伟业顾问-北京市某招商地产项目营销策划总案.ppt

项目基本概况 位于朝阳区东八里庄 紧邻红领巾公园东至农民日报社南至朝阳北路西至红领巾公园北至居民小区总占地面积约12 7公顷 建设用地面积8 79公顷居住区地上总建筑面积约30万平方米 其中住宅26万平方米配套公建面积2 2万平方米 非配套公建2 04万平方米容积率为3 5建筑限高45 80米 项目基本概况 核心问题 把什么东西 What 产品定位 以什么价格 Howmuch 价格定位 在什么时机 When 推盘时机 卖给什么人 Who 客户定位 以什么方式 How 营销策略 项目特性 预计明年底推出 26万 200 1300户 中等规模 上千户 成本 毛坯8000 区域发展潜力大 红领巾公园 小环境相对差 项目特性 项目用地分析 项目用地分析 发展性 稀缺性 景观价值的巨大潜力 地块内价值不均衡 地块尺度 用地方整 基地平整 无保留规划条件红领巾公园耀中国际学校现状中学开放绿地 万平方米 地块分析 地块内部本项目地块于2004年10月10日开始拆迁 共需拆迁1906户 预计于2005年6月结束拆迁 用地分析结论 未来发展 稀缺性红领巾公园的价值挖掘内部的不均衡性相对高的容积率 东 北部的较差的环境VS社区舒适性中学占地大 噪音大城市开放绿地的充分利用 摆放位置提高绿化率 高度尽量做足 开发商分析 专业程度高 实力雄厚品牌的追求预期将本项目做成高档楼盘回款速度 利润的平衡 开发商分析 核心区豪宅城市景观豪宅郊区豪宅 容积率高涉外性强综合性强户型多样 大 中 小 稀缺性 成熟配套 公园周边居住舒适性 纯居住为主 主流居住户型面积偏大 如200 三居 进深偏大 20米以上精装修为主 交通便利低密度为主环境 景观较好第二居所为主 部分第一居所 宏观市场分析 城市景观豪宅稀缺 宏观市场分析 朝阳公园10000元以上豪宅存量约10万平方米东四环外10000元以上豪宅存量约120万平方米 其中在售约40万 城市景观豪宅稀缺 CBD写字楼规模08年约增至400万人数约20 26万 15 20平米 人 中高管约10000 16000人 按15 20个员工1个中高管估算 按户均200平米计算 约7000套 豪宅 品相 总结 充分刺激世俗的潜表神经超常尺度挖掘区位价值稀缺性景观研究现状的升级开发商品牌和国际化标准精细的产品及服务的附加值 城市景观豪宅 区域市场分析 相对模糊的区位与东四环外沿线板块关系最密切 其次是朝阳公园板块区域价值略低于朝阳公园板块未来发展性强 区域市场分析 青年路板块朝阳路板块泛燕莎板块朝外板块朝阳公园板块CBD板块东四环外沿线板块 市场潜在供给 市场潜在供给 项目周边市场潜在供给分析 潜在项目总供应量近300万平方米 住宅为主 区域市场总结 相对模糊的区位与东四环外沿线板块关系最密切 其次是朝阳公园板块区域价值略低于朝阳公园板块未来发展性强潜在的供应较大 专题分析 客户分析供应专题分析 客户分析 现状客户分析 主体特征 涉外性 投资性高管层为主 客体特征 地段 景观 品牌 品质 性价比 投资回报 客户分析 CBD经理级 双外 客户随央 京视东移人群自由职业者升级人群投资客 企业高管人员外国政府工作人员影视娱乐及电视台相关工作者 2004年12月11日金融业全面开放2004年底 允许外商设立独资建筑和分销企业2005年底 允许外商设立独资速递 公路贷运和货代企业2006年底 允许外资银行提供全面的银行服务 允许设立独资铁路货运业 CCTV有直接关系的企业达1200家 与CCTV有业务联系的公司有3800家 CEO 首代金融白领 骨干 精英 第三使馆区附近 周边外籍人士合资家庭 海归外地入京购房者 如山西客户 上下游关联产业主持人 制片人 律师 医生 艺术家等影视娱乐圈 投资兼自用纯投资 返城 人群区域升级人群 朝阳公园周边项目投资比例达20 以上 客户需求分析 需求问卷调研 有效问卷数100份调研对象 东部高档楼盘已购客户和潜在购买客户访问方式 售楼处现场访问 电话访问问卷主要内容客户主体特征产品需求特征 客户需求分析 需求问卷调研 客户主体特征 客户年龄 30 40岁占68 购房目的 居住占54 投资37 家庭结构 夫妇两人占62 客户需求分析 需求问卷调研 客户主体特征 本市的占51 工作区域 CBD占35 朝阳区其他地方75 贸易业28 IT占13 业内11 金融11 客户需求分析 需求问卷调研 产品需求特征 78 的客户喜欢高层板楼 51 的客户喜欢楼层数高一些 客户需求分析 需求问卷调研 产品需求特征 投资客户需求面积相对小 投资客户 客户需求分析 需求问卷调研 楼型 主要为高层板楼楼层 对高楼层的需求最大户型面积 200 250平方米需求最大户型结构 平层为主居室需求 四室二厅三卫需求最大 占42 其次为三室二厅二卫 占25 产品需求特征 客户需求分析 需求问卷调研 产品需求特征 会所功能需求上对游泳池 健身器械室 咖啡厅等要求较多对配套的需求上超市 餐厅 美容美发的需求需求较多 客户需求分析 客户深访调研 深访客户 高档公寓已购客户高档公寓潜在客户业内人士 销售 广告 深访客户数量 20份 客户需求分析 客户深访调研 客户分析 购房目的主要为自住 主要考虑项目位置和景观需求户型二居 四居 面积150 250平米 多数客户喜欢平层 认为平层方便 客户看重户型整体设计功能空间保姆间部分有需求 多以请小时工为主 其次是需要书房卧室愿意购买户型面积偏大的客户要双主卧 也有客户愿意把面积改成其他功能房装修愿意精装修 方便 局部修改或菜单 客户分析 配套需求对幼儿园 学校需求小对学校噪音不太关注对便利店 超市有需要会所需求注重会所的功能性 希望有游泳 健身 SPA 小球类活动场所园林需求对小区内园林绿化褒贬不一 喜欢的风格也不同 更注重绿地面积车位需求每户基本有一两部车 地上 地下车位都有需求 地上方便 地下安全 客户需求分析 客户深访调研 综合分析 SWOT分析竞争分析专题综合分析经济测算 SWOT分析 规划调整做部分紧凑户型 冲高 充分利用景观 利用较好市场时机 树立品牌 从景观到单体到户型的差异化精准营销 竞争分析 量小售完 特殊定位 核心区豪宅竞争相对小 可以在实际的销售过程中关注其动态的变化 进行适当的调整 阳光上东丽都水岸 星河湾观湖东侧潜在项目世纪豪庭 GOLF公寓 公园大道天安豪园 京达国际公寓维多利亚花园 东润枫景乐成国际 珠江帝景 观湖国际 突出 朝阳公园 的概念 突出和CBD的关系 并在产品差异化和景观上作足文章 估计对项目的紧凑户型有冲击 可通过舒适户型拉高整体的品质而脱离与其直接竞争关系 竞合 专题综合分析 内在特性 区位价值 朝阳公园 地块现状差 项目紧邻红领巾公园 地块内部价值不均 中等规模 高容积率 客群放大 顺势的操作 冲高的可能 专题综合分析 外部环境 专题综合分析 未来发展 未来的稀缺性 区域的成熟 价值提升 红领巾公园的价值提升仍有空间 顶端的人群 高端舒适的产品 不可忽略的投资价值 偏小的户型 全程均价涨幅在10 年左右 与CCTV有直接关系的企业达1200家 与CCTV有相关业务联系的公司有3800家CBD目前的总规模为600万平米 2008年将达到800万平米其规划的总规模1000万 结论 分紧凑和舒适两种 以三居为主力户型 面积在170 190 200 250两种 产品 客户 价格 舒适户型均价在13000 紧凑的在11000左右 传媒金融投资 根据地块的价值 充分挖掘红领巾公园的景观价值 兼有舒适和紧凑的户型 以高带中 办公类物业 商住公寓 朝阳北路商务氛围不成熟 商住公寓的价格有高限 比纯居住高档公寓均价低 本项目周边区域及东四环泛CBD区域商住公寓供应量达90余万平方米 办公类物业 轻型办公 依托大量的人流的办公类型 如牙医诊所 机票服务 婚纱摄影等中小型公司 一般和商业有密切的联系往往在商业部分的上部 与CCTV有直接关系的企业达1200家 与CCTV有相关业务联系的公司有3800家 酒店式公寓 酒店式公寓 本项目周边酒店式公寓项目有 酒店式公寓的操作难度大 后期有经营风险 且产权没有优势 档次不一 经营类型不同棕榈泉由万豪购入 万豪经营晶都国际卖给小投资客 包租10年 给每年8 回报炫特区可投资可自住 没有包租 增加服务内容 商业 周边区域内主要的商业在朝阳路上周边的炫特区 珠江罗马嘉园等均有底商本项目周边大型商业为美廉美超市 住总家居建材商城 商业 周边商业主要分布在朝阳和十里堡路朝阳北路的商业气候还未形成 主要以社区型商业为主未来周边项目交房入住后 人气上升 商业价值会提升 商业 本项目商业味社区店铺式商业 可分外向型和内向型 外向型主要沿着朝阳北路布置 不影响社区内部住宅品质 内向型商业主要面向社区内部服务均价预计为15000元 平米 项目商业规模在2万平米左右 占总规模的6 属于配套性质 沿街店铺式分独立店铺和底商2层进深不超过25米档次应和住宅相关 其它类物业市场总结 朝阳周边的商务氛围还不成熟 建议不做标准写字楼酒店式公寓的操作复杂 且产权没有优势 如果要做应该用住宅部分做服务式公寓 因此也不建议作商业部分不做大型集中商业 为社区店铺式商业考虑到规划布局的影响 除了店铺商业部分外的其他公建建议作 轻型办公 市场定位结论 豪华型总约11 13万平米 均价13000 精装1500金融界高端 传媒界高端 业内 外籍 演艺界名人等 投资型总约5 6万平米 均价10500 精装1000投资客为主 紧凑型总约9 10万平米 均价11000 精装1000金融界 传媒界中高端 其他中高层管理人员 外地 自由职业等 地下车库8万平米 约2000个 每个15 20万 轻型办公总约1 2 1 4万平米 均价10000 毛坯传媒上下游产业 个性化小公司 商业总约2万平米 均价16000 毛坯社区商业自营者 投资客 产品定位 概念设计 招商地产 对他所服务的阶层 八里庄项目 营销初步建议 伟业经纪公司2005 1 提案构架 项目形象定位 定位依据形象定位形象定位诠释 项目位置 位于CBD北界 朝阳北路 与东四环交十字轴交叉处 东四环 朝阳北路 定位依据 公园景观 位于CBD北界 朝阳北路 与东四环交十字轴交叉处 定位依据 定位依据 招商品牌 招商地产20年的悠久品牌文化 深圳知名地产品牌 差异化产品 30万平米高档社区 社区景观与红领巾公园相映成趣 定位依据 区域感受 项目位于CBD北界 具有与CBD相通的国际生活观 文化氛围 西临CBD 北接富人居住区 地处 财 智 文化圈 项目形象定位 公园景观建筑 国际精英府邸 形象定位诠释 公园 豪宅 国际化区域几大商圈汇合处 形象定位诠释 景观豪宅汇聚财智精英 公园景观豪宅 舒逸 尊贵 品位 享受国际化财智人群 成功人士 行业精英 高素质 国际化 项目形象定位项目案名初步建议项目推广主题项目总体推广策略与推广手段项目开发战略与销售节奏 提案构架 案名命名的原则 异地知名地产品牌入京 首案市场认可度 支持项目 豪宅 定位 易被目标客群接受 适应 本地化 区域化 便于产品解读 体现产品自身差异化 构成区分市场要素 吸引 招商品牌老客户 强化品牌号召力 案名的方向与建议 方向一 与CBD互动 方向二 与公园互动 方向三 与文化互动 方向四 与招商互动 案名建议 TIME 招商 时代华府 Mansion 与CBD互动 案名建议 与CBD互动 案名释意 TIME 时代周刊一份精英阶层阅读的世界知名杂志 选用TIME作为案名一是带出了楼盘的国际化特征二来暗示了业主是时代风云人物的显赫身份 突出国际化特征 案名建议 与公园互动 林渡 Lakeside 港湾馨境 案名建议 与文化互动 东林世家 文韵脉络 彰显品位 东林 明代晚期江南士人之统称世家 意含 大家望族 之意即可影射业主财智阶层的身份亦代表项目本身尊贵品质 案名建议 与招商互动 招商 天水湾 天水湾宁静淡泊之地高华气质深藏于内案名带出了楼盘景观特征又不失大气 稳重 突出招商地产及公园景观主题 项目形象定位项目案名初步建议项目推广主题项目总体推广策略与推广手段项目开发战略与销售节奏 提案构架 我们有太多的珍珠所以 我们必须做好一件事 用一个利益主张将珍珠串起来 项目推广主题 一个阶层和他所倡导的生活 都市财智生活新起点 项目推广策略 项目推广策略 精准推广 直效推广 伟业认为本案的推广渠道应选择主动直向推广充分利用伟业固有资源针对本项目目标客户群弹无虚发 直接命中镖靶 镖靶式营销 发散推广 传统推广采用广撒网被动等客上门的推广方式 广告大范围轰炸法 房展作秀法 项目推广策略 品牌带动 品牌核心 品牌自身价值 CVBD招商大厦与品牌形成互动 原有品牌追随者 金融界自有资源 金融界人群 把品牌核心运用于360 整合传播让消费者在各个接触点对招商都有一致的认识 推广手段一 伟业数据库资源 伟业十一年地产营销之路 建立了庞大的客户数据库 手中积累了54000份高档公寓及别墅的客户名单 我爱我家积累3000份高档投资客名单 拥有外地购房6000份客户名单 拥有外部各类高端俱乐部5000份名单 68000份客户名单 推广手段二 售楼处 湖中的水晶体 神秘 奇幻 富于视觉冲击力