第一章市场营销环境分析.ppt

市场营销环境分析与市场调研 1 1市场营销环境 引例 1 美国罐头大王的发迹 1875年 美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条 豆腐块新闻 说是墨西哥畜群中发现了病疫 有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫 亚默尔立即联想到 毗邻墨西哥的美国加利福尼亚 德克萨斯州是全国肉类供应基地 如果瘟疫传染至此 政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区 造成全国的供应紧张 价格上涨 于是 亚默尔马上派他的家庭医生调查 并证实了此消息 然后果断决策 倾其所有 从加 德两州采购活畜和牛肉 迅速运至东部地区 结果一下子赚了900万美元 本章内容及重点与难点 本章内容营销环境概述市场营销宏观环境市场营销微观环境环境分析与企业对策 本章重点与难点重点 营销环境的构成 环境变化对企业营销活动的影响难点 环境分析与企业对策 1 1市场营销环境 一 市场营销环境的含义营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合 一般企业的市场营销环境可以分成二个层次 第一个层次是企业所处的微观环境 包括处于市场营销环境的中心的企业本身 市场营销渠道企业 供应商与中介单位 企业的目标顾客 竞争者 它们也向企业所服务的市场提供商品 和公众 第二个层次是宏观环境 所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约 并且 这些环境因素不是静态不变的 而是经常处于变动之中 对企业的经营管理活动造成一定的冲击 1 1市场营销环境 间接营销环境 宏观环境 直接营销环境 微观环境 二 市场营销环境的构成 1 1市场营销环境 三 市场营销环境的特点 多变性 差异性 相关性 不可控 以及 客观性 可影响性 讨论美国9 11事件对哪些企业形成了打击 讨论北京08年奥运会将给哪些企业形成什么机会 1 1市场营销环境 间接营销环境 宏观环境 直接营销环境 微观环境 二 市场营销环境的构成 1 1 1直接营销环境 一 供应商 是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料 零部件 能源 劳动力和资金等资源的企业或个人 供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响 供应商提供资源的价格 品种以及交货期 直接制约着公司产品的成本 利润 销售量及生产进度安排 因此 企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系 又要避免资源来源的单一化 受制于人 二 营销中介 是指为企业推销产品 提供各种便利营销服务的企业和个人 1 中间商 如经销商 代理商 批发商 零售商 2 物流机构 包括仓储 运输 配送 加工的实体和个人 3 营销服务机构 是提供促销服务的各类调研公司 广告公司 传播媒介公司 咨询公司等 4 金融服务机构 是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构 如银行 保险公司 信托投资公司等 1 1 1直接营销环境 三 顾客 1 消费者市场个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费 2 产业市场组织机构购买产品与劳务 供生产其他产品及劳务所用 以达到赢利或其他的目的 3 中间商市场组织机构购买产品及劳务用以转售 从中赢利 4 政府市场政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人 5 国际市场买主在国外 这些买主包括外国消费者 生产厂 转售商及政府 1 1 1直接营销环境 四 企业 企业内部各部门如生产部门 采购部门 研究与开发部门 财务部门 市场营销部门等等 企业内部各部门 各层次分工是否科学 协作是否和谐 有没有 人和 的气氛是企业营销活动的一个内在的 重要的因素 五 公众 是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体 包括七个方面 1 融资公众 2 媒介公众 3 政府公众 4 群众团体 5 当地公众 6 一般公众 7 内部公众 1 1 1直接营销环境 六 竞争者 在同一产品市场上 企业会面临许多竞争者 他们之间形成了不同的竞争关系 对企业而言 消费者认识需求的过程即 目前我需要什么 可视为第一种类型的竞争者 称之为愿望竞争者 消费者判定选择的过程 采取什么方法能满足这一欲望 可视为第二种类型竞争者 称之为平行竞争者 消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者 称之为产品形式竞争者 消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型竞争者 即品牌竞争者 想满足什么欲望 愿望竞争 买什么样的汽车 形式竞争 买什么品牌的国产中档轿车 品牌竞争 用什么产品满足行的欲望和需求 类别竞争 欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲 类别竞争因素摩托车自行车 轿车 国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档 神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪 行 汽车 国产中档 竞争者环境分析的例子 1 1 1直接营销环境 一 人口环境人口总量及其增长地理分布及其流动状况年龄 性别 教育程度等结构家庭结构 1 1 2间接营销环境 二 经济环境 收入状况 信贷及储蓄 支出结构 经济发展 1 1 2间接营销环境 一 收入因素 1 收入因素是影响社会购买力的主要因素 1 国内生产总值 GrossDomesticProduct GDP 是一个国家或一个地区 所有常住单位 在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和 它反映一定时期内生产活动的最终成果 GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平 就业率 消费结构 投资规模等 市场受此影响非常大 中国人均年国民收入达到1740美元 2006年8月16日国家发改委 北京晚报 一 收入因素 2 2 个人收入 个人收入是指消费者个人的工资 红利 租金 退休金 馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入 个人可支配收入 个人收入并不是消费者可以完全支配的 其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支 如个人所得税等 之后 才是个人可以用于消费或储蓄的所得 个人可任意支配收入 在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出 如房租 保险费 分期付款 抵押借款等 后所余下的才是个人可任意支配的收入 这是影响消费需求变化的最活跃的因素 注意 对绝大部分商品品种而言 消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的 二 影响社会购买力大小的主要因素 3 消费者实际收入的变化 消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素 要区别 货币收入 和 实际收入 之间的差别 通货膨胀影响 例 钱三强的40年代的 法币 工资几百万只买一只热水瓶 4 消费者储蓄和信贷情况 5 消费支出模式的变化 6 其他因素 消费者家庭所在地点以及价值观念 例 中国与美国老太太的购房经历 重点1 消费支出结构的变化 消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化 主要是各种消费在总支出的比例关系 恩格尔系数 从各国历史情况看 如果家庭收入不变 食物支出的比重有增大的趋势 如果家庭收入略有增加 用于食物支出的增长幅度可能更大 只有在达到相当高的平均食物消费水平时 收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降 由此 人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例 称为 恩格尔系数 食物部分所占比重越多 恩格尔系数越大 表明生活水平越低 食物部分所占比重越低 恩格尔系数越小 表明生活水平越高 有人提出如下划分 恩格尔系数R 消费支出中用于食物部分 消费总支出 R 和 50 贫困 50 和 30 温饱 30 和 20 小康 20 和 15 富裕 15 R 很富裕 重点2 消费者储蓄和信贷情况经济增长 1 居民个人收入不可能全部用掉 总有一部分以各种形式储蓄起来 包括银行储蓄存款 债权 股票等 在一定时期内货币收入不变的情况下 如果储蓄增加 则近期购买力和消费支出便减少 反之 如果储蓄减少 则近期购买力和消费支出便增加 2 消费者信贷 就是消费者凭信用先取得商品使用权 然后按期归还贷款 消费者信贷的种类繁多 最常见的主要有各种形式的分期付款 信用卡 信贷等 如住房按揭贷款 购车贷款 消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一 因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品 这就可以创造更多的需求 从而刺激经济增长 3 经济增长带来国民收入的增长 提高收入 促进消费 2005年我国经济增长速度为9 9 4 家庭生命周期所处的阶段 三 政治法律环境 1 1 2间接营销环境 政治法律环境 1 1 政府的有关经济方针政策 1 人口政策 2 产业政策 3 能源政策 4 财政 金融货币政策 2 政府颁布的各项经济法令法规3 群众团体这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的 旨在影响立法 政策和舆论的各种社会团体 政治法律环境 2 案例 政治风云导致 米沙 的失败 1977年 洛杉矶的斯坦福 布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利 生产一种名叫 米沙 的小玩具熊 用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物 此后的两年里 布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于 米沙 的推销工作 并把 米沙 商标的使用权出让给58家公司 成千上万的 米沙 被制造出来 分销到全国的玩具商店和百货商店 十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象 开始 米沙 的销路很好 布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元 不料在奥运会开幕前 由于前苏联拒绝从阿富汗撤军 美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会 骤然间 米沙 变成了被人深恶痛绝的象征 布卢姆的赢利计划成了泡影 四 社会文化环境 宗教信仰 风俗习惯 语言文字 态度与价值观 教育程度和职业 1 1 2间接营销环境 五 科学技术环境引起经济结构的变化引起市场营销策略的变化引起消费模式和生活方式的变革 1 1 2间接营销环境 六 自然环境自然资源地理地貌气候自然灾害 1 1 2间接营销环境 1 2营销环境分析方法 机会与威胁概念 机会 对企业有利的环境变化或趋势威胁 对企业不利的环境变化或趋势机会与威胁的转化机会 本企业无能力把握 壮大其它企业 威胁威胁 本企业足以应对 削弱其它企业 机会 营销环境分析的意义 1 可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势 保证经营决策的正确性 2 可以运用自己控制的手段 及时调整营销策略 以适应不可控环境因素的变化 提高营销应变能力 3 可以从营销环境的变化中 发掘新的市场机会 捕捉到市场机遇 把握营销时机 更好地发展企业 4 可以及时发现环境给企业带来的威胁 采取积极措施 避免或减轻威胁给企业造成的损失 1 2 1环境威胁分析方法 环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和 企业应该提早识别企业所面临的外部环境威胁 正确认识和评估威胁的可能性和严重性 以便及时 果断地采取措施避免威胁 出现概率 高 小 大 低 影响程度 环境威胁分析矩阵 1 2 2市场机会分析方法 市场机会是指对企业市场营销有利的各种因素的总和 出现概率 高 小 大 低 潜在利益 市场机会分析矩阵 1 2 3综合环境分析方法 营销环境都是机会与威胁并存 利益与风险结合在一起的总和环境 威胁水平 高 小 大 低 机会水平 综合环境分析矩阵 1 2 4企业的营销策略 应对机会的对策 1 及时利用策略 2 待机利用策略 3 放弃不用策略 应对威胁的对策 1 反抗策略 2 减轻策略 3 转移策略 案例讨论 1998年的两则报导 三峡大坝 正在建设的三峡大坝将耗资巨大 沿江有十几个县近百万居民需要迁移 大坝建成后水位将达到170多米 大洪水 至98年8月初 全国有28个省 市 自治区 2 4亿人遭受不同程度的水灾 1700多万间房屋倒塌损坏 2150多万公顷农作物受灾 目前 水灾尚未结束 损失还在增加 问题 以上两个事件会对哪些地区或行业的企业营销有影响 并分析它们对这些企业所形成的威胁或所提供的市场机遇 1 3市场调研 市场调研的含义市场调研的目的市场调研的作用市场调研的类型市场调研的程序市场调研的具体方法市场调研问卷的设计 1 3 1市场调研的作用 1 是企业认识市场的最基本方法2 是企业营销活动的前提条件3 有利于企业提高整体经营管理水平4 市场调研为企业制定营销战略决策提供可靠依据 1 3 2市场调研的类型 1 3 3市场调研的程序 1 确定问题与调研目的2 拟订调研计划3 调研实施前的准备4 搜集信息资料5 分析整理资料 鉴别或编辑 编号 制表 分析与解释 6 编制调研报告 1 3 4市场调研的具体方法 1 观察法 通过现场观看或借助摄像 录音器材 记录所发生的市场行为和状况的调查方法 1 优点 2 缺点 1 直观 具体 生动 2 简单易行 成功率高 3 重复查证 避免访问误差 4 可监督服务质量和运营质量 1 观察深度和广度不够 2 对调查人员要求较高 3 较高的调研费用 4 较长的观察时间 优缺点比较 注意 1 选好观察对象 2 选准观察时间和场合 3 灵活安排观察程序 4 观察记录及整理 5 与被观察者建立良好的关系 案例分析 神秘人检查是指服务机构聘请独立调查人或者专业的第三方调查机构 对己方服务质量进行模拟客户检查的活动 执行神秘人检查的人称为神秘客户 他们通常带着暗访设备 到银行网点 加油站 4S店等实际办理一项或多项业务 完全以客户的身份出现 同时在检查前会设计好相关的检查点 通常情况下检查点有100多项 根据客户的情况而定 想一想 神秘人这样的观察法有什么作用 通过神秘顾客法 决策层可实现 改进服务要素 优化业务流程 测评各营业场所运营质量 督促员工贯彻统一服务准则 为激励雇员 奖惩员工提供依据 此调查方法广泛应用于电信 银行 汽车 食品 餐饮 医院 旅游 运输等服务性行业 1 3 4市场调研的具体方法 2 访问法 将所拟调查的事项 以当面 电话或书面等形式向被调查者提出询问来获得所需资料的调查方法 又叫做 问卷调查法 访问种类 直接访问被调查者 进行面对面的交谈 取得所需要资料 一 面谈访问 1 适用范围 1 消费者研究 媒介研究 产品研究等 2 被调查者居住地理位置相对集中 调查内容较复杂 2 调查方式 1 入户访问 2 定点访问 3 街头访问 4 小组面谈 3 优点 1 灵活性强 2 准确性高 3 调查有深度 4 适应性广 5 问卷回收率高 4 缺点 1 成本高 2 周期长 3 匿名性差 4 质量控制难 1 3 4市场调研的具体方法 2 邮寄问卷 将调查问卷事先邮寄给被调查者 由被调查者根据要求填写后寄回 1 适用范围 1 读者调查 消费者固定样本调查 2 对信息时效性要求不高 经费紧缺时 3 地址名单较清楚 2 调查方式 1 地址邮寄 2 固定样本邮寄 3 E mail 短信 4 留置问卷 3 优点 1 调查区域广 2 成本低 3 调查有一定深度 4 调查偏差小 5 匿名性好 4 缺点 1 回收率低 2 周期长 3 问卷质量难以保证 4 对被调查者文化程度有限制 提高邮寄问卷回收率的方法 向参与回答的被调查者提供一定的奖励问卷寄发出去后 进行跟踪提醒在问卷调查之前预先通知被调查者邀请权威机关主办此项调查活动 电话访问 通过电话媒介向被调查者询问有关调查的内容 1 适用范围 1 顾客满意度调查 特殊群体调查 热点问题 突发事件 民意调查 2 时间或费用有限制的研究项目 3 调查项目单一 调查问题简单明确 2 调查方式 1 传统的电话调查 2 计算机辅助电话调查 CATI 实例 重庆市社情民意调查中心CATI现场 CATI访问现场 CATI中心 3 优点 1 成本低 2 周期短 3 调查范围广 4 易于质量控制 4 缺点 1 访问成功率低 2 调查缺乏深度 3 沟通难度大 4 难以辨别真实性和准确性 1 3 4市场调研的具体方法 3 文献法 根据调研目的和内容的要求 通过寻找文献搜集有关信息资料的调研方法 优点 1 成本低 2 周期短 缺点 1 调查缺乏深度 2 数据更新慢 1 3 4市场调研的具体方法 1 3 4市场调研的具体方法 4 实验法 通过控制某些变量 来衡量这些变量对其他变量的影响效果 是研究变量之间因果关系的有效手段 实验法的应用 测试各种广告的效果 测试各种促销方法的效果 研究品牌对消费者选择商品的影响 研究颜色 名称对消费者味觉的影响 研究商品的价格 包装 陈列位置对销售量的影响 举例 某杂货店测量音乐对销售额的影响 研究假设 顾客在逛店过程中 听到优美的音乐声会延长在店内的停留时间 并增加购买金额 自变量 音乐 实验设计 统计在没有引入音乐前的月销售额 测量引入音乐后的月销售额 实验对象 杂货店 实验结果 在引入音乐前的月平均销售额是10 37万元 引入音乐后 该月销售额是11 18万元 结论 引入音乐能够使销售额提高 实验后和实验前相比较 销售额增长了0 81万元 增长率是7 8 其他条件 气候不变 顾客购买偏好没有因为时间的变化而改变 一 优点 实验法的优缺点 可以探索不明确的因果关系实验方法具有主动性和可控性实验结论具有较强的说服力 二 缺点 费用较大花费时间长实施难度大保密性差 风险高 案例 试销决定成败 试销是很多企业既想做又不想做的环节 想做的目的是降低上市风险 不想做的原因是等不及那漫长的过程 然而 只有通过试销 才能真正了解产品的许多细节问题 甚至产品的广告策略都会在试销