星巴克网络营销策略分析

内蒙古财经学院本科毕业论文内蒙古财经学院本科毕业论文 星巴克星巴克 09 年网络营销案例分析年网络营销案例分析 作 者 任 翘 楚 系 别 商 务 学 院 专 业 市 场 营 销 年 级 08 级 学 号 802064148 指导教师 关 青 导师职称 讲 师 一 企业背景介绍 1 二 09 年网络营销策略及其分析 3 1 案例背景 3 2 线上互动 3 1 神秘礼包 4 2 星巴克情缘分享 4 3 礼包展开后 品牌旗舰店 4 4 投放立意 4 5 用户行为模拟 5 6 效果评估 5 7 SNS 网站为数不少 但为什么是爱情公寓呢 5 三 星巴克的营销理念 6 四 成功经验及其总结 6 1 品牌定位准确 6 2 星巴克的愿望 我们不是在做广告 6 3 感性营销中发展的星巴克文化 7 结束语 7 星巴克星巴克 09 年网络营销案例分析年网络营销案例分析 一一 企业背景介绍企业背景介绍 星巴克 Starbucks 咖啡公司成立于 1971 年 是世界领先的特 种咖啡的零售商 烘焙者和星巴克品牌拥有者 旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆 手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料 新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机 咖啡杯等商品 此 外 公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料 冰摇双份 浓缩咖啡和冰淇淋 通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生 产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒 并不断拓展泰舒茶 星巴克音乐 光盘等新的产品和品牌 1987 年 现任董事长霍华德 舒尔茨先生收购星巴克 从此带领 公司跨越了数座业务发展的里程碑 1992 年 6 月 星巴克作为第一家 专业咖啡公司成功上市 迅速推动了公司业务增长和品牌发展 目前 公司已在北美 拉丁美洲 欧洲 中东和太平洋沿岸 37 个国家拥有超 过 12 000 多家咖啡店 拥有员工超过 117 000 人 长期以来 公司 一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务 营造独特的 星巴克体 验 让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外 温馨舒适的 第三生活空间 与此同时 公司不断地通过各种体现 企业社会责任的活动回馈社会 改善环境 回报合作伙伴和咖啡产区 农民 鉴于星巴克独特的企业文化和理念 公司连续多年被美国 财 富 杂志评为 最受尊敬的企业 星巴克看好中国市场的巨大潜力 立志于在中国长期发展 与中 国经济共同成长 自 1998 年进入中国以来 星巴克已在包括香港 台 湾和澳门在内的大中华区开设了 430 多家门店 其中约 200 家在大陆 地区 目前 星巴克正积极拓展大陆二线市场 致力于在不久的将来 使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场 此外 公司秉承在全 球一贯的文化传统 积极融入中国地方社区和文化 做负责任的中国 企业公民 2005 年 9 月 公司出资 4000 万元人民币设立 星巴克中国 教育项目 专门用于改善中国教育状况 特别是帮助中西部贫困的 地区的教师和学生 其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展 西部园丁培训计划 2005 年底 星巴克在上海成立中华区总部 主要负责星巴克大中 华区战略发展 市场开拓和营运等事务 星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行 除咖 啡之外 星巴克也提供诸如茶 不管热的还是冰的 馅饼 蛋糕等 有些星巴克店甚至位于超级市场 书店这样的本地商店里 星巴克公 司并没有经营这些超级市场或者书店 一般来说 星巴克咖啡的价 格不会高于其他竞争者 到 2006 年 2 月为止 星巴克在全球范围内已 经有超过 9000 家连锁店 分布在在北美洲 拉丁美洲 欧洲 中东和 环太平洋地区 部分星巴克店甚至与超级市场 书店等异业结盟 于合作店铺内 觅地开业 一般而言 星巴克咖啡的价格与其他类相当 星巴克不打 算调低在全球开设 4 万间店的长期计划 迄今已开了逾 1 3 万间 星巴克的分店大多数是总公司直营的 星巴克公司内也有对于外资 投资的一些禁令 但这些规定也有例外 在大中华区的星巴克大多数 是合资的 台湾区星巴克是由统一企业与美国星巴克合资的 上海及 华中区的星巴克是由台湾统一企业 上海烟草集团以及美国星巴克合 资 北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营 而广东 香港 及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴克合资的 Coffee Concepts HK Ltd 经营 星巴克总公司倾向加码这些地区的持股 取得更大的主 控权 沈阳 大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店 星巴 克咖啡国际公司总裁约翰 卡尔弗近日在 2011APEC 中小企业峰会表示 希望中国成为星巴克在美国以外最大的国家 在 2015 年星巴克将在中 国大陆开设门店达到 1500 家门店 二二 0909 年网络营销策略及其分析年网络营销策略及其分析 作为一个咖啡公司 星巴克起初并没有把重点放在网络营销上面 而是以产品质量 服务等来赢得消费者的青睐 并且区别与传统的网 络营销 星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法 而是采取颇 具创意的新媒体形式 09 年星巴克更是此次星巴克联手 SNS 网站爱情 公寓尝试虚拟营销 将星巴克徽标做成爱情公寓里 虚拟指路牌 广 告 是星巴克首次尝试 SNS 营销 1 1 案例背景案例背景 创意 第一间虚拟星巴克咖啡店 在爱情公寓的虚拟公寓大街内建造一个星巴克咖啡店 在虚拟世 界里的星巴克也营造 温馨舒适的好去处 感 不分时间不分地点 随时随地都可以看见星巴克 同时 线上活动结合了线下活动的概念 让礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现 并於圣诞节当天 神秘 礼包与上海星巴克滨江店将同时开张 2 2 线上互动线上互动 礼包展开前 神秘礼物活动预热 2008 年 12 月 12 日正是星巴克滨江店举办 璀璨星礼盒 活动的 特别日子 因此从 12 月 1 日开始 星巴克不仅将滨江店封装到巨大的 礼盒中 更在爱情公寓网站上做成了颇具创意的 虚拟指路牌 并 且还以倒计时的方式 等着你再好奇地在线上或者去线下看看 12 月 12 日星巴克的 open red day 到底是什么 不肯把第一次的神秘一下 子都给曝光出来 活动正式开始之前的预热方式 采用神秘礼物与星 巴克情缘分享的方式进行 1 1 神秘礼包 神秘礼包 线上活动结合了线下活动的概念 送给网友神秘礼物 便会出现 在网友小屋当中 虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开 张 礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现 2 2 星巴克情缘分享 星巴克情缘分享 网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言 以口碑与 体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可 受欢迎的 品牌大街 打造一个品牌大街 与繁华的闹市区不同 STARBUCKS 小店另开崭 新的公寓大街区域 提供具质感的品牌大街 虚拟的星巴克店家设计 中 延续实体店家的温馨舒适感 并且 店家周围环境设计以享受生 活的感觉为主 不过度热闹繁华 以高品质的生活感受来凸显品牌的 层次感 另外 结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与 互动 让网友更加了解品牌个性与特色 3 3 礼包展开后礼包展开后 品牌旗舰店品牌旗舰店 1 见面礼 设计专属礼品 来到虚拟店家就可领取或送好友 2 活动专区 公布栏 STARBUCKS 线上及线下活动报道 大量的 曝光让参与程度提升 分享关于 STARBUCKS 的信息及新闻 引起各种 话题讨论和增加网友的互动 3 咖啡小教室 咖啡达人教室 固定的咖啡文化或相关教室消 息 让网友了解更多关于咖啡的文化 4 4 投放立意 投放立意 第三空间 除了家和办公室之外的第三个好去处 虚拟咖啡店延伸实体星巴克第三空间的概念 并且把重点放在 STARBUCKS 自己举办的活动上 特别追踪报道及推广宣传 STARBUCKS 活 动 引导 iPart 的网友也参与其中 活动重点在 STARBUCKS 自己举办 的活动上 特别追踪报道及推广宣传 STARBUCKS 活动 引导 iPart 的 网友也参与其中 过程 延伸星巴克第三空间的概念 强化 星巴克是除了家 办 公室之外 第三个好去处 之概念 在公寓大街打造星巴克的店面 并且划出一块具有质感的区块 不在热闹的市区当中 深化星巴克的 内涵 在虚拟的星巴克中 延续实体店家的温馨舒适感 传递出可以 是独自享受的 互相分享的 体验新事物的氛围空间 5 5 用户行为模拟 用户行为模拟 12 月 7 日 用户 A 像往常一样打开爱情公寓的首页 正准备去自 己的虚拟花园里浇花 却意外地发现爱情公寓 虚拟小屋旁边竖起 的一个指路牌很眼熟 仔细一看 那个指路牌不是星巴克的绿色徽标 么 徽标下面还有一行小字 open red day 还有 5 天 用户 A 很 好奇 于是赶紧把鼠标移了上去 果然还能点击 弹开一个新的页面 域名是 哈哈 这居然是星巴克 用户 A 很兴奋 作为星巴克的忠实 Fans 显然 她很为这个意外的发现感到惊喜 于是飞快地在 MSN 上 打字把这个发现告诉了她的闺密用户 B 用户 B 有点将信将疑 便马上 登陆了网站 很快就在爱情公寓首页上找到了那个熟悉的星巴克绿色 徽标 6 6 效果评估效果评估 截至 2010 年 12 月 17 日上午 光顾爱情公寓上星巴克店的人数已 达 125 536 人次 无论是星巴克虚拟指路牌上的倒计时 还是线上和线下的星巴克 圣诞大礼盒中究竟会揭晓什么 这些都留下了新鲜的悬念和创造了新 鲜的期待 并且就在等待的过程中 用户便已经能通过 和朋友分享 圣诞礼物 和 分享我和星巴克 的情缘 等等参与到创造一个网络 世界的咖啡氛 围新体验的互动游戏中 透过爱情公寓网络小屋的窗口 看着虚拟 ID 背后真实的你来我往 最后打开星巴克圣诞礼盒 轻轻啜 饮一口香浓的咖啡 这非常符合网络 第三空间 的感觉体验 这也 是 SNS 的魅力所在 7 7 SNSSNS 网站为数不少 但为什么是爱情公寓呢 网站为数不少 但为什么是爱情公寓呢 1 爱情公寓的定位 iPart 爱情公寓 为两岸三地唯一一个以白领女性 跟大学女生为主轴设计的交友社区网站 尽全力帮网友打造一个女生 喜爱的温馨交友网站 品牌形象中心思想关键词为 清新 幸福 温 馨 恋爱 时尚 艺文 流行 2 星巴克的扩张理念 在上海 星巴克就把目标对准年轻消费者 尤其以白领女性为主 在拓展新店时 星巴克会费尽心思去找寻具有特色的店址 并结合当 地景观进行设计 比如濒临黄埔江的滨江分店 则表现花园玻璃帷幕 和宫殿般的华丽 夜晚时分 可以悠闲地坐在江边 边欣赏外滩夜景 边品尝香浓的咖啡 三三 星巴克的营销理念 星巴克的营销理念 在一本剖析星巴克成功秘诀的畅销书 星巴克的感性营销 中 曾总结出 77 条星巴克感性营销的关键点 其中一条特别提到 要想 店开的好 就一定要让年轻女性成为顾客 只要做到这一点 男人自 然会跟着女人一起光顾 那么因为爱情公寓的目标定位与星巴克的 营销理念不谋而合 所以爱情公寓是星巴克进行线上营销的最佳选择 四四 成功经验及其总结成功经验及其总结 线上线下的整合营销星巴克的成功之路 在于它巧妙地抓住了白 领女性的浪漫潜质 选择一个浪漫的网络社区平台为一个浪漫的品牌 带来了一次浪漫 SNS 之旅 无论是星巴克新颖别致的指路牌倒计时 或是星巴克圣诞大礼盒的真实物质吸引 爱情公寓的住户们兴奋地通 过 和朋友分享圣诞礼物 和 分享我和星巴克的情缘 等社区功能 让星巴克在爱情公寓里火热地闹了一把 1 1 品牌定位准确品牌定位准确 爱情公寓里的星巴克 无论在风格上还是气质上 都比故宫里的 星巴克来得讨人喜欢 爱情公寓里的小资情调 无疑是星巴克的助长 器 与目标受众精神气质的高度吻合也是它得以迅速传播的原因 2 2 星巴克的愿望星巴克的愿望 我们不是在做广告我们不是在做广告 星巴克想让他们的消费者了解到他们的态度 因此他们做了一系 列活动 包括从品牌形象到虚拟分店开幕 新产品推出 再到赠送消 费者真实的优惠券等等 这一系列营销非常符合星巴克的愿望 不 让消费者觉得他们是在做广告 但是 如果星巴克每天发信息告诉你 哪里有他们新开的店面 哪里有新出的产品 让你赶快来买他们的产 品 短时间可能会起到销售的效果 但是这种不断地强迫行为会让消 费者产生强烈的厌烦之感 反而会彻底毁灭星巴克在我们心中良好的 形象 3 3 感性营销中发展的星巴克文化感性营销中发展的星巴克文化 从 晴天日记 到 虚拟指路牌 从 DMG 到爱情公寓 星巴克 目前所采取的营销活动都是利用了新媒体的舞台 同时配合在线下和 店面进行一些增强用户体验的活动 毫无疑问 星巴克的不断尝试表 明了