深圳市布吉街道布吉东大街案例分析.ppt

布吉东大街案例分析 一 项目概况 案例提要 在商业定位时如何考虑未来经营与招商的可行性 在商业定位时考虑区域特色借势时 要充分估计到竞争关系对未来经营的影响 虽然采取返租形式 但如果提早侵吞了后期商业的价值 透支过量 会造成整体商业销售的失败 项目名称 布吉东大街项目位置 深圳市布吉街道布吉东大街 桂芳园六期裙楼 建筑面积 约2 7万平方米铺位个数 1811个 其中街铺44个铺位面积 虚拟产权 10平米以下小铺位为主 街铺面积40 150平米临街面 250米 二 市场分析 布吉整体经济全面向好 萌生商业的发展 商业业态与经营档次上落后于布吉整体经济水平 人口的增长成上升趋势 是商业发展的源动力 布吉交通的改善 将吸引更多的人口到布吉居住随着人口结构及居住功能的完善 商业网点的分布促进了布吉东片区商业的发展布吉商业地产利润快速增长 产生巨大的吸引力 一 经济环境 三 项目情况 商业街区规划有国际油画城 儿童用品 时尚精品 休闲娱乐及超市 百货 餐饮等 业态定位 布吉东区超过400万平方米70万居民 客户定位 宣传推广 广告紧紧扣住目标客户的心理 针对不同的投资客户群制定 白领投资计划 成长投资计划 教育投资计划 等主题 并以媒体配合热炒布吉东片区 形成很好的效果 销售情况 采用虚拟产权 返租销售 8 并承诺5年回购 原实收价格 由于铺位面积小 同时将三年租金直接抵扣首付款 将低了投资门槛强势推广 灌输低成本投资概念区域人口的支撑增强了投资信心认筹积累 集中解筹刺激等销售方法的实施 销售获得巨大成功 6个月销售超过95 销售回款3亿 招商情况 社区消费支撑片区商业的空白商业网点向东延伸沃尔玛带来的人气片区文化氛围政策上的利好招商的低门槛 销售 招商同时进行 获得成功 4个多月即达到100 招商率 经营情况 人流量小 经营惨淡 油画城被迫关闭 业态调整前退租面积超过50 被迫重新招商 原因 业态定位不当 形成无效供应餐饮业态被取缔其它业态同质化高 没有核心竞争力产权分割 权责不明导致管理不善开发企业缺乏商业管理经验 重新定位 2005年10月引进乐安居 乐安居自2005年10月26日宣布将其关外第一家分店选址布吉桂芳园后 仅用三天的时间就完成了80 的品牌入驻率 重新定位招商情况 重定位后经营现状 乐安居内部的租金在80元 平方 月 商户称生意不错 定位点评 选择做油画城 虽然赋予项目文化内涵 但是没有对油画客户的需求做准确判断 造成无效供给没有考虑到差异竞争的需要 同质化严重 客户被周边大型商业和中心区旧有商圈严重分流唯一的拉动人气的餐饮业态被取缔使项目缺少了最根本的动力没有考虑到周边社区消费的功能的提升 不具备消费认同感 三 案例分析 操作模式点评 虚拟产权的划分销售是商业失败的根源之一 产权明晰的缺失直接造成后期经营过程中 权责不明 商业项目持续的经济支撑被打碎 其内在根本的三方利益均衡被破坏掉招商的低门槛 使返租给开发商背上沉重的负担 直接影响了项目的运营及管理夸大其辞的推广 使开发企业的品牌和信誉无形资产被破坏 案例评点 1 定位契合市场终端消费群是项目运营成功的保证2 差异化竞争与市场竞争是相辅相成的3 保证各方利益的合理分配是项目维系的内在因素4 业态的选择与市场及项目的准确分析判断是息息相关的5 招商策略中对于品牌的选择是项目成功的关键因素之一 案例借鉴 1 定位应以终端消费为根本出发点 对终端消费应有准确的分析和判断 并在此基础上形成项目定位和可持续发展战略2 虚拟产权消售和产权分割销售所带来的弊端屡见不鲜 这种模式逐渐被市场淘汰3 返租销售及回购将给开发商带来沉重的负担4 融资渠道不畅是开发商业地产的瓶颈 新的融资渠道和操作模式是商业成功的前提条件 必须尊重市场规律 去选择正确的定位及运营策略差异化的竞争在市场中要辨证的去看待 正确的使用融