广告心理学知识点汇总精编版

广告心理学知识点汇总精编版 第一章 绪论 1 优秀人才是现代企业的核心竞争力 2 实验法一般分为实验室实验和现场实验 也叫做自然实验 第二章 广告策略的心理基础 1 19 20 28 29 岁 这一年龄段的青年 影响他们的行为的心理因素主要有 这一年龄段的青年 一部分继续进入大学深造 另一部分则步入社会开始参 加工作 他们开始逐步掌握自己的经济命脉 其中大学生和待业青年虽然在经 济上仍然依赖于父母或家庭 但是他们对自己所需物品基本上拥有购买的决定 权 这一年龄段的多数青年 没有家庭负担 闲暇时间充裕 社会交往或网络活 动多 他们的身体和智力发展基本成熟 人格和世界观也初步形成并趋于成熟 他们代表着新一代的社会风貌 第一 逆反心理 逆反心理表现为人们越是得不到的东西 越想去得到 越 是不允许接触的东西 越想去接触 越是不让知道的东西 越想方设法弄清楚 越是不允许干的事情 越想试一试 第二 博得异性的好感 这一阶段的青年处于恋爱 婚姻阶段 在交往过程 中 采用赠送对方喜爱的物品 自己外表服饰的装扮来提高自己的气质等方法 博得异性的好感 第三 冒险心理 青年人冒险心理表现为敢于接受新思想 新事物 新观 念 对于采取某种行为所导致的不利后果和获得的利益 他们更关心后者 第四 好胜心理 争强斗胜是青年人的一大特点 好胜心有时表现为好虚 荣 好攀比 它是人的自尊需要的表现 青年人一般不愿意承认自己的智力 能力弱于别人 相反 每个人都企图表现出不亚于别人 甚至强于别人 在消 费方面也是如此 2 如果把 18 19 28 29 岁的年轻人称为感情冲突型的人 那么 28 29 50 岁 的就应该成为理性务实型的人 3 在商品消费方面 高收入者的心理特点包括 按照某一特定社会的普通生活水准来衡量 高收入者的经济状况是经济收入 扣除维持一般生活水准的支出外 还有相当的剩余 由于经济上的富足 他们 不仅会选择较高的物质生活方式 而且在精神文化生活方面 他们也会有较高 的要求 在商品消费方面 他们突出的特点包括 1 逐名心理 高收入者的逐名心理主要表现在他们对品牌选择过程中 对这类消费者来说 他们的购买决策比较简单 他们很少去考虑产品的品质 而是以产品的品牌知名度为依据 2 攀比心理 大多数消费者都是因为实际需要才购买商品或服务的 但 是 对于有些高收入者来说 商品有无实际用途 服务是否必要 这些都是无 关紧要的 关键是 别人有了 我不能没有 别人见过的 我不能没见过 我买的东西档次不能比别人差 3 冒险心理 以较为丰富的经济收入为后盾 高收入者不担心某种物品 购买可能导致的经济损失 因而勇于试用新产品 4 享乐心理 经济上的富有容易产生享乐的心理 4 如果说高收入者以高消费为特征 那么中等收入者则以合理消费为特征 5 简单的品牌选择最突出的特点 一是选择的思考时间非常短暂 二是选择决 定是在购买地点做出的 6 针对简单的品牌选择策略 除了采用 POP 广告之外 其他的广告对策包括 1 给你的商品设计一个显眼 让人爱不释手的包装 2 借助于大众媒体 努力提高品牌的知名度 3 选择适当的时机搞一些促销活动 7 在复杂的品牌选择策略中 消费者经常要考虑或评价的两个重要变量是 各 种属性的优劣 或信念评价值 和各种属性的相对重要 8 优势模式假设消费者在进行品牌偏好选择时 会对品牌的各方面属性加以考 虑 并要求这些属性都达到最优 9 广告如何来塑造品牌的 十全十美 的形象以满足优势模式的消费者呢 这 里有相应的三种广告对策 其一是指出广告品牌在各个方面的优势 其二是透过不同的媒体或不同的广告介绍产品的不同优点 其三是努力提高品牌的知名度 或努力塑造品牌在竞争市场中的优势地位 使消费者在品牌的信念评价时出现 光环 晕轮 效应 即先让消费者认为某 品牌是优秀的 继而让他们自己作出 优秀品牌的各方面应该是不错的 推出 10 根据消费者在产品购买过程中的理性参与 或计划完善 程度 购买行为 可分为非理性购买行为和理性购买行为 11 要有效地促进消费者的诱惑性购买行为 下列几方面值得重视 第一 产品的包装造型一定要设计得美观 有特色 让消费者喜欢 第二 搞好商品在商店柜台的陈列 使商品处于显眼的位置 第三 举办商品的专柜展销或联合展销 第四 加强 POP 广告宣传 如橱窗展览 柜台招贴等 12 从众性购买行为的发生一般有两种情况 其一 消费者不是真正需要这种商品 他们自己对所购买的产品事先并没有 充分地了解 也没有购买的计划 他们的购买行动是由于别人的行动引起的 其二 消费者存在着某种需要 有购买某类商品的意图 但是在品牌的选择 上 他们不是选择经过分析比较后而认为较为合适 较为满意的品牌 而是选 择他们所隶属团体的成员经常使用的品牌 13 针对日用品的广告 应该是以提醒为目的 14 消费者购买选购品一般是出于日常生活 文化娱乐生活的需要 也就是说 生活的需要是他们购买的主要原因 但他们购买这类商品常常也是为了满足自 己的其他需要 特别是在品牌选择上 因此品牌的象征意义对他们的品牌选择 具有较大的影响 第三章 广告策划的心理依据和方法 1 界定广告诉求对象的意义 1 找到适当的广告诉求点 一个好的创意 必须能够抓住消费者最关心的问题 然而不同消费者群体 他们的消费心理 消费行为均不相同 广告活动只有先界定好目标对象 并透 过对目标对象的消费心理 产品消费动机的了解 研究 才能把握广告应该说 些什么 否则 就可能变成无的放矢 2 正确地运用媒体 明确了产品的目标消费者 就能以他们的媒体爱好和媒体接触习惯作为依 据来选择媒体和广告发布时机 使媒体充分发挥信息渠道的作用 使广告信息 有效地传达给消费者 3 选择有效的广告表现手段或方式 不同的消费者群体由于文化程度 年龄等方面的差异 他们的信息接受能 力和接受方式也必然存在一定差异 广告不能强迫人们接受他们不能接受或不 愿意接受的东西 只有界定好广告的诉求对象 广告创作者才能根据他们的特点 采用有效 的广告表现手段 2 确定广告目标是一个做决策的过程 它不仅需要有现实的依据 还需要理论 的依据 现实的依据来源于市场研究提供的资料 而理论依据则来源于心理学 的研究成果 广告心理效应 3 所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识 它是有关品牌的所有营销活动给 消费者造成的心理事实 4 品牌资产具有四个特点 首先 品牌资产是无形的 因为知识是储存在人脑之中 看不见摸不到的 其次 品牌资产是以品牌名字为核心 也就是说 提到品牌资产 一定要 涉及具体的品牌名字 再次 品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为以及对营销活动的反应 因为消费者关于品牌的知识 属于 意识 范畴 人的意识当然会左右自己的 行动 最后 品牌资产依附于消费者 而非依附于产品 品牌知识自然是存在于 消费者的记忆之中 不可能依附在没有生命的产品上 5 品牌命名是品牌资产形成的前提 6 营销和传播活动是品牌资产形成的保障 7 消费者的产品经验是品牌资产形成的关键 8 所谓定位 实质上就是给产品在市场上确定一个位置 使之与其他产品区别 开来 从效果上说 定位是给产品在消费者心目中确立一个显著的概念 提供 一个消费者容易识别并促进他们选择该品牌的最有诱惑力的理由 9 9 产品的定位一般包括以下几个步骤 注意案例分析 产品的定位一般包括以下几个步骤 注意案例分析 1 分析该品牌产品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的 即 消费者将广告商归到哪一类别上 2 在这一特定的分类中 分析该产品以什么特点被消费者识别出来 也 就是说产品有什么显著的特点区别于其他商品 3 分析消费者所持有的品牌形象 以及 理想点 的分布情形 4 从该产品的特性来分析判断它可能参与的分类和定位 以及新的分类 与定位的可能性 5 分析在消费者理想点中某种定位与竞争对手定位及其强度相比之下 是否足以吸引消费者 10 商品的功能和用途是商品最重要的属性 是商品生产流通和销售的前提 11 一般消费者对产品质量的判断依赖于他们在日常生活和消费活动中积累起 来的商品知识以及在这一过程中形成的某些信念 12 消费者对产品的质量评价 也称主观质量 13 一种购买行为冒风险可能性的大小主要体现在产品的质量上 14 广告价格信息的作用 1 提高广告的可信度 2 为商品的品质判断提供重要线索 3 激发消费者的购买欲 4 为购买决策提供依据 15 产品或品牌具有某种被个体用以表述自我概念的意义 这种意义即所谓象 征意义 换一个角度来说 产品的象征意义亦即产品在消费者心目中的形象 第四章 广告说服的原理和方法 1 广告说服究其实质 就是通过广告活动 让消费者对广告 品牌以及企业产 生良好的态度 让消费者产生购买欲和购买行为 2 理性诉求是指通过将有关品牌或产品的信息呈现给消费者 以期达到说服他 们接受产品和品牌的目的的广告诉求方法 3 比较广告有以下好处 第一 比较广告通常是在调查研究的基础上制作出来的 比较的内容是消 费者较为兴趣和关心的 因此广告容易引起消费者的重视 第二 那些知名度低 宣传费用不甚充裕或者从未为人所知的新品牌 通 过直接与知名度高 财力雄厚的老品牌作比较 如果它的确有过人之处 那么 就可以达到迅速打开市场销路的目的 第三 比较广告提供的信息一般比较充分 它有利于导致消费者直接做出 品牌选择 而不必再去寻找其他信息 4 比较广告的不足之处是 第一 比较广告提到其他品牌的产品名称 这就相当于别人做免费宣传 帮助它们提高品牌知名度 在某些情况下 该广告还会被认为是竞争对手的广 告 第二 一般人都有同情弱者的心理 当两种品牌处于明显相对优劣的地位 时 出于同情心 消费者可能选择处于劣势的品牌 尤其是在产品品质差异不 大的情况下 劣势品牌更可能得到人们的同情 第三 比较广告往往是以己之优点 较之他人之弱点 而不是对产品的各 个方面进行全面的比较 因而会给消费者以偏盖全 不客观 不全面的印象 这样反而有利于竞争品牌 5 在广告中充分肯定产品重要属性的优点的同时 也适当地暴露 非反驳双面 论证 或否认 反驳性双面论证 产品次要属性上的不足之处 这种手段称为 双面论证 6 所谓情感诉求 是指通过激发消费者的情感 进而达到广告说服的目的的广 告诉求方法 情感诉求的关键是想方设法利用广告要素激发受众的情绪 情感 7 恐惧诉求常用于保险服务 医药用品广告以及公益广告方面 第五章 广告表现的心理规律 1 广告卷入是指消费者的注意指向广告信息 积极地对整则广告做评价 2 当需要投入较多精力去倾听 去阅读时 人们常常设法回避 造成这种现象 的根本原因是因为人们在阅读或倾听时 都遵循 认知最省力原则 3 广告能否有效地发挥画面的信息传递功能 依赖于广告创作设计者是否掌握 人的视知觉规律 并依据视知觉原理进行广告画面的设计制作 4 广告语言能够被受众快速而准确地感知是广告成功的一个基本前提 5 在广告中影响可懂度的主要因素有 噪音掩蔽和语流速度 6 广告语言的理解是指受众通过一系列的心理活动构造广告语言所表达的意义 即语义 语义指语言所传递的信息 传者试图表达 说明的东西 7 就单一的广告作品而言 广告的信息内容主要包括三个方面 即品牌的信息 商品 服务或企业的信息 背景的信息 8 从广告的实际情况来看 制约受众情绪情感的发生有三个方面因素 一是受 众自身的因素 二是广告环境因素 三是广告因素 9 广告中 影响受众情绪情感的因素首先是画面刺激 其次是故事情节 最后 是音乐渲染 语言虽然也很重要 但在广告中往往要与画面相配合 第六章 媒体策划心理 1 电视广告的主要心理特性有 1 刺激丰富 2 刺激多变性 3 表现充分性 4 情景塑造的逼真性 2 广告主把商品或服务的情况介绍 订货要求印制成说明书 订货单 商品目 录 定期或不定期的业务通讯 然后通过邮递网络将它们有选择地寄给用户和 消费者 或者附在刊物内赠送 这类印刷物就叫邮件广告或直邮广告 DM 3 邮件是所有广告媒体中最有选择性和灵活性的一种 4 各种商品的品质和包装都有差别 经过一段时间的产品使用和比较 消费者 就会自觉不自觉地把包装与产品品质联系起来 并根据包装来区别产品的品质 这就是包装的标志性 第七章 广告要素及其心理效应 1 画面 语言和音响是广告作品的三个主要组成部分 2 广告语言包括标题 文案 口号和解