美的空调市场营销方案ppt课件.ppt

Page 1 Page 2 一 任务概要 创业于1968年的美的集团 是一家以家电业为主 涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团 旗下拥有三家上市公司 四大产业集团 是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一 家用空调国内事业部拥有芜湖工业园 武汉工业园两大生产基地 形成了1000万台套的年生产能力和中国最完整的空调产业链 拥有覆盖全国的营销系统和强大的自主技术研发能力 形成了规模大 实力强的研 产 销一体化的事业部 受益于空调 冰箱 洗衣机销售的高速增长 美的电器4月28日发布的2010年第一季财报显示 其2010年第一季总营收155 41亿人民币 同比增长76 12 净利润6 31亿 同比大幅增长249 29 家用空调国内事业部将继续以集团 新353 战略发展为契机 秉承 价值为尊 利益共享 的核心价值理念 以 用3 4年时间 变革超越 全力赶超 实现国内家用空调市场销量第1和国内家用空调品牌首次提及率第1 最终成为家用空调国内市场领导者 的宏伟目标的战略路径上不断提升盈利能力 持续推动变革创新 塑造和培育核心产品的竞争能力 Page 3 二 市场现状分析 一 市场状况美的家用空调拥有顺德基地 芜湖工业园 武汉工业园 广州空调工厂四大生产基地 形成了1500万套的年生产能力和中国最完整的空调产业链 2004年 美的与东芝开利组建合资公司 联合开发国际领先的直流变频技术和产品 通过引入 培养技术专家队伍和引进先进的技术研发设备 使美的制冷在空调产品的研发水平始终处于行业领先地位 美的空调拥有国内领先的研发基地 拥有国家级技术研发中心 博士后流动站 高规格的测试验证中心和国内领先的CAD中心 世界一流的CAID CAD系统 美的空调拥同步国际能力的先进 齐全的实验资源 实验室资源投资超过2亿元 实验设备配套程度和先进性居于行业前列 美的空调拥有国内领先的零部件检验能力 零部件检测累计投入5000余万元 对核心零部件进行全检或大比例筛选 同时进行可靠性研究 多年来 美的空调一直是中国家用空调的创新领导者 以服务消费者为目标 以引领中国空调产业升级 技术进步为己任 不断率先推出全新产品 引导消费潮流 权威调研机构显示美的变频空调以25 87 市场占有率稳居榜首 美的已经处于稳定发展期 Page 4 二 产品情况 变频空调的特点 启动电流小 转速逐渐加快 启动电流是常规空调的1 7 制冷 制热的速度比常规空调快1 2倍 噪声比常规空调低 没有忽冷忽热的毛病 Page 5 美的变频空调 健康卖点 三种独立换气模式 呼吸新鲜空气组合型四层健康滤网 创新卖点 i smart晶钻眼 智能控制空调开关Auto check二氧化碳检测系统 时尚外观 超大三色VLED动态显示屏喷涂抛光工艺面框 变频卖点 电子膨胀阀节流技术 冷媒流量控制更精确全直流无级调速技术 冷量调节更精确 主推卖点 全直流180度正弦波控制 变频空调的标杆技术IR高速芯片 实现无传感器矢量控制 主要卖点 美的变频空调的卖点 Page 6 三 竞争对手分析 格力 美的 海尔 三大空调企业 Page 7 是目前全球最大的集研发 生产 销售 服务于一体的专业化空调企业 2009年销售收入426 37亿元 连续9年上榜美国 财富 杂志 中国上市公司100强 好空调 格力造 自1995年以来 格力空调产销量 销售额 市场占有率连续15年位居中国空调行业第一 2005年至2009年格力空调连续5年产销量位居世界第一 已开发出包括家用空调 商用空调在内的20大类 400个系列 7000多个品种规格的产品 拥有技术专利3000多项 自主研发了GMV数码多联一拖多机组 超低温数码多联中央空调 新型高效离心式大型中央空调 G10变频空调 超高效定速压缩机等 Page 8 海尔集团是世界白色家电第一品牌 中国最具价值品牌 海尔在全球建立了29个制造基地 8个综合研发中心 19个海外贸易公司 全球员工总数超过6万人 已发展成为大规模的跨国企业集团 海尔 真诚到永运 海尔在世界白色家电品牌中排名第一 全球市场占有率5 1 海尔冰箱 海尔洗衣机分别以10 4 与8 4 的全球市场占有率 在行业中均排名第一 推出的海尔A 无氟变频空调 环保 节能 Page 9 创业于1968年的美的集团 是一家以家电业为主 涉足房产 物流等领域的大型综合性现代化企业集团 旗下拥有两家上市公司 四大产业集团 是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地 原来生活可以更美的 美的集团一直保持着健康 稳定 快速的增长 上世纪80年代平均增长速度为60 90年代平均增长速度为50 新世纪以来 年均增长速度超过35 拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链 拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群 Page 10 四 SWOT分析 1 优秀团队 营销高手 美的空调的营销团队是业内公认的营销高手 学习能力强 反应速度快 体系建设好 2 上下一体化 配套能力强 美的是空调行业中为数不多的既能做上游压缩机 电机 又做两器 整机的企业 纵深的产业链提供了强大的配套能力 1 规模过大 发展过快2 销售渠道劣势 Page 11 1 外界环境的变化 2 消费者需求的增长 3 国际形势的趋势 1 小家电业务亏损 影响了投资者及商家信心 2 渠道资源不断流失 竞争对手不断发起挑战 Page 12 三 营销策划目标 销售规模 市场占有率 市场维修率 目标销售规模突破130万套 同比增长30 变频机销售突破250万套 市场份额35 变频机市场份额超过50 一年市场维修率在千分之一 Page 13 一 目标市场描述A 对于目前空调的使用情况的分析现在在城市里面 空调已经普及 很少能够找到没有使用过空调的人 而目前的农村市场很大程度上还是属于第一次购买为主 1 目前消费者的阶层 主要以中小个体商户和工薪阶层 政府机关 公司等为主 2 目前消费者对于美的的认知情况 空调类别是消费者低关注度产品 消费者对空调产品功能 技术特点缺乏认知 购买决定往往取决于价格以及款式 3 经销商对美的的信心在于价格性能比 B 美的空调的市场定位由于成本的原因 Midea的目标市场是更大范围的中低端市场 这一点在新兴市场尤其有竞争力 美的公司表示一定要给消费者一个可以接受的价位 在顾客心目中寻找一个空位 使产品迅速启动市场 即使是普通消费者也有资格享受最好的空调 四 营销策略 Page 14 二 产品市场营销组合策略 A 产品策略1 积极推广变频空调 在2010年以前高能效定频空调的市场已经严重过剩 变频空调的市场出现了一大片真空地带 所以美的空调要抓住这个机会 塑造美的变频空调的产品形象 要以长远利益为准绳 不仅考虑企业的现实利益 而且更要重视通过消费者潜在需求的满足 实现企业 消费者和社会发展的长远利益目标 2 在包装方便 要打破以往的纯白色的空调样式 推出多种一暖色调为主的颜色品牌 同样的空调也可以为消费者 适应所在住宅区的颜色 适当的为消费者调整空调的颜色 以适应 周围的环境 通过扩大销售服务 使老用户增加购买 也可以通过加强促销努力 争取新的用户以扩大市场占有率 3 在购买空调后 并附上贴心的提示 使消费者在使用时 避免出现意外 这样能提高企业的经营稳定性 4 编印有关企业及产品知识的书籍 是消费者更了解他所要接触的产品 开展以促进销售为目的的合理馈赠活动 以期更高的销售额 Page 15 B 价格策略 1 以价格为竞争力 争取市场2 以优惠或折扣为手段 促进消费者的购买欲望 3 以批零差价的拉大 调动批发商 中间商的积极性 C 销售策略 1 重新调整渠道结构 改变管理模式 拓大渠道范围 2 美的空调将淡化价格战 推 放心变频 空调 重新回归品质为王时代 提供优惠政策 促进渠道商的积极性 3 整合资源 挖掘新渠道 增加销售力度 1 6 5 4 3 2 Page 16 减少广告的投放量 适时的进行一些试点销售 并且举行一些让利促销的活动 以期更好的销售突破 在新产品刚刚进入市场的时候 在除了以广告的形式宣传外 还要让对于新产品有一定的了解的员工或者销售人员通过讲解或者传单的方式让消费者对于产品进一步的了解 让消费者对于产品有一定的信任感 在新产品上市前的一个月内 以广告的形式 广告必须有真实 不能浮夸 让消费者对于这一产品有一定的期待和初步了解 为美的空调的新产品投放做好基础 D 促销策略 第一阶段 第二阶段 第三阶段 Page 17 六 主题活动策划 1 美的空调 成就美好回忆 主题活动一 呈现经典 刻骨铭心 2 美的空调 锻造永恒不变 主题活动二 万众一心 携手世博 2 美的 创意世界 缤纷多彩 空调外型创新设计大赛 3 美的空调 争分夺秒 清爽 十分 大抢购 Page 18 题活动一 呈现经典 刻骨主铭心 创业于1968年的美的集团 是一家以家电业为主 涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团 旗下拥有三家上市公司 四大产业集团 是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一 1980年 美的正式进入家电业 1981年开始使用美的品牌 目前 美的集团员工10万人 旗下有美的 小天鹅 荣事达 威灵 华凌等十余个品牌 美的集团分布 Page 19 1 美的空调 成就美好回忆 活动形式 制作珍藏版的关于美的空调的光盘活动目的 通过把美的的发展历程 曾经出产的所有款式的产品 经典的广告或者把曾经的宣传词全部整理出来 刻在光盘上来扩大美的空调的影响力 活动时间 2010年10月 2011年5月 活动地点 美的集团各卖场 专营店 活动内容 1 找专门的光盘制作商根据公司提供的资料制作内涵丰富 包装精美 富有收藏价值光盘 2 将光盘发送到美的集团各卖场 专营店 3 将光盘作为赠品送给购买美的空调 消费超过4000元的顾客 Page 20 2 美的空调 锻造永恒不变 活动形式 制作珍藏版的美的空调的款式外型活动时间 2010年10月 2011年5月活动背景 这是一个越来越追求个性 艳羡与众不同的社会 不俗的外型定会勾起一大批为了标榜自己的人来争相购买 另外品位高 显档次的外型同样会让那些手上有一大笔钱却不知道该怎么花或者是为了摆阔的人爽快的掏腰包的 活动内容 1 整理出美的空调有史以来卖得最好的款式的空调 将其作为经典版再次推出 2 另聘请专门的设计组 设计最符合顾客需要 最舒适 最能体现美的空调品牌的机型 3 加大广告的投入 Page 21 主题活动二 万众一心 携手世博 中国2010年上海世界博览会 Expo2010 是第41届世界博览会 于2010年5月1日至10月31日期间 在中国上海市举行 此次世博会也是由中国举办的首届世界博览会 上海世博会以 城市 让生活更美好 BetterCity BetterLife 为主题 总投资达450亿人民币 创造了世界博览会史上最大规模记录 2010年上海世博会会徽 Page 22 1 美的感恩回馈 抽奖活动 活动目的 此次活动是为了答谢新老顾客对美的空调的支持 并且希望可以通过这次活动扩大美的空调在空调制冷行业的影响力 进一步深化其品牌影响力 活动以答谢为目的 中奖率高 活动时间 2010年7月30日活动地点 长沙黄兴步行街国美电器活动内容 凡在规定的日期内购买美的产品的顾客 消费满1500元即可以凭借发票参加专设柜台处的抽奖活动 中奖即可领取奖品 奖项设置 第一名 一名 现金5000元 第二名 30名 2010上海世博会套票 第三名 30名 美的消费优惠券价值100元 Page 23 2 美的 创意世界 缤纷多彩 空调外型创新设计大赛 大赛目的 1 展示美的空调专业研发制造的实力 2 促进整个行业的变革和发展 并由此证明美的空调行业先行者的地位 3 希望通过本次征集活动 进一步增强美的与消费者的互动性 大赛主题 放飞创意 梦想成真大赛举办方 美的空调参赛对象 关注中国空调制冷领域 热爱设计事业 具有一定美术基础的各界社会人士与在校学生 包括港 澳 台 大赛时间 征集 2010年7月1日 2010年7月30日交稿时间 7月30日截止获奖评选 8月1日 8月10日颁奖 8月10日 15日给优胜者颁发奖金及证书 Page 24 设计要求 1 设计范围是 家居空调 2 原创性设计 且无仿冒或侵害他人知识产权 凡涉及抄袭 借用等侵权行为 均由投稿人自行承担一切后果 与无关 3 概念设计产品 且要充分考虑现代制造技术 设计方案具备可实现性 4 设计需要充分考虑市场价值 在一定程度上把握产品未来的趋势 5 曾经参加过其他设计竞赛设计的产品方案不得参赛 6 入围赛的参赛作品需要提供设计稿的jpg格式的电子文件 7 所有作品需附带创意阐述 字数在300字以内 奖项设置 一等奖 1名 奖金5000元 2套上海世博会套票 证书一张二等奖 3名 奖金1000元 2套上海世博会套票 证书一张 三等奖 5名 奖金300元 2套上海世博会套票 证书一张 鼓励奖 30名 美的产品消费券价值100元 Page 25 评审标准 评委会基于以下因素全面考虑设计方案的质量 创新因素 设计者需要发挥最好的想象力 赋予设计方案与众不同的创意 所设计的产品方案是否具有前瞻性 技术因素 设计应考虑新技术与新材料的应用 包括能源及环境的要求 是否具有批量生产的可行性 审美因素 是否具有符合现代社会的审美趋势 以及是否具有一定的市场价值 表现因素 我们还关注设计方案的表现手法是否最大可能的与设计目标一致 相关说明 1 作品一经采用 所有权 修改权和使用权均归美的空调所有 2 本次活动的最终解释权归美的空调所有 参赛方法 1 所有作品以邮寄和电子邮件的方式送至大赛征集邮箱或办公室 2 邮寄信封请注明 参赛作品 字样 Page 26 3 美的空调 争分夺秒 清爽 十分 大抢购 活动时间 2010年10月1日活动地点 长沙黄兴步行街国美电器活动内容 限时抢购 抢购持续时间为 十分钟 在抢购时间内购买的商品一律八折 在收款台进行打折计算 以收款处结算时间为准 以商场音乐时间为标志 当特定音乐响起的时候 即抢购时间开始 活动操作说明 1 事先不告知具体 抢购 时间 注意维持现场秩序 2 注明一些商品不参加抢购 并在现场用海报告示 3 此活动也可以采取在抢购时间内购买的商品返还30 付款金额的做法 凭购物小票上的金额和时间到服务台领取返还金额 Page 27 美的空调广告宣传方案 广告宣传目的美的空调作为市场上的成熟产品 广告投放以加深认识 扩大品牌影响力为目的 将美的空调创新 高品质 值得信赖 健康安全的理念植入消费者心中 旨在培养与维护美的空调品牌忠诚顾客 广告宣传方案1 宣传时间 在7月 8月 9月的空调热卖2 广告诉求 高品质 健康 安全 节能3 广告市场 长沙 4 宣传方式 报纸广告 电视广告 网络广告 商场外气球 商场内条幅 喷汇等 报纸广告宣传 单击添加 户外广告宣传 单击添加 电视广告宣传 网络广告宣传 Page 28 一 报纸广告 选择长沙市内发行量较大的报纸 如潇湘晨报 三湘都市报 长沙晚报 今日女报纸 1 宣传主题 美的空调 原来生活可以更美的 2 报纸稿 软 硬广告 由厂家与广告策划部门协商 1 软广告 宣传美的集团的实力 宣传美的空调的产品质量 宣传美的空调提供的优质的售后服务 2 硬广告 在7月1日之前投放4期 今早报 头版 1 4版 第一期主要使消费者认知美的空调的新产品 第二期主要突出美的空调的品质及传播 美的空调 原来生活可以更美好的 的统一主题 第三期主要介绍美的空调的服务方式 突出美的空调无可比拟的售后服务 第四期主要突出美的变频空调已成为空调的主流以及美的空调的主题活动 3 其它注意事项 1 确定广告发布时间 2 确定广告内容 3 确定广告公司及定版 Page 29 二 电视宣传 选择长沙市收视率较高的电视台 如湖南卫视 湖南经视 1 宣传主题 美的空调 原来生活可以更美的 2 宣传内容 由厂家与广告策划部协商 3 宣传的日期 时段及内容组合 黄金时段播放 美的空调 原来生活可以更美的 的广告语 及传播主题活动大致内容 在空调购买的高峰期多次播放 4 注意事项 确定时间 确定内容 确定广告公司 Page 30 三 网络广告宣传 策略一 投放网站 美的集团官网广告形式 网页广告具体实施 在美的官方网站上 设计专门网页