第4章市场调查与预测.ppt

第4章市场调查及预测 第一节市场调查的类型和原则第二节市场调查的内容第三节市场调查问卷的设计第四节市场调查方法和步骤第五节市场预测方法和步骤 2020年3月31日7时4分 0 第一节市场调查的类型和原则 市场调查的含义市场调查的意义市场调查的内容市场调查的原则 2020年3月31日7时4分 1 一 市场调查的含义 市场调查是企业根据市场预测和经营决策的需要 依据一定的理论原则和科学方法 有组织 有计划地收集 整理与分析市场情况 了解市场现状及其发展趋势的活动过程 狭义的市场调查 消费者广义的市场调查 消费者 企业经营环境和经营状况 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 2 二 市场调查的意义 企业制定正确营销决策的基础实现社会主义生产目的的保证提高市场营销活动的经济效益获得市场信息 发现市场机会 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 3 三 市场调查的内容 按市场调查的范围划分按市场调查的目的划分按市场调查的形式划分按市场调查的目标划分 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 4 一 按市场调查的范围划分 市场商品供给和需求的调查量的市场调查和质的市场调查动态的市场调查和静态的市场调查国内市场调查和国际市场调查 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 5 二 根据市场调查目的划分 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 6 探测性调研 用来发现市场机会 探索市场营销问题发生的原因 或为解决某种市场营销疑难问题寻找一些思路的市场调查 只要确定 是 与 非 不要作具体分析 不能肯定问题性质或范围时 可用探索性调研 二 根据市场调查目的划分 描述性调研 对市场上存在的客观情况加以描述和反映 以便从中找出各种因素的内在联系的调查 描述性调查的特点是对市场调查的情况只作描述而不作结论 对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调研 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 7 二 根据市场调查目的划分 因果性调研 对市场上出现的各种现象之间或问题之间的因果联系进行的调查 因果性调查的目的是要找出问题的原因和结果 即要搞清 为什么 的问题 需要对问题严格定义时刻使用因果性调研 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 8 三 按市场的调查形式划分 可行性调查 是在企业开拓市场 试制 生产和投放新产品时 进行的可行性比较的调查 检验性调查 是检查分析 验证既定商品购销的政策和营销决策的适应性 试验性调查 是对商品的物理性能 化学性能等商品质量性的数据和指标 通过一定的仪器和设备 进行试验性的考查 观察和检查 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 9 四 按市场调查的目标划分 市场增长性调查市场的开拓性调查市场的收益性调查市场稳定性调查 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 10 四 市场调查的原则 实事求是 一查到底既有科学性 又有系统性注意时效 讲究经济 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 11 第二节市场调查的内容 环境调查顾客市场需求及销售趋势产品价格销售促进竞争 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 12 第三节市场调查问卷的设计 初步的决策问题的内容问题的措辞问题的类型问题的顺序问卷的外观问卷的预试 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 13 一 初步决策 确定所需信息确定访问对象确定访问方式 人员访问 电话访问和邮寄访问 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 14 二 问题的内容 问题的必要性问题的充分性受访者的答题能力受访者的答题意愿外部事件的影响 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 15 三 问题的措辞 用词的意义偏差性用词的诱导性问题隐性替代隐性假设受访者的参考标准 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 16 四 问题的类型 开放题 自由回答题 您对香烟有何评价 选择题 您所在的单位配备的PC即使那些商家提供的 请讲选择的答案在 中打 号 联想 方正 IBM 戴尔 其他 请注明 是非题 二项选择题 你家里有彩电吗 有 无 您的手表是自己买的吗 是 否 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 17 四 问题的类型 顺位题 根据您使用的经验 您认为哪种牙膏质量最好 那种次之 请按1 4排出顺序来 1为最好 2次之 其余类推 中华牙膏 高露洁牙膏 六必治牙膏 蓝天牙膏评判题 经过多年使用 您认为长虹公司生产的空调质量是否可靠 请根据您的看法在 中打 号 很可靠 可靠 一般 不可靠 很不可靠 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 18 五 问题的顺序 第一题要简单 有趣 客观敏感问题应放在问卷的结尾防止先行问题对后续问题的影响防止因问卷长度而引起的受访者反应质量递减问卷流程图 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 19 六 调查问卷的外观布局及预试 调查问卷的外观布局调查问卷的预试 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 20 第四节市场调查方法和步骤 市场调查方法市场调查的步骤 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 21 一 市场调查方法 普查法典型调查法抽样调查法 抽签抽样法 又称纯随机抽样法 机械间隔抽样法 又称等距随机抽样法 分类抽样法 又称分层随机抽样法 访问调查法 面谈调查法 邮寄调查法 电话调查法 留置问题调查法 网上访问法 E mail调查 互动式调查 弹出式调查 网络固定样本组调查 观察调查法 直接观察 行为记录 实验调查法室内研究法 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 22 2020年3月31日7时4分 23 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 1 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务 一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法 其他的经理们认为这是激动人心的 并同意应对此做进一步的研究 于是 提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查 他同一个大电信公司接触 以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中 电话服务在技术上是否可行 据电信公司讲 这种系统每次航行成本大约是1000美元 因此 如果每次电话收费25美元 则在每航次中至少有40人通话才能保本 于是这位经理与本公司的营销调研经理联系 请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应 南京财经大学营销与物流管理学院 2020年3月31日7时4分 24 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 2 一 确定问题与调研目标 问题定义不要太宽 也不要太窄 1 乘客在航行期间通电话的主要原因是什么 要否电话业务 2 哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话 商务舱还是经济舱 3 有多少乘客可能会打电话 各种层次的价格对他们有何影响 怎样收费 4 这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客 何种类型飞机或航线 5 这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响 希望维持多久的领先地位 6 电话服务与其他因素诸如航班计划 食物和行李处理等相比 其重要性将怎样 是否有其他需求 南京财经大学营销与物流管理学院 2020年3月31日7时4分 25 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 3 二 拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务 并获得长期利润5万美元 而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元 在这种情况下 在市场调研上所花的费用最高为4万美元 调研计划包括 资料来源 一手还是二手 调研方法调研工具 调查表 定性测量 仪器 抽样计划接触方法 南京财经大学营销与物流管理学院 2020年3月31日7时4分 26 三 收集信息四 分析信息五 提出结论1 使用飞机上电话服务的主要原因是 有紧急情况 紧迫的商业交易 飞行时间上的混乱 等等 用电话来消磨时间的现象是不大会发生的 绝大多数的电话是商人所打的 并且他们要报销单 2 每200人中 大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话 而约40人期望每次通话费为15美元 因此 每次收15美元 40 15 600 比收25美元 20 25 500 有更多的收入 然而 这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 5 南京财经大学营销与物流管理学院 2020年3月31日7时4分 27 3 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客 从这2人身上能收到400美元的纯收入 然而 这也不足以帮助抵付保本成本点 4 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象 资料来源 摘编自菲利普 科特勒 营销管理 新千年版 第129 142页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 6 南京财经大学营销与物流管理学院 二 营场调查的步骤 确定问题与调研目标 拟定调研计划 收集信息 分析信息 提出结论 2020年3月31日7时4分 28 南京财经大学营销与物流管理学院 三 市场调查报告的撰写 报告提要 调研设计 概况描述 问题分析 或预测 对策建议 营销策划 附录 2020年3月31日7时4分 29 南京财经大学营销与物流管理学院 一 调查报告的结构 一般来说 调查报告的内容大体有 标题 导语 概况介绍 资料统计 理性分析 总结和结论或对策 建议 以及所附的材料等 由此形成的调查报告结构 就包括标题 导语 正文 结尾和落款 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 30 二 调查报告的写作程序 确定主题取舍材料布局和拟定提纲 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 31 确定主题 报告的主题应与调查主题一致 要根据调查和分析的结果 重新确定主题 主题宜小 且宜集中 与标题协调一致 避免文题不副 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 32 取舍材料 选取与主题有关的材料 去掉无关的 关系不大的 次要的 非本质的材料 使主题集中 鲜明 突出 注意材料点与面的结合 材料不仅要支持报告中某个观点 而且要相互支持 形成面上的 大气 在现有有用的材料中 要比较 鉴别 精选材料 选择最好的材料来支持作者的意见 使每一材料以一当十 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 33 布局和拟定提纲 布局就是指调查报告的表现形式 它反映在提纲上就是文章的 骨架 构架的原则是 围绕主题 层层进逼 环环相扣 调查报告的提纲 一种是观点式提纲 另一种是条目式提纲 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 34 起草报告 结构合理报告文字规范 具有审美性与可读性通读易懂 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 35 修改报告 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 36 第五节市场预测方法和步骤 市场预测即是根据科学的市场理论 采用比较系统和先进的方法 在对影响市场供求关系的诸多因素进行调查 整理 分析的基础上 掌握市场供求关系变化规律 推测其发展趋势 市场预测的重要性市场预测的种类市场预测的常用方法 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 37 一 市场预测的重要性 市场预测是企业确定发展方向和制定战略目标的重要内容市场预测是企业经营决策的重要依据市场预测是企业把握社会需求 合理组织生产和经营的依据市场预测是使企业营销组合经常处于最佳状态 提高竞争能力的需要市场预测是企业提高经济效益的保证 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 38 二 市场预测的种类 按预测的内容 对市场需求的预测对市场购买力的预测 对企业产销能力的预测 对市场供应的预测 对竞争者状况和竞争能力的预测 按预测期 长 中 短 按预测商品的种类 一类商品的预测 一种商品的预测 按预测的项目 单项 复项 按预测范围 宏 微观 按地理位置或区域 对城市市场或农村市场的预测 对各经济区 行政区 少数民族地区 自然地区的预测 2020年3月31日7时4分 南京财经大学营销与物流管理学院 39 三 市场预测的常用