京东与苏宁的网络营销分析

网络营销策略分析 12 市营本 王森杰 学号 69 京东是占据中国家电网购市场份额较大的综合网上购物平台 曾于 2012 年 参与过家电价格大战 京东是中国 B2C 市场最大的 3C 网购专业平台 是中国电子商务领域最受消 费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一 相较于同类电子商务网站 京东 商城拥有更为丰富的商品种类 并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配 送体系等各项优势 赢得市场占有率 曾多年稳居行业首位的骄人成绩 京东的配送方式分为 上门自提 211 限时达 极速达 夜间配 定时达 次日达 在这里 我要着重的讲上门自提 211 限时达 1 上门自提是京东商 城推出的一项服务 当订购的货品抵达收件方所在城市之后 可以到京东商城 制定的自提点领取 自助式提货点 京东商城的快递员把购买的商品放到就像 商场里的存包机一样的提货柜里 然后让顾客自己领取 相比苏宁易购与国美 京东存在没有线下门店和自有配送渠道的劣势 为应对苏宁易购门店自提的竞 争 京东推出上门自提 2 211 限时达 当日上午 11 00 前提交的现货订单 部分城市为上午 10 点前 以订单出库后完成拣货时间点开始计算 当日送 达 夜里 11 00 前提交的现货订单 以订单出库后完成拣货时间点开始计算 次日 15 00 前送达 这项服务保证了配送的快捷 满足了消费者对邮递时间的 要求 京东的邮资按照购物总额满39元 免运费 购物总额不满39元 需要交纳 5元运费 钻石会员享有全场免运费 而其与苏宁易购的免运费政策相比 缺乏 吸引力与竞争力 京东的会员分为注册会员 铜牌会员 银牌会员 金牌会员 钻石会员 相应等级的会员享受相应的权益 京东的积分规则是用积分兑换代金卷 比较 有灵活性 与之相比 苏宁易购的积分规则是用积分在其会员世界进行消费 两者存在差异 京东可进行差异性竞争来争取消费者 京东的支付方式分为 货到付款 在线支付 分期付款 邮局汇款 公司 转账 缺乏自己独特的支付方式且支付方式单一 与苏宁易购相比缺乏竞争力 京东的售后服务分为价格保护 售后特色服务 1 价格保护 京东商城 的商品价格随市场价格的波动每日都会有价格变化 下单后订单中某种商品很 可能出现降价行为 京东商城出于消费者利益考虑 推出价格保护服务 您可 在订单签收前申请价格保护 申请成功 可按照提交申请时商城售价支付 或 通过积分形式返还差价 当然 若签收时商品涨价 您无需提交价保申请 此 项服务保证了消费者的利益 受到消费者的支持 2 售后特色服务分为售后 上门取件 售后 100 分 售后到家 售后上门是客户购买商品 15 日内 含 15 日 自客户收到商品之日起计算 因质量问题提交退换申请且审核通过 在京 东自营配送范围内 京东提供免费上门取件服务 售后 100 分是自京东售后服 务部收到返回商品并确认属于质量故障开始计时 在 100 分钟内处理完您的一 切售后问题 售后到家是 仅针对京东指定商品 自商品售出一年内 如出现 质量问题 京东将提供免费上门取送及原厂授权维修服务 售后特色服务为消 费者消费解决后顾之忧 总的来说 京东的售后服务较苏宁易购更具特色与吸 引力 但苏宁易购拥有线下实体店面 能够更迅速方便的提供售后服务 在某 些方面对消费者更具吸引力 除此之外 京东具有其独特的服务 如夺宝岛 DIY 装机 延保服务 京 东礼品卡 节能补贴 夺宝岛是一个网上旧货市场 能够为消费者出售自己不 需的一些符合京东夺宝岛的商品 此项服务为其独有 但其运营过程不清晰 受到一些消费者的诟病 认为此项活动会拖垮京东 影响京东的品牌形象 京东与苏宁易购的网站设计中 都遵循了系统原则 简洁原则 层次原则 京东的网络页面最上方的是折扣消息 而后是大牌秀场 天天低价 精品周刊 品牌特卖 京东首发 今日团购 京东预售 青春 最后是按商品种类排开 而苏宁易购的网页设计中 上方与京东大抵相同 但多了颇具特色的城市专区 与苏宁社区 城市专区主要介绍具有地域性的商品 让消费者能够购买消费其 他地区的特产 苏宁社区则介绍最近网站中热销的 引发讨论的商品 利用消 费者的从众心理去推销商品 也从另一方面增加消费者对苏宁易购的品牌信心 两者都能够为消费者提供有效的内容与服务 并且内容载人快 导航性好 系 统稳定可靠 设计精致 但相比起来 苏宁易购是建立在苏宁云商长期以来积 累的丰富的零售经验和采购 物流 售后服务等综合性平台上的 同时由行业 内领先的合作伙伴 IBM 合作开发的新型网站平台 在网站设计方面苏宁较京东成 功 从营销形式上分析 苏宁易购在其网站中创建了苏宁社区 从而进行虚拟 社区营销 苏宁社区的开设 增进了消费者对苏宁易购的品牌忠诚度 并且苏 宁易购可通过苏宁社区了解消费者的需求 为消费者提供顾客服务 还能在一 定程度上引导消费者 规避企业的风险 促进品牌建设 增加企业的影响力 而京东社区的推广较差 影响力较小 作用也不大明显 在社会媒体营销中 苏宁易购大力加强与社会媒体的合作 投入充足资源推广品牌 如与爱奇艺等视 频网站的合作 而京东在此方面投入较小 从营销方式上分析 京东与苏宁易购都运用了口碑营销 事件营销 IM 营 销 病毒营销 搜索引擎营销等营销方式 但两家企业各有侧重点不同罢了 1 搜索引擎营销就是根据用户使用搜索引擎的方式 利用用户检索信息的机 会尽可能将营销信息传递给目标用户 简单来说 搜索引擎营销就是基于搜索 引擎平台的网络营销 利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯 在人们检索信 息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户 京东在这方面做的比苏宁易购好 京东加强与百度等搜索引擎合作 使人们更容易找到并了解京东 从而加强了 京东影响力 2 事件营销就是指企业通过策划 组织和利用具有新闻价值 社会影响以及名人效应的人物或事件 吸引媒体 社会团体和消费者的兴趣与 关注 以求提高企业或产品的知名度 美誉度 树立良好品牌形象 并最终促 成产品或服务的销售的手段和方式 在这方面 苏宁易购做的比京东好 苏宁 电器 2007 年首开零售企业启用代言人的先河 此后就一直坚持品牌形象人格化 的营销之路 通过启动明星代言 打造苏宁阳光向上的健康形象 随着良好业 绩的发展苏宁在行业内领袖风范渐显 2012 苏宁电器再次创新求变 在这次代 言人的选择上率先启用群体明星共同代言新形式 每个明星针对一个目标受众 人群 承担苏宁一个或多个促销季的宣传任务 而苏宁也将根据明星帮成员的 形象和特点 选择适合的产品和促销活动让其代言 以提高活动的传播到达率 3 IM 营销 是企业通过即时工具 IM 帮助企业推广产品和品牌的一种手段 两家企业都十分重视与消费者的沟通与交流 都开设了在线通讯工具 以便与 顾客交流 4 企业在调查市场需求的情况下 为消费者提供需要的产品和服 务 同时制定一定的口碑推广计划 让消费者自动传播公司产品和服务的良好 评价 从而让人们通过口碑了解产品 树立品牌 加强市场认知度 最终达到 企业销售产品和提供服务的目的 京东在品牌定位时就将其定位为卖正货 通 过我私下里调查 询问同学对京东的第一印象 得出大多数人们认为在京东买 到的是正货 而在其他电商买到正货的可能性较小 说明京东卖正货的形象与 品牌已初步建立 形成了口碑 而苏宁易购并未形成其独特的品牌形象 5 病毒营销是通过用户的口碑宣传网络 信息像病毒一样传播和扩散 利用快速 复制的方式传向数以千计 数以百万计的受众 如苏宁易购推出了 电脑达人 招募 活动 电脑达人 是苏宁易购想招募对电脑比较熟悉的时尚达人 通过 发挥他们在社交网络中的意见领袖优势 利用微博 微信 SNS 等社交媒体进 行病毒式的传播 完成苏宁易购页面电脑商品的推荐和销售 促进苏宁易购的 销量 两家企业都重视客户体验 苏宁易购试水 O2O 模式推出定位搜索功能 O2O 模式即顾客可以在实体店中体验产品 再通过网络进行消费的一种购物消费模 式 充分利用了苏宁广大的线下实体店优势 而京东为应对苏宁易购的挑战 京东加强其他方面的折扣力度 提高服务水平 最后用传统市场营销的 6P 对京东进行分析 1 渠道 最后我们不得不 说的是京东的物流策略 目前京东有两套物流配送系统 一套是自建的 还有 一套是与第三方合作的 2004 2007 之间 京东陆续在北京 上海 广州等城 市设立物流配送中心 辐射范围内 80 均可做到 24 小时送货上门 现在 只要 客户购买的是现货产品 从下单到发货一共只需要 1 个半小时 客户还可以在 线查询订单的处理状态 2 产品 京东商城商品分 11 大类 数万个品牌 百 万种商品 3 价格 实行价格保护 保证网上最低价 4 权力 电商产业 是新兴产业 是第三产业 受到政府的政策支持 5 公共关系 2007 年京东宣 布与支付宝 财付通正式达成协议 用户可通过支付宝 财付通账户进行网上 付款 更加便捷的完成购物环节 这一举动促进了京东商城的用户量的销售量 得到了大幅提升 另一方面 京东商城推出了京东社区这一客户交流平台 在 该社区 客户可发表对京东的看法及意见 一方面可以使管理者及时的了解顾 客心理 不断改善自我 另一方面可以使更多的消费者对京东有一个更直观 真实的了解 6 促销 在促销方面 京东做了很多有针对性的促销活动 比如 很多的促销专场 黑风高的抢购 送代金券 京东商城于 2010 年 6 月投入 3000 万元 重磅推出 京东 12 年疯狂 618 庆典活动 电脑 手机 数码 日用百货等各类商品 将在京东价基础上 再度下探价格底线 最高降幅高达 70 更有上千款畅销商品超值抢购 这是近年来 国内 B2C 市场最大手笔的 一次网购促销攻势 京东网上商城为此次 12 周年庆典投入了史无前例的促销 力度 5 月 20 日起 从相继推出 老用户福利券发放 购物即返券 等活动 到备受广大网友关注的 会员专场 校园 企业用户专场 延续了京东价格 杀手的本色 让利回馈用户 另外 新增的 令牌专场 和 电子邮件神秘促 销 打折力度极具期待 同时 京东网上商城还将与联想 三星 诺基亚等合 作厂商推出联合促销 促销力度超乎想象 据了解 为应对 618 期间用户数 量以及订单量的爆发性增长 京东网上商城更是投入千万元增设 100 台服务器 并扩充了带宽 以确保网站的运行和用户下单更加流畅 10 年 6 月 18 日店庆 当晚 京东创始人刘强东现身 月黑风高 专场 为广大网友带来一场抢购盛 宴 09 年 6 月 18 日 老刘月黑风高专场 京东网上商城送出了诸如 11 元苹果 MP3 11 元的爱国者数码相框和 11 元的热水器等 从目标市场分析 京东的目标市场是 18 35 的消费电子产品的没有足够时 间上街购物的爱好网购的男性消费人群 与苏宁易购的目标市场不同 减轻了 竞争压力 从企业策略上分析 京东的策略是巩固原有顾客 并且其销售份额中 80 是由其老顾客贡献的 而苏宁易购的企业策略是开拓市场 增加市场份额 京东与苏宁易购各有特色 通过比较 我认为京东在市场开拓方面缺乏活 力 面对苏宁易购的挑战 京东应实施更加积极的措施去增加自己的竞争力 针对京东的情况 1 我认为京东应加强物流渠道的建设 以弥补其线下 渠道缺乏竞争力 拖整体发展的情况 但京东相比苏宁易购存在天然的线下劣 势 即使加强线下渠道建设也无法应对苏宁易购的竞争 我认为其可以加强与 第三方渠道的合作 通过其他方面的优势弥补劣势 如与其合作商品的企业的 实体店合作来应对苏宁易购的 020 模式 避免市场份额的减少 2 利用其已 建立的企业形象 出台有利消费者的政策 巩固原有市场份额 如减少邮费等 政策 3 加强市场细分 避免竞争 提高资源的合理利用率 4 现在中国电 商市场 竞争压力加大 网民数量猛增 素质整体提升给中国网