上海酒类市场分析及经销商实施方案.ppt

上海酒类市场分析及 XX 简介 本次讨论的主要内容 XX销售网络现状简介 上海酒类销售基本概况 上海酒水市场现状概述终端数量酒类销售比例主要品牌描述 上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现 高档白酒在上海餐饮终端如何突破 我们面临的主要问题 我们的解决思路 我们的解决方案 市场目标与执行内容 XX的配合 总结与建议 报告进度 XX公司网络现状简介XX网络基本情况上海商超网络基本情况上海郊县餐饮网络基本情况 XX公司网络基本情况在XX九家发起公司多年经营和维护下 现有在商超和郊县餐饮终端都得到良好的发展 为了实现三年内 亿元的经营目标 2006年 月 XX委托上海英昂咨询公司对上海地区特别是郊县的酒水市场进行了一次全面的调查摸底 更新了商超网络终端数量 并且创造性的通过XX 暂定名 久联酒业 的形式巩固了对郊县餐饮终端的控制能力 由此 久联公司一经成立 实有网络和份额已经成为在上海地区商超与餐饮酒水经营网络最全 覆盖面最广的几个主导公司之一 XX公司网络现状简介 餐饮网络 商超网络 XX 1607家 7600家 乐购 家 农工商 家 家乐福 家 世纪联华1 家 麦德龙 2家 家得利 家 XX 易初莲花 家 大润发 家 易买得 家 上海商超网络基本情况 上海郊县餐饮网络基本情况 南汇700家 嘉定800家 金山600家 闵行1000家 奉贤800家 松江800家 久联酒业 青浦900家 崇明500家 周浦700家 川沙800家 报告进度 上海酒类餐饮终端销售的基本概况 上海餐饮酒水市场现状概述终端数量酒类销售比例主要品牌描述 上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现 上海餐饮酒水市场现状概述上海酒类市场总量与餐饮市场总量2005年 上海酒类市场消费总额为80亿元 在餐饮消费的达到30亿元左右郊区酒水在餐饮的消费比例接近60 市区在餐饮的消费比例在30 左右酒水市场品类格局市区 红酒 白酒 黄酒 啤酒 40 20 20 20郊区 红酒 白酒 黄酒 啤酒 20 10 30 40 上海餐饮酒水市场现状概述餐饮终端与餐饮市场总量上海餐饮终端数量为80000家左右 其中 A类酒店2000家左右 其中顶级酒店800家 B类终端为4000家左右2005年 上海餐饮营业额为350亿元左右 连续三年增长率达到20 市场竞争激烈 上海市场 啤酒品牌有50多个 黄酒品牌有20多个 白酒品牌有100多个 最多的是葡萄酒品牌 共有200多个 在200多个葡萄酒品牌中 进口葡萄酒占据了80 数据来源 上海市酒类流通行业协会 上海餐饮酒水市场现状概述餐饮酒类销售比例上海市场酒类总体在餐饮的消费比例在30 40 之间 不同品类在城市和郊县略有差异白酒 白酒在餐饮主要是商务用酒 其中 高端的白酒更占据餐饮商务用酒的50 左右葡萄酒 90 是在餐饮消费的啤酒 25 是在餐饮消费的黄酒 30 是在餐饮消费例 五粮液在上海年销售量将近500吨 在餐饮的消费量将近200吨 餐饮销量占其总量的40 左右数据来源 上海市酒类流通行业协会 上海餐饮酒水市场现状概述主要白酒品牌描述上海全年消费白酒4 8万吨 其中餐饮消费了2万吨左右市区 高档部分主要是五粮液 水井坊 剑南春等中低部分主要是小糊涂仙 泸州老窖 金六福 五粮醇等郊区 高档部分主要是五粮液 水井坊 剑南春等中低部分主要是小糊涂仙 小糊涂神 金六福 五粮醇 泰山特曲等 上海地区主要白酒品牌销售额 万元 数据来源 上海市酒类流通行业协会 上海餐饮酒水市场现状概述主要红酒品牌描述上海全年消费红酒5 2万吨 占据全国10 的份额 其中餐饮消费了4 5万吨左右上海市场的葡萄酒消费主要是长城 王朝 皇轩 张裕这四家 上海地区主要红酒品牌销售额 万元 数据来源 上海市酒类流通行业协会 上海餐饮酒水市场现状概述主要啤酒品牌描述2005年上海啤酒市场的容量已突破90万吨 餐饮消费了20万吨 30万吨之间主流酒即市场终端价为3 6元 瓶的啤酒市场容量约为55万吨三得利啤酒集团销售总量达到41万吨 数据来源 上海市酒类流通行业协会 35元 瓶 60元 瓶 110元 瓶 380元 瓶 双沟 尖庄 沱牌酒 小糊涂仙 泰山特曲 五粮醇 五粮液 金六福 茅台酒 80元 瓶 小糊涂神 泸州老窖 18元 瓶 5元 瓶 剑南春 220元 瓶 进店价 传统势力白酒在上海市场的价格态势 报告进度 上海酒类销售基本概况 上海酒水市场现状概述 上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现终端数量酒类比例郊县餐饮终端的运作主要竞品状况 五粮液系列 小糊涂仙 红酒 上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现终端数量与流行产品上海郊县的餐饮终端总量 12000余家 目前XX经销商经营的酒店数 7600家 总的餐饮终端覆盖率 63 流行产品 上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现酒类比例酒水总容量 10亿元 年 其中餐饮消费金额在7亿左右酒水产品比例基本呈 4 3 2 1格局 上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现郊县餐饮终端的运作郊县几乎所有餐饮终端都被大大小小的经销商买断经营 需要交纳相当的各种费用 进店费或者买店费二次促销费小姐工资瓶盖费促销物品或赠品其他临时费用 等等 上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现主要领导品牌状况 五粮液系列主要产品及价格主要的操作方式各产品分别进行市场作业 其中金六福在上海有50多个业务人员五粮醇在上海的根基较为深厚 消费者的忠诚度较高有专门的经营餐饮终端的经销商 业绩稳定广告投入相当大 各个产品都有独立的广告投入预算 除五粮液整体的企业广告外 子品牌基本沿用 名门之秀 的概念五粮春在礼品市场和餐饮终端都有较大的销量 上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现主要领导状况 小糊涂系列主要产品及价格主要的操作方式小糊涂仙首先是从酒店开始做起 同时在本地电视台和酒店上了大量的宣传广告 加上促销员的大力配合 很快在上海的白酒市场上掀起不小的波澜小糊涂仙在上海有50多个业务人员 200多促销小姐在上海的各大零售终端铺货率较高 并且销量走势稳定 上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现主要竞品状况 红酒主要产品及价格红酒产品相对要杂一些 主要是长城 王朝和张裕 长城量最大产品价格主要有两个 50 80元 瓶 100 150元 瓶主要的操作方式红酒主要靠经销商的网络进行销售 每个环节的价差都很大相当多的经销商自己都有贴牌产品在销售有专门的经营餐饮终端的经销商 业绩和利润都处于较高的水平 高档白酒在上海终端如何突破 我们面临的主要问题 我们的解决思路 我们的解决方案 市场目标与执行内容 XX的配合 总结与建议 高档白酒在上海终端如何突破 面临的主要问题 品牌势能终端动销组织建设 面临的主要问题 如何建立品牌势能并转化成终端销售力上海消费者是全中国最理性的群体 对于已经接受的品牌忠诚度很高 因此 一个新品牌如何建立势能并形成终端销售力取决于二点 独特的品牌主张和鲜明的产品特性五粮醇借力五粮液 小糊涂仙借力茅台镇却成为上海市场的主流如何形成餐饮终端的旺销任何一个高档白酒必须在餐饮形成旺销才能在上海立足上海餐饮终端相比其他区域有一个特别之处 权利消费和实力消费基本对等 如何突破终端销售的三座大山无论是餐饮还是商超 上海终端的费用和技术都是领先的 很难应对没有合理的产品组合与经营技术 单品很难在终端形成突破并存活 高档白酒在上海终端如何突破 我们面临的主要问题 我们的解决思路原则费用成功率关注度人员 我们的解决思路原则先郊县后城区 先引爆再覆盖利用一年时间集中做好上海郊县 建立根据地 然后挺进上海市区费用必须在可以相对封闭的区域内试点 集中突破餐饮终端费用使用上要考虑综合成本低 但事半功倍成功率无论从哪个角度考虑 都要尽量保障更高的成功率关注度转移竞争焦点 规避先入者的反扑锋芒 达到出其不意的效果防止被对手更快的模仿跟进人员逐渐建立餐饮的运作体系 为城市战积累人力资源 我们面临的主要问题 我们的解决思路 我们的解决方案总原则主要问题原因 我们的解决方案总原则 系统化推进 充分利用XX产品资源集中展示和销售广告与销售整合作业 合力在终端引爆动销 在顶级酒店集中建立 批发销售模式 利用XX之成熟的终端网络 同时推进 快速展示 降低风险要解决的主要问题 强大的品牌势能和尖锐的产品概念旺销店的选择在餐饮终端达到预定的旺销氛围建立主攻餐饮终端的业务组织建立以经销商为主的餐饮终端业务管理 我们面临的主要问题 我们的解决思路 我们的解决方案 市场目标与执行内容年销售额年增30 以上销售保障 市场目标与执行内容年销售额XX认为 如果能够建立品牌势能和尖锐的产品概念 而且我们在上海餐饮终端基础比较弱 特别是原有品牌印象是低档酒的障碍 消费习惯需要一定时间培育 所以将首年定为餐饮终端突破年因此 首年销售目标为 00 00万元 市场目标与执行内容年增30 以上通过在郊县餐饮终端的运作 逐步提升销量 如果进展顺利 可直接复制进入上海市区 如果以上目标基本达成 第二年我们希望达到 000万 00万元的销售额 初步形成明确的销售地位销售保障鉴于目前整个餐饮终端处于不同的卖断经营状态 我们认为 在餐饮终端的启动阶段 大面积的媒体广告风险较大 无法在短期内突破餐饮终端使品牌落地 快速上量 因此 建议采取集中突破原则 进行广告终端化投放 核心终端旺销造势 因此 我们需要论证 自由勾兑 的产品概念是否能够支持价格 是否足够尖锐 我们面临的主要问题 我们的解决思路 我们的解决方案 市场目标与执行内容 XX的配合网络组织计划效果预估 XX的配合网络目前XX在郊县经营的酒店数 7600家 其总的餐饮终端覆盖率 63 在郊县的首期铺货率即可轻松突破50 直接进入目标餐饮终端 面对有效消费者销售 时机成熟