广告学第三章广告市场调查.ppt

第三章广告调查 学习内容 1 广告调查的基本内容2 广告调查的步骤3 广告定性预测的作用4 运用德尔菲法预测的程序5 专家意见的统计处理方法 导入案例 天美手机广告20世纪60年代 美国计时公司是一家生产钟表的普通企业 其知名度显然无法同素有钟表王国之称的瑞士钟表企业相提并论 即使在美国国内 其影响力也极为有限 为摆脱困境 美国计时公司组织专门人员对美国手表市场进行了调查 调查结果显示 46 的手表购买者看中的是手表的优良质量和经久耐用 31 的人购买手表是为了某个纪念日或是用其他特殊用途 因而希望手表有较高档次 要尽量显得华贵 23 的人则要求手表的价格要低廉 当时 许多知名的手表生产企业只生产满足第二类消费者需要的高档名贵表 并由珠宝首饰商店经销 显然 这些企业的这种做法是在满足31 的手表消费者需要的同时 忽视甚至完全放弃了潜在的69 的手表消费群体 有鉴于此 美国计时公司决定打破常规 把自己的经营目标转向这69 的消费群体 适时推出价格适中的天美手表 并将其放在一般消费者经常光顾的零售商店销售 不仅如此 美国计时公司还根据上述第一类消费者比较看中手表的质量和经久耐用的特点 有针对性地进行了一系列破坏性试验 让天美手表在多种激烈冲击条件下测验其运转情况 或将其绑在划艇运动员的膝盖上 或将其绑在高台跳水运动员的手腕上 或将其绑在赛马的马腿上 或将其放在快艇的船首 结果每次天美手机都安然无恙 上述破坏性试验及其结果见诸广告 在美国整整播出了20年 天美手表以其适中的价格和优良的质量赢得了广大消费者的喜爱 其销售量不断增加 知名度也越来越大 美国计时公司因此成为世界上最大的钟表生产企业之一 天美手表广告正是借助了市场调查这一手段才能正确的把握市场的需求 从而获得巨大成功 广告调查的概念 广告调查是指企业为有效的开展广告活动 利用科学的调查 分析方法 对与广告活动有关的资料进行系统的收集 整理 分析和评价 以期获取真实可靠和具有权威性 客观性的第一手资料 第一节广告市场调查的内容与形式 一 广告市场调查的内容广告市场调查广告媒体调查广告效果调查 市场调查在广告运作中应用领域 市场调查 广告整体策略 广告定位 概念调查或测试 广告创意与实现 文案 平面 影视 SP等 作品测试 广告实施 媒介计划实施 SP方案实施等 媒介评价 发布现场评估 广告效果评估 效果调查 品牌评估 企业形象评估等 一 广告市场调查通过对商品 消费者 生产者 经营者 竞争者的情况和对此产生影响的相关环境的情况进行调查研究 为确定可行的广告目标 广告策略和广告费用幅度提供依据 1 目标市场范围内的社会基本情况调查广告诉求重点的调查 人口个体的数量 学历 职业 收入等 广告素材的调查 习俗习惯 宗教信仰 道德规范 禁忌等 诉求 通过媒介向目标受众诉说 以求达到所期望的反应 素材 指的是从现实生活中搜集到的 未经整理加工的 感性的 分散的原始材料 Example 美国福特汽车公司曾按购买者年龄来生产汽车 针对想买跑车的年轻人推出了该公司的 野马 牌汽车 令人惊讶的是 许多中 老年人也争相购买 野马 车 调查后得知 原来年纪大的人认为驾驶 野马 车可使他们显得年轻 其确定不是以生理年龄 而是心理年龄 韩国的 面子 观念 韩国的服饰 化妆品市场发达 韩国的整容市场发达 印度的饮食文化与宗教的关系 一半国民喜吃素在许多印度教徒眼中 有地位 有修养的人是不吃肉的 只有低贱者才吃肉抽烟喝酒不流行野味无人敢问津喜欢用手抓饭吃 参考 各国风俗习惯常识 1 关于动物的习俗仙鹤 在中国和日本是吉祥和长寿 而在英法则是淫妇和蠢汉 孔雀 东方人是美丽的象征 而在法国是祸鸟 狗 在欧美是伴侣和宠物 而北非禁忌用狗作商标 鹿 在中国一般看作是快乐 活泼 长寿的象征 但在巴西等地却是 同性恋 的俗称 2 关于花卉的习俗 荷花 在中 印 泰 埃及等国都是花中君子 在日本被视为不吉利 意味着祭奠 菊花 菊花是日本皇室的专用花卉 国民十分尊重它 但在意大利和拉美视为妖花 只能用于墓地和灵前 郁金香 它是荷兰的国花 在土耳其是爱情的象征 在德国则是无情无义之物 杜鹃 是尼泊尔的国花 但在国际交际场合忌用成为惯例 3 关于数字的习俗 基督教国家普遍忌讳13 西方认为星期五也是不吉利的 在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩 在日本 奇数是吉祥数字 但忌讳4 和死同音 和9 和苦同音 在英语国家 奇数是好的 1表示团结 3表示圣父圣子圣灵三位一体 5表示五个手指 7表示赌博赢钱 9是3的3倍 11表示赢钱 2 企业情况调查通过对企业的历史 现状 规模 特点的了解 分析有利条件和不利条件 扬长避短 确定可行的广告目标 中华老字号王老吉潘高寿广州酒家莲香楼皇上皇 3 广告产品情况调查产品的质量 价格 适用程度 生命周期等 1 产品质量性能 寿命 可靠性 安全性 经济性等 恒源祥家纺 睡眠污染 我们有1 3的时间都在床上度过相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫 我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的偶氮染料对人体产生很大的危害一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里 民航的价格 按顾客 一般人 教师 学生 军人 团体 儿童 按时间 早班 晚班 首航 寒暑假 节假日 按档次 特等舱 普通舱 包机 按距离 单程 来回程 联程 按出票时间 预购 即购 2 价格 3 产品生命周期阶段 产品生命周期 ProductLifeCyclePLC 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 介绍期 销售增长率小于10 成长期 销售增长率大于10 成熟期 销售增长率降为1 10 衰退期 销售增长率降为0 4 市场供求现状调查现有市场容量未来潜在量企业和竞争对手的市场占有率销售策略分销渠道促销手段 5 消费者调查 1 目标市场消费者需求的特性 广告信息 广告媒体决定的依据消费者的收入水平购买力高低追求的利益经营性需求OR个人消费需求理智性需求OR情感性需求 2 目标市场消费者的购买决策 确定广告对象 构思广告情节 选择广告媒体的依据 购买过程中的参与者 购买时间 购买地点等 购买决策过程的参与者 决策者 影响者 购买者 影响者 发起者 使用者 季节性产品 3 目标市场消费者的购买方式 广告时机频率和决定广告表现形式的依据 零星购买OR大量购买 习惯性购买OR选择性购买 变购OR新购等 广告投放 二 广告媒体调查广告信息接收人的数量是分析评价广告媒体效率的重要指标 广播电视 收视听率报刊杂志 发行量路牌广告 人流量千人费用指标 三 广告效果调查事前评估 事后评估 二 广告调查的步骤和形式 确定广告调查目标确定广告调查项目收集现有资料数据实地调查 1 确定广告调查目标找出要解决的核心问题 做出整体方向和范围的限定 2 确定广告调查项目调查对象 调查范围 资源来源等 3 收集现有资料数据 一手数据 1 企业内部资料业务资料 统计资料 财务资料 企业积累的其他资料 2 企业外部资料统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料各种经济信息中心 专业信息咨询机构 各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报国内外有关的书籍 报刊杂志所提供的文献有关生产和经营机构提供的资料等各地电台 电视台提供的有关市场信息各种国际组织 外国使馆 商会所提供的国际市场信息国内外各种博览会 展销会 交易会等提供的信息 4 实地调查 一手数据 抽样调查 信函调查 电话调查 人员走访 实地观察 1 简单随机抽样抽样者不作任何有目的的选择 而用纯粹偶然的方法抽取样板 a 抽签法b 乱数表适合范围较小的调查对象 2 类型随机抽样先把被调查总体按照不同特征进行分类 然后在各类中采用简单随机抽样的方法抽取样本 3 机械随机抽样又称等距抽样 先将调查对象按某一与调查无关的标志排队 然后按一定相等的距离用不重复抽样的方法抽取 适用范围较大的调查对象 信函调查 拟定一系列的问题 将填写答案规则详细说明 以问卷形式邮寄给调查对象 优点 调查的空间范围广 费用低 可以给予被调查者相对宽裕的时间作答 匿名性较好 非面访方式 资料更加客观 不需对调查者进行专门培训和管理 可以省去很大的工作量和一大笔调查费用 缺点 最大的缺点是问卷回收率低 因而容易影响样本的代表性 另一大缺陷是问卷回收期长 时效性差 提高回收率的方法 跟踪提醒 一般可将回收率提高20个百分点 附加一点实惠的东西 预先通知一下 请权威机构主办 电话调查 电话调查是指调查人员利用电话同被调查者进行语言交流 从而获取信息 采集数据的一种方法 始于20世纪五六十年代的欧美国家 优点 高速度 低成本以及强大的辐射范围 缺点 拒答率高 只适合进行一些意向性的调查或市场行情的了解 只能对有电话的客户进行调查 不能使用视觉辅助手段 很难判断所获信息的准确性和有效性 人员走访人员访问的优点 人员访问具有很大的灵活性 拒答率较低 调查资料的质量好 调查对象的适用范围广 便于进行深度访谈 面对面的交流可以互相启发 从而收集到一些不曾预料到的资料和信息 人员访问的缺点 调查费用较高 对调查者的要求较高 匿名性较差 访问调查周期较长 易受调查者主观因素影响 对调查者的管理比较困难 实地观察法 是观察者根据研究目的 有组织有计划地 运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具 直接搜集当时正在发生 处于自然状态下的市场现象有关资料的方法 特点 自然 客观 直接 全面 第二节广告市场定性预测 依靠人的观察分析能力 借助于经验和判断能力进行预测的广告预测方法 适用性 可靠性最高的定性预测方法 德尔菲法 一 德尔菲法的特点和程序 特点 第一 匿名性 采用匿名函询的方式征求意见 应邀参加预测的专家互不相见 消除了心理因素影响 专家可以参考前一轮的预测结果 以修改自己的意见 无须担心有损于自己的威望 第二 轮间反馈沟通 在预测过程中 要进行几轮专家意见的征询 预测者对每一轮预测结果进行统计 汇总 作为反馈材料发给每一位专家 供下一轮预测参考 这样通过信息的沟通和反馈 相互启发 相互补充 提高预测的准确度 二 运用德尔菲法需注意的问题 第一 设置专门小组对预测工作进行组织和指导 完成预测要求的具体工作 第二 对参与专家充分介绍德尔菲法的实质 特点 方法 步骤 说明预测任务和目的 示范如何按规定填写表格 以最大程度争取合作 第三 征询的问题要集中 要有针对性 使调查项目既有整体结构 又有等级位次 先综合后具体 同类项目先简单后复杂 由浅入深连贯排列 便于思维 分析和引起兴趣 第四 调查表应简练明确 调查数目数量不宜太多 一般认为以25个为宜 用词要确切 避免使用缺乏定量的用语 征集的答案应采用简练 准确 有可比性的方式 表中还应留有适当空间 以便专家阐述有关看法和意见 第五 给予适当报酬 以提高专家的积极性和工作质量 三 专家意见的统计处理 1 对数量答案的处理中位数和上 下四分位数 预测出期望值和区间 首先 把专家们的答案从小到大顺序排列 中位数 上四分位数 下四分位数 例题 2 对等级比较答案处理步骤 1 列出各评价项目 规定重要程度的评分标准 2 计算各项目的总得分 3 计算各项目的总分比重 4 按总分比重大小排列各项目的重要程度和等级 例题 顺爽洗发水是丝宝集团推出的一种新洗发水 为了争取其在市场上的销售份额而计划开展对消费者的洗发水市场调查 题目 1 确定此次调查的目的 2 确定此次调查的基本方法 3 列出此次调查的基本调查指标 10个左右 案例分析讨论 宝洁公司的广告市场调查一个称为 贴身计划 的摸底市场调查静悄悄地铺开 润妍 品牌经理带十几个人分头到北京 大连 杭州 上海 广州等地选择符合条件的目标消费者 和他们48小时一起生活 进行 蛔虫 式调查从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间 开始没脸梳头 到晚上洗发卸妆 女士们生活起居 伙食 化妆 洗护发习惯尽收眼底 在调查中 宝洁发现消费者认为滋润又具有生命力的黑发最美 宝洁公司还通过一 二手资料的调查资料发现了以下的科学证明 将一根头发放在显微镜之下 你会发现头发是由很多细微的表皮组成的 这些称为毛小皮的物质直接影响头发的外观 健康头发的毛小皮排列整齐 而头发受损后 毛小皮则是翘起或断裂的 头发看上去又黄又暗 而润发露中的滋养成分能使毛小皮平整 并在头发上形成一层保护膜 有效防止水分的散失 补充头发的水分和养分 使头发平滑光亮 并且更滋润 同时