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2020年3月31日星期二 1 公司战略与风险管理 1 2020年3月31日星期二 2 第四章战略选择 本章主要内容 一 差距分析二 企业总体战略的选择三 业务单位战略的选择四 一般战略中的难题五 成本领先战略及差异化战略和五力之间的关系六 业务定位选择七 企业战略的发展方法 2 2020年3月31日星期二 3 第四章战略选择 本章主要内容 八 战略评估及选择九 战略适宜性分析十 战略筛选三种可行方法十一 战略可行性分析十二 战略的可接受性分析十三 风险评估及管理的概念十四 企业的战略开发 3 2020年3月31日星期二 4 一 差距分析差距分析是比较一个企业的最终目标与预期业绩之间的差距 并确定可以填补差距的方法 差距分析包括业务层面的差距分析和企业层面的差距分析 一个完整的差距分析应该就规划期制定的目标与企业不改变经营战略的预期结果进行比较 4 2020年3月31日星期二 5 一 差距分析差距分析是比较一个企业的最终目标与预期业绩之间的差距 并确定可以填补差距的方法 5 宏观环境分析的重点是与各行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁 内容 与 行业的相关因素 人口 技术 生态 文化 政策 法规 经济 具体的变化与趋势 机会 威胁 可能对策 本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化 环保政策 具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向 对高科技术产业的投资政策行业法规 GDPWTO加入地区经济发展 人口数量家庭户数人口年龄结构 外环境分析汇总表 定性表 6 EFAS ExternalFactorsAnalysisSummary 外部因素评价矩阵 定量表 用来评价经济 社会 文化 人口 环境 政治 法律 技术及竞争方面信息 打分标准 按照企业现行战略对各个关键因素的有效反应程度为关键因素打分 分值1 4分 1分 差 2分 平均 3分 超平均 4分 反应很好 7 主要用于确认企业的主要竞争对手和确定竞争对手相对于给定企业战略地位的特别优势与劣势 CPM CompetitiveProfileMatrix竞争态势矩阵 8 2020年3月31日星期二 9 9 财务能力分析 10 2020年3月31日星期二 11 例题1 单选题 在进行差距分析时 我们应先做 的差距分析 A 业务层面B 企业层面C 外部环境和经营战略差距D 内部环境与经营战略差距 答案 A 解析 在进行差距分析时 与战略分析一样 我们首先在业务层面进行差距分析 然后再做企业层面的差距分析 11 2020年3月31日星期二 12 二 企业总体战略的选择战略制定从企业使命和目标出发 分析和评价各种战略的优势和劣势 成本和收益 选择最符合企业实际并能实现企业目标的战略 制定战略关注五个方面的问题 规模 产品 市场 手段 定位 企业战略的三个层面 总体战略 竞争战略 职能战略 12 2020年3月31日星期二 13 二 企业总体战略的选择企业总体战略 为实现企业总体目标 对企业未来基本发展方向所做出的长期性 总体性的谋划 企业总体目标需要考虑的问题是 企业业务是应当扩张 收缩还是维持不变 企业总体战略包括三种类型 成长型 稳定型 收缩型 13 2020年3月31日星期二 14 二 企业总体战略的选择 一 成长型战略成长型战略以发展壮大企业为基本导向 致力于使企业在产销规模 资产 利润或新产品开发等某一方面或某几个方面获得增长的战略 成长型战略的三种基本类型 1 一体化战略企业对具有优势和增长潜力的产品或业务 沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度 扩大经营规模 实现企业成长 14 2020年3月31日星期二 15 15 2020年3月31日星期二 16 16 2020年3月31日星期二 17 例题1 单选题 甲律师事务所系经司法部门批准成立的我国最早的合伙制律师事务所 今年该所与国内的另一律师事务所进行了合并 甲律师事务所的合并战略属于 A 集中化战略B 市场渗透战略C 纵向一体化战略D 横向一体化战略 答案 D 解析 企业收购 兼并或联合竞争企业的战略属于横向一体化战略 一家事务所合并另一家事务所属于横向一体化 17 2020年3月31日星期二 18 例题2 单选题 是指在向前和向后两个可能方向上扩大企业现有经营业务的一种发展战略 A 一体化战略B 纵向一体化战略C 前向一体化战略D 后向一体化战略 答案 B 解析 纵向一体化战略包括前向一体化战略和后向一体化战略 前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权以加强对销售过程和渠道的控制 后向一体化战略就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商 拥有和控制其供应系统 实行供产一体化 18 2020年3月31日星期二 19 例题3 单选题 是企业通过收购或兼并同类产品生产企业以扩大经营规模的成长战略 A 一体化战略B 纵向一体化战略C 横向一体化战略D 前向一体化战略 答案 C 解析 横向一体化战略指企业收购或兼并同类产品生产企业以扩大经营规模的成长战略 所常用的途径有购买 合并和联合 19 2020年3月31日星期二 20 2 密集型战略也称加强型成长战略 指企业充分利用现有产品或服务的潜力 强化现有产品或服务的竞争地位 20 21 2020年3月31日星期二 22 22 2020年3月31日星期二 23 23 2020年3月31日星期二 24 3 多元化战略企业尽量增大产品大类和品种 进入与现有产品和市场不同的领域 扩大企业的生产经营范围和市场范围 保证企业的长期生存与发展 24 2020年3月31日星期二 25 25 2020年3月31日星期二 26 26 2020年3月31日星期二 27 例题1 单选题 乙公司为国内经营多年的制药公司 近期成功研制了一种预防新型流感的疫苗 乙公司管理层计划将此疫苗规模化生产 并同时在国内市场和国外市场销售 预计该疫苗的销售可为公司未来数年带来较高的净收益 根据企业成长矩阵 乙公司进军国外市场的计划属于 2009年单选题 A 市场渗透战略B 市场开发战略C 产品开发战略D 多元化战略 答案 D 解析 由于要在国外市场 新市场 销售新型流感的疫苗 新产品 按照安索夫矩阵 新产品与新市场组合属于多元化战略 27 2020年3月31日星期二 28 二 稳定型战略稳定型战略是指在内外环境的约束下 企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略 28 2020年3月31日星期二 29 29 2020年3月31日星期二 30 三 收缩型战略企业因经营状况恶化而采取的缩小生产规模或取消某些业务的战略 收缩型战略是一种消极的发展战略 一般的 企业实施收缩型战略只是短期的 其根本目的是使企业捱过风暴后转向其它的战略选择 30 2020年3月31日星期二 31 31 2020年3月31日星期二 32 三 业务单位战略的选择 32 2020年3月31日星期二 33 33 2020年3月31日星期二 34 34 2020年3月31日星期二 35 四 一般战略中的概念性难题 35 2020年3月31日星期二 36 五 成本领先战略及差异化战略和五力之间的关系 36 2020年3月31日星期二 37 37 2020年3月31日星期二 38 38 2020年3月31日星期二 39 六 业务定位选择业务战略选择强调在行业内企业是如何给自己定位的 其选择主要包括 全世界最好的 国内最好的 省内最好的 最大的市场份额 盈利最多 供应商的选择权及最富创意 39 2020年3月31日星期二 40 例题1 单选题 一般而言 以下哪种产品 比较适合采用成本领先战略 A 钢琴B 汽车C 飞机D 面包 答案 D 解析 成本领先战略适用于 1 市场中存在大量的价格敏感用户 2 产品难以实现差异化 3 购买者不太关注品牌 4 消费者的转换成本低 综合而言D选项最符合 40 2020年3月31日星期二 41 例题2 单选题 当市场中存在大量的价格敏感用户 可以作为优先考虑的竞争战略 A 成本领先战略B 差异化战略C 集中化战略D 市场渗透战略 答案 A 解析 选项D属于总体战略的范畴 而非竞争战略 首先排除 成本领先战略的目标是成为整个行业中成本最低的制造商 其适用范围有 1 市场中存在大量的价格敏感用户 2 产品难以实现差异化 3 购买者不太关注品牌 4 消费者的转换成本较低 41 2020年3月31日星期二 42 例题3 单选题 业务战略的选择强调的是 A 企业的总体目标是什么B 企业的使命是什么C 企业在行业内的定位是什么D 企业如何实现价值最大化 答案 C 解析 业务战略选择强调在行业内企业是如何给自己定位的 企业定位的选择应该和成本领先战略 差异化战略和集中化战略的选择是一致的 42 2020年3月31日星期二 43 七 企业战略的发展方法 一 内部发展 43 2020年3月31日星期二 44 二 并购战略教材中并购战略包含兼并和收购两种含义 兼并是两家或两家以上的企业合并 结果是一家企业存在或组成一家全新的企业 收购是指一家企业购买另一家企业的控制权 并购是进入新业务领域最通行的一种做法 44 2020年3月31日星期二 45 1 并购的动因 1 通过引进新产品系列 占据市场份额来实现营销方面的优势 2 通过收购本行业中的企业对新进入者设置更为有效的壁垒 3 实现多元化 4 获取规模经济 5 取得技术与技能 6 获得流行资源 7 通过形成更大规模来避免企业自身被收购 45 2020年3月31日星期二 46 2 并购的类型 46 2020年3月31日星期二 47 47 2020年3月31日星期二 48 3 协同效应的来源 营销与销售的协同效应 经营协同效应 财务协同效应 管理协同效应 48 2020年3月31日星期二 49 4 波特的吸引力测试理想的收购应该发生在一个不太具有吸引力 但能够变得更具吸引力的行业中 波特提出两项测试 49 2020年3月31日星期二 50 三 联合发展和战略联盟战略联盟可能会衍生出合资经营 技术共享 市场与销售协议 风险资本投资 特许经营 OEM等发展战略 联盟企业之间在合作中竞争 在竞争中合作 并在合作过程中获取更多的竞争优势 以下介绍常用的几种战略形式 50 2020年3月31日星期二 51 1 合营企业 51 2020年3月31日星期二 52 2 特许经营 52 2020年3月31日星期二 53 3 OEM 美国耐克公司 其年销售收入高达20亿美元 自己却没有一家生产工厂 只专注研究 设计及行销 产品全部采用OEM方式 成为目前世界上OEM经营的成功典范 53 2020年3月31日星期二 54 例题1 单选题 当企业在具有美好发展前景的市场中经营时 不失为一个风险较低的战略发展方法 A 内部发展B 并购战略C 联合发展D 战略联盟 答案 A 54 2020年3月31日星期二 55 例题2 单选题 以下属于顺向并购的是 A 钢铁企业并购购买其产品的机床厂B 牙膏厂并购面包厂C 汽车公司并购自行车厂D 飞机制造厂并购 向其提供特种玻璃的 玻璃厂 答案 A 解析 顺向并购是沿着产品实体流动方向所发生的并购 如生产企业并购销售商 55 2020年3月31日星期二 56 例题3 单选题 杠杆收购的鲜明特征是 A 由投资银行或非银行金融机构进行B 由非金融企业进行C 收购主体资金来源是对外负债D 主体资金来源是自有资金 答案 C 解析 按收购资金来源渠道的不同 收购可分为杠杆收购和非杠杆收购 无论以何种形式实现企业收购 收购方总要为取得目标企业的部分或全部所有权而支出大笔的资金 收购方在实施企业收购时 如果其主体资金来源是对外负债 即是在银行贷款或金融市场借贷的支持下完成的 就将其称为杠杆收购 56 2020年3月31日星期二 57 八 战略评估及选择 一 战略成功的标准1 可行性标准 评估战略在实践中如何运行2 可接受标准 评估战略的收益结果是否可被接受3 适宜性标准 评价备选战略在多大程度上适用于战略分析中所识别出的问题 57 2020年3月31日星期二 58 二 战略评判的成功标准框架 58 2020年3月31日星期二 59 九 战略适宜性分析1 定义适宜性是指备选战略是否与组织的期望和能力相一致 以及战略是否对周围相关的事件及趋势做出适当反应 2 适宜性评估在筛选可选战略时的应用 1 该战略是否充分利用企业的优点 2 该战略在多大程度上解决了分析中识别的难题 3 所选战略是否与企业目标一致 3 生命周期分析4 资源和能力分析5 企业概况分析 59 2020年3月31日星期二 60 十 战略筛选 三种可行方法 60 2020年3月31日星期二 61 例题1 单选题 在进行战略筛选时 当需要按顺序作出几项决策且决策过程变得很复杂时 比较有效的方法是 A 情景分析法B 评级和评分法C 决策树法D VaR计算法 答案 C 解析 决策树法按照一系列关键战略因素来评估特定战略 当需要按顺序作出几项决策且决策过程变得很复杂时 这个方法特别有效 使用决策树 可将复杂的问题分解成一系列简单的问题 同时使决策者能在问题的每个阶段取得相关的专家意见 这个方法通过淘汰其他战略来对各种战略进行分级 淘汰过程中应识别几个关键要素和未来将采用的发展方向 例如 增长 投资和多元化 61 2020年3月31日星期二 62 十一 战略可行性分析 62 2020年3月31日星期二 63 十二 战略的可接受性分析 6