南昌创业发展大厦营销策划报告.ppt

创业发展大厦营销策划报告 报告目录 前期营销分析 项目定位包装 项目营销策略 营销推广部署 前期营销分析 项目SWOT分析 优势 产品品质 5A智能化 醒目 新颖 高档的现代时尚外观 彰显企业品牌个性 南有宽阔视野 北有园林绿化 生态化的周边环境 办公成为享受 名校与名企双重背景 开发商实力雄厚 一站式服务平台及园区入驻企业优惠政策 劣势 地理位置较偏 距高新中心区尚有一段距离 现阶段周遍金融 商业服务配套缺乏 商务氛围不足 交通不畅 只有5路长班以及505路 但还是限时到达 入住企业较少 项目无人气支持 项目用地为工业用地 不能办理商业贷款 机遇 规划中的三万平米商业街 将有齐全配套 打造高新区的商业核心 与高新开发区政府合作 成为周边企业的商务配套 高新区商业及商务配套逐步完善 高新区第一家对外发售的产权高档写字楼 威胁 园区近况短期内难有较大改善 周边环境对本项目价值产生负面影响 面积大 公摊大 总金额高 造成较强销售抗性 项目知名度极底 市场竞争分析 目前高新区写字楼剩余租赁面积为8420平方米 剩余可供销售面积为20000平方米 高新区的写字楼租金最高为65元 平方米 最低为8元 平方米 没有中央空调的写字楼平均租金 含物管 范围为8 17元 平方米 带中央空调的写字楼平均租金 含物管 范围为19 30元 平方米 市场总体竞争激烈相比之下取消中央空调后创业发展大厦23元 平方米 含物管 的租金没有竞争优势 但大厦是目前唯一对外出售的写字楼 3200元 平方米的销售价格得到大多数客户的认可 前期营销情况 2006年9月我司入驻创业发展大厦后开始正式招商 至今为止拓展并洽谈了26个意向客户 截至目前剩下了意向客户有16个 意向面积达到21420平方米 目标客户群体基本为自用型客户 销售额为1819平方米 租赁为 由于土地为工业用地性质 特别是房产证没有办理好 所以没有进行大规模的市场推广 只进行了少量的市场推广 如五路公交车的车身广告 江南都市报的报角及分类广告 直邮 目前主要由产业发展中心负责招商 主要通过点对点 点对面的形式来找寻客户 1 借助南昌高新区的招商平台 进行创业发展大厦整体概念的开发 联合南昌高新区提出打造 楼宇经济 或 总部经济 概念 2 与房产中介机构联合 其中包括本地机构 外省机构 国际知名中介机构 3 适当兼顾租赁 推行 以租代售 模式 一方面可聚集人气 另一方面有利于吸引投资者 4 与资产转让中介机构如产权经纪公司 拍卖公司等联合 5 传统招商渠道如企业协会 行业协会 校友会 政府相关部门等的深入挖掘 前期营销诊断 门前道路尚未通 地段较偏 配套形象较差 商务氛围不浓 交通问题是困扰买家的根本性问题之一 在很多一对一的大客户洽谈中 员工工作不方便 公司外出业务不方便是许多客户看房后意向消失的根源 房产证并未办理下来 客户信任度并不高 在点对点的销售过程中 看房的多 签单的少 客户对本项目抱一种观望态度由于本项目用地性质 以及房产证并未办理 项目大规模营销推广一直未实施 项目在市场上知名度很低 对于部分意向自用企业买家而言 购买大宗房地产需要一个较长的决策过程 很难达到一个快速回笼资金的需求京东大道6月12日贯通 房产证即将办理好 这对解决以上问题 加快大厦的销售 带来了一个重要的转折契机 配套住宅项目的动工为客户展现了一个升值的预期 更是促进销售的利好 前期营销遇到的主要问题 项目包装定位 包装定位前的思考 项目包装定位前的思考如何能凸现项目产品的品质优势如何规避项目劣势 制定合理的营销方案 令项目的差异化竞争如何使商气 人气短时间内得到聚集如何让营销时间缩短 加速资金的回笼如何最大化的利用项目所在区域的政府规划前景得到实现 房产证的取得使得项目大规模的市场营销推广成为可能 这要求我们对项目有一个包装定位 同类型项目定位参考 项目形象包装定位 项目核心概念提炼 南昌高新区浙江大学科技园首座产权式服务型写字楼 南昌高新区表明写字楼的地理位置 首座表明在高新区中具有唯一性产权式写字楼表明写字楼具有产权 可以销售 具有投资价值服务型写字楼 serviceoffice 概念的提出使大厦取得差异化竞争优势 而且与大学科技园的支持创业的功能相匹配 高新区核心时代精英fuwu的创富领地 概念延伸 案名建议 建议案名一 蓝域大厦 与配套住宅中凯蓝域相呼应 建议案名二 蓝海大厦 意思是通过入驻服务性大厦将使企业寻找到市场竞争的蓝海 建议案名三 凯旋大厦建议案名四 浙大 求是大厦 在进行项目大规模的市场营销推广中 项目名称 创业发展大厦 将可能会产生负面影响 建议改名 写字楼客户定位 写字楼购买客户来源 A 项目周边居住办公 梦想拥有固定资产的中小企业主B 认同本项目地段升值价值 感受本项目产品优良品质的投资客C 南昌市一部分想进入高新区发展的企业D 外地搬迁 需要在南昌购买写字楼的客户E 城东原有旧写字楼使用单位我们从以上的大厦面积统计表中可以看出 小面积的房型只有25 单纯的投资客最有可能消化这部分面积但将不可能消化其他大面积的房子 所以写字楼的目标客户将是针对单纯投资客和自用型客户 写字楼客户定位 写字楼租赁客户来源 A 想享受开发区政策的科技公司B 大型企业总部搬迁或分部设立C 需要发展壮大扩充办公区域的中小企业D 看重本项目产品品质和办公环境的企业 项目营销策略 销售为主 兼顾租赁的营销策略 采用返租形式的销售策略采用5年返租 每年8 的投资回报率 由于项目的整体性 将对大厦整体A C D座统一采用返租形式的销售策略 这种策略将对投资客具有较强的吸引力 将可以较快的去化A座 将可以较快的回笼资金 针对自用客户 将采用一次型返租的模式 由专业的代理公司进行整体市场推广销售 采用低价入市的租赁策略由于租赁市场竞争激烈 建议采用低价入市的租赁策略 尽快吸引人气 形成商务氛围 反过来也将促进销售 营销目标是尽快的回笼资金 最大限度抓住投资客和自用客户达到快速去化目的 返租销售的价格策略 写字楼租金测算 为了加强竞争优势 类比定价如下 大厦物管费2元 平方米 五年大厦平均租金预计可达到 18元 平方米 月 不含物业管理费用 返租的价格测算 假设5年返租 价格设置为4000元 平方米 租金价格为18元 平方米 不包含物业管理费 一旦物业交付 由业主来支付管理费 如下表 价格测算 按年平均30 出租率五年共返还客户 638万 年 5年 3190万元按年平均40 出租率五年共返还客户 584万 年 5年 2920万元按年平均50 出租率五年共返还客户 530万 年 5年 2650万元按年平均60 出租率五年共返还客户 476万 年 5年 23804万元按年平均70 出租率五年共返还客户 422万 年 5年 2110万元按年平均30 的出租率实际每平方米价格为2724元 平方米按年平均40 的出租率实际每平方米价格为2832元 平方米按年平均50 的出租率实际每平方米价格为2940元 平方米按年平均60 的出租率实际每平方米价格为3048元 平方米按年平均70 的出租率实际每平方米价格为3156元 平方米 同样我们可以计算出实际的销售价 按年平均30 的出租率实际每平方米价格为2844元 平方米按年平均40 的出租率实际每平方米价格为2952元 平方米按年平均50 的出租率实际每平方米价格为3060元 平方米按年平均60 的出租率实际每平方米价格为3168元 平方米按年平均70 的出租率实际每平方米价格为3276元 平方米如果考虑回笼现金的净现值 我们将可以得到更大的收益 同样还需考虑一些税金 产权交易费用等 以上仅作初步估算 此处重点在于客户对于大厦土地证的工业用地性质和不能按揭的付款方式的认知及认可 必须要经过专业的市场调研 论证 根据上表测算 假设租金每年平均保持在18元 平方米的时候 本项目只有确保五年平均每年租赁面积在70 以上才能够在返租5年后实际价格达到3156元 平方米 低于本项目期望值 返租风险较大 根据项目回款目的 建议本项目销售价格为 4200元 M2 本项目销售价格研判 高总价的弊端与配套住宅联动的优惠措施 创业发展大厦各面积区间统计 总建筑面积27418 63平方米 单位 平方米 依据上表 本项目100平米以下小户型只占据总建筑面积为25 32 分割面积过大直接导致销售总价的提高 根据以上价格 实际上总价在40万以上的写字楼占据了销售总量的74 68 考虑到投资者实际付款压力 建议将写字楼的销售与住宅的销售联动起来 对于购买写字楼的客户 面积达到一定规模 给予写字楼销售的一定折扣 同时 如果对方愿意投资住宅 给予客户比平常客户多一个点的优惠价 服务建议 服务定位 全方位服务型商务专区 全程服务商务专区 致力于 创造适宜的办公空间 全程服务商务专区 倡导的是 商务力量的聚合 全程服务商务专区 提供的是 节约运营成本的创业平台 全程服务商务专区 提供的是 以客户为导向的平台资源 它的核心意义在于 以节约运营成本为价值利益的创业平台 服务型写字楼的概念升级 办公硬件设施的共享 大大减少企业进入时的资金投入 如果企业难以维持 将不会带来办公设备的闲置 处理工作 另一方面还可节省资源 1 设备共享 多家公司共用一些高值办公设备 如 复印机 文件服务器 幻灯机 录像机 电视机甚至车辆 2 办公场所共享 会议室 接待室 演示室 茶水间 3 部门共享 秘书 接待员 外勤 行政 共享的部门全天候24小时轮班 行政后勤的软件服务 可为企业做好后勤保障 提供专业服务 免去后顾之忧 减少人员编制 降低成本 让客户有超出预期值的感受 服务的深入性 每一位业主都会得到一整套个性化的服务 完全是为客户度身定做 符合客户企业特征的 服务升级 服务型写字楼的概念必须要落到实处 客户对服务的认可和满意度对大厦的销售和物业的价值有直接的提升 营销建议 自用客户营销策略 营销方式 点对点的大客户营销营销缺陷 牵涉资金量大 决策周期长 企业考虑的因素多大客户营销的根本方法 一事一议 价格体系 大客户营销 在返租价格上直接折扣 不给予返还 销售说辞 不同于开盘销售 要从公司的高度 全局的观点上来进行销售 把握大客户营销的4个买者 放价权限确定 按销售价格4200元 平方米 招商经理 3570元 平方米 一次性15 租金返还 部门总经理 3360元 平方米 一次性20 租金返还 公司总经理 3234元 平方米 一次性2