自考市场营销策划二(第10~19章).ppt

市场营销策划二 第10 19章 第十章分销渠道策划 第一节分销渠道设计一 分销渠道设计的基本目标 选择 判断 论述 分销渠道设计应遵循的基本目标是与企业的内外环境相结合 与企业的盈利前景一致 分销渠道设计是站在生产者的角度规划企业的分销网络 分销渠道设计应遵循的基本目标主要有 1 经济目标 最基本目标 最小的投入获得最大的效益 2 控制目标 不同渠道的控制效果不同 3 适应目标 与环境变化的节拍吻合 适应企业总体发展规划需要 灵活应变 4 声誉目标 正确选择渠道能提高企业声誉 二 分销渠道的结构 选择 一 分销渠道的长度 不经过任何中间商转手的分销渠道是直接分销渠道 零层次渠道 它适合于产业用品和单位价值较大的消费品分销 如果厂家将产品分销给经销商 经销商再卖给工业用户 则为二层次渠道 二 分销渠道的宽度分销渠道的宽度 取决于渠道的每个层次中使用的中间商数目的多少 如果企业要设计比较宽的分销渠道 就需要在分销渠道的各个环节增加批发商 代理商和零售商的数目 分销渠道的宽度设计有三种选择 密集性分销选择性分销独家分销 三 渠道成员的权利和义务 价格政策买卖条件中间商的地区权利 双方应提供的特定服务 三 选择分销渠道应该考虑的因素 选择 一 顾客因素 顾客性质 数量 地理分布 购买习惯 二 产品因素 三 中间商因素 四 竞争因素 五 企业因素 六 环境因素四 渠道力 一 渠道力的一般分析 强制力与非强制力 二 控制渠道的方法 选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员改进分销渠道 三 渠道冲突的定义 原因及解决途径 选择 论述 分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的 观点利益不同 必然带来冲突即渠道冲突 分销渠道冲突的类型 水平渠道冲突 企业间 垂直渠道冲突 同一渠道不同层次间 冲突的原因 生产商对中间商的不满中间商对生产商的不满 分销渠道冲突解决途径 保障利益 加强联系 四 渠道合作销售特派员规划销售人员时安排有关内容促销援助提供管理咨询 五 分销渠道创新的表现 简答 选择 论述 1 垂直渠道 是在传统渠道的基础上发展起来的 渠道的各个成员以所有权 特许权或其他力量联合起来的 从而实现节约成本 提高效益的目的 它包括所有权式垂直渠道系统 垂直渠道系统和管理式垂直渠道系统 以所有权来联系的渠道系统称为所有权式垂直渠道系统 这种渠道系统的渠道成员之间的联系最紧密 2 水平渠道 指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合 共同开拓新的市场机会 将资本 生产能力或营销资源进行密切合作 以实现独家经营所不能达到的业绩 3 多元渠道 生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触 就形成了多元渠道系统 多元渠道从每一种渠道都得到销售收入 当然也可能发生冲突 4 网络营销渠道 通过互联网展开营销的一种渠道形式 既可以为顾客带来便利也可以带来信息 对生产商快速调整产品宣传内容 降低成本 建立关系以及了解市场的规模产生了积极意义 六 中间商 一 零售商 选择 零售商是向最终顾客提供商品和服务的商业机构 分类方式 提供服务的多少产品线的情况价格水平管理和控制方式依据零售商拥有的产品线的情况 要以分为专卖店 百货公司 超级市场 便利店和服务行业几种类型 中心商业区是最主要的零售商聚集形式 二 批发商分类方式 商品种类地域范围服务的内容 三 代理商 企业代理商 区域代理商 销售代理商 生产商的全权独家代理商 寄售商经纪商 第二节供应链管理策划一 确定供应链管理方式 选择 一 自上而下的供应链集成管理可以从战略 战术和运营三个层面展开 步骤 评估竞争环境开展现有供应链诊断供应链开发和再造实施改进方案与反馈 二 自下而上的供应链集成管理步骤 分散化决策形成内部流程内部供应链集成将供应链集成扩展至企业的外部经营活动 二 供应链的结构设计与策划 一 供应链结构供应链的特征 复杂性动态性面向用户需求交叉性 二 供应链的市场界面设计规划供应链运营的市场界面市场界面分析的应用价值选择市场界面的方法市场界面定位和企业风险决策 三 供应链的销售网点设计考虑的因素 产品特性因素市场因素企业自身因素分销商因素环境因素 三 供应链关系管理策划 一 企业实施供应链关系管理的关键环节包括 简答 供应链关系管理的目标 供应链关系管理的目标是创造一个既符合企业战略定位又使客户满意的供应链 充分利用互联网 提商供应链关系管理的水平 使用互联网可以从两方面提高企业的盈利能力 一是降低成本 二是提高客户价值 通过管理供应链关系提高企业竞争力 二 确定合作伙伴的方法 三 合作伙伴的管理原则四 供应链的信息管理策划 一 设计思路 二 支持现代供应链管理模式的信息系统总体结构 第三节物流策划一 物流的关节点控制 选择 物流策划是企业市场营销渠道策划中的一个核心环节 通过对物流的策划 可以实现商品的有序和有效流动 一 物流的关节点 选择 物流关节点是物流网络中连接物流线路的结节之处 所以又称物流结点 物流关节点在物流系统中不仅执行一般的物流职能 而且越来越多地执行指挥调度 信息等神经中枢的职能 是整个物流网络的灵魂所在 其主要功能有以下几点 衔接功能 连接而互不干扰 信息功能 通过沟通存储单元连结成有机整体 管理功能 指挥控制调度整个物流系统 物流结点的衔接作用可通过下列方法实现 简答 通过转换运输方式衔接不同运输手段 通过加工衔接干线物流及配送物流 通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流 通过集装箱 托盘等集装处理 衔拉整个 门到门 运输 使之成为一体 关节点的类型 转运型储存型流通型综合型 二 物流管理的目标 选择 物流管理最基本的目标是以最低的成本向用户提供满意的物流服务 物流管理的目标可以从两个方面来分析 1 如何是物流服务最优化 2 要使成本达到最低 二 订货系统管理 一 订单处理流程 简答 1 订单准备2 订单传输3 订单录入4 订单履行5 订单信息跟踪6 订单处理结果反馈 二 订单处理的相关问题处理的先后顺序并行处理与顺序处理订单履行的准确度订单的批处理合并运输三 库存管理 一 仓库的分类与层次 二 选择仓库 存货属性地理因素货物的储存目的 三 存货管理 服务水平 订购点管理 订购点 订购前置时间 使用率 订购量管理 四 运输管理 一 运输工具的分类 二 运输工具的选择 选择 卡车运输最方便 可以探入广泛的区域 其次是火车运输 水运 航空运输和管道运输都需要特殊的条件和设施 五 物流的成本控制 选择 一 绝对物流成本 标准成本和预算成本控制 与相对物流成本控制 成本与产值 利润 质量和服务等对比分析控制 二 物流成本控制的具体方法按支付形态的物流成本控制 按工作功能的物流成本控制 按适用范围的物流成本控制 第十一章网络营销策划 第一节网络营销及其特性一 概念和一般特性 一 概念 二 一般特性 多选 简答 与传统营销相比 网络营销有其自身的特性 营销环境的特性消费者的特性营销方式的特性技术手段的特性 二 网络营销系统的构成和功能 一 构成互联网网络营销站点企业内部网络营销管理人员 二 网络营销系统的功能 简答 网络营销调查网上企业宣传网络分销联系网上直接销售网上客户服务组织货物配送网络营销集成 三 网络营销的分类 一 按照商业运作方式分类完全网络营销非完全网络营销 二 按照交易地域范围分类本地网络营销国内网络营销全球网络营销 三 按照参与者模式分类B2BB2CB2GC2C 四 按照产品性质分类 直接和间接网络营销 选择题 间接网络营销是针对实体产品开展网络营销 第二节基于网站的网络营销策划一 基于网站的网络营销主要围绕两个方面开展工作 简答 1 营销网站的规划 建设 推广和维护 2 营销网站的业务运营 选择 在网站发布营销信息 发布信息是网站的基本功能 是营销业务运营的起始环节 设置搜索引擎和订购栏 建立支付系统 向客户提供产品 提供售后服务 建立客户沟通渠道 三 基于网站的网络营销特点网站是交易平台交易对象具有虚拟性营销网站具有集成性二 营销网站的建设策略 一 营销网站定位 二 确定营销网站的模式信息型广告型信息订阅型在线销售型 三 规划营销网站的内容 选择题 主页 主页是客户进入网站后的第一印象 是营销网站中最重要的部分 新闻稿档案参考页面产品页面及新产品发布客户支持页面市场调研页面企业信息页面广告页面其他内容 四 制定网站建设方案 选择题 域名申请 域名是网站在网络上存在的标志 具有唯一性 域名如同产品的商标 是企业重要的资产 建设准备设计与开发 三 基于网站的网络营销的产品策略 一 适于网站销售的产品特性包括 简答题 从技术手段上看 网络销售要求客户具备上网能力和技术知识 从购买方式上看 网络销售具有远程性和虚拟性 客户不可能直接触及产品 从销售范围看 网络营销面对的是全球性市场 从品牌上看 网络营销更强调产品的品牌作用 从产品包装上看 网络营销要考虑广告 网络信息与产品实物的同一 软件 游戏 信息可以不进行包装 实物产品要适于配送和验收 网络销售的产品价格应该较低 二 适于网站销售的产品种类 三 新产品开发 产品品牌和产品支持服务策略新产品开发策略产品品牌策略产品支持服务策略四 基于网站的网络营销的价格策略 一 营销网站的产品价格特性 选择题 低价位趋势是网络营销的基本特性 全球性定价低价位定价顾客主导定价 二 营销网站的产品价格策略低价定价策略定制定价策略拍卖竞价策略免费价格策略 五 基于网站的网络营销的渠道策略 一 营销网站的渠道构成 选择题 基于网站的网络营销中 网站及其相关系统同样具备营销渠道的功能 营销网站的渠道构成基本包括订货 结算和配送三个系统 订货系统为客户提供产品信息并使企业获取客户信息 使双方最终达成交易 二 营销网站的渠道特性 结构简单基于信息成本较低 三 营销网站的渠道策略 直接和间接影响策略 六 基于网站的网络营销的促销策略 一 营销网站促销的特点虚拟市场中进行推销网站是前提完善营销系统的产品和服务功能先进的网络技术传递信息 二 营销网站的促销策略 选择 网站推广策略 搜索引擎注册是大多数网站进行推广的重要方式 搜索引擎是自动检查网络信息内容 并按要求提供搜索结果的一种工具 它还具有阅读 分析和存储网上信息的功能 产品促销组合策略 第三节无网站的网络营销策划一 无网站的网络营销的运作方式和特点 一 无网站的网络营销的运作方式建立产品数据发布产品信息交易谈判支付货款和配送 二 无网站的网络营销的特点费用低人员参与运营灵活性大二 无网站的网络营销的调研策略 一 特点丰富及时方便低廉调研对象限制较少结果质量较高 二 网上调研的内容 选择 客户状况 客户状况是网络营销的基础数据 包括产品客户的基本情况 分布地域 收入状况 购买行为等 竞争状况销售渠道 三 网上调研的方法 直接调研间接调研 四 企业网络数据库主要形式 基于浏览器的数据库链接型数据库基于服务器的数据库内容上看 客户数据库产品数据库三 无网站的网络营销的销售策略 一 无网站的网络营销的销售方式特点 二 无网站的网络营销的销售方式策略网上商店电邮销售会员制销售利用其他网站发布信息四 无网站的网络营销的广告策略 一 无网站的网络营销的广告特点包括 选择题 简答 1 宣传功能强大2 传播范围广泛3 交互性强4 针对性强5 宣传成本低6 宣传成效容易测评 二 无网站的网络营销的广告类型 选择题 旗帜广告是在网站页面上放置一些旗帜般的画面 以简练的语言 图片介绍企业或产品 多数可以链接到企业的主页 是最传统的网络广告表现形式 按钮广告通常被设计成点击按钮 由其链接到公司的主页 也是网络广告中最早 最常见的形式 新闻组用于在线讨论 有一定的主题和规则 新闻组广告是在新闻给上发布的具有推介性质的信息 三 无网站的网络营销的广告策略广告目标和受众定位形式和内容设计选择网络广告的站点效果测评五 无网站的网络营销的客户关系策略 一 特点 二 客户关系管理系统建设 三 无网站的网络营销的客户关系策略识别高价值客户建立互动关系实行有针对性的销售根据客户需求调整产品 第十二章人员推销策划 第一节销售队伍设计一 销售职位的设置 选择题 一 人员推销的任务划分接单员分为室内接单员 如商店柜台里接受订单的推销员 和外勤接单员 如访问超级市场经理的推销员 二 工作性质划分二 销售人员的规模 一 确定规模的原则 二 确定推销队伍规模的方法主要有 选择题 1 工作量法 工作量法是企业最常用的确定销售联合会规模的方法之一 2 下分法 3 边际利润法 三 销售人力 队伍 结构 选择题 1 地区型 销售代表 可以明确推销员的职责 2 产品型 产品型即推销人员的组织结构是根据企业产品线来划分的 它适用于企业产品数量多 零星分散而且复杂的情况 此时实行产品经营专业化尤为必要 3 顾客型 顾客型是企业按顾客的类别结构来组织推销人员队伍 4 复合型 四 销售队伍策略 多选题 销售队伍策略包括以下几种方式 一对一策略 即推销员通过面对面的方式或电话方式与潜在顾客或现有顾客交谈 一对一组策略 一个业务员对一群顾客一组对一组策略 组成销售小组对一个采购班组会议推销 产品推销会议 产品技术研讨会 第二节销售人员的管理一 销售人员的招聘 一 销售人员的条件 二 招聘途径 三 销售人员的甄选程序二 销售人员的培训 选择题 一 培训的目的 增长知识提高技能强化态度增长知识是培训的主要目的 二 培训的内容企业情况产品知识推销技巧市场情况推销制度 三 培训的方式课堂教学模拟实验案例分析会议讨论现场训练 四 培训时间 五 培训方案的实施不脱产教育培训脱产教育培训自我开发三 销售人员的激励 一 士气低落的原因工作性质人的本性个人问题影响 二 激励的方式激励销售人员的方法有 选择 简答 组织气氛 为推销员提供无限的加薪和升职机会 销售定额 指公司规定推销员应当推销商品的数量以及如何对公司的不同产品进行推销分配的标准 将报酬与推销员完成销售定额情况挂钩 正面鼓励 指公司利用各种各样的形式来鼓励推销员增加推销数量 参与式管理 为推销人员确定个人目标 使他们获得成功时的满足感 优秀的工作得到承认 让推销员参与决策 增强责任感 教育培训 通过培训员工 提高推销员素质 增强他们的进取精神 三 分析并满足部属的不同要求 四 正确引导部属 五 处理与部属的关系四 销售人员的报酬形式 简答 一 建立报酬制度的原则 现实原则灵活激励原则相对稳定和指导原则 二 确定报酬水准 三 选择报酬形式 选择题 1 薪金制 薪金制适合新推销员上岗培训时采用 也适合从事销售单价低 交易频繁的商品或修理 送货的推销员 以及高级管理人员 2 佣金制 适用于产品积压推销 管理人员无法有效调动销售人员积极性 3 复合制 一部分固定薪金 一部分以佣金方式支付 五 销售人员的自我管理 一 个人行动管理 二 时间分配管理六 销售人员的评价 一 建立绩效标准 二 评估资料的来源 三 绩效考核的方法 选择题 横向比较 横向比较法是通过推销员之间的比较来对推销员的业绩进行考核和评估 纵向比较 综合分析法 第三节销售技术分析一 销售人员的任务 选择题 探寻沟通销售 销售是推销的核心职能 服务收集情报分配二 推销过程的主要步骤 选择题 一 寻找潜在顾客 寻找可能的买主或推销对象是整个推销过程的第一步 作为推销员的推销对象 必须满足两个条件 所有的购买个人或单位必须能够从所购买的产品中获得利益 有足够的购买能力 二 顾客资格审查 就是推销员根据自己所推销的商品的用途 价格及其他方面的特性 对现有潜在顾客进行全同衡量评价 把合格的名单列入准顾客名册备访 把不合格的名单除去 三 接近前的准备 是指推销员在接近某一特定顾客之前进一步了解该顾客情况的过程 是顾客资格审查工作的延续 四 约见 是指推销员事先征得顾客同意接见的行动过程 是正式接触的前奏 约见的状况直接关系到接触工作能否成功 五 接触 推销员的主要任务是简要介绍自己和企业的概况以及推销同的特点和利益 引起顾客的兴趣 同时了解顾客的需要 解决顾客的问题 利益接触法是指推销员利用商品的实惠 顾客的求利引起注意和兴趣 然后转入面谈的接触方法 六 面谈 面谈也称推销洽谈 是指推销员运用各种方式 方法和手段去说服顾客购买的过程 是推销员的顾客传递推销信息的过程 七 处理顾客异议 顾客异议是顾客对于推销员及其推销品和推销活动的一种反应 是顾客针对推销员及其推销提示和淙而提出的不同意见和看法 是顾客向推销员反馈有关购买信息的过程 推销员异议指顾客自以为不应该向某位推销员购买推销品的一种购买异议 处理顾客异议的基本策略 简答 1 欢迎顾客提出异议 2 科学地预测顾客异议 3 认真分析顾客异议 4 回避与成交无关或关系不大的异议 5 避免与顾客争吵或冒犯 6 选择好处理顾客异议的最佳时机 处理顾客异议的方法 简答 1 反驳处理法 这是推销员根据有关事实和理由来直接否定顾客异议的一种处理技术 2 但是 处理法 这是推销员根据有关事实和理由来间接否定顾客异议的一种处理技术 3 利用处理法 这是推销员直接利用顾客异议本身来处理有关顾客异议的一种处理技术 4 补偿处理法 这是推销员利用顾客异议以外的其他有关优点来补偿或抵消顾客异议的一种处理技术 5 询问处理法 这是推销员利用顾客异议来反问顾客的一种处理技术 八 成交 成交的基本方法有8种 直接请求 假定 选择 小点 分段 从众 机会成交法 提示最后成交机会 最后优惠时限 异议成交法 九 追踪与维持 培养顾客忠诚 三 谈判 一 谈判的组织 二 谈判的准备 三 谈判的策略 简答 选择 1 合作性谈判策略 长期合作 适用于实力相当或有互补型企业 2 进攻型谈判策略 我强敌弱情况 我方有主动权 争锋相对 软硬兼施 最后通牒等 3 防守型谈判策略 以柔克刚 避开对方锐气 顶住压力 伺机反扑 敌强我弱情况 4 混合型谈判策略 交替运用以上各种方法 先易后难 不开先例 制造僵局 叙事相济 擒贼先擒王 谈判升格等 灵活变换 势均力敌情况下 第十三章广告策划 选择 广告策划时应明确广告的目标 要进行系统的广告信息设计 正确选择广告媒体 科学制定广告预算 掌握广告效果的评价技能 熟悉广告的组织管理等内容 其广告目标是企业广告策划的指导方向 第一节确定广告目标二 确定广告目标的要求 选择题 广告目标的制定要与客观环境和企业自身的条件相适应 将广告的目标定得过高或过低都有可能使广告运作出现困难 这体现了确定广告目标时要切实可行 第二节广告信息创作一 广告创意 一 广告创意要掌握好以下几个原则 多选 与产品和环境密切相关准确定位恰当表达 二 广告创意的技巧 1 广告创意的设计主调 选择题 理性化 情感化 道德化的设计主调 2 确定广告的表达方式 选择题 广告要用合适的方式表达出来才能产生预期的效果 广告的表达方式可以利用生活片段表达广告主题 利用社会名人的特殊传播效用来推荐商品 可以起来积极的作用 用适当的警示提醒人们对问题的注意 达到推销产品的目的 三 广告创意的实例 四 广告创意的误区二 广告设计要把握 一 广告设计的原则 一般要素 选择 简答 主题性真实性简明性艺术性创新性等5个原则 二 广告构成要素的设计要求 选择题 1 文稿 正文是广告的核心 广告文稿由主题 标题 正文组成 2 字体3 色彩 色彩是广告感染力的集中体现 在电子技术和印刷技术高度发达的今天 色彩在广告的设计中占有突出的位置 4 构图 三 媒体广告的设计要求 选择题 1 广告媒体的类型 广告媒体主要有报纸 杂志 广播 电视 户外 交通 店铺和邮寄等几种 其中报纸 杂志 广播和电视是四大媒体 近些年又发展了新的互联网媒体 2 媒体广告的设计要求 第三节广告媒体的选择一 掌握广告媒体的特点 选择题 一 报纸 二 杂志 三 广播 四 电视 电视广告集声音 形象 音乐于一体 是当今广告媒体中最重要的一种 它的覆盖面广 影响力深 及时迅速 感染力强 五 户外 六 交通 七 店铺 八 邮寄 九 互联网 二 广告媒体选择的依据 论述 广告目标 每一种广告中 企业希望达到的目标是不同的 目标不同 选择的媒体类型也不相同 例如 如果强调时间 希望在很短的时间内就将广告信息传送出去 那么电视和报纸是最佳的媒体 而如果广告的目标是以说服性为主时 可以采用报纸和杂志广告 产品性质 不同的产品对广告的传播效果的要求是不一样的 科技含量高的产品需要对产品进行专业化的说明 可以采用邮寄信函或专业期刊广告的方式 而需要体现产品的外观和生动形象的广告 则可以用电视广告的方式 消费者习惯 消费者的消费习惯也影响企业的媒体选择 例如 退休的老年人喜欢练习太极拳 在太极拳杂志上刊登老年人用品的广告 会适应老年人的要求 媒体特性 企业选择媒体 应该与企业的整体营销战略相一致 广告媒体的选择要在传播范围 传播速度 影响力方面做出科学的抉择 传播范围要与企业的市场范围一致 传播速度忙忙碌碌的媒体可以及时将企业要发布的信息传送到市场上 媒体的影响力许多因素有 首先 与广告的展露次数有关 其次 与媒体本身的特点有关 5 媒体成本 在选择不同媒体时 需要认真核算其成本 获得尽可能大的效益 成本核算最主要的是要核算每千人的成本支出情况 当然 仅仅依据每千人的广告成本还不够 还要综合考虑广告媒体的类型 媒体的声望和质量等因素 6 国家法规 选择广告媒体还要在国家法规的允许范围之内 例如 路牌广告要符合城市及道路管理的要求 一切广告都要遵守 中华人民共和国广告法 的有关规定 三 确定媒体工具的选择方法 一 选择过程确定媒体的类型和具体的媒体 时间安排和地域范围 二 成本分析四 媒体的时间安排 一 年度安排 二 月度安排 三 重复次数五 媒体组合 一 媒体组合的概念 二 不同媒体的搭配方式 不同媒体时间和地域的安排 第四节广告预算编制一 广告预算的意义 选择题 为广告活动提供手段保证有计划地使用经费为广告效果评价提供经济依据 广告预算的编制 明确资金的投向 使每一项资金的支出都有明确的记录 是广告之后对其效果进行有效评估的依据 二 影响广告预算制定的因素 简答 一 产品生命周期 二 目标市场的范围及其潜力的大小 三 市场竞争状况 四 销售目标 五 企业财务条件 三 广告预算制定的方法 多选 简答题 一 销售额百分比法 销售实物量法 是依据企业的销售额来制定广告预算的方法 它是从销售额中提取固定比例的广告费用 二 目标任务法 是依据广告计划的目标和任务来决定广告的预算 是一种最有效的广告预算方式 三 竞争对抗法 在激烈的市场竞争中 企业制定促销活动规划时要时刻关注竞争对手的情况 竞争对抗法就是依据竞争对手的广告预算水平来确定本企业的广告预算 四 支出可能法 用企业财务可能提供的广告支出来决定广告的预算 称为支出可能法 四 广告预算的分配 一 媒体间的分配 二 媒体内的分配 三 地域分配 四 时间分配 五 商品分配 六 广告对象分配 第五节广告效果评价一 广告效果的特点包括 选择题 1 时间推移性 认识广告到购买需要有一段滞后间隔 2 积累效果性 广告效果的印象有潜移默化作用 量变到质变会累加 3 间接效果性 广告效果延伸 可推系列化需求二 广告效果的分类 1 传播效果 2 广告媒体的效果 3 广告制作的效果三 广告效果的测定方法 选择题 广告效果的测定方法主要有生理反应测定法 认识程度测试法 广告实际影响效果的检验 和销售效果测定法 销售效果测定法 相关分析法 实验分析法 通过改变不同地区或不同时间的投入量评价效果 第六节广告组织与管理一 企业广告部门的组织与管理 一 企业广告组织的基本形式 二 企业广告部门的职能二 广告公司的组织与管理 一 广告代理制 简答 选择题 广告代理商从事专门的广告制作服务的具体工作内容包括 1 代理研究市场与顾客是广告代理工作的基础 只有掌握了市场和广告对钟爱的基本资料 才能有针对性地开展今后的广告制作等一系列活动 2 代理进行广告策划是广告代理商的主要职能 3 代理选择和安排广告媒体是根据广告的内容 目标 对象的特点 负责安排具体的广告媒体 4 广告效果的评估是指广告代理商还要提供有关广告效果的评估资料 二 广告公司的组织与管理三 媒体广告部门的组织与管理 一 媒体广告部门的任务 二 媒体广告部门的机构设置 三 媒体广告部门业务的基本要求 第七节编写广告计划书广告计划书编制的要点 论述 一 前言 是对整个广告活动的概括性说明 要在广告前言中概括地说明广告活动的目标 方式和时限 要说明广告战略的主题构架 二 市场分析 为制定广告战略所做的必要准备 市场分析的内容包括宏观环境分析 机会和威胁分析 产品特点分析 消费者研究等几个方面 三 广告战略 是根据市场分析的结果确定广告的重点 要具体确定用什么方法使广告的产品在消费者心目中建立深刻的印象 用什么方法让消费者产生购买的兴趣 用什么方法改变消费者的使用习惯 促使消费者选用广告中的产品 用什么方法扩大产品的市场范围 用什么方法使消费者形成新的购买习惯等等 四 广告对象 是根据广告目标和市场分析的结果 测算出广告对象的总数和构成状况 五 广告地区 与企业的广告对象一致 即广告的地区分布要与企业的目标市场一致 六 广告策略 是在广告战略的规定下 详细说明广告的具体细节 广告策略中应该包括为达到广告的目标所采用的茶 费用支出细目 各种广告之间的有机配合 分步实施广告计划的时间表等 七 广告预算与分配 详细列出广告的预算总额 资金的到位率 广告的调研 设计和制作费用 以及采用的媒体类型 广告时间间隔 每次的价格等内容 八 广告效果预测 是依据广告战略规划的要求 实施之后预计要达到的结果 广告的效果预测应该与战略目标的规定和预算分配的原则等内容结合起来考察 第十四章营业推广与公共关系策划 第一节营业推广策划 选择题 营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施 是人员推销和广告的一种补充手段 与其他促销相比较 营业推广具有时效性 刺激性 多样性和直接性特征 一 确定目标 选择题 营业推广的目标要服从于营销沟通目标 具体目标将随着目标市场类型的不同而有所变化 营业推广的市场目标主要有三种类型 1 针对消费者的营业推广目标 2 针对零售商的营业推广目标 3 针对营业员的营业推广目标 二 选择工具 一 赠送样品的促销特点 选择 简答 1 最容易获得消费者参与 2 最充分地向顾客展示商品的特性 3 能够有效地培养品牌忠实者 4 能灵活机动地选择推广对象 5 花费比较昂贵 赠送样品的方式 如何将样品有效地赠送到潜在顾客手中 是决定样品赠送效果的关键因素 入包装分送 将产品样品附在非竞争性商品的包装中 承担着免费样品和赠品的双重任务 二 折价券 选择题 折价券是生产企业或零售店发放的 持有人在指定地点购买商品时享受折价或其他优惠的凭证 三 减价优待 选择题 减价优待就是企业通过调低商品售价吸引消费者前来购买 也是营销人员减低自己的利润 以优待消费者 减价优待是厂家直接给消费者的优惠 不影响经销商零售商利益 销量越大 经销商获利越大 四 赠品 选择题 赠品也称赠奖促销 是指生产厂家为了奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费赠送奖品或礼品 五 交易印花 六 销售点陈列和商品示范表演 七 惠顾酬宾奖励 选择题 惠顾酬宾奖励是现在顾客持续使用本品牌 对品牌产生忠诚 特色套餐 会员消费 八 中间商促销对批发商和零售商的促销 九 业务会议和贸易展览特点类型 十 奖金 十一 竞赛特点负面影响形式 三 营业推广方案的制定过程 论述 一 促销费用预算全面分析法 管理费用 销售费用和诱因成本 整体销售促进预算 确定全年所有的促销预算 根据总预算百分比法按比例分摊不同的产品 二 制定参加条件 选择销售促进对象 哪些人能够参加 三 选择促销措施分配途径 选择促销媒介 四 规定促销措施实施时间确定促销时机促销持续时间举办促销活动的频率 四 预试方案 一 预试的意义 二 预试的方法面向消费者的预试方法面向中间商的预试方法五 实施方案 一 事先准备阶段 二 实施阶段 三 销售延续阶段六 评价结果 一 对促销前后的市场份额进行对比 选择题 对促销前后的市场份额进行对比是最常用的消费者促销评估方法 二 进行市场调查 三 通过实验进行比较 第二节公共关系策划一 营销公关的主要对象 选择题 营销公关的对象是公众 不同的公众有对他们起作用的不同的新闻媒介 一 生存性公众 生存性公众是企业赖以生存和发展的重要条件 处理好与他们的重要 政府 社会公共事务机构社区 股东 二 功能性公众 功能性公众是企业业务往来的直接对象和协作单位 是企业的首要公众 功能性公众分为 输入系统和输出系统 输入系统 供应商 金融业 员工 其中金融业指银行 证券 投资 保险公司等企业 输出系统 批发商 输出系统的中间环节 零售商 产品输出的中间环节 消费者 最终产品的消费对象 三 同业性公众 竞争对手行业协会同业组织 四 扩散性公众 新闻媒体非盈利组织一般公众二 营销公关的媒体选择 一 对象原则 二 商品原则 三 经费原则三 营销公关策略 选择题 一 抓住轰动事件 二 依靠名人效应 三 协助全民活动 协助全民活动是指借助艺术 体育 环保或社会责任的名义开展全民活动 具有非商业性质 所以交易受到重视而且具有新闻价值 不但能塑造企业形象 还能增强消费者信心 四 参与有争议的辩论 五 跃入流行之潮 汽车厂组织赛车协会举办比赛 六 追踪体育比赛 七 利用重要节日 四 营销危机处理 一 营销危机的分类 简答题 1 企业内部危机 企业内部产品或服务危机 企业内部管理危机 经营危机 2 企业环境变化导致的危机 社会环境变化 自然因素变化而陷入危机 二 危机公关处理的原则 选择题 预防原则 诚实原则 应急原则 三 处理危机的策划过程一般有五个阶段 选择题 隔离危机处理危机消除危机后果维护企业形象危机总结 五 营销公关人员必须具备的条件包括 简答 一 强烈的事业心和责任感 二 较高的政策水平和对新情况的敏感性 三 优秀的个人品德和职业道德 四 良好的教育和丰富的知识 五 广泛的兴趣和丰富的想象力和创造力 六 吸引人的个性和迷人的风度 第三节企业形象策划一 企业形象策划与功能 一 企业形象策划的内容 选择题 企业形象策划简称CIS策划 是指通过现代设计理论 结合企业管理系统理论的整体运作 把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众 从而达到塑造企业个性 显示企业精神 使社会公众对企业产生认同感 在市场竞争中谋取有利空间的目的的系统行为 其实质是帮助企业实施差别化发展战略 CIS包括理念识别系统 MIS 行为识别系统 BIS 视觉识别系统 VIS 三个组成部分 二 企业形象策划的功能 二 企业形象策划的导入程序 一 成立CIS策划委员会 二 企业形象策划造势 三 企业形象实态的调查与分析调查 分析 评价与诊断 选择题 在调研分析的基础上 进行企业形象的评价和诊断主要从企业形象的合理性 认知性和竞争性三方面来评价 四 CIS战略的策划 确定目的确定企业形象定位选择和确定战略计划行动方案 五 CIS形象设计 CIS的设计CIS手册的设计 六 企业形象战略的实施与控制 跟踪管理落实和实施CIS战略的活动计划 监督和控制CIS战略的实施 第十五章客户管理策划 第一节客户管理的内容和原则一 客户管理的对象及其分类 选择题 客户管理的对象就是客户 一 按性质分 二 按交易过程分 可以分为曾经有过交易业务的客户 正在进行交易的客户和即将进行交易的客户 三 按时间顺序分 四 按交易的数量和市场地位分 二 客户管理的内容 一 基本情况 选择题 基本情况即客户最基本的原始资料 这些资料是客户管理的起点和基础 通常是由推销员进行客户访问收集来的 因为客户的情况会不断地发生变化 所以客户的资料也要不断地加以调整 删除旧的或已变化了的资料 及时补充新的资料 使客户管理保持动态性 二 主要特征 三 业务状况三 客户管理的原则包括 选择题 简答 1 动态管理原则 2 重点管理原则 3 灵活管理原则 4 专人管理原则 第二节客户管理分析的方法 论述题 一 客户的构成分析 1 客户一般构成 2 客户与本公司的交易业绩分析 3 不同商品的销售构成分析 4 不同商品毛利率的分析 5 商品周转率分析 6 交叉比率的分析 交叉比率 毛利率X商品周转率 7 贡献比率的分析 贡献比率 交叉比率X销售额构成对于不同客户商品销售情况进行比较分析 看其是否完成了公司期望的商品销售业务 某客户商品畅销或滞销的原因何在 应重点推销的商品贡献比率高的商品 是什么 二 客户信用调查分析 1 选择调查机构 通过金融机构 银行 调查 利用专业资信调查机构调查 通过客户或行业组织进行调查 内部调查 2 调查注意事项 对经营者客户进行调查 对消费者客户进行调查 A类 大客户 半年一次 B一般客户3个月 C每月三 交易开始与交易中止分析 一 交易开始分析 在交易开始时 应先填制客户交易卡 向业务经理提交交易卡 得到认可后 向总公司提交报批手续 然后才能与新客户进行交易 无论是新客户还是老客户 都可依据信用调查结果设定不同的附加条件 二 交易中止分析 发现客户存在问题或异常 应及时报告上级 可以暂停供货 当客户的票据或支票被拒付或延期支付时 业务员应向上司详细报告 要尽一切可能收回货款 将损失降至低点 业务员根据批示 通知客户中止双方交易 第三节客户管理分析的步骤客户管理分析 选择题 通常按以下三个步骤依次进行 1 客户名册登记2 划分客户等级 ABC A类客户定期报告的时间3次 月 B类2次 月 A类客户定期报告 业务员走访 的时间1个月 次3 客户访问计划 第四节客户投诉处理 选择题 处理客户投诉是客户管理的重要内容 一 客户投诉的一般范围质量购销合同货物运输服务投诉二 客户投诉处理程序 选择 简答 客户投诉处理流程包括以下几个步骤 1 记录投诉内容 2 判断投诉是否成立 3 确定投诉处理部门 4 投诉处理部门分析原因 5 提出处理方案 6 提交主管领导批示 7 实施处理方案 8 总结评价 三 客户投诉管理表格四 客户投诉处理应注意的问题 选择题 1 建立各种制度 2 及时处理客户投诉 3 妥善处理客户投诉 4 登记客户投诉 第十六章市场营销管理策划 第一节市场营销组织策划一 建立市场营销组织的原则 简答 1 以顾客为中心 为顾客服务的原则 2 统一领导与分级管理的原则 3 合理分工与紧密协作原则 4 效率原则 有效地实现营销目标是营销组织的根本 二 市场营销部门的组织形式 多选 论述题 一 功能型组织 P466 图16 1 最常见的组织形式 二 地区型组织 P467 图16 2 按地区分 三 产品型组织 P468 图16 3 企业生产的产品繁杂差异很大 零星分散比较复杂 则采用产品型组织较好 四 市场型组织 P469 图16 4 当企业把一条产品线的各种产品向多样化市场销售 二客户可以按不同的购买方式或偏好分为不同的用户类别时 五 产品 市场型组织 P469 图16 5 矩阵式架构三 正确处理市场营销部门与其他部门的关系 1 市场营销部门与研究开发部门的关系 2 市场营销部门与工程技术部门的关系 3 市场营销部门与采购部门的关系 4 市场营销部门与制造部门的关系 5 市场营销部门与财会部门的关系 6 市场营销部门与信贷部门的关系 四 市场营销经理的主要职责 一 正确掌握市场 二 制定营销计划 三 开发新产品 四 制定价格策略 使企业产品有竞争力 五 选择销售渠道 把产品尽快运到各个市场 六 编制广告宣传及商品推销计划 七 随时掌握销售情况 调整和控制用户需求的程度 八 搞好产品包装和商标设计 千方百计提高服务质量 九 经常同其他部门协商 使其他部门增强市场营销观念 第二节市场营销执行策划一 市场营销执行不力的原因 简答题 1 计划脱离实际 2 长期目标与短期目标矛盾 3 因循守旧的惰性 4 缺乏具体 明确的执行方案二 市场营销执行的基本模式 选择题 判断题 简答 市场营销执行的基本模式有五种 即 1 指令型模式 权威命令 执行计划 2 转化型模式 转化型模式并没有解决指令型模式存在的诸如难以获得准确信息和计划实施缺乏动力等问题 而且还会产生新的问题 因此 环境因素不确定的企业应避免使用这种模式 领导者起着设计者作用 计划组织协调和控制 3 合作型模式 4 文化型模式 5 增长型模式 这种模式强调计划是从下而上产生 而不是从最高层自上而下地推行 三 市场营销执行的技能 选择 简答题 分配的技能 指营销经理在各种功能 政策和规划等诸方面安排和分配时间 财力及人员等资源的能力 监控的技能 用于管理和调控方面 即用来评估营销活动的结果 组织的技能 规定营销人员之间为实现公司目标而应具有的关系结构 相互影响的技能 指通过影响他人 借助他人的力量来完成任务的能力 诊断的技能 指发现和提示企业营销中的难点与问题并提出相应对策的能力 四 市场营销执行的程序 选择题 判断题 简答 1 拟定行动计划 2 建立有效的组织机构 3 设计决策和报酬制定 4 开发人力资源 5 建设企业文化 价值观念是指企业职工共同的行为准则和基本信念 是企业文化的核心和灵魂 第三节市场营销控制策划一 市场营销控制类型 选择 一 全面控制与分类控制 二 集中控制与分散控制 依据管理控制权的掌控对象 集中控制是指管理控制权由最高管理层掌握 分散控制是指把管理控制权下放给各级主管部门 三 事先控制与事后控制 四 跟踪控制与基准控制 跟踪控制是指对计划实施进行全过程不间断的控制 基准控制是指确定某一指标如投资回收率 库存量 销售额等作为控制标准进行控制 五 回避控制与直接控制 六 预算控制与非预算控制 零基预算 弹性预算 二 市场营销控制过程一般分为三个基本步骤 选择题 1 建立控制标准 控制标准是衡量计划执行实际成效的依据 是进行有效控制的前提 2 衡量工作绩效 3 采取纠偏措施三 市场营销控制手段 选择 论述题 一 年度计划控制 控制的重点 综合国内外企业市场控制的基本做法 年度计划控制通常在以下四个方面展开 1 销售分析 销售差异分析 不同因素造成的影响程度 地区销量分析2 市场占有率分析 全部市场占有率TMS 顾客渗透率CP 顾客忠诚度CL 顾客选择性CS 价格选择性PS目标市场占有率相对市场占有率 企业和其他几家最大竞争者的销售占比 3 市场营销费用分析 在生产企业中主要包括五项细分指标 推销员费用占销售额之比 广告费用占销售额之比 其他促销费用占销售额之比 营销调研费用占销售额之比 销售管理费用占销售额之比 4 顾客态度追踪分析 一般要建立听取意见制度固定顾客样本和顾客调查等 二 盈利控制 获得能力的大小 对市场营销组合决策有着直接关系 1 市场营销成本分析 直接推销费用 促销费用 仓储费用 运输费用 其他市场营销费用 2 盈利能力分析 1 销售利润率 企业将销售利润率作为评估企业获利能力的主要指标 2 资产收益率 3 净资产收益率 减去负债后的剩余资产收益率 4 资产管理效率 资产周转率 5 存货周转率 三 效率控制 包括1 销售人员的效率2 广告效率3 营业推广效率4 分销效率 对企业存货水准 仓库位置及运输方式进行分析和改进 以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径 四 战略控制 市场营销战略的控制既重要又难以准确 因为企业战略的成功是总体的和全局性的 战略控制注意的是控制未来 是还没有发生的事件 战略控制必须根据最新的情况重新计划和进展 因而难度也比较大 企业在进行战略控制时 可以运用市场营销审计这一重要工具 第十七章市场营销道德建设策划 第一节市场营销道德观一 市场营销道德的建立二 市场营销道德的判断标准 选择题 1 功利论 以行为后果来判断道德合理性 2 道义论 动机判断是否道德 通常结合起来判断 三 市场营销道德问题在营销实践中的表现 一 产品策略中的道德问题 二 价格策略中的道德问题 多选 简答 1 价格欺诈 假冒伪劣 以次充好2 掠夺价格 掠夺价格是指企业为了打击竞争者 故意将价格定得很低 甚至影响到企业自身的利益 其目的在于迫使竞争者退出市场 3 价格协定 价格协定是指竞争者之间通过预谋来策划价格 4 歧视价格 在同一市场对同一商品不同买主订的不同价格 5 暴利价格6 垄断价格 三 分销策略中的道德问题生产者 经销商的营销道德问题 供销双方的道德问题广告中的道德问题供销双方的道德问题人员推销中的道德问题营业推广中的道德问题 五 市场营销调研中的道德问题研究者的道德问题委托者的道德问题 六 市场竞争方面的问题 七 营销服务中的道德问题 第二节市场营销策划实践中的道德因素分析一 影响企业道德性营销决策的内部因素 选择 论述题 1 领导者的个人道德哲学与道德性营销策划领导者的个人道德哲学是影响道德性营销决策的最主要因素 企业领导者通过其经营理念去影响营销决策的指定和实施 正确的经营理念是企业家最根本最重要的决策因素 2 企业文化与道德性营销策划企业文化是影响道德性营销策划另一重要因素 价值观是企业文化的灵魂和核心 指人们对企业及其生产经营行为 企业产品 服务 企业形象 企业社会声望与资信等总的看法 企业文化的凝聚功能源于其归属机制 准则机制 情感机制以及内聚机制或向心力机制 3 组织关系及组织结构与企业道德性营销策划组织关系与企业道德性营销决策 一般来说 最高层管理者设计整个营销决策中的道德性基调 中下层领导者的决策指示 结合自己的个人道德哲学观 去影响道德性营销策划的实施 组织结构与道德性营销策划 4 机会与市场道德性营销策划机会是影响道德性营销策划另一重要因素 第三节维护和提升企业营销道德水平策划一 现代企业和营销人员应当遵循的市场营销道德策划的基本原则主要包括五个方面的内容 选择题 1 诚信原则 诚信即诚实守信 是人类道德的重要组成部分和最基础部分 在现代市场营销中 诚信居于举足轻重的地位 2 负责原则 负责原则要求营销策划必须坚决抵制假冒伪劣产品 有害于他人身心健康或有害于社会安定和发展的商品的销售 向顾客如实反映产品的品质和功能 自觉维护消费者权益和社会利益 向顾客提供能真实 有效地满足其需要的产品 尽力帮且顾客解决各种困难和问题 以此赢得顾客的信任 扩大市场占有率 3 公平原则 4 互利原则 5 文明原则 二 维护和提升企业营销道德水平策划 一 确定企业道德水准台阶企业道德体系设计的方法和步骤 简答 1 确认企业的性质 事业范围 了解本行业职业道德要求 2 考察具体岗位 分析其工作性质及职业要求 3 汇总这些岗位的道德规范 选择出现频率最高的几条作为初步方案 4 根据已经制定的企业理念 目标 价值观 企业精神 初步比对是否符合 重复 修正 二 成立道德策划 执行和检查机构 三 检查企业营销活动是否违背营销道德职业道德检查企业营销社会道德检查 四 建立企业的营销道德标准应注意的要点 选择题 保持企业营销道德策划与企业文化和谐一致保证营销道德在企业领导层的实现要在业绩考核中体现道德标准重视道德教育 五 营销道德标准的执行和控制 第十八章服务营销策划 第一节服务概述一 服务的性质和分类 选择题 纯粹服务 不带有形商品 如照看小孩 理发和按摩 二 服务营销的特点 选择题 服务的以下四个主要特点对制定营销方案影响很大 它们是 无形性 不可分离性 可变性和易消失性 一 无形性与有形化 二 不可分离性与交互作用 三 可变性与选择服务公司可采取以下三个