产品开发和营销计划.ppt

新产品开发和营销计划NewProducts MarketingPlanning 新产品开发和营销计划 概述基本的新产品开发流程制定营销计划的流程营销计划的组成 概述 新产品开发流程 一种系统化的流程 一种蓝图或者线路图 使新产品从构思到发布经历不同阶段和步骤 基本的新产品开发流程 新产品开发流程 机会识别与选择 概念的提出 概念 项目评估 开发 市场导入 方向我们应该往哪里走 初步评估该概念值得评估吗 仔细筛选我们要开发吗 进度报告我们完成了吗 没有 是否继续 市场测试是否该上市 如果上市 怎么做 评估任务 总结 典型产品开发程序中的各项设计工作 产品构想 市场分析 消费者需求分析 竞争分析 全面规划 功能模型建立 产品结构分析 工程设计 技术实现方式 实体模型建立 设计变量分析 耐用性考虑 掌握设计时机 确定产品构想 实现设计创意 逆向法与再设计流程示意图 选择产品 提出产品构想 消费者需求分析 市场分析 建立功能模型 竞争分析 产品结构研究 工程设计 技术实现方式 实体模型建立 设计变量分析 耐用性考虑 逆向研究 再设计的深入 实现设计创意 阶段1 机会识别与选择 这一阶段本质上是战略性的 但是 要描述或者定义这一阶段的工作却很困难 新产品战略规划至少需要三种主要工作营销规划公司规划特殊的机会分析机会可以分成以下四种类型未充分利用的资源新的资源外部的推动力内部的推动力 阶段2 概念的产生 概念是一个口头的和 或产品原型的表达 这个表达说明了将要发生什么改变以及顾客如何从中获益 或损失 最丰富的构思形成出自于研究人员或业务业务所遇到的问题 并且提出的解决方案 阶段3 概念或项目评估 在新产品开发之前 需要评估 筛选 挑选这些新的构思 快速浏览 计算现金流量与净现值第一次正式评估 最终用户筛选或者技术筛选 有正式的评估模型来辅助决策项目评估 说明新产品满足哪些需求 使用QFD 质量功能配置 的公司将这个视为顾客需求的第一份清单 也可以称为产品描述或者产品定义或者产品协议 阶段4 开发 产生开发项目的最终形式 可见的物品或者是一系列特定的资源与行动所组成的无形服务 这一阶段也是营销计划大体成形并逐渐确定的过程 阶段5 市场导入 公司决定销售一项产品 是否进行市场导入 的时间或者决策 无论如何 发布新产品计划前后的几个星期或者几个月 是真正的市场导入阶段 每一件事情都很紧急 并且每一个事情都很关键 营销计划的概念 营销计划的工作定义 workingdefinition 一份书面的文件 包含了业务中心在计划期内进行营销规划和资源分配的指导方针营销计划是一份书面的文件 迫使人们有条理地进行思考 回忆以前的成功或失败 企业内部各个职能部门沟通的媒介 可以保证管理层发生变动时保持延续性 向新雇员快速介绍情况计划是为业务中心这个层次服务撰写的 为每一个利润中心的产品 品牌所编写 聚焦在特定的产品和关系密切的产品线不同的产品的计划期或时间长度是不同的 营销计划的时间长度 资料来源 HowardSutton TheMarketingPlaninthe1990s NewYork TheConference 1990 p 25 战略计划与营销计划的差异 战略计划一般发生在更高层级的组织层级上战略计划是长期的 一般会比营销计划有更长的时间 公司战略计划 部门计划 SBU计划 年度营销 业务 计划 拟定营销计划的工作目标 明确产品目前所面临的形势 以及这种局面是如何形成的 明确业务所面临的机会和威胁明确市场营销方面的目标明确为实现这些目标而必需的战略和规划明确实现这些产品目标的责任明确树立顾客 竞争导向 拟定营销计划常见的错误 制定计划速度 不是太快 就是太慢收集数据的数量 十磅重的杂志上的文章 187个网站谁拟定计划 谁执行计划 谁拟定计划结构 灵活的格式 严格的时间表计划的长度 典型的长度20 30页计划的频率 过快过慢都不行考虑的行动方案的数量 太多太少都不行 一个作为优先实施计划 其余备选谁看计划 不能只是营销部门的人没有将营销计划作为销售文件来用缺乏来自高层管理人员的领导没有试图将薪酬与成功的计划工作挂钩 构建好的营销计划体系的条件 一些实证研究的结果 运用来源于多个管理层次的经验而非产品 品牌经理的经验广泛发掘内部和外部的各种信息渠道而不是仅仅利用内部信息时间应该足够长 以便收集和分析拟定营销营销所必需的各种数据除了职位保障和升迁机会之外 还有很多其他激励产品 品牌经理措施可以采用 营销计划值得做吗 很少有研究能够证实计划体系的质量与更高的盈利能力和市场份额的提升等企业经营业绩指标有关联大多数经理认为 计划工作能够带来无形的收益 制定计划的流程 实施 评估 计划分析目标战略 计划流程的步骤 更新历史数据收集当前数据数据分析确定目标 战略和方案制定财务报表商议最终计划依照目标监控进度评估分析 营销计划的组成 执行摘要形势分析确定行业 竞争者产品品类分析公司与竞争者分析顾客分析计划中的假设目标产品 品牌战略营销支持方案财务报表监督和控制应变计划 营销计划纲要 执行摘要 执行摘要 一份1到3页的计划摘要 用以明确目前的形势 目标 战略 主要行动规划以及财务预期 营销计划纲要 形势分析 1 品类 竞争者定义品类分析分析市场影响因素品类增长情况产品所处的生命周期阶段销售周期季节性产品利润品类因素新进入者的威胁顾客的议价能力供应商的议价能力替代产品的压力品类容量品类当前的竞争情况环境因素技术因素 政治因素经济因素管制因素社会因素 营销计划纲要 形势分析 2 公司和竞争者分析产品特征矩阵目标战略营销组合利润价值链差异化优势 资源分析构思和设计新产品的能力生产 制造能力和提供服务的能力市场营销的能力财务能力管理能力在品类获得成功的意愿预期的未来战略 营销计划纲要 形势分析 3 顾客分析谁是我们的顾客他们买什么以及他们如何使用它他们在那里购买他们为什么购买他们怎么选择他们为什么偏爱这个产品他们对营销活动有什么反应他们会再次购买该产品吗顾客的长期价值市场细分计划的假设市场潜力品类和产品销售预测其他假设 营销计划纲要 目标 公司目标部门目标 如果恰当的话 营销目标 如果恰当的话 销售量和利润时间限制次要目标 如品牌资产 顾客和新产品 方案 营销组合 营销计划纲要 产品 品牌策略 目标顾客目标竞争者产品 服务特征核心战略价值阐述产品定位 营销计划纲要 营销支持方案 整合营销传播计划广告促销销售价格渠道顾客管理活动网站营销调研合作伙伴或风险投资 营销计划纲要 财务文件 预算预计财务报表 营销计划纲要 监督与控制 营销测量二手资料原始资料 营销计划纲要 应变计划 什么条件下启用应变计划 应变计划的摘要 应变计划的不同之处 iPad面世 任凭你搜肠刮肚 恐怕都很难想到一款比苹果 Apple 的iPad2更受人追捧 令人垂涎同时又横遭指责的设备 这或许是因为在过去这半年里 哪怕是再荒诞不经的谣言 设计模型或是愿望清单 都会引得世界各地的媒体争相报道 这也无可厚非 要知道 第一代iPad在2010年售出了1500万部 是有史以来销量最高的平板设备 而今年 预计两种版本的iPad销量都将高达2500万部 尽管批评者仍然在贬低iPad 但更多的人极其信赖该设备 而且在 财富 美国100强中 有2 3的公司现在正将iPad用于日常工作或者是打算即将这样做 不可否认 凭借其线条流畅的铝制机壳 易于操作的多点触控式用户界面以及正蓬勃发展的应用生态系统 重量仅681克 1 5磅 的iPad仅凭一己之力 就振兴了一个计算机领域 此前 即便苹果公司自己在1993年推出的Newton平板平台 也未能成功占据该领域 iPad2的期待 事实上 去年4月iPad1发布后没多久 就有传言称苹果将发布iPad2 尽管 华尔街日报 TheWallStreetJournal 的沃尔特 莫斯伯格以及 纽约时报 TheNewYorkTimes 的大卫 波格都在自己的测评文章中对iPad1大加赞美 但是人嘛 总是不会满足的 比如iPad用户就希望该设备具备更强大 更高级的功能 而他们有些要求也无可厚非 比如 用于FaceTime视频聊天的摄像头 内置的SD卡读卡器 USB插口 iPhone4那样效果分辨率更高的Retina显示屏 更快的处理器以及更大的内存 人们的愿望一个接着一个 所以也就不难理解 为何只言片语的猜测和泄漏信息 都会让大家对下一代iPad的上市时间 价格和所具备的新功能感到惊讶 各科技博客通常关注功能方面 更快的双核处理器 Retina显示屏 分辨率将是iPad1024 768的两倍 一前一后双摄像头 最近 一位所谓的苹果线人向科技博客瘾科技 Engadget 透露 iPad2受到 工程问题 的困扰 结果导致iPad2取消了高分辨率显示器和SD卡读卡器等一些原先计划的部件 iPad2面世 乔布斯表示 光靠技术是不够的 这一点深深印在苹果的DNA中 他强调只有硬件 软件 人文科学及艺术完美结合 才能创造出令人愉悦的产品 考虑到苹果最近创造出的产品 可以说 在保持市场竞争力方面 我们做得非常棒 iPad2将于3月11日在美国首发 3月25日 它将登陆澳大利亚 加拿大 法国 日本等26个国家 iPad2重量仅为1 3英磅 其厚度比iPad1薄了33 甚至比iPhone4还要薄上稍许 iPad2配备了双核ARMA5处理器 速度是iPad1的两倍 图形处理速度则比iPad1快上9倍 但电池续航时间没有缩水 仍为10小时 它还具备720P 30帧每秒的视频录制能力 并能输出1080PHDMI信号 而且前后摄像头均支持FaceTime视频通话功能 iPad2在首发当日即将有标准铝合金版 黑色版 译注 和白色两种可供选择 3G版本能同时支持美国电话电报公司 AT T 和威瑞森 Verizon 的网络 售价和iPad1全面保持一致 16GB版499美元 32GB版599美元 64GB版699美元 16GB3G版629美元 32GB3G版729美元 64GB3G版829美元 iPad2将搭载最新的移动操作系统iOS4 3 该系统采用NitroJavaScript引擎全面提升了Safari的性能 并能支持iTunes的家庭共享功能 iPad3待发 关于iPad这款产品 很能说明问题的是 在iPad2还未公布之前 关于iPad3的传言就已浮出水面 来自CultofMac的消息 苹果公司一位匿名人士表示 iPad2根本比不上iPad3 他还表示iPad3将在今年晚些时候面世 该匿名人士表示 iPad2在开发中遇到了太多麻烦 所以你们别对它报太大期望 不过第三代iPad确实值得为之欢呼雀跃 不过 现在说这些已经晚了 你可能会觉得iPad2未能满足你的期望 你或许要问 高分辨率显示屏呢 SD卡读卡器呢 USB接口呢 摄像头和内存的规格到底是什么样的 要得到上述问题的答案 果粉 们恐怕还得继续等