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ModernTradeManagement Theonlyrealdefensiveamanufacturerhasagainstretailpower tradeconcentrationis What ModernTradeManagement 1 制造商对于零售力量或集约贸易的最有利的防御工具是什么 ModernTradeManagement 2 贸易投资越来越多的原来用于媒体电视等线上广告的资金被抽调出来直接用于贸易领域 对于零售力量或集约贸易商来讲 我们开始使用他们的游戏规则供应商正在一步步放弃营销他们自己品牌的责任 我们必须提高在促销领域的计划性可追踪性实施程度和测量及评估从而确保每一分的付出都有每一分的价值客户经理应该为所作出的贸易投资负债 ModernTradeManagement ModernTradeManagement 3 支出与投资支出 短期 回报小 极少关注 生意成本 未经测算 不情愿支付投资 长期 期待回报 联合关注 为赚而花 预算回报 双方商定 ModernTradeManagement 工作室做什么零售商想从促销中得到什么供应商想从促销中得到什么相互冲突的促销目标零售商 发展消费者对零售门店的忠诚 吸引消费者 增加客流量 全系列产品销售 增加平均消费 主导覆盖商区利润和津贴供应商 发展品牌忠诚 鼓励尝试 鼓励品牌转换 保证良好的市场定位 提高铺货率 消化库存生意成本 ModernTradeManagement 4 促销计划品牌战略 指导原则 促销计划 计划呈现 承诺谈判 执行确保 效果监测 品牌战略 指导原则 ModernTradeManagement 3 促销追踪增量定义 指顾客在促销活动的影响下超出正常消费水平所购买的额外部分增量 促销期间的销售 促销后相同期间的销售 以上两个期间内的正常销售每增加一箱销售的成本 促销期间总成本 增加销售的箱数 ModernTradeManagement 练习根据你手头关于一个主要客户的销售资料 该客户正常情况下每周销售是1 200箱 每箱成本是127元 12支装 你已经投资30 000元作为广告和陈列 另外对于促销期间每箱定货让利15 促销活动之后 你分析评估了获得的数据资料 了解到在三个星期内的销量是6 000箱 促销后三个星期的销量是3 000箱练习1 算出增量销售的箱数练习2 算出在每箱增量销售上的投资练习3 算出达到增量销售的成本比例 ModernTradeManagement 4 促销计划如何判断一个促销是否成功 ModernTradeManagement 5 运用盈亏平衡点分析以避免促销计划中的错误盈亏平衡分析就是找出为确保不亏损所需要达到的最低销售箱数最低销售箱数 固定投资 毛利 交易让利 ModernTradeManagement 6 投资跟踪不断增加支出和投资的压力总是存在必须跟踪和详细计划投资行为不要简单因为某人叫声最响或最强烈就作出支出和投资的决定 主要客户投资记录的销售业绩跟踪表 ModernTradeManagement 7 改变对促销的态度是投资 而不是单纯支出要从市场营销的出发点作出判断投资导向性购买 什么时候能得到下一张定单测量和跟踪更多地专注在 拉动销售 而不是 推动销售 确保和测量执行程度 ModernTradeManagement 8 交易投资议题为交易投资制定长远策略我们对于每个客户的投资应有多少 在返利 后勤保障上 我们应该提供什么 什么是我们要拿回来的 应该如何构造整体计划 交易条件是属于我们的 然而零售商通常主动积极 莎莉则通常处于被动形式零售商控制局面零售商承担责任零售商有策略我们只是在浪费钞票 ModernTradeManagement 9 建立交易条件有业绩才有回报把每一分钟的付出都和销售的推动因素或成本的降低因素联系起来理解他们的真实想法取得实质性的承诺控制好你的资金 HOWDOESARETAILERINCREASEPROFIT IncreaseSalesImproveTheMixIncreaseMarginsIncreasePrice HOWDOESARETAILERINCREASEPROFIT 零售商是如何增长利润的增加销售额改善商品结构提高利润涨价 HOWDOESARETAILERINCREASEPROFIT 1 增加销售额增加货篮容积刺激相关类别产品的总体采购引导顾客购买采取高定价策略的商品扩大现有单品的消费对于能够扩张的消费单品进行促销提高单次使用量提高使用频率 HOWDOESARETAILERINCREASEPROFIT 关键在于改善商品陈列广告 质量 服务以及价格形象陈列 有创意 易于选购 减低客户的行进速度教导 提供新鲜观念和产品构造销售 培训员工 发展全心全意为客户服务的态度 HOWDOESARETAILERINCREASEPROFIT 2 改善商品结构引导消费者购买对于零售商来讲有更高利润率的单品水果和蔬菜杂货冷冻食品糕点 HOWDOESARETAILERINCREASEPROFIT 3 提高利润率更永久性折扣价投资性购买把销售中心从低利润率项目上挪开改善产品在利润率水平上的结构结构 HOWDOESARETAILERINCREASEPROFIT 4 提高价格价格的功用在于为你的产品在消费者心目中定位在于你通过额外服务能够追加的价值和竞争对手竞价 HOWDOESARETAILERINCREASEPROFIT 5 提高采购篮的容积假设每个客户5 的消费增长 HOWDOESARETAILERINCREASEPROFIT 6 零售商的参照模式品牌份额对抗消费者总支出份额零售商希望改善的是每个门店的业绩而不是各个品牌的业绩完全了解客户是成功的关键并可以为我们的品牌提供竞争优势 HOWDOESARETAILERINCREASEPROFIT 7 行动点关于品类的增长而不是单个的品牌计划以达到品类增长而不是转换品牌使用为目的进行促销可营利的增长增长客流量的计划有装满购物篮倾向客户的发现及培养 提高用量开发新的使用者提高品类营利能力投资回报率库存周转率 HOWDOESARETAILERINCREASEPROFIT 8 品类经理业绩的衡量 HOWDOESARETAILERINCREASEPROFIT 9 零售商判断标准投资回报率库存投资回报率库存投资毛利回报率GMROII 销售额 毛利率 库存成本 CATEGORYMANAGEMENT 品类管理 CATEGORYMANAGEMENT 1 品类管理的发展历程零售业的巨大变化消费倾向需求增长闲暇时间的减少更高的收入层次更强的品牌意识外出就餐增加单身家庭增加 CATEGORYMANAGEMENT 竞争优势通路集中竞争国际化对价格的过度依赖新的竞争形势 ATC 快餐超大型门店为消费主导 零售策略定位 新鲜优势 服务优势 价格优势 便利商品结构 全系列 品类筛选花色品种多变 广度及深度 独有品类价格导向的陈列 亏损排名 EDLP 高 低 CATEGORYMANAGEMENT 科技发展POS 扫描 全自动记录空间管理信息交流 EDI EFT智能卡全自动库存管理 CATEGORYMANAGEMENT 2 什么是品类管理有一些不同的定义 有许多不同的运用资产管理库存人员品牌空间供应商门店 CATEGORYMANAGEMENT 架构SBU 在生意中管理生意 CATEGORYMANAGEMENT 独立的策略不同的品类扮演不同的角色客流商品 高份额 采购频度高交易商品 高捕获率 冲动购买利润商品 高毛利 高投资回报形象商品 采购频度高 促销力度大 价格 形象商品 冲动购买 特有单品 季节性产品 产品线 现金商品 高回报 购买频度高情调商品 生活模式导向 冲动型 季节性 CATEGORYMANAGEMENT 独立的销售和利润目标微观侧重 利润率降低产品成本改善产品结构降低CODB CATEGORYMANAGEMENT 重点 理解消费者消费者购买行为促销活动货架空间管理改善产品结构 CATEGORYMANAGEMENT 概念品类的定义角色确认在公司和品类策略之间建立联系 CATEGORYMANAGEMENT 过程联合品类发展计划供应商和零售商市场策略协调零售商和供应商关系信息分析 扫描数据 库存成本 供应链成本 CATEGORYMANAGEMENT 对零售商的意义成为品类中可靠的专家建立多层面的关系加强我们的增加价值理解我们的消费者战略性计划 CATEGORYMANAGEMENT 技巧要求财务管理产品组合管理市场视角数据分析技术性通畅保障销售型陈列接受并创造变化 CATEGORYMANAGEMENT 零售商业绩衡量见 零售商如何营利 部分品类是指消费者认为存在内在关联或可相互替代性的区别于其他的产品集合品类管理是指通过以下方面管理品类的过程 战略生意单元侧重于传送消费者价值创造稳固的利润水平 ModernTradeManagement CustomerFinancials ModernTradeManagement 1 理解零售商利润和损失预算平衡表资产负债利税前营利当前资产和负债比率 即时资产和负债比率销售回报利息覆盖水平资金周转每股营利可分配红利 ModernTradeManagement 2 财务状况衡量当前资产和负债比率 总当前资产 总当前负债 用以衡量对短期负债的偿还能力 越高越好 即时资产和负债比率 总当前资产 总库存 总当前负债 库存很难立即转化为现金 销售回报 利税前营利 销售额 用以衡量每一块钱销售带来的利润 利息覆盖水平 利税前营利 净利息 财务成本对利润的负面影响程度 资金周转 年销售额 占用成本 用以衡量每一块钱的投资产生多少销售 值越高表示资本利用地越好 每股营利 利税前营利 普通股数量 要和股值联系起来 比 每股价格 每股营利 显示该公司在目前营利情况下的市场价值 ModernTradeManagement 3 占用资本回报 净利润 销售额 销售额 占用资本额 ModernTradeManagement 4 供应商和零售商在ROCE问题上的不同立足点 ModernTradeManagement 5 零售商的参照系零售商销售额取决于两个至关重要的因素 顾客数量和每笔交易的价值 ModernTradeManagement 6 转化率零售商的问题 前来拜访我们商店的顾客有多少最终购买了商品 ModernTradeManagement 7 平均采购价格零售商的问题 我的顾客购买时通常花费多少钱 ModernTradeManagement 8 总拜访次数零售商的问题 有多少顾客只在我们商店买东西 ModernTradeManagement 9 总消费额零售商的问题 我的顾客总消费额我抓住了多少 ModernTradeManagement 10 商店忠诚度每个零售商的顾客对该店的忠诚度 ModernTradeManagement 11 购买欲望和实际购买零售商的问题 在顾客进店之前的购买欲望的基础上 到底实现了多少 ModernTradeManagement 12 顾客行为特点顾客店内逗留的平均时间 我如何才能在不损伤他们满意水平的情况下减慢他们的步伐 引发兴趣 和 商品特征浏览 而不是围墙 每次购买的数量每次购买的品种数 ModernTradeManagement 13 顾客档案零售商的问题 我是否吸引了特定类型的顾客 和我预期比较下来如何 ModernTradeManagement 14