从战略定位角度-解读名创优品的快速崛起

精品文档 1欢迎下载 从战略定位角度 解读名创优品的快速崛起从战略定位角度 解读名创优品的快速崛起 从 2015 年开始 中国的实体零售业萎靡缩减 关店风潮一波接一波 2015 年 波司登关店 5053 家 达芙妮关店 805 家 联华超市关店 612 家 2016 年 华润万家关店 68 家 GAP 中国关店 50 家 2017 年 都市丽人关店 362 家 达芙妮关店 1009 家 美特斯邦威 3 年之间关店 1500 家 然而在关店潮中 一家叫做 名创优品 的十元店却逆势崛起 2013 年 11 月 中国 大陆第一家名创优品店在广州市花都区建设路步行街开业 随后就以一种病毒式 的速度席卷全国 2013 年 开店 27 家 2014 年 开店 373 家 2015 年 开店 1075 家 2018 年 名创优品全球门店超过 3000 家 海外门店超过 1000 家 遍布除南极洲 之外的全球 6 大洲 名创优品快速崛起的逻辑是什么 这篇文章 就从战略定位的角度进行一次解读 精品文档 2欢迎下载 战战略略定定位位 高高性性价价比比的的小小百百货货精精选选超超市市 定位就是要应对竞争 实体零售行业一波接一波的关店潮 和来自电商的冲击有 很大关系 万达董事长王健林曾说 电商并没有冲击所有行业 而是冲击了实体零售行业 尤其是 提袋消费 的经济模式 也就是从商场内购买衣服 生活用品 家电等 打 包 回家的商品 而名创优品做的正是 提袋消费 的生意 正如它门头上鲜明的 购物袋 logo 电商对 提袋消费 形成的冲击 主要是因为互联网大大缩减了中间环节 获得了 明显的效率优势 强势的背后是弱点 电商带来高效率的同时 也带来用户体验的缺失 对电商来 说 购买中的消费者通常抱着极强的目的性 速战速决 而在购买后 消费者需 要等待才能拿到商品 短则一两天 长则一个星期 不能马上体验产品效果 而在 线下 通过和产品 品牌直接接触 消费者可以获得即时体验 可能因享 受其中的购买过程而流连忘返 由此产生的随机购买行为就比 线上 要多得多 精品文档 3欢迎下载 名创优品如果想成为实体零售店的代表 它的定位首先就要放大实体零售店 当场 付款 当场拿货 体验闲逛购物的愉悦感这一优势 如何放大 首先是在品类上聚焦 相对于电商 实体零售店在什么品类更有优势 生活小百货 一方面 这类商品多为刚需品 另一方面 这类商品通常单价较低 如果要去线上购买 产生的运费可能比商品本身还贵 对消费者来说并不划算 名创优品通过聚焦于生活小百货 把诸如香水 眼线笔 面膜 零食 箱包 抱 枕 纸巾 杯子 碗筷 耳机 充电宝等生活常用小商品聚合起来 形成一个独 一无二的品类 小百货精选超市 聚焦品类之后 接下来是进入心智 进入心智才能赢得顾客选择 如何进入顾客 心智 名创优品的策略是对标无印良品 对于中国消费者来说 无印良品的亮点是充满设计感的产品 但价格常常令人望 而生畏 而名创优品用 1 5 甚至更低的价格销售同样具有设计感的产品 走 高性 价比 路线 孙子兵法 云 激水之疾 至于漂石者 势也 当消费者路过名创优品的店面 看到简洁有序的店铺环境 时尚精致的产品 他的心理预期价格是 这家店一定不 便宜 然而当消费者走进店内 看到货架上几乎无处不在的 加粗加大的 10 元 价格标签 原来的预期价格就与实际价格形成了强烈的反差 制造了一种购买力 上升的愉悦感 创造出一种心理势能 推动名创优品在顾客心智中留下鲜明印象 精品文档 4欢迎下载 在定位理论中 战术是进入顾客心智的钉子 是一个赢得顾客选择的理由 名创 优品正是通过 高性价比 的战术 首先赢得了一批 18 28 岁年轻女性顾客的选择 10 元的定价让她们没有心理压力 看到东西便宜 又有设计感 觉得自己这个也 想买 那个也想买 最后不知不觉买了很多 而且买单之后还感觉很开心 觉得 今天赚大了 赶紧跟朋友介绍分享 这也成为名创优品崛起过程中独一无二的竞 争优势 战战略略配配称称 8 8 大大配配称称实实现现 高高性性价价比比 高性价比战术 并不新鲜 零售业的沃尔玛 好市多 7 11 服装业的 ZARA H M 优衣库 以及戴尔电脑 西南航空 宜家 大批知名企业都是通过 奉行 高性价比战术 而崛起的 关键是如何提高 性价比 并且长期支撑这种 性 价比 这背后通常都是 成本领先战略 名创优品通过 8 大战略配称 实现了结 构性的成本降低 从而有效地支撑了它的 高性价比 战术 1 1 用设计感提升产品价值 用设计感提升产品价值 什么样的产品才是 优质 的产品 对消费者来说 这个判断标准往往是很感性的 如果一款商品质量一般 只要它看起来很美 消费者也往往认为它的质量不错 如果一款商品质量很好 却看起来很丑 消费者也往往认为它的质量很糟糕 精品文档 5欢迎下载 因此 名创优品非常注重产品的设计感 把 产品设计 提升到战略高度 2016 年 名创优品的设计费花了五千多万 2017 年的设计费花了约 1 个亿 对外宣传上 名创优品声称自己为 日本设计师品牌 为了加强 设计师品牌 的印象 还请了一 个叫 三宅顺也 的日本设计师作为合伙人 同时搭建了一个强大的设计师团队 当你不能保证所有的商品都 质优价廉 的时候 至少可以让商品看起来 物美价廉 通过极致简约和具有系列感的设计 名创优品提高了产品的 美感 让消费者感 到产品的价值远远超过价格 从而有力地支撑了 高性价比 的战术 2 2 选址 流量高地 选址 流量高地 一般的 10 元店为了降低成本 会开在街边巷尾等不显眼的地方 然而 名创优品 反其道行之 将门店开在步行街 shopping mall 大学城等人流密集的黄金地段 单独来看 名创优品的租金成本无疑是很高的 但是 如果从系统的角度来看 将门店开在人流密集的黄金地段 是名创优品 优质低价 的一项重要战略配称 其一 黄金地段聚集了名创优品的目标消费人群 让店铺流水有了保障 精品文档 6欢迎下载 其二 黄金地段有助于提升店铺的可见度 如果店内熙熙攘攘 看上去生意特别 好 就会进一步带动更多跟风顾客 从而节省了广告费 其三 当名创优品以 10 49 元 的价位跻身于无印良品 优衣库 爱马仕 香奈 儿之间 可以瞬间把品牌形象提升上来 让消费者相信 名创优品卖的确实是优 质的产品 效果比广告更加直接有效 此外 门店需要流量 购物中心也需要流量 当名创优品的势能足够高时 又可 以反过来成为 shopping mall 商业街的 流量担当 获得更加优惠的租金 3 3 增加装修成本 降低人力成本 增加装修成本 降低人力成本 店面开在流量高地 如果不能把流量转化为进店率 高昂的租金就全是成本 不 是投资 而要提高进店率 就要让消费者有逛店的欲望 因此名创优品的装修 整体是比较豪华的 一家 200 平米左右的店铺 装修费就可以高达 40 万 战略就是取舍 装修成本增加了 从哪里缩减成本呢 服务 很多导购式的实体 店 人力成本可以占到销售额的 10 而名创优品不设导购 不设推销员 店员 只做三件事情 打扫 理货 防盗 从而降低了人力成本 降低人力成本还不是最关键的 最关键在于 撤销导购 推销员后 没有人跟在 消费者的屁股后面喋喋不休地各种提问 各种介绍 也没有了令人不自在的扫视 的目光 从而营造了轻松的购物氛围 让消费者在店内逗留更长时间体验产品 最后在不知不觉中买了很多 4 4 选品 精简 选品 精简 SKUSKU 快速上新 快速上新 在选品上 名创优品优先选择诸如 化妆品 香水 太阳镜 眼线笔 一类的暴利 产品 然后把价格从天花板打到地板上 从而建立 高性价比 的认知 比如欧莱 精品文档 7欢迎下载 雅的一支眼线笔要 100 元 而名创优品与欧莱雅的供应商合作 推出质量差不多 眼线笔 价格却只有 10 块钱 引发消费者的疯抢 另一方面 作为小百货精选超市 名创优品本质上是在给消费者做 选择咨询 因此 名创优品力求每一款产品都是 刚需品 爆款 从而将 SKU 保持在 3000 左 右 SKU 精简的好处 一是产品体验提升 二是消费者不用比来比去挑产品 从 而降低了消费者的选择成本 在精简 SKU 的同时 名创优品平均每周保持 2 3 款新品上架 当顾客这次来逛 发现一个便宜又实惠的新品没见过 下次来逛 又发现一个没见过 这样就给顾 客带来源源不断的新鲜感 从而提高了消费者的复购率 5 5 傻瓜式加盟傻瓜式加盟 快速扩张 快速扩张 要让 高性价比战术 免遭破坏 关键在于通过大规模采购压低成本 早期的名创 优品门店数量有限 订单量不够大 因此面临很大的风险 所以当门店有了好的 流水 名创优品要让整个交易变快 通过快速扩张 让体量变大 形成正循环 才能真正实现成本领先 首先是通过公司投入大量资金的形式 将前 100 家门店开起来 不需要任何人的 加盟 到 2014 年 开了 100 多家店后 发展还不错 开始有人找名创优品加盟 一般的加盟方式是品牌加盟 名创优品采用的是 联营 模式 加盟商以店铺和资 金作为 投名状 加入名创优品 但不用操心店铺的日常经营 一切由店长代劳 店长 店员直接向总公司汇报工作 相当于 傻瓜式 加盟 虽然加盟商没有经营权 但是反过来也降低了加盟的门槛 由此大大提高了开店 的速度 作为回报 门店当天产生的营业额的 38 第二天就能汇到加盟商的账 上 现款现结 比如你昨天卖了 10 万元 今天 3 8 万元就打到了你的账上 由 此也坚定了加盟商的信心和决心 精品文档 8欢迎下载 6 6 采购 去中间商 大规模买断 采购 去中间商 大规模买断 随着门店数量的扩张 名创优品平均单个产品一下单就可以达到 10 万件 从而有 了去中间商 从工厂大规模直接买断的基础 传统的零售企业 由于中间流通环 节繁杂 经过层层加价 销售毛利至少要高于 45 才有利可图 而名创优品通过 去中间商 大规模买断 只赚取 8 左右的毛利 利润也依然可观 除此之外 名创优品还通过 现金结款 每个月 100 结算不拖欠 所有产品自己 承销 供应商不担负任何责任 进一步提高了议价能力 获得更低的采购价格 当所有的订单都集中在少量的单品上 又便于进行质量控制 进一步保证了产品 的优质和低价 7 7 完善物流 灵活调货 完善物流 灵活调货 每一个解决方案都有副作用 大规模买断的副作用就是库存 如何降低库存成本 除了前面所述的 精准选品 之外 名创优品还发展出 灵活调货 的模式 如果一款产品在这家店不好卖 总部就会把这款产品调配到卖得比较好的店铺 如果在一个国家卖得不理想 就会把它输送到其它国家 随着门店数量的不断扩 张 数千家门店在全球编织成一张网 灵活调货的效果就越来越明显 精品文档 9欢迎下载 灵活调货 高频配送 需要完善的物流系统作为支撑 名创优品建设了现代化的 仓储物流系统 把商品流转时间从一般的 3 4 个月缩短到 21 天 从而大大降低了 库存成本 也提高了资金利用率 8 8 金融输血 杠杆提速 金融输血 杠杆提速 高速扩张最需要的就是资金 2015 年 12 月 名创优品的全球联合创始人叶国富 出席一场公开论坛 提到未来要在全球开 6000 家名创优品店 这意味着需要上百 亿人民币的投入 如果仅仅依靠自有资金 这在短时间内无疑是做不到的 为了解决资金瓶颈 2015 年 9 月 名创优品的关联平台 分利宝 上线 作为加盟 商的联营伙伴 名创优品帮助加盟商从 分利宝 上贷款开店 不断给名创优品的 加盟商 输血 截止到 2018 年 1 月 31 日 分利宝平台的累积交易总额为 59 97 亿元 累积投资 人总数为 18 86 万人 其中大量资金流向名创优品 没人会拒绝一份赚钱的投资 当模式打造成型 进入正向循环后 店铺 资金 产品都