第四章市场调查策划.ppt

Page1 彭娟2009年3月 市场调查 Page2 教学重点 第四章市场调查策划 一 市场调查方案设计含义与意义二 市场调查总体方案设计三 调查方案的评价 Page3 4 1市场调查策划含义与意义 所谓市场调查策划就是指在市场调查之前 根据调查研究的目的和调查对象的实际情况 对调查过程中的各个方面进行全盘考虑和安排 一 含义 Page4 第一 从认识上讲 市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段 定性认识帮助我们知道调查什么和怎样调查 以及解决什么问题和如何解决问题 第二 从工作上讲 调查方案设计起着统筹兼顾 统一协调的作用 市场调查是一项复杂的系统工程 对于大规模的市场调查来讲 尤为如此 第三 从实践要求上讲 调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要 二 意义 Page5 三 设计要求 1 可操作性与实用性相结合 2 全面性与全局性相结合 4 经济性与最优性相结合 3 规划性与前瞻性相结合 Page6 4 2市场调查总体方案设计 定义调查的问题和任务 确定调查对象和调查单位 确定资料整理方案 确定资料分析方案 确定市场调查进度 市场调查费用预算 确定调查方式和方法 确定调查项目 制定调查组织计划 撰写调查计划书 确定调查时间和期限 设计调查表或问卷 参见P102页 Page7 4 2市场调查总体方案设计 认识市场调查内容 制定市场调查方案 调查资料整理 市场调查分析 攥写调查报告 市场调查预测 开展市场调查 设计调查问卷 确定调查方式和方法 样本抽样设计 参见P102页 Page8 任务一 任务九 任务二 任务三 任务四 任务五 任务六 任务七 任务八 Page9 古语说 对一个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一般 确定问题的原则是 不要太宽 也不要太窄 如果调查的问题过于宽泛 除了使调查成本升高外 过多的资料往往会使决策者无所适从 如果定义的问题过于狭窄 则有可能作出片面的决策 一 定义问题和目的 案例只是因为口味吗 在营销研究中 定义问题对于最终满足客户需求是最重要的一项工作 如果问题被误解或定义错误 则从此之后花费的所有怒力 时间和金钱都被白白浪费 Page10 定义问题的方法 同决策者讨论 专家访谈 二手数据分析 定性研究 问题的环境背景分析 定义管理决策问题 定义营销研究问题 Page11 每次在准备进行市场调查时 首先要弄清楚以下三个问题 1 为什么要进行调查 即调查的意义 2 通过调查可获得什么信息 即调查的内容 3 可利用这些信息做什么 即调查的目的或作用 Page12 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案问题的提出轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年 有一定的经营实力 商誉较好 知名度教高 但近两年 C市又新成立了几家轿车经销商 这对经销商A的经营造成了一定的冲击 轿车销售量有所下降 为了应对市场竞争 经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力 了解居民对轿车的购买欲望 动机和行为 了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息 以便调整公司的市场营销策略 为此 经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查 案例分析 Page13 调查的目的与主要内容目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息 为公司调整 完善市场营销策略提供信息支持 主要内容在于准确 系统地搜集该市私家车市场普及率 市场需求潜力 购买动机与行为 用户使用状况等方面的信息 你认为该调查问题定义是否清晰 意义 目的 内容 Page14 某家公司制造产品多年 过去一直受政策保护 经营十分顺利 营业额节节上升 收益率尚佳 近年来 由于市场国际化 消费者消费习性多元化 致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退 加之现存经营包袱颇重 益增经营上的压力 是故该公司除积极地进行总体经营体质改善 以提高市场竞争之外 更积极寻求企业经营多角化 为企业体寻找新契机 在众多多角化计划中 几经节选之后 将 土地有效开发利用 列为优先计划 可是土地有效开发的途径很多 诸如 土地出售 兴建大楼出售 发展游乐产业 兴建大型购物中心等等 该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划 现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑 大型购物中心 一则配合未来消费者购买习性多元化 二者营业行为可产生可观现金流量 增加该公司营运周转能力 三则继续保持土地所有权 以得土地增值之利 在下最后经营决定之前 该公司决定进行一次 大型购物中心之市场调查 以帮助最高决策当局作最后决策 分析 大型购物中心的市场调查意义 目标 内容重点在于哪些方面 Page15 意义 评估建筑 大型购物中心 方案的可操作性目标 获得第一手资料 了解该 大型购物中心 的市场潜力 投资回报率 风险大小 为经营决策提供信息 内容 调查该土地周围的城市规划远景 周边人口规模及特征 经济情况 竞争情况 商业政策等内容 Page16 二 确定调查对象和调查单位 调查对象 就是根据调查目的 任务确定调查的范围以及所要调查的总体 它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的 调查单位 就是所要调查的社会经济现象总体中的个体 即调查对象中的一个一个具体单位 它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者 返回 例如 为了研究某市各广告公司的经营情况及存在的问题 需要对全市广告公司进行全面调查 那么 该市所有广告公司就是调查对象 每一个广告公司就是调查单位 又如 在某市职工家庭基本情况一次性调查中 该市全部职工家庭就是这一调查的调查对象 每一户职工家庭就是调查单位 Page17 严格规定调查对象的含义 调查目的决定调查单位 区别调查单位与填报单位 调查方式不同 调查单位也不同 返回 在确定调查对象和调查单位时 应注意以下四个问题 调查对象和调查单位调查对象为该市的全部市区居民家庭 不包括市辖县的居民家庭 调查单位为每户居民家庭 Page18 三 调查具体项目 品质标志是说明事物质的特征 不能用数量表示 只能用文字表示 如性别 民族和文化程度 数量标志表明事物的数量特征 它可以用数量来表示 如年龄和收入等 返回 调查内容是指对调查单位所要调查的主要项目 调查具体项目一般就是调查单位的各个标志的名称 Page19 确定调查项目时 要注意以下几个问题 确定的调查项目应当既是调查任务所需 又是能够取得答案的 项目的表达必须明确 要使答案具有确定的表示形式 如数字式 是否式或文字式等 否则 会使被调查者产生不同理解而做出不同的答案 造成汇总时的困难 尽可能做到项目之间相互关联 使取得的资料相互对照 以便了解现象发生变化的原因 条件和后果 便于检查答案的准确性 调查项目的涵义要明确 肯定 必要时可附以调查项目解释 Page20 调查内容与项目被调查家庭的基本情况 项目包括户主的年龄 性别 文化程度 职业 家庭人口 就业人口 人均年收入 住房面积 停车位等 居民家庭是否拥有私车 如果有则私车的类型 品牌 价位 购入时间等 用户车况与使用测评 主要包括节能性能 加速性能 制动性能 外观造型 平稳性 故障率 零件供应 售后服务等项目的满意度测评 私车市场需求情况调查 包括第一次购车或重新购车的购买意愿 何时购买 购买何种品牌 价位 购买目的 选择因素 轿车信息获取等方面的测评 经销店商圈研究 包括本经销店顾客的地理分布 职业分布 收入阶层分布 文化程度分布 行业分布及商圈构成要素等项目 竞争对手调查 包括竞争对手的数量 经营情况和经营策略等 Page21 四 设计调查问卷 当调查项目确定后 可将调查项目科学地分类 排列 构成调查提纲或调查表 方便调查登记和汇总 调查表和问卷设计居民私车需求与用户调查问卷经销商商圈研究调查表竞争对手调查表 Page22 五 确定调查时间和调查工作期限 调查工作期限是规定调查工作的开始时间和结束时间 包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间 也包括各个阶段的起始时间 其目的是使调查工作能及时开展 按时完成 调查时间是指调查资料调查的具体时间 调查时间和调查期限时间 私车拥有量的调查标准时点为本月末 私车需求量的调查时距为近3年 期限 从本月1日到下月30日共计60天完成 包括调查策划 实施和结果处理 Page23 六 确定调查方式和方法 搜集调查资料的方式有普查 重点调查 典型调查 抽样调查等 具体调查方法有文案法 访问法 观察法和实验法等 在调查时 采用何种方式 方法不是固定和统一的 而是取决于调查对象和调查任务 在市场经济条件下 为准确 及时 全面地取得市场信息 尤其应注意多种调查方式的结合运用 Page24 调查方式和方法方式 居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式 样本量为1000户 本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析 方法 居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问 问卷测试 竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息 居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局 交通大队了解 居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解 利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发 召开一次用户焦点座谈会 Page25 八 确定调查资料整理和分析方法 资料整理方案用户数据的整理方案 包括编制用户特征分布数列 私车类型品种分布数列 价位 购入时间时间分布数列 私车使用满意度测评数列等 需求数据的整理方案 包括编制需求者特征 购买欲望 购买动机 购买行为 购买时间 购买选择 信息获取等分布数列 编制本经销商商圈层次划分数列 客户的分类统计数列等 对定性资料的分类归档 对居民私车市场普及率统计 市场需求潜量的测定和市场占有率测定 Page26 九 制定分析方案 资料分析方案进行用户分布及满意度分析 重点揭示用户的特征 为调整营销目标提供信息支持 用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的 也作为选择供货商的依据 需求潜力 需求特征 需求分布 需求决定因素研究 这是为市场营销策略的制定 调整和完善提供信息支持的 应重点揭示向谁营销 营销什么 怎样营销的问题 本经销店竞争优势与劣势研究 提高市场竞争力的策略研究 编写市场调查报告 重点揭示调研所得的启示 并提出相应的对策建议 Page27 随着经济理论的发展和计算机的运用 越来越多的现代统计分析手段可供我们在分析时诜择 如回归分析 相关分析 聚类分析等 每种分析技术都有其自身的特点和适用性 因此 应根据调查的要求 选择最佳的分析方法并在方案中加以规定 Page28 十 确定调查进度 确定市场调查进度调查策划 确定调查目标5天 查寻文字资料3天 进行实地调查20天 对资料进行汇总 整理 统计 核对及分析20天 市场调查报告初稿7天 调查报告的修改与定稿3天 调查报告完成 提交2天 Page29 十 制订调查的组织计划 调查的组织计划 是指为确保实施调查的具体工作计划 主要是指调查的组织领导 调查机构的设置 人员的选择和培训 工作步骤及其善后处理等 必要时候 还必须明确规定调查的组织方式 调查组织计划由市场营销教研室全面负责规划与实施使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核 Page30 十一 市场调查方案撰写 撰写调查方案应注意的问题 1 一份完整的调查方案 上述1 7部分的内容均应涉及 不能有遗漏 否则就是不完整的 2 调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上 3 调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合 4 调查方案的格式方面可以灵活 不一定要采用固定格式 5 调查方案的书面报告是非常重要的一项工作 一般来说 调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成 Page31 一份专业市场调查方案 Page32 4 3调查方案的评价 一 调查方案的可行性研究