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华恩数码广场运营管理建议报告 二零零九年十月 第2页 目录 第3页 项目占地13亩 商业经营面积近1 4万平方米 单层经营面积 B1F 4553 1F 2079 2F 2363 3F 2363 4F 2363 除去一层招租情况较为理想外 四楼目前空置 其余楼层均有部分空置商铺 整体出租率大概为70 作为已建成2年的商业物业 目前出租比率偏低 一 华恩数码广场现状分析 单层租金政策为 B1F 42元 月 1F 100元 200元 月 2F 80元 月3F 60元 月 4F 暂未确定以上租金政策全部按照使用面积租赁 不包含公摊以及物业费用 同时给予3 6个月免租作为已建成商业物业 目前项目所形成的租金坪效过低 不利于项目后期销售 本项目自06年入市以来 多次进行业态业种定位规划 至今尚未形成完整系统的定位以及规划 给消费受众以比较杂乱的感觉 包括目前的数码定位 无法形成真正准确的项目概念信息 为招商推广 策划营销造成弊端 在没有完整定位的前提下 铺位划分以及规划自然是无本之木 无源之水 酒香也怕巷子深 营销宣传推广是目前无论每家企业和产品都需要面对的 成熟企业 成熟项目的宣传推广 是系统的 程序化的 包括项目招商 运营以及销售 内外的CI VI宣传体系 目前数码广场缺乏专门部门 专门人员进行该项工作的开展 成熟商业物业从招商 运营 以及物业管理是体系化 流程化的系统工程以及工作 只有各个部门按照流程以及规范操作 方能保证项目的正常运营 而项目在目前的运营模式是被动的推进 缺乏系统的协调以及配合 以及规范管理 2006年 仓储式商场2007年 百货商场传统百货形式 运营以联营为主2009年 数码专业市场 负一楼为小商品市场 一楼一半商户为玉器 小家电和手机商户 第4页 小结 经过近半个月的调研以及分析 将商场目前问题大概归结为以上五大方面 针对以上五大方面 提出解决方向如下 一 华恩数码广场现状分析 第5页 目录 第6页 二 火车站商圈的经营分析 一 火车站商圈发展基本情况火车站商圈或文化圈是每个中型以上城市所共有的经济现象 在日本韩国等国家乃至我国的台湾和香港 火车站地区都是最旺最繁华最主要的商圈之一 但在南阳人眼中 火车站商圈过于杂乱 很难与繁华的商圈划上等号 是不是在内地城市中 火车站商圈都只是名不符实呢 我们看到大连火车站青泥洼商圈和厦门火车站商圈就是近几年来凭借近年来大规模的改造 发展成为了非常繁华的重要商圈 而上海的火车站商圈在引入了太平洋百货和名品商厦成功改制之后 业绩也在不断上升 所以说火车站商圈谁走出第一步 谁就能占尽先机 的确 火车站由于用地非常大 故在建设选址之初必须选择空旷偏僻的地方 随着长期的发展日渐繁荣却又变的杂乱无续 因此政府必须有非常科学完善全面的规划坚定的决心 引入既有资金实力又有经验的实力派发展商 才能将原本杂乱的火车站发展成繁华的商圈 日本东京的火车站新宿商圈甚至成为了世界知名的核心 拥有200多万平方米的全新商业和商务建筑 就是非常成功的改造例子 此外 火车站都有交通便捷甚至是交通枢纽的优势 通常与汽车及长途车站临近 故只要发展得当 将周围大量地块进行整体彻底大改造 火车站商圈大有可为 厦门火车站商圈在领头羊世贸商城摩尔的带领下 已经发展成为和城市广场摩尔商圈和传统市中心商业街中山路商圈相媲美的三大商圈之一 并开始动摇中山路商圈的地位 第7页 二 火车站商圈的经营分析 二 关于国外火车站商圈的经营 日本大板梅田车站日本大阪梅田车站日本大阪梅田铁路车站在大阪市的梅田区 日本国家铁路公司JR线 阪急公司阪急线和阪神公司的阪神线都汇集在梅田车站 三家铁路公司和城市地铁公司的八条轨道交通线可分别通往京都 神户 关西国际机场 宝冢等地区 第8页 二 火车站商圈的经营分析 由大阪市梅田站乘JR线到新大阪站可以换乘新干线到达日本各地 梅田车站是日本关西地区最大的铁路枢纽站 由于车站客流量很大 车站的地理位置已经发展成为大阪市繁华地区 车站周边商业极为发达 阪急百货公司 阪神百货公司及大丸百货均在此开设商业大楼 另有希尔顿酒店 办公楼 会议中心等 使车站周边地区形成一个集中的购物 住宿 办公 会议 商务活动的中心 在 以人为本 理念前提下 站内信息与公共服务设施非常完备 合理 车站虽有多条线路分别由三家公司经营 但为了方便乘客换乘 三家公司的售票服务实现并联 车行线路指示牌上将不同线路用不同颜色标记 车站内行走和其他指示标记也都与线路牌上颜色一致 乘客只需跟着需搭乘线路的颜色标线走就不会走错 三家公司的线路到达梅田站的站台位置不同 从JR线梅田站到阪急线 阪神线的梅田站 中间的通道全部在地下 大量人流在地下通行 就形成了地下商业城的巨大市场 第9页 应该说 梅田车站地下商城的成功开发在国际先进车站中最具代表意义 其特点是 阪急 阪神 大丸三大百货公司的地下一层与地铁人行通道相通 全部经营食品 包括 生鲜食品 蔬菜 成品菜 水果 饮料 酒类 糕点 调味品等 各种特色餐饮 日式 西式 中式快餐厅 咖啡厅酒吧 甜品屋等均有开设 品种琳琅满目 环境舒适宜人 构成了地下商城的一大特色 也是地下商城的骨干企业 地下设置了一条宽畅明亮的中央大道 约有15米宽 中间柱子装饰精致 灯光明亮 中央大道中段还有一个喷泉小广场 将墙壁设计为具有娱乐功能的玩具来吸引儿童 极具商业氛围 加之地下一层的顶面采用通透材料 因此当人们步行在中央大道上 并不感到是在地下 好象是在逛大的百货公司 中央大道旁设有家庭日用品百货店 方便乘客在换乘或到站时购买 可以节省主妇花费在超市的时间 此外药店 书店 花店等一应俱全 阪急 阪神 大丸三大百货公司均为超大型百货公司 例如 大丸百货梅田庄地下商场两层均为食品店 地面层为JR大阪站正面入口 两侧设有商场 2层至15层均为商场 商品为化妆品 男女服装 电器 家具 运动器材 家居用品等 16至17层为餐饮层 设有各式中 高档餐厅 由于三大百货公司地下层均与地铁通道相连 乘车 逛店都非常方便 与徐家汇商业中心有相似之处 但规模更大 第10页 二 火车站商圈的经营分析 二 关于国外火车站商圈的经营 日本东京新宿车站日本东京新宿车站新宿是日本东京重要的城市副中心 开发之前 该地区住宅与店铺相掺杂 建筑物密集 在防灾及居住环境上均存在一定问题 东京都厅 东京市政府 的迁移及JR新宿站的改建 给这一地区带来了新的大规模开发 1992年12月通过了新的城市规划 在2003年底以前 除了完成2栋超高层业务大楼 市政厅 外 完成约44万平方米的商业设施 住宅 办公楼和宾馆的建设 并将新宿火车站周边地区的主要公路 甲州街道 的路幅由30米拓宽到50米 第11页 二 火车站商圈的经营分析 车站改建的重点之一是对位于JR线路上空的跨线桥实施改造 设置了约1公顷的人工地基 在此基础上建造了4层高的建筑物 1楼是铁轨及车行空间 面对国道20号线2楼是车站设施及广场的步行者空间 3楼是出租汽车及普通的人员上下车场所 4楼是公共汽车相关设施及公共停车场 当时新宿站周边地区可供开发的地块共有四块 北新宿地区面积约4 7公顷 主要用途为商业 办公 住宅 约560户 停车场等 建筑面积8栋约161600平方米 西新宿六段南地区面积约2 2公顷 主要用途为事务所 商业 住宅 80户 地区冷暖气设备 停车场等 建筑面积5栋约164 280平方米 河田街市住宅地块面积约2 5公顷 主要用途为住宅 950户 商业 公用设施 停车场等 建筑面积6栋约73 900平方米 原东京女子医科大学地块面积约3 5公顷 主要用途为东京女子医科大学附属医院 停车场等 建筑面积6栋约35100平方米 第12页 二 火车站商圈的经营分析 日本东京新宿车站 第13页 二 火车站商圈的经营分析 三 关于国内火车站商圈的经营 香港九龙车站香港九龙车站香港是重要的世界经济中心城市之一 人口众多 高楼林立 城市交通与产业发展关联密切 九龙车站就是建立在稠密的城市网络中一座规模宏大的交通城 从1989年着手进行的以新机场建设为核心的新的城市构想中 一条由公路与高速铁路系统组成的交通走廊将新机场与中环中心商业区连接起来 形成一条长达193KM与内地的广州市接口的综合线形城市带 九龙站成为之中最大的交通枢纽 围绕车站会形成新的城市副中心 交通系统的链接点成为经济系统甚至更为复杂的整个城市系统不可分割的重要部分 第14页 二 火车站商圈的经营分析 九龙站在车站及周边地区总体规划过程中 设计者充分意识到这不仅仅是一座超大型的建筑工程 而是融汇了密集复杂的基础设施 多层立体的交通系统以及以城市为一个巨型空间的构想 这个超级交通城是一个多向链接点 它体现了香港这个都市的活力并潜在巨大的新增长点 九龙站占地13 4公顷 车站及周边地区主要由机场快线 停车场 公共汽车站 出租车站 商场 办公楼 酒店 娱乐设施等组成 共有22幢高层建筑 18幢住宅 2幢办公楼 1幢综合用途的大厦 1座酒店 第15页 二 火车站商圈的经营分析 九龙站交通城整体规划是以三维立体方式设计的 近地面楼层共向构成一个平台 在此平台上建造不同功能的高层建筑 地面层及所有地下层均为公共交通设施 道路及停车场 交通层上设第一 二层人行通道和购物层 借以开设商业及小型商业广场 在购物层之上是一个高出街面18米的平台 它包含开敞空间露天广场 花园及建立在平台上的大厦入口 以人行天桥的方式与覆盖西九龙的人行路网相连 第16页 二 火车站商圈的经营分析 九龙站诞生于建筑设计与现代科技及铁路旅行新模式高度融合的时代 是地区发展计划的核心 又是未来建设新区的催化剂 车站及周边地区的总体规划是以水平分层展开 不同发展项目共享的部分得到仔细地协调 以确保各重要的联系通道和服务设施都能配合整项工程的各个阶段 在香港 城市结构的变化速度与推动其发展的经济变化速度密切相关 因而在实施规划的策略和方法上必须视情况发展灵活调整 在设计和建设过程中可以作出适时的变更与发展 周边地区发展项目的总体规划经过了五次修改 至今仍在延续 其目的就在于适应地产市场的变化以及保持规划的连贯性 第17页 二 火车站商圈的经营分析 三 关于国内火车站商圈的经营 大连青泥洼青泥洼商圈仅每天的客流量就达到60万 而每年的销售额也是200多个亿 这里是当之无愧的大连核心商业区 随着大商集团所辖商业百货定位的调整 新玛特摩尔 百年城太平洋百货 胜利广场购物中心的相继开业 这里的商业格局正趋向合理 第18页 二 火车站商圈的经营分析 以上国内外火车站商圈的形成以及繁荣 均有赖于当地政府的科学化 规范化的区域规划 以及功能设计 在满足车站作为交通枢纽的同时 满足当地以及周边多功能的消费服务需求 政府规划是目运营成功的前提条件 科学规划功能分区 经济发展消费支撑 业态互补业种组合 服务优化配套完善 在满足消费者吃 穿 住 用 行以及休闲 购物 娱乐 多层次的消费需求同时 服务以及配套交通 医疗 银行的配套完善 为项目功能作出有效的补充 国内外的车站商圈 在规划以及功能分区的合理设计后 最终取决因素还有赖于当地经济发展水平以及消费支撑 是项目运营成功的决定因素 结合前面的先进案例 重点在于几大商业体之间的业态相互补充 业种的组合 从餐饮 酒店 百货的组合 以及主力商家的业种衔接 使每个车站商圈融为一体 互为依存 有力的带动了整个区域商业的繁荣与持续发展 火车站商圈的经营的成功经验 第19页 目录 第20页 三 业态以及业种定位建议 一 项目业态定位的意义商业地产开发的核心要素是发掘商业物业商业潜力的价值点 也就是确定商业地产的经营方向 或者说 商业地产业态定位是商业地产开发的核心要素 准确的业态定位是商业物业成功开发的关键 只有准确的定位才能充分地发挥商业物业的商业价值 才能获取理想的投资收益 如果商业地产的定位失误 即使物业具备了优良的配套设施条件 并投入了大量的广告推广费用 采取了先进的营销推广方式 商业地产的经营也将会面临失败的命运 如广州美博城配套设施先进 营销推广的力度很大 但其较高档化妆品批发的开发定位不适合市场的需求 最终导致物业的经营步履艰难 以及郑州宝龙城市广场等等 第21页 总体定位 业态定位 业种规划 产品建议 定价策略 经济环境研究 商业规划研究 城市环境研究 商业项目研究 项目综合分析 二 定位整体思维框架解析 市场 定位 三 业态以及业种定位建议 第22页 三 业态以及业种定位建议 南阳城市环境概述 第23页 三 业态以及业种定位建议 综合实力 据地方统计局有关资料表明 南阳市经济水平在河南省属于上游 连年都处于全省经济第三位 2007年与郑州 洛阳一道跨入 千亿元行列 远远高于其他地市 高速增长的生产总值 存在着巨大的消费潜力 为各行业的发展提供了有利的支撑 第24页 三 业态以及业种定位建议 城市发展目标 构建辐射鄂 豫 陕三省交界的区域性中心城市充分利用 中部崛起 的国家战略给南阳带来的发展机遇 发挥近煤富水的资源优势 以及承东启西 连接南北的交通区位优势 打造中部地区重要的交通枢纽 物流中心和工业基地 深入挖掘独特的人文资源 发挥生态环境优势 建设中部地区重要的旅游服务中心 将南阳建设成为历史文化底蕴深厚 山水特色鲜明 辐射鄂 豫 陕三省交界的区域性中心城市 构建中部崛起的新支点 充分发挥中心城区交通区位优势 整合资源要素 建设现代化的交通枢纽和物流中心 积极参与区域分工协作 形成优势产业体系 打造中部地区重要的工业基地 充分利用南阳历史文化名城和自然环境优势 形成中部地区重要的旅游服务中心 拓展中心城区城市功能 提升城市地位 带动周边小城镇合理 有序 快速地发展 促进地区城市化 逐步形成以中心城区为核心 城镇分布相对集中 功能互补 联系密切的核心城镇群 第25页 三 业态以及业种定位建议 城市概况小结南阳属于典型历史悠久 人口众多 资源丰富 产业齐全的区域性中心城市 借助南水北调工程 以及国家西部开发战略 作为中西部结合的南阳将全面提升城市功能 实现产业结构升级 打造河南省产业基地 确立豫 鄂 陕三省交界地区区域性中心城市地位 建设中部地区重要的交通枢纽和风景旅游城市 构建中部崛起新支点 第26页 三 业态以及业种定位建议 经济环境概述 第27页 三 业态以及业种定位建议 第28页 三 业态以及业种定位建议 经济环境小结南阳作为一个农业型城市 正在向城镇化转变 第三产业的偏低 表明南阳的发展潜力巨大 而人均收入的显示及增长幅度 说明南阳已经进入了经济快速发展通道 第29页 三 业态以及业种定位建议 三 南阳商圈分布以及规划 第30页 1 新华城市广场2 世奥国贸3 裕华商城4 南阳商贸中心5 女人世界6 家和万世7 锦江嘉年华8 淯阳新都汇9 名瞿名苑10 中璟濠庭11 凤凰城12 南阳国贸中心 三 业态以及业种定位建议 四 南阳商业项目研究 第31页 三 业态以及业种定位建议 在建在租商业项目典型案例 1 新华城市广场 第32页 写字楼 公寓 自持商业 出售商业 公寓 丹尼斯 奥斯卡 麦当劳 肯德基 苏宁 公寓售价约3000元 08年9月开盘售罄写字楼售价3400元 目前在售商业仅销售负一至四层 内铺主力面积区间12 40 街铺63 100 商业销售总体量40 约8万 自持综合体商业60 约10万 目前销售率70 商业售价表 新华路 工业路 三 业态以及业种定位建议 第33页 三 业态以及业种定位建议 在建在租商业项目典型案例 2 锦江嘉年华 第34页 1 商业供给总量较大调研项目商业总建筑面积约51 6万 大型的综合性商业中心供应量较大 占到总量的3 4以上 2 定位雷同 竞争激烈百货 大卖场的业态组合竞争激烈 雷同度高中小型商业定位模糊 操作无经验 市场风险较大 3 售后返租为最主要销售策略 三 业态以及业种定位建议 在建在租商业项目分析 第35页 三 业态以及业种定位建议 在建在租商业小结目前南阳商业地产项目仍受困于定位 定位不准导致了大多数项目不被市场所接受 租售情况不佳大多数项目仍以卖铺为主 承诺高额返租 新华城市广场20年总返租金230 家和万世一次性返租40 目前运作团队专业 位置较好的项目租售情况较好整体市场受经济危机和房地产市场观望态度影响新华城市广场由于位置好 档次高 运作团队专业性强 目前实现租售两旺 售价 租金高 销售好 市场看好 持续受到关注 其竞争项目受其影响巨大 受整体经济环境制约 目前多个商业地产项目处于停滞状态 世奥国贸 南阳商贸中心 女人世界等 占整个商业地产项目2 3 第36页 三 业态以及业种定位建议 1 世纪百货2 红都百货3 红都时代广场4 鸿德购物公园5 大统百货6 金玛特生活广场7 港达商贸城 集中商业项目分布示意图 第37页 三 业态以及业种定位建议 第38页 三 业态以及业种定位建议 第39页 五 华恩数码广场综合分析 三 业态以及业种定位建议 第40页 三 业态以及业种定位建议 SWOT项目分析 S优势1 位于城市主干道车站路中段 交通便捷 2 位于车站广场南侧 火车站 汽车站 公交站三站交会 为项目提供稳定客源人流 3 项目的广场 停车位 以及内部双向电梯 硬件设施在本区域商业设施中首屈一指 W劣势1 项目周边目前高端集中商业缺乏区域认同 2 作为新型商业设施历经两次开业 市场认知以及品牌度受损 O机会1 作为城市形象窗口 火车站区域必将成为南阳城市规划发展的重要组成部分 2 借助2012年国家农民运动会的契机 政府势必将整治车站附近的脏乱差现象 3 作为综合性购物中心在南阳目前西部区域属于市场空白 T威胁1 整体南阳目前商业地产竞争已经趋于白热化和饱和化 无论从销售或者招商均存在一定的市场抗性 2 工贸 百乐与项目的业态业种定位雷同度较高 三方存在恶性竞争 第41页 三 业态以及业种定位建议 项目优化策略1 以特色高端集中商业为经营目标 2 以差异化定位进入市场 3 强化本项目商业资源的稀缺性 4 梳理和细分目标客户群体 强化对核心商户资源的营销招商 项目规避策略1 以差异化市场定位规避周边工贸 百乐的同质化竞争 2 以差异化营销应对目前的商业地产市场竞争 3 优化产品设计 降低成本 提升竞争能力 4 整合资源 提升附加值 应对价格战威胁 第42页 三 业态以及业种定位建议 六 总体定位 定位依据 应结合项目的自身商业和建筑特点着重考虑 根据市场的需求和走势作出适合当地居民消费习惯的业态 业态定位应充分考虑提升项目档次 规模 消费特点的消费产品 以周边区域为核心 辐射整个城区的 以餐饮 休闲 娱乐为主 集电子 数码配套于一体的区域性商业中心 总体定位 总体定位档次 中高档 组合模式定位 国内知名家电卖场 国内知名餐饮企业 国内数码连锁企业综合性生活卖场 国内知名餐饮企业 高端数码专业市场 第43页 三 业态以及业种定位建议 七 业态定位 方案一国内知名家电卖场 国内知名餐饮企业 国内数码连锁企业 第44页 三 业态以及业种定位建议 七 业态定位 方案二综合性生活卖场 国内知名餐饮企业 高端数码专业市场 第45页 三 业态以及业种定位建议 麦当劳肯德基 地下一层 麦当劳肯德基 豪享来或银行营业厅 豪享来或银行营业厅 方案一 主力家电卖场 五星电器 百思买 方案二 主力生活超市 丹尼斯 华润万佳 一层 二层 赛博 百脑汇或自招品牌数码商家 赛博 百脑汇或自招品牌数码商家 八 业种规划 第46页 三层 四层 方案一 主力家电数码卖场 赛博 百脑汇 方案二 自主招商品牌数码 散件 耗材 数码延伸 五层 目前美食广场方案一 建议优化目前商户结构加大营销力度 例如派人在一楼设立接待台派发宣传页 同时将