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文档简介

不可不知的市场营销名词之 思考力学院视频微课程系列 核心终端战略 什么是核心终端 核心终端指对于企业战略而言最重要的终端 按照曾祥文 双终端 理论 主要包括 对于销售业绩至关重要的终端 通常人流量大 行业地位高 对于品牌推广意义重大的终端 目标消费人群集中 有深度沟通的条件 以家电业格力空调为例 国美 苏宁等大卖场是核心的销售终端 自营的连锁店是培育 培训消费者 提供技术服务等的核心推广终端 核心终端概述 核心终端 有以下特征 1 一致的 顾客战略 终端与供应商产品之间 服务对象是同一的 2 一致的 形象 追求终端想在顾客那儿留下了什么印象 与制造商的追求是一致的 核心终端概述 3 能力 的匹配终端的服务能力 能传递制造商商品的价值而不扭曲 4 延伸空间一致供货商对 核心终端 的掌控方法之一 是不断加粗供应链 这就要求 核心终端 的商品采购战略 与供货商的研发战略 达成一致 怎样建设核心终端 1 怎样把现有终端转化为 核心终端 1 商圈保护承诺供应商不以 开发多少终端 为目的 而以 提高终端竞争能力 通过扶持核心终端来挤压竞品的终端 的方式提高销售能力 商圈保护承诺 是应有之义 品牌号召力不强的中小企业 不可能实现 高覆盖 战略 核心终端 是最切实际的选择 怎样建设核心终端 2 共同 吸引眼球 制造商不以 产品 的名义 而以终端的名义 开展 主题促销 由于 核心终端 与目标顾客的心理距离较近 在顾客心目中已有的 记忆积累 可以作为 促销 的 起点与支点 所以 以 终端 的名义开展 推广 收益往往更大 同时 能提升终端对制造商的 依赖 怎样建设核心终端 3 策划 终端 成长 依赖于 策划 依赖于不断创新的吸引消费者眼球 适应消费者 心理周期变化 的活动或其它 战术 但是 单个的终端不可能有策划人员 即使大卖场 也难有完整的策划功能 只有供货商 能为 核心终端 定期地 适时地推出 策划 怎样建设核心终端 4 培训同样 只有制造商能养活 培训班子 针对核心终端的顾客战略 采购结构等进行培训 5 降低交易成本通过 信息共享 等技术和手段 使交易成本降低 实际上提高了终端对供货商的 转换成本 怎样建设核心终端 2 怎样自己建设核心终端1 选址依据 商圈 原理 依据 是否有无可整合的终端资源 等状况 精心选址 2 买店商铺的难得性将逐步提高 商铺的升值趋向往往能减少商业风险 3 用人选排适合的人去从事这份工作 经典案例回顾 1993年 可口可乐以4 1的汽水销售量压倒百事可乐 但百事可乐的总销售额却高出可口可乐的7 5 科特勒咨询集团曾祥文认为 百事通过发展快餐业务 肯德基 必胜客等 既提高了百事饮料的销售能力 又提高了百事对零售市场的控制力 虽然 可口可乐通过成功地运作麦当劳 也实现了对 核心终端 掌控 经典案例回顾 这就是现代商业竞争新格局的一个缩影 制造商的工作重心 从 客户开发 转变为 提升客户的竞争能力 制造商之间
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