第二章--市场营销管理哲学及其贯彻.ppt

一 市场营销管理及其哲学观念二 以企业为中心的观念三 以消费者为中心的观念四 以社会长远利益为中心的观念 第一节市场营销管理哲学及其演进 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一 市场导向组织创新二 创建知识型企业 一 顾客满意的含义二 顾客让渡价值三 全面质量营销 第二节顾客满意 第三节组织创新 自学 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理指企业为实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制过程 第一节市场营销管理哲学及其演进 一 市场营销管理 市场营销管理的基本任务 通过营销调研 计划 执行与控制 来管理目标市场的需求水平 时机和构成 营销管理的实质是需求管理 包括对需求的刺激 促进及调节 常见的需求状况有以下8种 1 负需求 转变营销或改变营销 2 无需求 刺激营销 3 潜伏需求 开发营销 4 下降需求 重振营销 5 不规则需求 协调营销 6 充分需求 维持营销 7 过量需求 缩减营销 8 有害需求 反营销 二 市场营销管理导向 营销管理导向 即从管理决策的角度研究营销者 企业 的市场营销问题 营销管理的目标是保证营销管理的任务得以实现 营销管理的日常工作是 预测目标市场需求水平 调整预期交易水平 贯彻落实顾客满意的市场营销管理理念 第一节市场营销管理哲学及其演进 三 市场营销管理哲学 观念 今天70年代二战前 社会 整体利益 企业 利润 顾客 欲望的满足 营销管理哲学的核心是 西方企业营销管理观念的变化趋势 正确处理企业 顾客和社会三者的利益关系 第一节市场营销管理哲学及其演进 厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获得利润 目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创造利润 出发点中心方法目标 a 推销观念 b 市场营销观念 李维特 TheodoreLevitt 推销观念与市场营销观念的新旧比较 四 营销观念 A 生产观念 生产什么 就卖什么 增加产量 降低成本 B 产品观念 以产定销 大力提高产品质量 C 推销观念 积极推销 大力推销 1 以企业为中心的观念 旧观念 第一节市场营销管理哲学及其演进 2 以消费者为中心的观念 新观念 市场营销观念 顾客需要什么 我们就生产什么 该观念的四个支柱 目标市场 整体营销 顾客满意和盈利率 第一节市场营销管理哲学及其演进 3 以社会长远利益为中心的观念 社会市场营销观念 新观念 不仅要考虑消费者的需要 还要考虑消费者和社会的长远利益 人类观念 理智消费观念 生态准则观念 它是对市场营销观念的补充与修正 营销观念的发展历程 案例 三株公司1994年 三株 莺啼初试 销售额达1 25亿元 1995年猛增到23亿元 1996年则达到惊人的80亿元 支撑这个销售奇迹的是 三株 惊人的销售手段 它在全国所有的大城市 省会城市等注册了600个子公司 吸纳了15万销售人员 三株 的传单 招贴标语和横幅满天飞 成为家喻户晓的名牌 最近几年 三株 销售业绩开始滑坡 还欠下大批货款 这一方面有管理体制的原因 另一方面也与 三株 狭隘的推销观念有关 三株 只注重花费大量的人力 物力把生产出来的产品推销出去 而忽视了市场的调查研究工作 致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节 这样一来 即使是最好的推销手段也难以吸引消费 三株公司奉行的是什么营销观念 五 营销观念的新发展1 绿色营销 广义的解释 是指企业营销活动中体现的社会价值观 伦理道德观 充分考虑社会效益 既自觉维护自然生态平衡 又自觉抵制各种有害营销 因此 广义的绿色营销 也称伦理营销 狭义的绿色营销 主要指企业在营销活动中 谋求消费者利益 企业利益与环境利益的协调 既要充分满足消费者的需求 实现企业利润目标 也要充分注意自然生态平衡 2 整合营销内涵菲利普 科特勒认为 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时 其结果就是整合营销 整合营销发生在两个层次 一是不同的营销功能 销售力量 广告 产品管理 市场研究等必须共同工作 二是营销部门必须和企业的其他部门相协调 3 关系营销指企业与顾客 分销商 经销商 供应商等相关组织或个人建立 保持并加强关系 通过互利交换及共同履行诺言 使有关各方面实现各自目的 企业与顾客之间长期关系是关系市场营销的核心 企业如何做好关系营销工作 企业如何做好关系营销工作 1 搞好与顾客的关系是关系营销的核心 要搞好与顾客的关系 首先应很好满足顾客需求 好产品 周到服务 方便购买 履行承诺等2 与供应商或代理商建立良好关系 实现双赢或多赢3 对企业员工真正关心 因为所有工作要靠员工做关系营销案例 百度文库 mht 4 网络营销指企业通过电脑网络开展的市场营销活动 90年代初 互联网开始从纯教育信息管理进入商业管理领域 商业化促进了互联网络的飞速发展 互联网络也为商业提供了新的发展机会 5 营销道德道德是社会意识形态之一 是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范和总和 营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和 是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一因素 6 另外还有 文化营销体验营销内部营销战略营销等等 第二节顾客满意 顾客满意是指顾客购买后实际感受到的产品绩效与期望的产品绩效进行比较所形成的感觉状态 一 概念 研究表明 吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本 根据企业经验 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍 一个公司如果将其顾客流失率降低5 其利润就能增加25 至85 要使顾客满意 一要让顾客获得更大的认知价值 二要建立持久的顾客关系 三要实施全面质量管理 四要加强价值链管理 同时还必须进行组织创新 顾客让渡价值 顾客认知价值 顾客总价值与顾客总成本之差 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 体力成本 精神成本 顾客总成本 顾客总价值 顾客让渡价值 第二节顾客满意 二 企业价值链含义及其构成 企 价值链上游环节 价值链下游环节 第二节顾客满意 企业价值链 指企业创造价值时互不相同 但又互相关联的经济活动的集合 企业价值链可分为两大部分 1 基本增值活动 即生产经营环节 包括材料供应 生产加工 成品储运 市场销售 售后服务5个环节 2 辅助增值活动 它发生在基本增值活动全过程 包括企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购四个方面 原料或零件供应商 制造商或装备商 批发商 零售商 顾客 订货 送货 送货 送货 送货 订货 订货 订货 供销价值链构成供销价值链 企业价值链向外延伸由供应商 分销商 最终顾客构成 第二节顾客满意 第三节组织创新 自学 1 李特尔咨询公司提出的高绩效业务模型 利益方 过程 资源 组织 资源和组织配置 改进关键业务过程 制定战略满足主要利益方 高质量的环境 员工满意 高绩效业务利益方动态关系 持续改进 突破创新 高质量的产品和服务 顾客满意 股东满意 增长 利润 第三节组织创新 自学 2 彼德 德鲁克 1988 顾客价值 企业价值 企业价值 品牌权益 企业权益 个人价值与社区价值 以市场为依据的决策 个人关系 平衡顾客愿望与企业能力 集团关系 评估对社区产生影响的企业行为 创新知识型企业 倾听 学习 领先 第三节组织创新 企