佐丹奴市场营销案例分析.ppt

市场营销案例分析 佐丹奴创立于1981年 今已发展成为亞太区著名的服裝零售商之一 现時于全球三十多個地区经营逾二千四百间门市 聘用超过八千名员工 该集团的愿景是成为全球最好及最大的服裝零售品牌 而集团使命则是以优质舒适服饰展现顾客個人风采 品质 知识 创新 简单化 服务是公司的五大文化 佐丹奴有 亚洲Gap 的称号 因为它模仿Gap将店内布置得富于视觉冲击力 销售的服装也是流行的简约款式 如今它旗下共有Giordano GiordanoLadies GiordanoJunior Giordanoconcept以及BSX五大品牌 它们各有特色 针对不同的顾客群 以下是对佐丹奴公司的STP 市场细分 市场选择 市场定位 以及4PS 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 进行分析 市场细分市场选择市场定位 STP分析 市场细分 通过强调差异化 附加价值的功能化产品 提高视觉效果和拓宽产品线 佐丹奴的中等价位的定位非常成功 价格不是很贵 现代感很强的产品对于生性节俭的亚洲人来说非常有吸引力 随着公司开拓亚洲以外的市场 公司对于不同的地区和国家必须采用不同的策略 佐丹奴市场细分图 地域细分 东亚 东南亚 中东地区 澳大利亚 欧洲年龄细分 儿童 少年 青年 中年等 心理细分 消费者希望花低价购买到优质的产品和称心的服务行为细分 经常使用休闲服饰 忠诚于佐丹奴品牌 基于上表对佐丹奴市场的细分 公司可对现有的市场进行选择 如下表 佐丹奴的目标市场是 大中城市里追求时尚休闲风格的顾客 主要是那些中青年人 主要市场是1 2和3 目标市场的选择 当前佐丹奴在目标市场上选择上采取的是无差异性营销战略 它以整个市场中的共性部分为目标 不管细分部分的差异性 只满足最大多数顾客的共同性需求 这样帮助佐丹奴成功获得了规模经济效益 从而得以降低价格 完成对消费者低价高质的承诺 目标市场战略 市场定位 价格高 质量高 价格低 质量差 与其他品牌市场定位的比较 佐丹奴提倡的是物有超值 提供的是优质的服务 而价格相对较低 是将自己打造成具有一流影响力和竞争力的休闲服装零售商 充分利用自己优质的产品和服务 让顾客感到物有所值 尽量扩大自己的市场份额 巩固自己在服装零售业的地位 并适当采取新的营销策略 扩大自己的顾客群体和市场占有率 4PS分析 产品策略定价策略分销策略促销策略 产品策略 产品品牌 旗下拥有Giordano ConceptsOne GiordanoLadies GiordanoJunior及BSX等象征着优良质量 物超所值及卓越服务之五大品牌 产品发展 1996年 成功推出风靡全台的防皱系列商品2000 2001年秋 率先推出智能织维系列2002年 推展莱卡 改善全棉较易皱的缺点2003年 推出具有全棉柔软 强力的吸水排汗功能的Drytech商品2004年 强力推动可机洗毛衣2004 2005年秋冬 Giordano在多功能外套加入Teflon材质 让外套具有防污 泼水又透气的实穿功能 面料的选择来看 佐丹奴品牌出于休闲服装及服务人群的需要 舍弃了价廉而性能差的化纤面料 而代之以其透气性好 吸水性强 手感舒适棉布面料 从T恤 衬衫 夹克衫 长裤 内裤和袜子 无一不是由全棉或高含棉面料制成 从式样上 奉行经典 雅致 简单 时尚的现代都市风格 以略为张扬的设计表达执着的个性 以简约经典的基本设计 演绎出现代都市大众简洁干练 轻松随意的双重个性 实现了形体与审美 潮流与个性 品味与经济的完美结合 没有出格的自我吹嘘 没有华而不实的炒作表演 产品特点 产品营销策略 佐丹奴在产品策略方面树立个性化的品牌 多年来 在公司产品品牌核心价值上 佐丹奴注入了品质 知识 创新 简单 服务的企业文化 与此同时 佐丹奴为确保品质超群 不仅在国内挑选最上乘的原料 还从国外引进大量先进的电脑制衣设备和检测仪器 并按国际标准在国内建立最大最好的厂房 在面料和辅料的质量保证上 制定了科学严格的内控检验标准 不管市场对产品的需求多么迫切 每一批面料和辅料都要经过质检部门的层层测试 即便面料 花色品种在市场非常畅销 如果品质出现任何瑕疵 公司管理层宁可暂时空缺市场 也不愿牺牲佐丹奴产品的市场形象 定价策略 基本定价 以中档消费者为标准 佐丹奴将产品价格定位为 全棉长短袖T恤50 150元 棉布衬衫100 200元 长裤100 300元 皮带100 200元 夹克与加厚棉料夹克200 400元 羊毛衣150 300元 这种价格定位非常适合现在国内大中城市居民的消费水平 统一定价 对所属各分店经营商品的销售价格 执行总部所确定的统一定价 禁止擅自打折和扰乱市场价格 破坏其品牌形象的行为 折扣定价 持有WWS卡的会员购买正价货品在专卖店可享受9折优惠 在网上商店可享受8 8折优惠 非持有WWS卡的会员可在网上商店享受9 5折优惠 无论是在网上商店还是专卖店 一次购物满500元 即可申请成为WWS会员 由于销量 价格的上升比例比成本上升比例大 因此2011年上半年的毛利比2010年上半年毛利要多出3千万多 这说明今年的提价幅度在消费者承受范围内 也说明 产品的价值仍符合消费者的认知价值 在通货膨胀 居民收入上升的双重影响下 内地作为主要市场 仍有24 的销售额增长 可见 物有所值 的市场战略有效 分销策略 从分销渠道的层次来说 佐丹奴的产品分销主要是通过供应商 间接透过业务友好的商店 商家加盟 代理 批发等方式进行 同时 按照分销渠道的宽度 佐丹奴偏向于密集分销 通过许多负责 适当的合作伙伴 代理和批发商推销产品 佐丹奴为使每一个代理专卖店都能成功获利 提供各项特殊服务 而且还特地设计了整套完善的专卖店营运手册 对专卖店提供全方面的业务指导 对一些较小或暂时支撑不了专卖店日常销售的城市 佐丹奴给他们提供成为其批零客户的机会 这样既可让他们有机会经营 GIORDANO 商品 又可以测试当地消费者的接受程度为下一步扩大投资打下基础 受商标法则的限制 批零客户不能悬挂 GIORDANO 中英文招牌 本着不同顾客有不同特性 根据顾客人数 地理分布 购买频率和数量等标准进行店面选址 店铺多在人流量大 地段繁华的地方 随着业务发展 佐丹奴在深圳 广州 东莞 太平等地相继设立了直接管理的店铺 形成了以深圳为总部 以珠江三角洲为中心 并向全国大中城市辐射的商业网络 根据中间商的特性 佐丹奴考虑执行不同任务的中间机构的优缺点 在成本 可获得性及提供的服务三方面对中间商进行评估 对于已开设专卖店的城市将不设批零客户 避免经营交叉 随着信息时代业务到来 互联网的渗透给佐丹奴的渠道策略创新带来机会 新的分销渠道形式开始出现 通路直销 佐丹奴直接供货给零售终端 以提高厂家对市场的辐射力和控制力 避免市场价格混乱 窜货的现象 在一定程度上维护了佐丹奴的市场形象 垂直渠道 佐丹奴通过非常紧密型的渠道方式 组成销售公司或营销配送中心 提高的物流的速度 通过管理型的渠道形式 双方参与营销管理 以维护双方的经济关系 同时提高品牌的市场运行效率 网上销售 起初 佐丹奴的新渠道迎来跨平台整合 为了吸引消费者在线上购物 佐丹奴网站上产品的售价比实体店要整体便宜大约2 2004年 佐丹奴成立了电子商务部门 自建了在线销售平台e 成为最早一批开展在线销售的企业之一 将分布于全球34个国家的ERP系统整合到统一平台上 这样在平台上 佐丹奴就可以实现品牌推广 数据收集 客户关系管理 在线销售等诸多功能 在线渠道还帮助佐丹奴完成了庞大的会员管理系统的数据收集工作 同时还成为了佐丹奴倾听消费者真实声音的重要渠道 促销策略 促销实质是销售者与购买者之间的信息沟通 促销的目的是吸引和诱导那些有需求的潜在购买者 同时 促销是企业提高其品牌效应的一种方式 好的促销策略可以产生预期的效果 从总的指导思想来说 促销组合策略可分为推式策略和拉式策略 为落实品牌建立的计划 Giordano自2004年开始采用拉式策略 减少折扣性的促销活动 期望以高贵穿性 高质感的服饰与贴心服务获得消费者的信任 在客人购买商品之后 不会因为以低折扣购入或是市场竞争削价促销而有品质上的疑虑 让顾客对Giordano更有信心 一直以来 Giordano秉持Q KISS中心思想 以呈现最好的产品及服务 2005年它以WorldWithoutStrangers 没有陌生人的世界 作为品牌承诺 打破疆界与国籍的限制 发展出一系列象徵WWS的产品与附加价值 2008年 佐丹奴推出佐丹奴VIP卡 旨在服务更广大消费者 全国通用卡号CNG2493099 在全国各大门店结账付款时报佐丹奴VIP卡卡号可享受正价产品9折优惠 佐丹奴作为一个以消费者利益为全部的公司在促销策略选择上 应该更多的选择拉引策略 运用人员推销的方式 把产品推向市场 同时 为了有效实现与各种公众的沟通 还必须综合运用广告 人员推销 营业推广和公共关系等促销手段的组合 1 广告佐丹奴在预算的基础上加强广播站的投入 同时加大电视广告和时尚杂志的投放力度 每年把营业额的一大部分用于广告和促销 通过具有创新性和吸引性地利用广播进行产品宣传 吸引消费者 从而极大地开阔了市场 提升了品牌形象 此外 佐丹奴 根据自身特点注重利用传媒进行广告宣传 通过营造其品牌文化氛围来达到促销目的 佐丹奴每年都适时推出富有创意的精美广告片断在电视上播放 在店内张贴表现其品牌主题 同时又充满活力 令人遐想和回味无穷的海报和年历 这无疑提高了该品牌的形象品位 丰富了其内涵 潜移默化中加深了品牌的穿透力和扩大了影响度 同时身处城市商业中心旺市的巨大的 佐丹奴 店牌 本身也就是不叫广告的广告 向过往行人展示其风采 效果显著 2 人员推销在于充分发挥销售人员的作用 及时向消费者传递产品和劳务信息 销售产品 以及收集情报与反馈信息 采用上门推销 柜台推销 会议推销 识别潜在客户 事前准备 接近 介绍 应付异议 成交 事后跟踪 进行专业化的培训 使人员推销更加专业化和标准化 佐丹奴把员工当做一种财富 注重员工选拔和上岗培训 从而满足顾客服务期望 在激烈的服装零售业中保持活力的方法之一就是为顾客提供优质服务 而人员在期间发挥着巨大作用 及时向顾客传递产品信息提供满意高效服务成为获胜的关键 3 营业推广营业推广旨在激发消费者购买和促进经销商的效率 佐丹奴通过建立管理型渠道 协调好同区域经销商的关系 针对经销商采取推式策略 对经销商给予一定的回扣 奖励和销售支持 给他们提供特殊服务跟专门营运手册 同时通过他们将产品推入渠道 从而把产品推向最终用户 另一方面 注重分公司的销售策略 加强同终端客户的沟通 达到直接 有效的对网络产品进行推销的目的 佐丹奴通过网络推广及宣传加大佐丹奴新产品和主流产品打折促销的宣传力度 并采取组合营销的方式 根据不同地区的发达程度 思想观念 文化构成的不同 实施不同的销售方法 拓宽分销渠道的宽度 4 公共关系公共关系主要为改善公司与社会公众的关系 促进公众对组织的认识 理解及支持 达到树立良好组织形象 促进商品销售的目的的一系列促销活动 企业可通过积极改善同立法机关与政府官员的关系 与政府机关取得良性的沟通 加强与顾客的沟通 大力向顾客宣传自己的企业文化 让顾客对企业有一个良好的认识 而在处理顾客抱怨时尽量得当 以达到转败为胜的效果 佐丹奴作为一个有社会责任感的大企业 在慈善事业中也贡献出了自己的绵薄之力 体现了大公司的社会责任感 从而进一步树立企业的正面形象 建议 佐丹奴 作为一个服装品牌 其现有市场定位在同类行业中也具有一定的竞争力 应该保持其相对稳定性 佐丹奴应在继承其现有的市场定位上 增加新的元素 进行加强定位 而不用重新定位 随着人们生活水平的不断提高 中端市场的消费群体也不断扩大 再加上佐丹奴已拥有的广阔知名度及较强的竞争实力 佐丹奴应加强其中端市场的定位 逐渐缩减低端产品项目 面向中端市场 引入时尚元素 强调感