第六章市场营销调研与预测 (2).ppt

市场营销学 第六章市场营销调研与预测 1 本章学习目标和内容 通过本章学习应了解 市场营销信息系统市场营销调研市场需求测量内容 第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求测量 2 引例 如果我想在学院门口卖早餐 你能帮我设计一份 市场调研策划书 吗 前期调研如何进行 调研内容 解决什么问题 要了解哪些信息 学校餐厅经营状况 学生 教师 学院门口地理位置 竞争者可能的反映及其对策 4P 谁来调研 学生 如何调研 采取什么样的调研方法 问卷调查 调查问卷如何写 调研报告怎么写 格式如何 最终结论 能不能卖 采取什么方式 如何同竞争者打交道 4Ps 引申学院门口可不可以开酒吧 或类似于酒吧 球吧等休闲场所 搬到新校区后经营战略 策略会有哪些变化 国际天文年最佳图片木星幽灵尽显宇宙神秘 3 信息战略 21世纪是一个以知识为基础的知识经济和信息经济的世纪 市场信息是企业开发市场创新活动的先导 充分 及时 准确的市场信息对企业的市场预测和经营决策起着关键性作用 它可以使经营者增强市场创新工作的清晰度 准确度和超前度 为此 企业要加强市场信息管理 建立起信息快速反映机制 通过多种渠道搜集 整理和分析市场供求信息 产品信息 技术信息 竞争者信息等 为企业的产品开发 技术改造和创新决策提供科学依据 网络营销已成为一种新兴的营销方式 企业可以借助网络的力量 让网络真正走进公司 可以有足够多的精力和时间去关注市场的变化 努力提高产品市场占有率 信息是制定成功的营销策略及避免严重的营销错误的关键因素 信息的范围必须很广 从评估市场机会所需的一般资料到做出有关产品 促销 分销及定价所需的具体市场信息 信息可从值得信赖的出售研究信息的人那里购买 或由公司内部营销研究人员提供 或由高层与重要客户交谈获得 4 外媒称中国成世界第一 拜金主义 国家 2010年02月26日环球时报据美国 世界日报 23日报道 根据路透与艾普索斯 Reuters Ipsos 22日的最新民意调查指出 多数人心目中金钱的地位 现在比金融危机前更重要 报道说 特别是中国人 日本人和韩国人 他们更相信 金钱万能 的说法 现金尤其重要 这项针对23个国家的调查显示 在2万4000名受访者中 有三分之二的受访者 相当于65 的人表示 对他们而言 如今现金比以往更重要 调查显示 年轻人特别看重金钱 并把金钱视为成功的象征 将近半数的35岁以下受访者都认为 金钱代表成功 但55岁以上的受访者仅有35 持相同看法 调查指出 中 日 韩国三国人民最看重钱 这三国皆有84 的受访者表示在金融危机后 他们更重视金钱的价值 紧追在后的是印度 该国有78 的人抱持同样看法 接着是俄罗斯 土耳其与巴西 这些国家的人民也普遍认为 金钱最能象征一个人的成功 在中国与韩国各有69 的受访者认为金钱代表成功 在印度与日本则分别有67 与63 的人持有同样看法 不过 欧洲国家人民却普遍认为 钱并没比过去重要 抱持最多这样想法的是荷兰人 高达50 的受访者持有这种看法 其次为墨西哥 德国 英国 比利时和加拿大人 调查结果指出 美国人位于中间 有62 的人认为如今金钱比过去重要 更特别的是 在美国 仅有33 的人民把金钱视为成功的象征 远不及中国 甚至比许多受调查国家都还低 5 世博首个普通日未现预期大客流14 3万人入园 2010年05月05日新京报邢世伟昨日 记者从上海局获悉 上海世博会迎来第一个普通日 并未出现预计中的大客流 入园人数仅为14 3万人 上海世博会组织方曾多次在不同场合称 5月4日很可能出现大客流 对于组织方是个很大的考验 然而 根据上海世博局的实时统计 截至昨日18时 世博园的累计入园人数仅为14 3万人 这个数字比5月3日略高 分别低于5月1日和5月2日的人数 上海世博局方面称 世博园区昨日共开馆170个 因入园客流较为平稳 热门场馆排队情况较以往有所缓解 游客排队等候时间也相应缩短 截至18时 园区内平均排队人数最多的10个展馆分别为沙特馆 日本馆 德国馆 英国馆 中国馆 意大利馆 韩国馆 法国馆 西班牙馆和瑞士馆 对于客流不如预期的问题 上海世博局局长洪浩曾在回答记者提问时表示 客流不符合预期也很正常 目前组织方还没完全掌握大客流的规律 世博园首个非指定日参观主题馆几乎不排队4日上午11时 记者在6号门看到 入园的人很多 但排队的时间并不长 刚进园的赵先生说 我们一家人才排了十几分钟 挺快的 负责安检的安保人员也告诉记者 今天入园的人不比前两天少 但秩序却好多了 所以并不显得十分拥挤 在世博轴的几家餐厅 记者也发现 以往排队等待吃饭的现象不见了 6 设计师揭秘 种子圣殿 英国馆 5月4日 2010上海世博会英国馆设计师托马斯 赫斯维克在接受中国网记者采访时表示 如果有机会他最想去中国馆看一看 他说 中国人都非常友好 英国馆施工的过程中遇到了不少困难 但是在大家的配合下 都顺利的解决了 托马斯特别提到有一位中国工作人员发挥了巨大的作用 因为这位工人身体非常瘦 只有他可以自如地穿梭在那些亚克力建筑材料中间 保证了施工的顺利进行 由托马斯 赫斯维克设计的英国馆 种子圣殿 英国馆外部由6万多根亚克力管组成 每一根杆中都含有植物种子 据了解 这些种子全部由基尤千年种子银行在中国的合作伙伴 昆明植物研究所提供 托马斯介绍 基尤千年种子项目是一个大型的国际保护项目 已经保存了世界上10 的植物物种 其目的是通过广泛的植物多样性 来提高人类面对气候变化的应变力 创造力和恢复力 英国馆内由亚克力杆传导日光提供内部照明 体现了设计师环保 自然的设计理念 7 房价调整预期升温京沪深五一楼市 冰封 2010 05 04中国证券报相关新闻 深圳4月一手房价同比涨67 销量跌60 95 有史来最严厉政策北京房价可能年内下调30 潘石屹 房价靠政策打下去可能性很小二三线城市或先降在一系列调控政策的影响下 今年 五一 期间楼市非常冷 房地产市场调整的预期已经在供求双方形成 开发商推迟开盘 购房人选择观望 在北京 5月1日 2日的日均签约量比4月下降了82 二手房价格明显松动 在深圳 开发商在房展会上大搞促销 消失了一年多的特价房 重出江湖 但购房人大多冷眼旁观 在上海 房展会同样冷清 实际成交或创近年来新低 北京 细则亮相成交清淡 现在办理网签的都是以前谈妥的单子 五一假期我们店的业务员没有一个开单 21世纪不动产朝阳区一门店的经理告诉中国证券报记者 SOHO中国董事长潘石屹认为 新政将使住房需求迅速减少 房价上涨势头将得到有效遏制 4月30日 北京市率先出台地方版楼市调控政策 同一购房家庭只能在京新购一套商品住房 商业银行暂停发放第三套及以上住房贷款 不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民购房贷款被暂停 受此影响 北京新房 二手房成交迅速 冰冻 二手房 观望气氛浓厚价格明显松动北京市房地产交易管理网最新数据显示 5月1日 2日两天的日均签约量为211套 这与4月1164套的日均签约量相比 降幅达82 从4月中旬开始 看房的客户就明显减少 最后签约成交的客户更少 21世纪不动产市场分析师齐凡表示 4月下半月以来 北京二手房市场观望气氛日益浓厚 议价空间也随之增大 原来我们预计 5月北京二手房成交量环比将下滑50 但从 五一 的情况看 成交量的降幅可能将更大 与此同时 二手房房主开始 批量抛售 截至4月30日 北京挂牌出让的二手房存量达21295套 相比新政出台前上涨18 9 创下有记录以来的新高 中原地产三级市场总监张大伟指出 投资客的离场将给市场带来大量的房源 目前 北京二手房供需比已出现非常明显的变化 达到了1 2 3左右 相比4月初的1 4 5而言 供需比缩小 买方市场已见端倪 8 第一节市场营销信息系统 一 市场营销信息系统的含义二 市场营销信息系统的构成 一 内部报告系统 InternalRecordsSystem 二 营销情报系统 MarketingIntelligenceSystem 三 营销调研系统 MarketingResearchSystem 四 营销分析系统 MarketingAnalysisSystem 2009年12月30日 日本首相鸠山由纪夫抵达日本某公司试驾该公司生产的 i Real 单人用交通工具 i Real 由轻质的碳纤维和塑胶制成 控制方式由传统汽车的方向盘操作改为两侧手臂休息处的控制面板 最高时速可达18 6英里 时 9 一 市场营销信息系统的含义 市场营销信息系统 marketinginformationsystem MIS 是由人 设备和程序组成的复合体 它为市场营销决策者收集 整理 分析 评价和传输所需要的 适时的 准确的信息 P 171Marketinginformationsystemconsistsofpeople equipment andprocedurestogather sort analyze evaluate anddistributeneeded timely andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers 10 内部报告系统 营销情报系统 营销分析系统 营销调研系统 评估信息需求 传输信息 营销信息系统 营销环境 微观环境宏观环境 营销决策和沟通 市场营销信息系统P 172 11 二 市场营销信息系统的构成 一 内部报告系统 InternalRecordsSystem 内部报告系统提供有关订货 销售 库存 现金流量 应收款 应付款等企业内部信息 内部报告系统的核心是订单 收款循环 二 营销情报系统 MarketingIntelligenceSystem P 173营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种信息 收集外部信息的方式主要有四种 1 无目的的观察2 有条件的观察3 非正式的收集4 正式的收集 12 二 营销情报系统 改进营销情报收集工作的措施 1 提高营销人员信息观念 强化信息收集职能 2 鼓励推销人员 经销商积极收集信息 3 购买特定的营销情报 4 建立内部营销信息中心 三 营销调研系统 MarketingResearchSystem 营销调研指在系统设计的基础上搜集 分析与特定营销环境有关的信息 报告调研结果 P 174区别 四 营销分析系统 MarketingAnalysisSystem 营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营销数据和问题的营销信息子系统 包括资料库 统计库和模型库 return 13 第二节市场营销调研 一 市场营销调研的类型二 市场营销调研的内容三 市场营销调研的步骤 14 一 市场营销调研的类型 按目的划分 营销调研 marketingresearch 可分为 1 探测性调研P 1772 描述性调研3 因果关系调研营销研究调查的问题包括 市场为何如此运作 这样或那样做后果如何 15 市场营销调研 市场营销调查只是市场营销信息系统的其中一部分 80 的营销决定要结合MIS和CIS 缺少这2者才进行市场 营销调查 市场调查类似资产负债表 描绘当时的市场规模 营销调查较深入 使营销者能做出行动 战略 政策和计划等各方面的营销决定 营销调查有时是唯一可行的方法 菲利普科特勒曾将营销调研定义为 通过信息而把消费者 顾客 大众及营销人员连接起来的功能 这些信息是指营销机会与问题 被用以开展 修正和评估营销活动 监视营销绩效 增进对营销过程的了解 16 市营调查与MIS CIS的关系 return 17 二 市场营销调研的内容P 178 1 市场需求调研2 购买行为调研3 产品调研4 定价调研5 分销调研6 促销调研7 竞争情况调研 18 国际营销调研的内容 宏观环境 国家 地区或市场的一般信息中观环境 消费者 竞争者微观环境 营销4Ps消费者情况调研消费者调研人口购买力购买行为消费量调研每次消费量购买频率国家手册 营销计划指南 S 418 426 四个部分 查罗石呈紫色 又称为紫龙晶 19 国际营销研究的范围 有关国家 地区或市场的一般信息 有关通过把握特定市场或国家的社会 经济 消费与工业发展趋势 预测营销要求所必需的信息 做出4Ps及制定营销计划所需的信息 Unisys公司的计划步骤中要求收集和评价的信息 经济 有关经济增长 通货膨胀 商业周期趋势及类似的一般性资料 其分部产品的赢利性分析 具体行业的经济研究 海外经济分析 美国及主要国家的主要经济指数 文化 社会与政治形势 从非经济角度对影响业务的情况作总体考察 市场情况纵览 对分部面临的细分市场包括国际市场作详细的分析 技术环境概述 对分部业务有关的技术现状根据不同产品分类总结 竞争态势 从国际范围内考察竞争者的销售收入 市场细分法 产品及明显的国际经营策略 20 三 市场营销调研的步骤 21 三 市场营销调研的步骤 一 确定问题和调研目标确定的问题不能太宽 也不能太窄 二 制定调研计划一个调研计划应该对资料来源 调研方法 调研工具和样本计划等问题作出决定 1 资料来源营销调研所搜集的资料可分为二手资料和一手资料 二手资料可分为内部资料和外部资料 2 调研方法定性研究的方法 深度访谈 座谈会 投射技术等定量研究的方法 观察法 实验法 调查法等 22 二手资料 二手信息来源图书馆 书籍 政府文件 期刊 电子数据行业协会政府机构媒体公司调查公司互联网个人网络内部信息来源销售记录销售人员报告小道消息 streetnews 高层管理者的判断 与重要客户的交谈 观察市场 扩展的内部消息 来自为公司提供产品或服务的公司 23 二 制定调研计划 3 调研工具搜集一手资料时所使用的调研工具主要有问卷和仪器 4 抽样计划在进行抽样设计时 需要解决目标总体 样本大小和抽样方法三个问题 抽样的方法主要有随机抽样和非随机抽样两大类 随机抽样包括简单随机抽样 分层随机抽样和分区随机抽样 非随机抽样包括任意抽样 判断抽样和配额抽样 木星的幽灵 24 三 搜集信息 进行调研时容易出现的主要问题有 1 被调查者不在家 2 被调查者拒绝合作 3 被调查者的回答带有偏见或不够真实 4 调研人员进行调研时带有偏见或不够诚实 四 分析信息在掌握了大量的营销信息之后 调研人员要采用统计分析的方法 如多元回归分析 相关分析 聚类分析 揭示各种因素之间的潜在关系 五 提出结论撰写调研报告 送交营销经理 调研报告一般应包括引言 正文 结尾和附件等 return 25 第三节市场需求测量 一 与市场需求测量相关的基本概念二 估计当前市场需求三 预测未来市场需求 26 一 与市场需求测量相关的基本概念 1 市场需求和市场潜量P 183图7 5一种产品的市场需求 primarydemand 是指在一定的时期和一定的地理区域内 在一定的营销环境和一定的营销努力下 特定的顾客群体可能购买的该种产品的总量 市场潜量 marketpotential 是指在一定的市场营销环境下市场需求达到的极限值 upperlimit 市场需求不是一个固定的数值 而是一个函数 即市场需求受营销环境和行业营销努力的影响 27 市场需求 市场潜量Q1 市场需求预测 基本需求量Q0 行业营销费用 行业计划费用 行业营销费用对市场需求的影响 假设在一个特定的营销环境下 行业营销费用对市场需求的影响 28 行业营销费用对市场需求的影响 假设在两个不同的营销环境下 行业营销费用对市场需求的影响 29 2 企业需求和企业潜量 企业需求 selectivedemand 是指企业在市场总需求中所占的份额 以公式表示 Qi SiQ企业潜量 selectivepotential 是指当企业相对于竞争者的营销努力不断增加时 企业需求所能达到的极限 带状玛瑙 菱锰矿 return 30 二 估计当前市场需求 企业对当前市场需求的估计 包括估计市场总需求 区域市场需求 行业实际销售额和企业市场占有率 一 估计市场总需求P 185市场总需求 Totalmarketdemand 是指在一定时期内 在一定的行业营销努力和一定的市场营销环境下 一个行业中所有企业可能达到的最大销售量之和 可用公式表示为 市场总需求 Q 特定产品或市场中购买者的数量 n 每个购买者的平均购买量 q 单位产品的价格 p 31 用连锁比率法 chainratiomethod 计算市场总潜量的方法 以某种新的干啤为例 对新干啤的市场需求 人口 人均可支配收入 人均可支配收入中用于食品的平均百分比 食品支出中用于饮料的平均百分比 饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分比 含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比 啤酒支出中用于干啤的百分比 一 估计市场总需求 大三驾马车 32 二 估计区域市场需求P 185 6 1 市场累加法 多为工业品生产企业采用 市场累加法 marketbuild upmethod 指先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量 然后计算得出该地区市场需求 2 购买力指数法 多为消费品生产企业采用 购买力指数法 buying powerindexmethod 指找出影响需求的因素 并根据重要性分别赋予各因素一定的权数 再计算加权平均值 美国 销售与营销管理 杂志提出以下购买力指数计算公式 Bi 0 5Yi 0 3Ri 0 2Pi 33 三 估计行业实际销售额和企业市场占有率 估计行业实际销售额 actualindustrysales 是指企业识别竞争者并估计竞争者的销售额 企业市场占有率就是企业的销售额占行业总销售额的比例 将行业销售的增减率与企业销售的增减率进行比较 可以判断企业市场占有率和竞争力的变化 紫水晶 return 34 三 预测未来市场需求P 186 一 购买者意向调查法 SurveyofBuyers Intentions 在满足下面三个条件的情况下 购买者意向调查法比较有效 1 购买意向清晰明确 2 这种意向会转化为购买行动 3 购买者愿意把其意向告诉调查者 一般说来 用购买者意向调查法预测非耐用消费品需求的可靠性较低 预测耐用消费品需求的可靠性稍高 预测工业用品需求的可靠性更高 35 推销人员销售预测意见综合表 二 推销人员意见综合法 CompositeofSalesforceOpinions 36 二 推销人员意见综合法 根据以往三人预测的准确程度 分别赋予甲 乙 丙三人的预测值以0 5 0 3 0 2的权数 则下年度销售量的加权平均预测值为 730 0 5 900 0 3 570 0 2 749 单位 三 专家意见法 ExpertOpinions P 1881 小组讨论法2 单独预测集中法3 德尔菲法 Delphi 企业首先确定参与预测的专家的名单 然后由专项负责人将所要预测的问题及有关背景材料寄给各位专家 请他们提出个人预测意见并寄回企业 企业分析人员将各种意见进行综合整理后再寄给专家进行进一步预测 如此循环往复 直至专家们的意见趋于基本一致 最后将这种基本一致的意见作为预测的结论 37 四 市场实验法 TestMarketing 指在新产品投放市场或老产品开辟新市场时 选择较小范围的市场推出产品 观察消费者的反应 预测销售量 五 时间序列分析法 Time SeriesAnalysis 指将过去的销售数据按时间先后顺序进行排列 找出带规律性的变化趋势 分析影响变化趋势的因素 通过对未来影响因素的估计 预测未来销售量 影响产品销售变化趋势的因素主要有四种 1 人口 资本积累 技术状况等因素的发展趋势 T 2 宏观经济活动的波动周期 C 3 销售额的季节性 S 变化 4 自然灾害 战乱等不确定因素 E 38 六 直线趋势法 LinearTrend 计算公式 Y a bX式中 Y为销售预测趋势值 a为直线在Y轴上的截距 b为直线斜率 反映年平均增长率 X为时间 七 统计需求分析法 StatisticalDemandAnalysis P 190统计需求分析法是在找出影响销售的最重要的实际因素的基础上 研究这些实际因素与产品销售之间关系的一套统计方法 它将产品销售量看作一系列独立的需求变量的函数 运用多元回归分析的方法可以建立反映这些需求变量与销售量之间的相关关系的销售预测模型 39 案例 新可乐的沉浮 经验与教训 1985年 可口可乐公司放弃了原始配方 取之以味道更甜 更柔和的新可乐 但是 新可乐销售失败 仅三个月后 可口可乐公司不得不重新提供旧可乐 将其命名为经典可乐 1985年底 经典可乐与新可乐销售比例为2 1 1990年 经典可乐市场占有率为20 以上 而新可乐只不到0 1 新可乐上市前 公司用了2年多的时间进行了大约200000次口感测验 在无商标测验中 60 消费者认为新可乐比原来的好 52 的消费者认为新口可比百事可乐好 结果却出乎意料 为什么 40 国际市场调研的意义 市场开发活动系统图 市场调查 销售促进 产品计划 渠道策略 人员促销 非人员促销 质量 性能 命名 商标 设计 包装 价格策略 对经销商的支援 物流策略 仓库 保管 货运 包装 经营指导 销售支援 return 41 视频 决策 世界集团供应链之道2006 12 26 42 传统物流与营销的交叉 产品 地点 客户服务水平 存货持有成本 运输成本 批量成本 仓储成本 订单处理和信息成本 促销 价格 营销目标 分配资源到营销组合使企业长期盈利最大化 物流目标 在既定的服务目标下使总成本最小 43 企业虚拟经营 所谓虚拟经营 是指企业以核心能力或优势能力为依托 为了获得组织自身资源所不具备的功能以实现满足顾客动态需求的目的 通过使用VT和IT与相关企业有选择地进行非产权合作 如外包 联盟等方式 且合作成果使用自身或包含自身品牌的一种运作模式 虚拟经营的定义包含三层含义 其一 虚拟经营是顾客导向 对顾客而言是完整的功能 顾客只知道产品或服务是主导或参与虚拟经营的企业提供的 而不管产品或服务背后的实际提供者是谁 其二 主导或参与虚拟经营的企业主要从事自己具有核心能力或优势能力对应的活动 企业本身功能并不完整 其三 虚拟经营使用VT和IT进行非产权合作 一般采用业务外包 企业联盟等运作形式 VT VirtualizationTechnology虚拟化技术 这种技术可以让一个CPU工作起来就像多个CPU并行运行 从而使得在一部电脑内同时运行多个操作系统成为可能 IT InformationTechnology信息技术 包含现代计算机 网络 通讯等信息领域的技术 44 企业战略联盟 兴起于20世纪80年代中期 是指由两个或两个以上有着对等经营实力的企业 或特定事业和职能部门 由于存在资源要素上的互补 为达到共同拥有市场 共同使用资源等战略目标 以及利益上的一致性而自愿组成的一种企业联合体 是以契约形式为纽带 优势相长 风险共担 要素双向或多向流动的 追求长期 共同 互惠利益的松散型战略伙伴关系 企业战略联盟多为自发的 非强制的 联盟各方仍保持着原有企业的经营独立性 其主要的特征有 组织的松散性 运作的高效性 合作的平等性 管理的复杂性 风险小以及有助于提高规模经济效益等 有些企业在某些方面已具有一定实力 但还不能算是企业的核心能力时 为了培育出属于自己的真正核心能力 企业可以考虑与其他企业建立战略联盟 通过共同承担风险 共享资源 获取知识 加入新市场 45 业务外包 业务外包其本质是企业把自身做不了 做不好或别人做得更好 更全面的经营业务交由别的企业去做 准确一点讲 业务外包是一种管理策略 是某一企业 称为发包方 通过与外部其他企业 称承接方 签订契约 将一些传统上由公司内部人员负责的业务或技能外包给专业 高效的服务提供商的经营形式 业务外包被认为是一种企业引进和利用外部技术 人才及各种资源 帮助企业更有效率和效益地实现其经营目标的一种经营方式 它实质是企业重新定位 重新配置企业的各种资源 将资源集中于最能反映企业相对优势的领域 和发挥企业独特的 难以被其他企业模仿或替代的核心业务 构筑企业的竞争优势 获得使企业持续发展的能力 业务外包已经成为目前企业实施最多 最为成熟的企业虚拟化经营模式之一 如虚拟生产 虚拟营销渠道以及人事虚拟 外包 等 其本质上无异于业务外包 46 敏捷企业 最本质的特点即是制造企业对市场变化反应的敏捷性 它是将先进的柔性制造技术 熟练掌握生产技能 有知识的劳动者以及促进企业内部和企业之间的灵活管理三者集成在一起 对千变万化的市场做出快速有效的响应 以能为市场提供所需要的 低成本 高质量的产品和服务 敏捷企业既强调企业内部人 组织 技术的有机结合 通过高新技术对其进行改造 使其具有良好的应变能力 敏捷性 同时又强调与其他企业进行分工合作 通过合作来扩大企业资源整合 配置的能力 在社会资源整合中发掘其应变的敏捷性 敏捷制造 是在具有创新精神的组织和管理结构 先进制造技术 以IT和VT为主导 有技术有知识的管理人员三大类资源支柱支撑下得以实施的 也就是将柔性生产技术 有技术有知识的劳动力与能够促进企业内部和企业之间合作的灵活管理集中在一起 通过所建立的共同基础结构 对迅速改变的市场需求和市场进度作出快速响应 敏捷制造比起其它制造方式具有更灵敏 更快捷的反应能力 47 第三方物流 第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业 把原来属于自己处理的物流活动 以合同方式委托专业物流服务企业 同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系 以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作和管理方式 因此 第三方物流又叫合同制物流 第三方物流企业不是货代企业 也不是单纯的速递企业 在物流领域扮演的是客户的战略同盟者的角色 属于业务关联度较高及较稳定的盟员企业 在服务内容上 它为客户提供的不仅仅是一次性的运输或配送服务 从事第三方物流的企业在委托方物流需求的推动下 从简单的存储 运输等单项活动转为提供全面的物流服务 包括物流活动的组织 协调和管理 设计建议最优物流方案 物流全程的信息搜集 管理等 这是一种具有长期契约性质的综合物流服务 最终只能是保证客户物流体系的高效运作和不断优化供应链管理 从这个角度来看 第三方物流企业相当于客户企业组织结构中的一个专职物流部门 只是这个 物流部门 更具有专业优势和管理经验 第三方物流的实质就是业务外包在物流领域的应用 48 第四方物流 随着全球经济的发展 供应链的全球化 复杂化 由互联网兴起带来的透明化 市场需求个性化 也即同步化 是传统的第一 二 三方物流已经不适应 满足不了这种需求 这时 人们提出了第四方物流的概念 第四方物流供应商是一个供应链的集成商 它对公司内部和具有互补性的服务供应商所拥有的不同资源 能力和技术进行整合和管理 提供一整套的供应链解决方案 第四方物流的主要作用是对制造企业或分销企业的供应链进行监控 在客户和它的物流和信息供应商之间充当惟一 联系人 第四方物流能够为客户提供最佳的增值服务 即迅速 高效 低成本和个性化服务等 为其客户带来更大的价值 显然 第四方物流是在解决企业物流的基础上 整合社会资源 解决物流信息充分共享 社会物流资源充分利用等问题 本质上 第四方物流提供商是一个供应链集成商 它能够调集 管理和组织企业本身以及具有互补性的服务供应商的资源 能力和技术 以提供一个综合的供应链解决方案 其具有4个特点 供应链再建 功能转化 业务流程再造 开展多功能多流程的供应链管理 第一方物流 是指生产企业自身做仓储 货运 第二方物流 是指生产企业聘请车队 租用仓库来做仓储 货运 属于功能性的服务 49 企业集团 企业集团是常见的企业间的联合形式 它是指多个法人企业在共同利益的基础上 通过资产等联系纽带 以实力雄厚的企业为核心组建的具有多层次的组织结构及多种经济功能的大型法人企业联合体 企业集团形成和发展的直接动因与企业实施虚拟化经营有许多相似之处 如通过联合创造新的生产力 交易成本的降低 制度的创新等等 实际上企业集团可以视为是合作关系更为紧密和稳定的战略联盟式的企业联合群体 因为相比战略联盟而言 企业集团内各参与企业除了靠经济纽带维系外 还有一条约束力更强的行政纽带 50 虚拟经营的竞争优势 1 有效配置资源虚拟经营的企业可以借助合作伙伴的力量 在没有大量投入的情况下 企业间取长补短 盘活存量资产 发挥最大功能 实现跨地区 跨行业的联合 促使企业间资金 设备 技术 人才等要素合理运作 避免重复建设 实现资源的有效配置 制造商和虚拟经营的企业通过要素组合 提高了交易效率 利用专业化分工获得双赢 2 生产弹性高虚拟经营的企业和相关企业之间是独立运营的 企业个体有很大的灵活性 当核心企业 产品 景气时 在没有大规模增加投资时 即可扩大生产规模 提高市场占有率 实现良好效益 当核心企业 产品 销路不畅时 各企业能够结合自身条件 迅速调整营运范围 重组资源 主动向外寻找机会 为经济结构调整创造机会 从而避免大量固定资产 人员的闲置 减轻经营风险 51 虚拟经营的竞争优势 3 有利于赢得竞争优势虚拟经营的企业可以集中优势资源 专攻目标附加值高的设计和营销 从事最专业的活动 创造出比竞争对手更高 更多样性的价值 促使产品创新 品质改进 成本降低 变 单品种 大批量 为 品种各异 批量适当 的产品结构 变单纯封闭生产型为外向式生产经营实体 从而赢得长期的竞争优势 4 柔性结构及快速反应在组织结构方面 虚拟经营的企业资本有限 不能像传统的企业一样采取 大而全 的企业模式 而是主攻自己的核心竞争力 将非核心的职能采用诸如合作的方式外包出去 这样柔性的组织结构 一来跳出了大型企业 管理病 的困