潍坊中建大观天下项目定位及营销总纲.ppt

中建 大观天下定位及营销总纲 2009年12月 谨呈中建地产开发有限公司 阿基米德说过 给我一个支点 我可以撬起整个地球 光合理想人说 如果大观天下是一个地球 我们要做的就是寻找撬动它的支点 大盘思考大盘开发策略项目战略定位大盘启动策略 大一期启动区营销策略营销目标设定宏观市场及竞争分析大一期启动区定位营销执行策略总纲 本报告结构 正文 前言 大盘思考 对于地产商而言 今天 我们正在经历着 经营着一个大盘时代 大盘时代两大特点 一 今天的大盘时代具有浓厚的国土整治色彩 所谓国土整治是指在国家宏观战略的指导下 对土地进行科学规划 科学控制 科学治理 科学利用 从而实现土地资源的最佳配置和最大价值 二 一批实力雄厚 品牌卓著的超重量级城市运营商将迅速崛起 他们的影响力将远远超越地产行业 超越特定地域 超越某一城市 王志纲 项目档次 中高端总建面积 208万平方米开发周期 约开发十到十五年 平均年消化量最少在15 20万平方米之间 潍坊市城市房地产市场2008年主城区全年消化量 约180万平方米2009年预计全年供应量 800万平方米2009年预计全年消化量 200 250万平方米中高端项目消化量占总消化量约为 30 单个楼盘平均年消化量 小于3万平方米 思考一 市场容量 VS 关键词 现有市场 潜在市场 来访量 达成率市场容量是进行项目整体大盘操作时首先应该考虑的问题 因为再大的体量最终还得由目标消费市场所消化 目前潍坊主城市的市场容量特别是中高端市场相对有限 所以项目运作首当其冲应该做到的是充分发掘项目所能达成的市场容量 实现项目的旺销快销 发掘市场容量 扩大目标客群的具体措施包括以下两个方面 1 提高来访率 加强整体推广深度 广度以力度 推广诉求的差异化 产品个性是一个项目区别于其他项目的基本特征 也是项目在目前竞争激烈的市场上最终能够夺人眼球的根本所在 个性化的产品需要个性化的宣传推广手法 个性化的宣传手法才能最大程度上吸引项目的边缘目标客群 2 提高达成率 提高达成率最根本的措施是加强现场把握 最大限度减少客户流失 缩小客户流失率 解决方向一 深度挖掘现有市场 解决方向二 扩大 激发潜在市场 发掘潜在市场是一个项目 尤其是大盘项目能够圆满运作成功的关键所在 也是在项目推广营销过程中应主要花费精力的目标销售领域 针对于本项目 除了潍坊目前主城区 潍城区 奎文区 高新区 外 还应该考虑如何吸引以上几类客户 市区效区 坊子区 经济开发区 滨海开发区 亭区 客户 潍坊市效市 效县客户 潍坊以外的周边客户 山东本地或全国性的投资类客户 关键词 城市运营 边缘客户 思考二 产业支持 产业塑造是造城运动的核心环节关键词 产业支撑 持续发展 造城运动 1 产业 城市发展源动力 产业是一个城市发展的原动力 失去了产业支撑的城市最终必将成为 卧城 空城 而不能够形成一个完整意义上的 城市 完善的产业结构不仅可以增强区域的综合竞争力 而且可以扩大区域内闲散劳动力的就业机会 形成区域小产业链的良性循环 从而也可以进一步完善一个区域的生活功能 真正形成一个新 城市 的概念 这一点是大盘运作主要区别于小盘之关键所在 也是在超级大盘运作中应当重点考虑的地方 产业 就业 生活 新城市 2 完整的社会功能 城市生命力一个完整的城市必然是一个各项功能都具备的城市 完备的社会功能是一个城市的生命力 完善的内部社会功能包括 交通 医疗 治安 教育 生活 娱乐 商业等 即个体生存所需要的一切生活设施以及整个城市实现良性运转所需要的一切基础条件 思考二 产业支持 解决方向 产业支持 产业创造与重塑 创造新兴产业 整合现有产业 创造新兴产业以扩大区域城市功能 增加就业机会 整合原有产业以完善城市功能 优化资源利用组合 以本案为例 如能充分整合社区内配套及周边生活 市政配套设施 则可以形成相对完整的社区服务产业 以此类推 社区家政服务 社区商业服务 社区环卫服务等都将是未来可以整合利用 优化组合的系统资源 关键词 产业整合 大盘思考 大盘战略定位 一 郊区 新城 大盘开发模式 在上述大盘开盘模式中 除单纯住宅开发模式与主题驱动模式外 其余模式均不适于本项目 在我们对单纯住宅开发模式的几个大盘的研究发现 采用此类模式的大盘几乎均有核心的自然景观资源 比如山 湖 河等 而对本项目来讲 项目并没有核心自然景观资源 单纯住宅开发模式对本项目来讲 很难建立核心竞争优势 项目开发模式借鉴 故对本项目来讲 最适合开发模式是只有 主题驱动模式 主题社区模式 通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群 提升社区的影响力 支撑项目开发 主题社区模式 核心驱动方式 在陌生区 新 大盘开发中 由于项目的交通距离以及消费者对项目区域的心理距离的影响 消费者对项目关注不足 项目对消费者无法形成冲击 项目需要有影响力 有冲击力的元素形成对消费者的吸引力 社区主题承载了社区开发中对消费者形成有效吸引的作用 教育地产 老年社区地产 体育地产 文化艺术地产等的成功开发成为模式区大盘开发的重要驱动方式 通过主题吸引消费者的关注 通过完善的社区配套和良好的社区环境消除消费者的心理抗性 老年 医疗服务 教育 文化 健康 运动 健康 教育 老年社区等多种主题成为众多大盘开发的重要驱动力 关键是造就独特的不可复制的核心竞争力 奥林匹克花园的健康主题 体育场 体育馆 名牌学校的引进 体育中心 宾馆 写字楼的开发 引进大卖场 商贸中心大型居住区的开发 其他公共设施 居住中心 桃源居的教育主题 大规模清华学校 发展商大量的精力放在建设学校上 投入大 做一个不可复制的核心竞争力 绿地21城尊老社区主题综合医疗机构 酒店 商业街 广场 便利店 健身设施 户型设计等符合老年人生活习惯 老年人只是讲座多形式老年教育 主题社区不仅要具有鲜明的主题并对主题进行强化宣传 而且在强化主题的同时进行复合舒适性社区建设 主题社区开发模式基本特征 主题鲜明 成为社区开发的核心支撑力 主题宣传 让消费者接受主题 主题成为项目标签 主题先行 体现主题的硬件设施建设先行 感受主题 主题复合 但主题宣传与多主题建设 符合性舒适社区 1 2 3 4 适用条件 陌生区 或新区 大盘开发 消费者心理抗性大 有区域内其它项目不具备的独特资源 具有打造不可复制核心竞争力潜质 资金雄厚 前期投入大 项目大 实现周期长 符合城市发展与区域需求的市场定位与主题开发 具有震撼力的鲜明主题捍卫项目的号召力 形成项目与周边项目鲜明差异 主题先行 树立消费者信心 成功关键因素 二 项目战略定位 接下来 我们将一一对各个关键词进行剖析 最终得出项目定位 大规模 潍坊目前最大的地产开发项目 总建面积约208万平方米大品牌 中国最大建筑房地产综合开发集团 中建股份全资子公司中建地产精心打造大气势 助推政府为实现大潍坊中心城市功能目的而打造的标杆性地产项目 大配套 近20万平方米商业及其它配套 大盘 城市 胶东半岛核心城市之一 快速成长的中心城市之一区域 潍坊高新区 未来城市新中心 生活 区项目 200多万平方米规模 十年以上的开发周期中建地产品牌成长 虽站在巨人 中建股份 的肩膀上 但是在新的起点 新的开始准业主个体的事业 社会中坚力量 项目搭建中建会强大的人脉平台以及中建会业主成长基金资本平台上 以新的起点 向上发展准业主个体的家庭 项目营造的良好完善教育体系以及健康养生环境 完全有利于小孩的成长 老人的养生生命的成长 项目大盘的特质 十几年的开发周期 见证及养育完全一代人的成长 成长 建筑可以复制 精神无法超越 项目气质精神 成长 成长 代表着 积极向上 的 活力 与 生命力 成长延伸 事业的成长 家庭 小孩 的成长 生命的成长成长住家 中建地产为 成长人群 打造的 成长型住区 通过对大盘主题驱动模式的研究及结合本项目特性 我们清晰的看到健康 生态 与教育主题是目前大多房地产项目在做而又没做到位 没做出彩的课题 但却又是中高端群体最关注的两个主题 对于本项目 这两个主题我能不能做 有没有条件去做 如何去做呢 基础教育是潍坊中高端项目的必选动作 从左图可以看出目前片区基础教育相对比较弱 上表已经给出在健康 生态 与教育主题我们可以做的方向 具体如何做呢 新生态 有别于目前传统的生态社区以及回归自然的原生态概念 而在现代都市中心提倡从建筑 环境 健康 运动 饮食等一系列的举措 具体内容如下 生态建筑 恒温 恒湿 恒氧 建筑 户户带花园健康配套 大型健身中心 包括健康房 健康会所 女子SPA会所 运动中心 养生配套 养生馆生态环境 麻沟河生态景观带 各景观组团 高尚文化 艺术的环境 如何做到新生态 基础教育 4所幼儿园 国际双语幼儿园 小学 初中 与国内名校或山东省内名校合办 潍坊一中精英文化 孔子书院艺术文化 中小型美术馆 国画与油画 中型音乐学校 传授中国古乐器 如何从基础教育到素质教育提升 我们可以从以下几个方面来阐述 通过以上分析 我们得出本项目新的关键词 有形特质 大盘 新生态 文化的 精神气质 成长的 新城市中心一座 新生态 文化的 成长的 208万平方米生命之城 中建 大观天下 新城 生命城 见证生命成长 十几年的开发周期 见证真正一代人的成长关注生命价值 搭建平台 助推为个人实现生命的价值搭建生命平台 为生命的载体 人提供最适合人居的综合环境 生命之城 核心配套建议及补充 1 艺术 文化类配套孔子书院 对中华文化精髓进行传承与创新 美术馆 包括国画 油画 以教学为主 中小型内部展览为辅 音乐中心 为乐器类为主如诸城派古琴 以教学为主 音乐厅为辅 2 基础教育类配套4所幼儿园 在目前的基础上 引进至少一到两所国际双语幼儿园 小学 争取与山东省内名校合办 以提高小学教育质量 初中 争取与国内名校合办 以提高教育质量 3 健康养生类配套健康中心 健康会所 健身房养生馆 女子SPA 运动中心 各类球馆 羽毛球 乒乓球 台球等等社区医院 身体检查 健康咨询等 4 商业购物配套类大型购物中心 含一主力超市特色商业街 以餐饮为主社区购物走廊 美容美发 洗衣 家政 摄影等 5 服务配套类贴心管家服务 针对高端客户群体而制定的一对一的各种服务知名物业公司顾问或亲管 中海物业或第一太平洋戴维斯销售及售后服务 中建客户会 专业销售团队 启动区开发策略 启动区的目的 目的1树立项目城市大盘地位 展示项目整体定位形象目的2增强客群对区域 新生态 文化的 成长的 生命之城概念的认可 和对区域土地价值的升值认同感 目的3首期开发成功 实现资金的快速回笼 从而达到项目开发资金平衡 保证项目后期开发对现金流的需求 启动区产品策略 启动区产品策略制定为 保证区域市场常规价值水平 针对客户价值敏感点打造产品的创新价值 实现局部领先 启动区入市规模 约10万m2 启动区规模确定 考虑因素保持一定规模 大盘开发 必须树立大盘形象 展现大盘气势 考虑市场容量 城区市场一年销售200万m2 单个项目年销售量不足10万m2 考虑企业条件 企业自有资金开发 需权衡资金成本和现金压力 启动区规模确定 启动区规模 约9万平方米 大一期启动区营销执行策略 一 整体营销目标设定 二 面临的宏观市场与竞争 三 启动区市场定位 四 营销策略总纲 五 策略分解与执行 这个目标意味着 什么 第一部分大一期目标设定 品牌目标 企业目标 利用本项目为平台 通过项目品牌运作 成功奠定并提升中建地产在三线城市大盘的开发模式以及全国的影响力 项目运作目标 通过中建大观天下大一期的成功营销 完善中建地产的区域形象 为中建地产后续全国拓展及复制开发奠定基础 具体营销目标 2009年6月份开盘 销售均价达4200元 平方米 后期有溢价空间 开盘大一期启动区销售40 开盘后6个月内销售70 2009年上半年销售达90 并顺利推出下期产品 品牌建立及项目运作目标 目标分解 价格目标 销售速度目标 销售均价达4200元 平方米 但一期启动区有大量的多层 小高层户型 现状 目前潍坊成熟片区 奎文区 内高档小区内多层 小高层实际成交价格大多在3500 3800元 平方米 多层 小高层销售均价难度较大 开盘时销售启动区40 2009年整体销售70 2010年上半年销售90 意味着一年要销售近8万平方米 现状 目前潍坊所有项目平均年销售面积只有1万 年销售面积达3万上楼盘不足10个 10万平方米楼盘只有鲁发名城一个 项目需要远远高于目前市场上销售速度 利用本项目及一期成功运作 奠定中建地产项目整体品牌 以及超盘中档大盘运作模式 为全国开发及产品复制打下基础 现状 中建地产及项目在潍坊的品牌知名度及美誉度基本没有 中建地产需依赖中建大观天下进行提升项目营销需与区域营销相结合 目标界定 意味着相对较高的价格 远超过目前市场平均的水平 意味项目的营销必须与大盘营销 区域营销相结合 1 价格目标 2 速度目标 3 品牌建立及项目运作 核心目标 通过设计高速 高价 高形象的专属营销模式 项目营销结合区域营销 大盘营销 为中建大观天下树立市场形象及知名度 为中建地产大盘模式在全国复制打下坚实的基础 第二部分 二 面临的宏观市场与竞争 宏观市场分析 竞争市场分析 时间 关键词 8月 温家宝 坚持实施适度宽松货币政策不动摇 央行 发布 2009年第二季度货币政策执行报告 显示 央行将根据经济形势及物价变动情况对政策进行微调 并指出了可能对全球经济复苏造成威胁的风险因素 10月 银监会 要求大型银行把握信贷节奏对全球经济复苏造成威胁的风险因素 周小川 央行制定货币政策时重视通胀预期影响 适度宽松不动摇 首现微调 把握信贷节奏 重视通胀预期 政策简要 央行 确定了四季度的货币政策基调 即继续落实适度宽松的货币政策 保持政策的连续性和稳定性 四季度较宽松 11月 继续宽松 政治局 明年保持宏观经济政策的连续性和稳定性 继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策 有保有压 住建部 调研会议上的信息显示 明年房地产政策应有保有压已成为共识 政府各方的不同声音和审慎态势 增强未来宏观政策的不确性 2009年宏观政策解读 时间 内容简要 关键词 1月 国务院 废止城市房地产税 房产市场 限外令 松动 限外令松动 宏观政策形势 行业政策从宽松环境逐步趋紧 5月 8月 6月 7月 5月 9月 下调项目资本金比列 研究征收物业税 严控二套房贷 严查开发商囤地 严守二套房贷政策 调高闲置土地费用标准 发改委 将会同财政部 税务总局和建设部负责研究开征物业税 国务院 下调住房 煤炭等投资项目资本金比例 银监会 强调必须严格执行此前制定的 二套房 房贷政策 银监会 要求各银行严格控制二套房按揭贷款的发放 国土资源部 严查开发商囤地 小产权房和高尔夫球场专案用地 国务院 调高 闲置 土地费用标准 将征收增值地价 从6月份开始 政府各部门对房地产行业的政策开始收紧 但并未明显打压房地产行业 可见政府指在引导市场回归理性 松 紧 转变 宏观经济形势1 工业增加值连续4月增速加快 实体经济逐步回升 发电量 8月同比增长9 3 环比增长2 5 15个月以来的最大增幅 国内水泥产量 8月份14975 2万吨 同比增长23 98 为近一年以来的最高月增速 工业增加值 8月份 规模以上工业增加值同比增长12 3 仅比上年同月低0 5个百分点 但比去年7月份高1 5个百分点 连续4个月同比增速加快 分析 宏观经济的企稳回升 尤其是工业生产的逐渐恢复 是发电量和水泥产量继续回暖的直接原因 宏观经济形势2 信贷 贷币环境依然宽松 但M1和M2倒挂可能为进一步宽松政策带来压力 2009年9月份广义货币供应量 M2 增长29 31 增幅比上年末高11 49个百分点 比上月末高0 78个百分点 狭义货币供应量 M1 同比增长29 51 增幅比上年末高20 45个百分点 比上月末高1 79个百分点 9月份M1和M2增速再创新高 再次验证了持续宽松的货币政策 特别是其中的M1增速加快更为突出 自2008年5月以来首次超过M2的增速 原来的剪刀差开始倒置 表明经济活力提升 实体经济消费与投资的动力增加 中国经济正从政策性增长转向内生恢复性增长 宏观经济形势3 CPI与PPI同比继续下降 但降幅均有所收窄 逐步开始筑建回升通道 8月居民消费价格指数同比下降1 2 出现今年2月以来的首次转正 环比上升0 5 出现今年2月以来的首次上升 8月工业品出厂价格同比下降7 9 降幅较上月收窄0 3个百分点 央行行长周小川透露 9月份物价指数 CPI 同比增幅将仍然是负值 但环比已经开始转正 房地产形势 房地产业回暖迅速 房地产投资和交易快速攀升 1 9月房地产开发综合景气指数从底部经历5个月的连续攀升 房地产开发投资本年资金来源增速加快 前三季度 全国完成房地产开发投资25050亿元 同比增长17 7 增幅比1 8月提高3 0个百分点 比去年同期回落8 8个百分点 前三季度 全国商品房销售面积58371万平方米 同比增长44 8 10月份 全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨3 9 涨幅比上月扩大1 1个百分点 环比上涨0 7 涨幅与上月持平 2010年宏观环境预判 政府各方的不同声音和审慎态势 增强未来宏观政策的不确性 求 稳 仍是政策调控的主旋律 宏观政策形势预判 宏观政策方向趋 稳 时间 关键词 8月 温家宝 坚持实施适度宽松货币政策不动摇 央行 发布 2009年第二季度货币政策执行报告 显示 央行将根据经济形势及物价变动情况对政策进行微调 并指出了可能对全球经济复苏造成威胁的风险因素 10月 银监会 要求大型银行把握信贷节奏对全球经济复苏造成威胁的风险因素 周小川 央行制定货币政策时重视通胀预期影响 适度宽松不动摇 首现微调 把握信贷节奏 重视通胀预期 政策简要 央行 确定了四季度的货币政策基调 即继续落实适度宽松的货币政策 保持政策的连续性和稳定性 四季度较宽松 11月 继续宽松 政治局 明年保持宏观经济政策的连续性和稳定性 继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策 有保有压 住建部 调研会议上的信息显示 明年房地产政策应有保有压已成为共识 宏观经济形势预判1 社会需求持续增长 在社会需求方面 投资维持快速增长 消费继续回升 净出口缓慢恢复 政府投资增速略有回落 但社会民间投资将逐渐增加 消费稳中有升 将缓慢步入上升通道 进出口降幅减缓 对外贸易缓慢恢复 但顺差快速增长短时难期 宏观经济形势预判2 物价回升 在物价水平方面 居民消费价格止跌回升 大宗商品和资产价格震荡不改上行趋势 通货膨胀概率增加 居民消费价格增长加快 助推通货膨胀预期 工业品出厂价格止跌回升 未来将小幅上行 原材料 燃料和动力购进价格回升趋势基本确立 未来震荡上行 宏观经济形势预判3 未来经济走势进入上行通道 在经济增长方面 工业增加值增速有所加快 国内生产总值快速增长 工业生产增速稳步增加 国内生产总值增长加快 宽松的信贷政策和市场形势诱致住房投资快速增加 信贷政策总体上会依然维持宽松的局面 加之住房价格基本在高位维持稳定 吸引政府供给土地和开发企业投资住宅开发 房地产形势预判 房地产投资开发继续上升 价格将迎来再次调整 市场整体趋 稳 政策因素 经济走势 房地产市场 政策调控力求市场趋 稳 经济进入上行通道 房地产投资继续上升 房价可能出现再次调整 市场趋 稳 潍坊市支柱产业发展较好 经济发展势头良好 中心城区规划布局较为科学 利于城市可持续性发展 为房地产业的良性发展奠定了基础 潍坊市人口基数大 但人口增长速度较慢 消费基数增长慢 一定程度制约了房地产消费市场的发展 潍坊市 2020城市远景规划 具有前瞻性 引导着城市房地产未来的的发展方向和发展重点 经济发展和城市规划 为地产发展提供机会点 城市宏观经济分析 潍坊房地产市场正处于成长阶段 具有较大发展潜力 城市房地产市场生命周期模型 城市的房地产市场信息生命周期一般会经历 出现 成长 成熟 衰退 潍坊目前正处于城市化进程中 向大城市的成熟阶段发展 考虑到房地产市场发展与城市化进程的滞后性 其房地产市场相应的处于成长期 潍坊房地产市场发展阶段 潍坊城市房地产市场分析 城市宏观经济分析 区域房地产市场 潍坊历年房地产开发投资情况 近几年来 潍坊市房地产投资呈波动高位增长态势 且增长幅度波动很大 2003年 高速发展的阶段 2004年 发展平稳增长 2005年 集体井喷 2006年 理性回归 趋于平稳增长 2007年 再次投资增长高峰 2008年 大幅度震荡 进入调整期 2009年 市场回暖 快速增长 近几年地产投资高速增长 目前进入平稳增长期 城市宏观经济分析 潍坊高新区是1992年经国务院批准设立的54个国家级高新区之一 位于市中心城区 行政辖区面积116平方公里 人口14 5万人 交通便利 配套完善 城区绿化覆盖率达到42 全力打造市区中心商务区 形成了物流配送 名品商城 金融服务三大组团 为高新技术产业发展提供了强力支撑 高新区是城市经济发展引擎 发展潜力巨大 高新区宏观经济状况 城市宏观经济分析 区域房地产市场 城区房地产供应情况 注 以上数据为调研人员通过网络查询 电话调研 现场走访及估测方式统计出的数据 截止到2009年11月20日潍坊市中心城区在售项目约有140个 目前实际可销售量约为700 800万 未来入市供应量约为630 730万m2 总供应面积约为1500万 其中 开发区20个在售项目 后续供应约140万 潍城区40个在售项目 后续供应约460万 奎文区40个在售项目 后续供应约410万 高新区38个在售项目 后续供应约500万 供应量较大 住宅市场存在较大的供应压力 城市宏观经济分析 区域房地产市场 市区房地产销售情况 注 以上数据为调研人员通过网络查询 电话调研 现场走访及估测方式统计出的数据 中心城区呈现 消化量不足 供大于求 的状态 2008年 潍坊市中心城区共销售面积约为170万 调研的124个项目年均去消化量仅为1 37万 区域楼市消化量严重不足 2009年 潍坊中心城区预计销售面积在220 250万平方米左右 城市宏观经济分析 竞争背景分析光合理想观点 近几年潍坊市住宅市场供应量剧增 特别是2009年潍坊市中心城区消化量预计达到220 250万平方米 这与巨大的供应量形成较大反差 供应供需矛盾较为突出 短期内的供大于求的特征较为明显 必须最大的限度的挖掘与创造项目价值 才能在竞争激烈的市场中脱颖而出 2010年房地产政策将趋向 稳定 潍坊城市经济发展迅速 房地产市场发展空间较大 根据潍坊城市规划及房地产市场发展的现状 高新区将成为潍坊房地产中高端产品竞争最激烈的版块 白浪河尚线 特别是南部湿地版 将成为未来潍坊高端产品供应最大的版块 具体竞争态势如下 竞争市场分析 潍坊市中高端项目分布图 竞争市场分析 潍坊中高端市场供需特征扫描 客户群体特征 竞争市场分析 中偏高端客户特征有较强区域性 同时面向全市 越高端幅射力越强客户以企 事业中高层管理者 高收入群体为主 普通公务员 城市新贵阶层及泛公务员为辅 年龄集中在25 40岁 客户需求 改善居住品质 开发商品牌 产品资源均好性 城市中高端客户主要有两类型 其中一类以改善型居住需求为主的中产阶层 另一类为以追求性价比为主的实力较强的初次置业者 但以第一类客户群为主 潍坊中高端市场供需特征扫描 中高端市场产品特征 竞争市场分析 目前潍坊中高端市场供需产品建筑类型基本上还是小高层 高层为主 少量洋房与多层产品 潍坊中高端市场供需特征扫描 价格特征 竞争市场分析 目前潍坊中高端市场的价格主要分为三个层次1 中端产品价格区间 3200 3500元 平方米 严格意义上 在这个区间内的项目 包括很多市中心的小户型产品 所以此区间的产品类型 层次比较丰富 2 中高端产品价格区间 3500 4000元 平方米 这个价格区间应该是目前潍坊中高端产品的价格主流 大部分号称高端项目的平均价格在此区间内 3 高端产品价格区间 4000以上元 平方米 此类项目目前在潍坊供应量较少 除别墅类产品外 只有紫苑公馆楼王 水岸华庭 浅水湾洋房等少数几个项目 潍坊中高端市场供需特征扫描 产品附加值 竞争市场分析 现消费者多对产品附加值接受度较高 目前市面上出现的少量的附加值形式 阳台 飘窗 入户花园等比较传统的做法 此类附加值形式偷取面积较少 而较新颖附加值形式如 挑高阳台 变客厅 书房 最高赠幅达40 以及阳光书房等概念 这种方式既合理提升了整体容积率 又让客户从中得到实惠 在潍坊市场基本没有 现建筑规划明文规定 阳台等附加值部分面积不得超过原建筑面积的20 因此 本项目产品设计时 在严格遵循此规定的前提下 最大幅度地提升产品附加值 考虑产品创新 消除人们对本项目价格上的抗性 竞争市场供应小结 中高端产品价格区间 3500 4000元 平方米 产品类型 以小高层 高层为主 少量多层与洋房 区域特征 拥有配套成熟区域或核心自然景观 产品附加值 客户接受度高 但市场提供附加值项目非常少 物业服务 较注重物业管理 项目分析之区域潜力 区域位置 山东半岛中部东接青岛 西邻淄博 城市特色 半岛城市群 重要组成部分 胶东走廊 全国公路主枢纽城市重要化工原材料基地标准化农业产业中国著名风筝之都 区域经济中心 综合性制造业城市 连接山东半岛与鲁中 鲁西的交通枢纽 高新区 中心城主城区东南组团 现代化园林式住区 区域发展目标 重点发展服务业 满足商贸 文化 教育 经济运行和居住生活等方面的需要 参与接纳市级公共建设项目加快生活服务设施建设水平 发展成现代化园林式住区 区域位置 城市内环发展带中心城主城区东南组团 本案 东南组团 潍坊新居住中心 项目分析之区域潜力 项目分析之超级大盘魅力 超级大盘品质 项目指标占地面积 1250亩建筑面积 约208万m2容积率 2 5 配套设施幼儿园 12班编制 小学 48班编制近20万平方米商业 艺术 健康等配套 产品类型高层 小高层 多层 商业配套 潍坊目前为止最大规模的房地产开发项目 项目分析之舒适度 高品质功能升级产品 面向麻沟河自然景观带 启动区全部为低密度的洋房 小高层产品 房均面积 40 50平方米之间 舒适度较高 项目分析之知名度 品牌度 中国最大的建筑房地产综合开发集团 中建股份全资子公司中建地产开发 中建股份亦将中建地产打造集团与中海地产并驶齐驱的地产巨头 致力为中国百姓建造一流的 大众精品住宅 项目分析之无限张力 新城 生命城 生命之城 助你成长 赋于项目关注成长 关怀生命等精神延伸 以项目目集约的完善内部配套如基础教育 文化艺术 健康生态 运动养生 商业购物 休闲娱乐为载体 对项目的开发与营销有广泛的空间 领导者 挑战者 追随者 补缺者 垄断价格产品有不可复制性过河拆桥 改变游戏规划设定新的产品评估标准强调产品特色与价格 搭便车 借势以小博大 杀伤战术价格战的制造者 明确目标 挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品与需求 竞争策略 行业老大 非行业老大 中等规模市场 非 次主流市场 敏锐的机会主义 追随者 竞争策略 形象上的领导者 策略上的挑战者颠覆原有的价值体系 改变游戏规划 建立新的物业类型 自定义价值标准 竞争 因稀缺 而无界限 我们唯有与市场和客户赛跑 第三部分 三 启动区定位 大一期启动区定位 客户取向研究 成功案例营销模式 建筑可以复制 精神无法超越 极致形象引人注目 核心价值载体促成成交 寻找 与众不同的 大观天下 项目核心优势界定 本项目的独特形象在何处 新城区居住中心高品质住宅户型 三居 115 160平方米 四居 190平方米 开发商 中建地产超级大盘 完善内部配套产品类型及创新 以经典洋房及高档洋房等市场热销的产品为主 送花园 平台等服务 贴心管家 暂定 精神形象从何而来客户为何买单 住宅产品物质基础满足平台需求 但不具备差异化极致 思考 长期以来 推动社会经济文化政治进行的是什么 决定建筑的风格 材料 技术甚至思想的是什么 我们营造的产品 气质 品质最终的决定取决于什么 当前市场上以自然资源 产品打天下的营销手法是否为唯一标准 最后 谁真正决定品价值与市场 社会 导向 我们的观点是 人 简单的说 空间功能的设置 是以人的意志为基础 是为人服务决定项目价值的 不是单一的产品 地段 而是 均稀缺值 是购买人群的价值与价值观 什么人会为我们的物业买单呢 客户定位 城市中坚财富新贵 从事行业 政府公务员 私企业主 国企 事业单位中高 高新区企业中高层管理 具有较宽的视野及丰富经历 大多具有多次置业经历 对投资具有敏锐的眼光 看中宏观经济对整体区域的价值带动作用 看中土地的增值及保值而非短期的投资回报率 生活方式 热爱都市生活 追求艺术 时尚 对生活的品质要求较高 购买目的 居住兼长期投资 距离自己的生活圈子较近 李女士工商银行职员40岁现居住于金马路某小区 对小区物业管理有很高要求 认为目前潍坊的物业管理水平较差 感觉奎文区已经不适合居住了 噪音较大 环境绿化一般 还是比较看好高新区项目 公寓有可能选择小高层 普通居住侧重于多层 比较喜好江南风格等偏中式的园林 认为社区配套应该建设一个综合的商业业态 但餐饮除外 有无超市均可 希望社区或附近有健康会所 女子美容SPA等设施 高端客户个案1 李先生 某房产代理公司老板38岁典型的南方人在潍坊打拼的经历 十年前就潍坊创业因为行业的缘故 所以对房子品质的要求比较高 觉得目前潍坊并没有高品质的社区 非常看中教育及小孩成长环境 所以之前买了玫瑰园 但并不是特别满意 一直在等待潍坊真正高品质 高配套 高服务的高端社区的出现 比较看中新区 特别是高新区 认为是真正的城市精英的最佳居所 注重健康 对艺术 时尚关注度较高 高端客户个案2 中高端客户个案 李先生招商银行管理层36岁 职位较高 更能接受新生事物 消费层次趋向中高端 更注重园林环境 建筑标准 户型设计 对开发公司实力品牌也比较关注 认为引入一些健身 娱乐 餐饮较好 其中着重强调健身运动功能 注重现代时尚元素 对艺术品收藏有较高的感兴趣 客户置业趋向分析 投资趋向 不再追求短期回报 而是将物业做为资产的长期占有 更看重物业自身的升值及保值 支付趋向 有较强的支付能力 能够承受较高的单价及总价 愿意为服务买单 购买特征 注意圈层感及标签感 看重朋友认可的社区 产品要求 外观有个性 品质感 有附加值 在满足日常生活的基础上需要足够舒适 能够体现身份 希望得到合理空间 而不是单纯的面积 服务要求 体现尊贵舒适的都市生活 要求高服务 在高品质的要求后 尽可能复合与完善 同时保持私密性 核心价值梳理 项目定位 中建大观天下 依靠超级大盘价值 集文化艺术 健康生态 休闲购物一体 以及正欲打造的生命成长平台 配制人性化的服务 让潍坊人感受精华汇粹的都市生活体验 形象定位 都市生活代言 四 营销执行策略 策略总纲推导 竞争策略分解 关键营销节点 第四部分 S优势 SWOT 新城区居住中心 208万平方米超级大盘 中建地产品牌 产品创新 洋房送花园 露台以半下 室 高层小高层送入户花园及其它赠送面积 20多万平方米文化 健康 商业配套 中建客户会平台及成长基金 W劣势 区位生活配套较不成熟 产品类型主要为高层 客户抗性较大 开发商第一次在潍坊开发 区域知名度尚未建立 O机会 潍坊城市发展迅速 为房 地产积累的相当的需求 区位未来发展潜力大政府紧缩土地供应 T威胁 潍坊城市整体市场存量大 销售速度缓慢 中高端市场竞争激烈 价格成竞争重心 策略推导 S优势 W劣势 O机会 T威胁 发挥优势 抢占机会 利用机会 克服劣势 发挥优势 转化威胁 减少劣势 避免威胁 新城区居住中心208万平方米超级大盘中建地产品牌产品创新 洋房送花园 露台以半下室 高层小高层送入户花园及其它赠送面积 区位生活配套较不成熟产品类型主要为高层 客户抗性较大开发商第一次在潍坊开发 区域知名度尚未建立 潍坊城市发展迅速 为房地产积累的相当的需求区位未来发展潜力大政府紧缩土地供应 潍坊城市整体市场存量大 销售速度缓慢中高端市场竞争激烈 价格成竞争重心 充分发挥项目超级大盘的核心优势 强化大盘及开发产的资源优势 充分展示项目产品力 承诺品质及物管服务 关注客户成长 超越客户心理预期 强大项目独一无二的大盘优势 引领客户体验项目独特的生命 生活方式 解决客户实际问题 与高新区政府联动提前释放区域前景 与潍坊市政府联动进行城市运营 做强做大潍坊房地产市场容量 提升潍坊中心城市功能的吸辐 提前锁定客户 以客户为中心 让客户提前感受到项目的产品及物业服务品质 策略总纲 强化并扩大项目的唯一性 建立以项目为中心的价值评估体系 强化项目的唯一性 依托并挖掘超级大盘与开发商的强势资源 通过一系列的活动树立项目超级大盘形象以及中建地产关注中国百姓成长 关注生命的责任地产形象 提前锁定客户 以客户为中心 让客户提前感受到项目的产品及物业服务品质 体验差异化的营销服务 发挥优势 抢占机会 Q 如何能够营造项目极致项目的形象 并将其成功地传递给客户 从而高价也能畅销 为此 我们需要借鉴的国内外高端的营销经验Q1 奢侈的内涵与关键是什么 Q2 高端的营销法则是什么 ABNAMROBank 荷兰银行 荷兰银行台北办公室建筑立面以凡高的作品包裹 关键词 感性 艺术 体验 梳理财富是一种艺术 凡高贵宾理财中心信用卡直接以凡高命名 赏珍品 德国籍钢琴家沃尔夫冈 瓦辛格 WolfgangWATZINGER 教授在销售中心演奏价值148万的德国国宝博兰斯勒钢琴 台湾七彩石来自台湾花莲 因呈现 石中画 而具有极高的观赏与收藏价值 赏珍品 北京星河湾价值体系构造 当代艺术展 北京星河湾价值体系构造 从以上案例 我们看到 这是一个高感性的时代 在这个时代 营销需要高感性的体验来完成 体验不仅仅需要功能 还看中设计 不只有论点 还要讲故事不仅谈专业 还要整合 不只谈逻辑 还要关怀不只能使用 还能珍藏 从以上案例 我们发现奢华从来与时尚 艺术密不可分 我们还发现 在这这个时代 人们期待时尚与艺术 生活着 Q1 奢侈的高价畅销的内涵与关键因素是什么 A 高形象的关键因素 时尚 艺术Q2 奢侈的营销时代脉博是什么 A 营销法则 高感性下的高体验 问题解决 本项目核心营销思路 1 以时尚 艺术为载体现项目超级大盘 生命城的极致形象 2 制造高体验 产品附加值 给客户高度关怀 整合优质资源 突出优先性 2010年目标回顾 2010年6月开盘销售率不低于40 2010年12月31日前销售率不低于70 开盘价格 小高层不低于4200元 平方米 洋房不低于4200元 平方米 项目营销条件及入市时机 市场预热期客户储备期开盘热销期持续热销期下期启动期 5月 6月 9月 2011年4月 时间 1月 开盘 进场 售楼中心开放5月1日 6月20日开盘 9月18日加推单位 若要2010年6月中旬开盘 开盘达到40 销售率 必须保证现场售楼中心必须提前两个月完成 样板房必须提前一个月完成 以便有充足的时间进行客户储备与引导 建议9月份加推启动区其它单位 并确保实楼 小高层单元 样板房完成 以便形成新一轮的热销 市中心展场开放1月20日 大观天下营销总攻略 形象策略 通过强化差异点的关键举措 一系列活动 以大盘印象 圈层营销 见证成长 关注生命为主题的2010中建地产年系列活动 一个会 一张卡 中建客户会 业主成长卡一本书 生命城楼书 暂定 展示策略 差异化的全景展示 推广策略 客户策略 五大行动 客户关怀 推售策略 小步快跑 分批推售 配合重大活动及营销节点进行形象推广以及小众 手机 DM 口碑等 圈层传播 1 以时尚 艺术为载体现项目超级大盘 生命之城的极致形象 2 制造高体验产品附加值给客户高度关怀整合优质资源突出优先性 1 以项目极致形象引人注目 一系列2010中建地产年主题活动 奠定与提升大观天下品质与品位 全年活动以中建地产年的主题活动 高调树立大观天下及中建地产的城市运营形象 之后顺利推出一期启动区产品 1 以项目极致形象引人注目 一系列2010中建地产年主题活动 1 以项目极致形象引人注目 一张卡 凝聚着城市中高端资源 整合中建会城市中高端资源 派发中建成长 生命 卡 圈层营销 以推介中建客户会会籍方式派发目的 营造圈层感突出客户会的稀缺性建立项目价值平台 中建会汇聚潍坊中高端价值 生活 事业 修为 的资源平台 业主 生活平台 旨在为业主整合更多中高端品牌资源 提高生活质素 事业平台 旨在为业主提供更理财投资 商业外交等平台 如商会 修为平台 旨在为业主提升个人修养 承担社会价值资源等 2 完美展示策略 项目及服务展示 强势资源展示 依靠人体现的差异化高端服务 个体化 设计感的样板房 时尚艺术大师打造的产品细节 展示中心 品质与品位 中建地产的强大资源平台 略 第一展示 项目展示动线设计 展示中心周边等包装 营销展示中心 个性 品质 产品体验中心 配合中建地产文化 样板房及交楼标准 庥沟河生态景观带 2 完美展示策略 2 完美展示策略 第一展示 突破传统的售楼处概念 制造时尚 艺术 文化中心 展示中心 模型及专属物料展示 设计感极强 有与众不同的模型 项目专属物料 中建地产品牌展示 艺术品的摆放 区域 大盘 启动区的创新展示 2 完美展示策略 第一展示 突破传统的售楼处概念 制造时尚 艺术 文化中心 销售团队武装到牙齿 销售团队用现代时尚元素包装 从细微处体现项目品质 打造项目整体品质感 2 完美展示策略 第一展示 二对一 高品质服务体现差异 接待流程二对一 体现超五星级的服务 设置专门接待业内人士 二对一服务 聘请中海物业管理或顾问 所有人员接受系统培训 门童 客服 保安 保洁 物业经理 第一展示 精心打造的样板房 五星级细节展示 2 完美展示策略 5月底完成 在营销中心 会所 里 3 营销推广策略 线上 配合重要节点及事件进行妙作 提高项目的知名度及美誉度 线下 渠道为王 通过短信 DM等 户外广告发布 地盘包装 报纸 网站 高端刊物 电视配合主题活动以及节点炒作 3 营销推广策略 数量 5块区域位置 高新区1块 市中心1块 项目地块位置1块 火车站1块 高速公路出口1块 户外广告牌 地盘包装 3 营销推广策略 围墙 第一阶段 上项目案名 LOGO 广告语第二阶段 展示中心开放前 换上项目形象广告 3 营销推广策略 地盘包装 现场展示中心导示 3 营销推广策略 地盘包装 看楼通道 3 营销推广策略 媒体推广配合关键节点与营销事件 媒体选择 报纸 齐鲁晚报 潍坊晚报 晨鸿信息报软文配合2010年中建地产主题年各活动 硬文配合三大战役进行杂志 山东时尚杂志 项目专刊 航空杂志电视 山东卫视电台 交通台 音乐台网络 搜房网 3 营销推广策略 DM 短讯等配合节点以及小众活动营销 DM 在重大活动或关键节点时派送随项目专刊派发 短讯 不定期的客户维护 每周根据客户活动安排对目标客户发送项目活动信息关键节点发送项目销售信息重大活动与关键节点根据客户群特点对特定圈层群体进行群发 4 五大客户行动行动关键点 整合资源 互相渗透 高度客户关怀 第一战役 市区第二销售中心开放 5 关键节点设置 要在激烈的市场竞争取胜 合力打好三大战役 第一大战役 市中心展场开放目标 借此节点 结合项目进行一次高调活动项目形象建立 以此为开端展开一系列主题活动 第二大战役 营销中心及样板房开放目标 积累600批客户 通过高品质的展示再次吸引客户增加客户信心 促成成交 第三大战役 项目公开发售目标 开盘势销 实现销售目标 第一大战役 围墙 户外广告 产品意见征询 区域发展论坛 市中心展场开放 前期案名 项目LOGO及形象的释放 载体一 围墙至少保证樱前街 东方路两面载体二 户外广告牌可先启动项目地块 市中心 火车站三个地方广告牌 2010年 2011年 123456789101112123456 第一大战役 围墙 户外广告 产品意见征询 区域发展论坛 市中心展场开放 产品意见征询及客户方访谈 目的 1 价值点渗透 测试客户对价值点是否认同 确定未来推广方向2 客户定位验证 确定后期服务与沟通方向时间 春节过后一个月场地 市内某咖啡厅物料配合 户型图 规划图 访谈礼品 录音笔等 第一大战役 围墙 户外广告 产品意见征询 区域发展论坛 市中心展场开放 大盘与区域 城市发展论坛 目的 1 站在城市运营的高度 阐述大盘对区域发展的影响2 通过政府与专家对城市 区域 高新区 未来的潜力的挖掘时间 4月份场地 待定物料配合 待定 第二大战役 国内顶级艺术品展 项目公开认筹 产品发布会 样板房开放 营销中心及样板房开放 营销中心开放活动暨国内顶级艺术展 目的 在会所内进行小型艺术展 邀请前期客户 银行VIP 汽车4S店VIP等特定高端群体参加 项目高调亮相时间 5月份场地 营销中心物料配合 待定 第二大战役 国内顶级艺术展 项目公开认筹 产品发布会 样板房开放 营销中心及样板房开放 产品发布会暨项目公开认筹 目的 通过产品发布会对产品的品质与功能进行展示 同时通过公开认筹提前对部分前期意向客户进行锁定 目标 积累600批左右的意向客户时间 5月份场地 营销中心物料配合 待定 第二大战役 国内顶级艺术展 项目公开认筹 产品发布会 样板房开放 营销中心及样板房开放 板样房开放暨大师设计作品展 目的 通过大师设计作品展与样板房一起开放 让客户体验项目产品的设计与品质 提高客户对项目价值与价格的认同时间 6月初场地 营销中心物料配合 待定 第三大战役 项目公开发售 时间 2009年6月20日目标 开盘消化推售量50 6个月基本完成第一批推售单位主题 结合高调活动的公开发售场地选择 会所内容 建议请名人名流开展名牌新品秀或慈善晚会 使该事件成为时尚的话题 6 推售策略 不同推售手法对比示意图 本项目推售手法示意图 到目前为止 这是冲击销量的最佳方法明年为市场集中放量期 本项目年内建议自6 12月两批放量 6 推售策略 首批 开盘的时 先推经典洋房 高档洋房策略 以高端产品入市 提升项目的高端形象及客户的价格心理预期 第二批 二次加推 小高层带电梯观景公寓策略 通过前期整体高端形象的树立 同时阐述洋房与小高层的产品差异 减少客户对小高层产品的无形抗性 附表1 媒体推广费用预算 启动区面积 约90000平方米 预计均价 不低于4200元 平方米 总销售额 90000 4200 均价 约3 8亿元 启动区推广费用 3 8亿元 2 760万元 启动区销售周期预计1年到1年半 根据市场及销售进度进行相应的费用调整 报告重点回顾 正文 一 整体营销目标设定 二 面临的宏观市场与竞争 三 启动区市场定位 四 营销策略总纲 五 策略分解与执行 前言 一 大盘战略定位 新城市中心一座 新生态 文化的 成长的 208万平方米生命之城 新城 生命城 回顾一下 大盘战略定位 形象上的领导者 策略上的挑战者超越市场竞争 建立项目极致形象改变游戏规划 自定义价值标准 启动区形象定位 都市生活代言 回顾启动区定位 回顾核心营销思路 1 以时尚 艺术为载体现项目超级大盘 生命城的极致形象 2 通过高体验将项目的价值带给客户 巧妙结合工程节点 客户体验 充分渗透项目价值 巧妙设计活动 让客户体验超级大盘核心价值 回顾一下关键营销措施 形象策略 通过强化差异点的关键举措 一系列活动 以大盘印象 圈层营销 见证成长