互动营销与品牌的网络营销方法解析

互动营销与品牌的网络营销方法解析互动营销与品牌的网络营销方法解析 案例一 互动营销案例一 互动营销 1 ALS 冰桶挑战 ALS 冰桶挑战可以说是今年夏天的大赢家 它由国外传入 并经国内最大的社交平台微博 不断发酵 率先接受挑战的 是科技界类似于雷军 李彦宏这样的大佬们 而后 娱乐圈 的各路明星也纷纷加入活动 使冰桶挑战的热度持续升温 围观的群众们表示虽然自己被 点到名的可能性非常之小 但看着平日里高高在上的名人们发如此亲民又好玩的视频实乃 一大乐趣 还有很多给力干货没分享 大家可以进入 免费获取想要得干货免费获取想要得干货 ALS 中文全称是 肌萎缩侧索硬化症 患有此病的波士顿学院的著名棒球运动员 Pete Frates 希望更多人能够关注到这一疾病 于是发起冰桶挑战 活动规则如下 被点名 的人要么在 24 小时内完成冰桶挑战 并将相应视频传上社交网站 要么为对抗 ALS 捐出 100 美元 因挑战的规则比较简单 活动得到了病毒般的传播 并在短短一个月内集得了 2 57 亿元的捐款 点评 ALS 冰桶挑战是一次公益与营销十分有效的结合 可能 Pete Frates 在发起这项活动 时都想没有料想到会有如此疯狂的传播 这也算是无心插柳柳成荫 不少品牌也纷纷依靠 此活动借势营销 较有名的就是三星向苹果发起了 冰桶挑战 总的来说 冰桶挑战成功 的因素可总结如下 1 低门槛的活动参与机制 2 社会心理学的成功应用 挑战的信息公布于透明的社交平台 相当于是参与者诉诸于间 接的公开承诺 在众人的监督下 活动完成与延续的可能性更高 3 名人的传播效应 事实上 这种大范围的公众人物参与活动可以算是互动营销历史上的 第一次 2 微信为盲胞读书 今年 微信在公益上又干了件大事儿 人们只需关注微信公众号 为盲胞读书 就可根据 自己被分配到的文章段落 为盲胞贡献出一段声音 而那些贡献出来的声音将通过智能筛 选 把最适合的声音收录库中 活动上线后 关注度与好评度直线上升 平均每天收到 15000 条语音捐献 为号召更多的人加入活动 微信还邀请了高圆圆 胡歌 倪妮等明星 来领读书本 在 10 月 15 日国际盲人日之时 微信将录制好有声读物的 悦读盒子 送到有视力障碍的 孩子身边 希望这些有阅读困难的孩子们能够通过聆听读物使精神世界变得更为饱满 丰 富 点评 不一样的微信功能 不一样的公益捐献 微信的 为盲胞读书 是一场双赢的 活动 既调动起人们的同情心 完成人们的自我实现感 又能够让有视觉障碍的人群 阅 读 到更多的书本 3 韩寒 后会无期 营销 看着小四凭借 小时代 电影版再次赚得盆满钵满 韩寒终于坐不住了 决定在作家 赛 车手 全民岳父的身份外多加一个 导演 不同于 小时代 的是 电影 后悔无期 并 没有原著的粉丝基础 而是全新创作的另一素材 在电影的前期微博宣传上 并没有依赖 影片的相关细节 而是靠演员或导演的片场照片 加以 韩式幽默 的调侃配文在微博上 传播 许多网友更是脑洞大开 几乎每条微博下都出现许多 神评论 而相关营销大号将 这些 神评论 汇总 再以微博形式传出 使得高质量的 UGC 得到了有效的二次传播 因而 后会无期 的前期宣传既保持了影片的神秘性又在话题性上做足噱头 影片上映后 剧中各主角的经典语句被制成九宫格图片传播 并且迅速引发了各种体的自 由创作 最经典的当属 XX 就会放肆 而 X 就是克制 这些简单易改编的句式瞬间燃起 了网民们创作的热情 即使是尚未去电影院观看的消费者也不会对台词感到陌生 此外 后会无期 为剧中倍受欢迎的小阿拉斯加犬马达加斯加建立了个人微博 主要用于互动 卖萌与发电影的幕后故事 让电影在观众心中有了更完整的形象 点评 从 致青春 成功初探网络互动营销后 电影届的新秀导演们都浩浩荡荡地踏上了 此路 后会无期 也是其中的一名队员 且表现优异 从前期宣传到后期话题炒作 该电 影可谓是真正的发挥了 UGC 的力量 尽管其中有多少条是内部人员自身创作我们不得而 知 但没有影响其卓越的成效 案例二 品牌销案例分析案例二 品牌销案例分析 至此 我们可以看出李宁进军网络营销领域的步伐与野心 那李宁公司在网络营销 方面具体是如何操作的呢 一开始李宁并没有就盲目地开通自己的 B2C 官网 而是把自己 的第一个网上商店放到了淘宝网上 同时 对原有的淘宝 C2C 卖家李宁也没有一棍子打死 而是结合网络用户的购物习惯 聪明地采用了 先招安 后整治 的办法 在淘宝商城开 业后两个月 李宁 B2C 的官网才姗姗来迟 电子商务方面 李宁没有采用多数服装品牌的 自建电子商城 佐丹奴 报喜鸟等 型的网络直销 而选择将网络渠道外包 其淘宝网旗舰 店和折扣店只能算作一个展示平台 在此过程中 在团队架构上 李宁通过核心团队的自 建和支持团队的外包相结合 打造了一只完整的 B2C 队伍 而物流 资金流方面 李宁电 子商务部门已经通过对内外部机制的改革 迅速满足了电子商务高速运转的需要 现在 李宁公司已经拥有中国最大的体育用品分销网络 案例分析 背景 主观 运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头 但在品牌上 李宁总被耐克和阿迪达斯压 制 在销量上 又有安踏这样的民族企业紧随其后 随着市场发展 竞争日趋白热化 李 宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地 加上金融危机的袭击 运动服饰市场的竞争就显得 更为 血雨腥风 客观 数据显示 服装网络是消费金额最高的商品 接近六成的网上购物消费者在网上买 过服装 同时 服装占到了全部网购金额的约四分之一 庞大的交易额得益于中国网民数 量的攀升及网络购物群体的增加 CNNIC 报告显示 截至 2008 年底 中国网民规模达到 2 98 亿人 网络购物的用户规模达到 7400 万人 占全部网民的 24 8 而负责为李宁开拓 这片新市场的林砺在 2007 年的调查也发现 淘宝上销售李宁产品的网店有上千家 一年的 销售额超过 5000 多万元 我想 也正是这样的背景让李宁公司决定做网络营销 一 李宁公司网络营销渠道调研分析 1 李宁牌产品的特性 我们都知道 李宁服装一致追求的是流行 时尚的元素 李宁的服装产品是很多年轻人喜 爱的 李宁产品比较多主要是以运动产品为主 而运动装 鞋类恰恰是非常适合在网上销 售的 2 李宁产品的目标群体 李宁公司实际消费群的特征是 在 15 45 岁等距分布的基础上 以 24 35 岁为主 二级 城市 中等收入 大众化而非专业运动消费 而李宁公司目标消费群的特征是 14 28 岁 学生为主 大中城市 喜爱运动 崇尚新潮时尚和国际流行趋势 而这部分人也正是网民 的主体 也十分有利于李宁的网络营销 二 李宁公司网络营销渠道选择 从李宁的渠道选择的过程看 李宁公司在网络营销渠道选 择上 刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解 一开始是网络商城的模式 接着又是网 络直销的模式 三 李宁公司网络营销渠道实施 1 网站建设 2 功能系统的实现 3 信息系统 信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布 活动公告 消费者信息采集等 信 息系统的建立有利于实现网络营销中产品与服务的营销整合 2 购物系统 购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分 网络消费者在进入到购物系统后 吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式 所以此时服装的图片布局和效果都非常重 要 3 数据库系统 主要是有机记录系统传递的信息 并与外部接口 银行系统 认证机构 物流配送中心 连接 同时将实时数据传送至企业内部各个系统 供企业实施相应的内部管理 客户资源 管理等 网站的建立以及系统的实现 为实现网路营销提供了强大的基础 五 李宁公司网络营 销渠道支付和配送方式 1 支付方式 李宁公司官方网店的支付方式有三种分别是 网银在线 快钱 支付宝 可以看出 支付方式很齐全 这就方便了消费者的购买 节约了消费的时间成本 这也是 的人们选择网上购物一个重要原因 时间 2 配送方式 申通快递 顺风快递 EMS 快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安 排 申通优先 如遇前者无法到达区域由 EMS 送达 在网上购过物的人都知道 送货速度是我们考虑的重要方面 如果送货迅速 我们往往会 觉得它的效率真高 自然而然的也会觉得它的服务也很好 李宁选择的配送方式考虑很周 到 尽量做到方便快捷 为消费者节约成本 迎合了消费者的需要 六 李宁公司营销 渠道管理 1 网络渠道推广 1 和门户网站的合作 2 通过搜索引擎推广 3 通过主题活动方式 在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动 会不定期的举办一些活动 例如现在正 在举行的注册会员送 500 积分 购买奥尼尔的战靴赠送 大鲨鱼 玩偶等 一个品牌要想取得良好的销售成绩 与它的品牌推广是分不开的 在网络上做广告 相对 而言 成本较低 活动方式也较为新颖 灵活 而且有很强的互动性 这些都是传统媒介 无法比拟的 李宁的这些措施 不仅方式多样 灵活多变 而且符合年轻人的喜好 对他 的目标群体有很大的吸引力 因而效果也很理想 2 渠道协调 3 整顿网络渠道和传统渠道 为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系 李宁公司对很多网店及传统渠道进行了 一次整顿 目的是杜绝线下经销商 制造商违规出货 这项举措 无疑保障了消费者的权益 总结 首先 我觉得李宁公司把传统的销售模式电子商务化 就是一大创举 这需要的不仅仅是 金钱上的投入和专业上的积累 还需要勇于改变的勇气 这是我们很多民族企业应该学习 的地方 其次 李宁的营销策略也可圈可点 它是一家以传统渠道为主的企业 有自己的品牌 在进行网络营销渠道建设的时候 网络 上已经有一些自发形成的网上商城渠道 它很明智的没有把它们一棒子打死 而是是整合 现有的渠道资源 通过授权的形式收编现