广告策划3(消费者分析与市场细分).ppt

广告策划 第三节消费者分析与市场细分 What市场需要什么 Why为何购买 Who购买者是谁 When何时购买 Where何处购买 How如何购买 Howmuch买多少 消费者分析 你是哪一族 消费者分析 5W2H分析法 Why为何购买 Where何处购买 What购买什么 When何时购买 Who何人购买 How howmuch如何购买 购买多少 老少皆宜 20 40岁为主 怕上火人群 消费者购买8大动机 用餐 运动 熬夜 吉庆 休闲 购物 A1 A6 A12 礼品装 机会点 When who howmuch 消费者分析 红色罐装王老吉 经销商 批发商 渠道客户 对消费者的理解 消费者的诉求 6 对消费者的理解 对消费者的理解 贪心舒适方便好奇自我中心家庭亲情恐惧 对消费者的理解 人的基本诉求 健康英雄崇拜慈悲 慷慨 大公无私爱和性智力刺激愉悦感官诉求 马斯洛 人类需求层次示意图 工作 成就 成长机会 提升 赏识 地位 友情 同盟 爱 自由 人所的胜利与心理感受 个人生理需求 消除痛苦 自我实现受尊重归属感安全与保障生理需求 对消费者的理解 一个男人为其妻子购买皮衣消费者更喜欢购买较大的汽车女人喜欢洒香水男人比女人更喜欢速食品 对消费者的理解 精神分析法剪杂志描绘汽车画蟑螂麦当劳与汉堡王人脸与产品 对消费者的理解 对消费者的理解 需要 Need VS欲望 Want 需要 生理欲望 心理需要 有限 容易被替代欲望 无限 很难被替代 代价 Cost VS价值 Value 我想要又好又便宜的东西 我就是因为它贵 所以才买它 买方需要具有支付能力 买方要认为通过购买行为所得到的能够补偿或者超过他所支付的 对消费者的理解 理性 Head VS感性 Heart 消费者不会花钱买一件没用的东西 消费者更不会花钱买一件自己不喜欢的东西 对消费者的理解 消费者行为模式 需求与动机 信息收集 选择评估 购买行为 购买后使用与评估 需求与动机找出消费者的需求与欲望找出能引起消费者某种需求兴趣的问题点找出引起消费最终动机的刺激因素 消费者行为模式 消费者行为模式 需求与动机 信息收集个人经验来源 侧重于个人的亲身经历和体验人际来源 通过个人和社会关系征询意见商业来源 从广告 橱窗陈列 展销会 推销员等方面收集的信息公众来源 大众传媒的新闻报道 消费者行为模式 信息收集 全部品牌组 熟知品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 消费者行为模式 选择评估要尽可能全面了解消费者的选择评估标准 产品的功能 特色品牌 商标价值观和产品带来的实际利益价格和优惠了解消费者把自己的品牌与考虑组中其他品牌进行比较时 如何看待自己的品牌 消费者行为模式 费用高投入 费用低投入 品牌之间差别明显 品牌之间差别较小 复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为 化解失调的购买行为 习惯性购买行为 购买行为 消费者行为模式 购买行为1 习惯性购买行为产品品牌差别不大 购买随意价格优惠 促销广告中的视觉符号和形象 2 寻求多样化的购买行为产品品牌差别明显 但消费者购买时不断变化POP和促销活动 消费者行为模式 购买行为3 化解不协调的购买行为品牌产品区别不大 但消费者不常购买 通过广告使消费者在购买后相信自己的决策是正确的 4 复杂的购买行为品牌产品区别很大 贵重 不常买 有风险又非常有意义 帮助消费者了解产品及利益 消费者行为模式 购买后使用与评估通过强化购买后阶段的巩固活动 比如广告 直邮 电话 消除认知失调 不断修正改变消费者的行为 以加强消费者与企业或品牌之间的关系 制造心满意足的忠实用户 顾客满意度来自消费者购买后的美好经历 在用过产品一次后 消费者便可能感到满意 但更多时候要经历多次使用才能达到满意的程度 消费者行为模式 消费者购买决策 高度关注 低度关注 经验少 经验多 深入型问题解决式 有限问题解决式 品牌忠诚式 习惯或变化愿望式 消费者决策模式 消费主体 个人消费者个性消费者的自我概念消费者的生活方式消费者工作和休闲方式消费者的趣味 偏好消费者的意见 主要指其对社会争议的见解及自我评价 李奥贝纳广告公司对啤酒爱好者的描述 爱冒险 凭直觉行事 社会责任感较差 喜好体育 不拘传统 且有英雄崇拜的倾向 个人 消费主体 群体消费者个人在做出消费决策时用作参照的群体可以分为2类消费者所归属的成员群体消费者所倾慕的榜样群体参照群体从3方面影响消费行为展示一种生活方式 使个人受到新的行为和生活方式的影响影响个人的态度和自我概念 因为人们通常希望迎合群体群体内会产生某种压力影响消费选择 消费主体 家庭 家庭构成对购买行为的影响传统家庭 血亲家庭 夫妻家庭 单亲家庭 大家庭 另类家庭 消费行为和媒介接触行为差异明显家庭规模变小 导致对食物的需求从 量 转变为 质 快捷 关注家庭中最小孩子的年龄家庭 家庭文化素养与社会地位一个家庭的社会地位和家庭主要成员的职业 对家庭消费方式有很大影响 农民家庭 工人家庭 知识分子家庭 干部家庭 消费主体 家庭 家庭的购买决策发起者信息提供者影响者决策制定者购买者 孩子的影响力产品种类是决定谁是家庭决策制定者的最重要因素 消费主体 家庭生命周期对消费行为的影响 市场细分 市场细分概念及方法的出现市场细分 就是根据消费需求的不同特征 把市场划分成若干有意义的消费者群体的过程 诞生于20世纪50年代的宝洁洗涤用品 市场细分 理论基础1 多元异质性2 消费者偏好同质偏好分散偏好组群偏好 奶油 奶油 奶油 甜度 甜度 甜度 34 市场细分 宝洁公司 宝洁公司 Procter Gamble 生产11种品牌洗衣粉 6种品牌的洗发水 四个品牌的洗涤液 牙膏和咖啡 3个品牌的地板洗洁剂 卫生纸 2个品牌的除臭剂 食用油 一次性尿布 同一个品牌产品有不同规格的包装和配方 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢 不同的人们对他们购买的产品有不同的要求 导致了P G的品牌在超级市场的同类货架上竞争 宝洁有洗发水品牌教父之称 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 润妍 伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60 市场细分 宝洁公司 飘柔 就是这样自信海飞丝 头屑去无踪 秀发更出众潘婷 含维他命原B5 令头发健康加倍亮泽沙宣 国际美发大师润妍 黑发功效伊卡璐 回归自然 崇尚环保飘柔的再分子市场 市场细分 宝洁公司 学历与年龄定位图 10100190 190 100 10 高学历 年龄小 高学历 年龄大 低学历 年龄大 低学历 年龄小 飘柔 潘婷 海飞丝 风影 沙宣 夏士莲 收入高 年龄小 收入高 年龄大 飘柔 潘婷 海飞丝 风影 沙宣 夏士莲 收入与年龄定位图 190 100 10 收入低 年龄大 收入低 年龄小 10100190 市场细分 宝洁公司 市场细分标准 地理及人口统计标准 地理标准地理位置地理气候静态因素 不容易划分得详细有效 人口统计标准年龄性别收入教育程度 职业 以男性为主得消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义 国际广告协会 消费心理与生活方式标准1 社会阶层收入 教育 职业是显示社会阶层的三个重要变量属于同一社会阶层的人往往具有相似的消费方式 穿什么 住哪里 如何讲话 2 生活方式涉及消费者如何生活 工作 休闲 个人在生活方面表现出的兴趣 观念以及参加的活动 相似生活方式的人群 往往产品购买 动机 媒介消费习惯也很相似 市场细分标准 消费心理与生活方式标准 3 个性消费者个性是一个人身上表现出的经常的 稳定的 实质性的心理特征 依据个性细分市场 企业可以建立其产品的品牌个性 亦称品牌印象 观念 吸引有相应个性的消费者 独立 易冲动 男子气概 机敏易变和自信 保守 节俭 关心特权 缺乏男子气概 中庸 市场细分标准 消费心理与生活方式标准 4 价值观是否符合消费者的价值观 将影响产品或品牌的诉求能否成功 消费过程标准1 使用频率重度使用者 中度使用者 轻度使用者 二八 定理 捕捉到重度使用者可以使广告媒体投放节省费用 并取得高额市场回报 市场细分标准 消费过程标准 2 信赖者类型细分非使用者 机会最少品牌忠诚用户 价值最高 很难从竞争对手手中争取过来品牌变换者 受价格影响较大新生消费者 品牌偏好尚未完全形成 潜力巨大 重点争取 3 利益类型细分按不同消费者希望从同一类产品中获得的不同整体利益来划分 防龋齿漂白香型味道价格去除口气 4 购买时机类型细分 市场细分标准 消费过程标准 对消费群质量的评估 对细分市场质量的评估评估标准细分市场的人口数量消费能力地理分布密度群体特征的误差产品需求的强度 稳定性品牌忠诚度 选择目标市场 选择目标市场无差异营销差异化营销集中营销 1 无差异营销 企业不考虑顾客需要的差异 以单一的产品 用相同的营销手法 应对所有顾客 如 原可口可乐 60年代前的可口可乐 麦当劳优点 不需市场细分 节约成本 缺点 不能使所有顾客满意 A产品 2 差异性营销对细分出来的市场 选择两个或以上 推出不同的产品及营销方案 如 现可口可乐 本田汽车 宝洁优点 达到较高销量 缺点 成本高适用 实力 资源雄厚的大公司 A B C D E F 3 集中性营销指企业集中力量 进入一个细分市场 争取在这个市场中占较大份额 如法拉利赛车 优点 能提供较佳的产品和服务 在其占领的市场中有较强的地位 并且节约成本 缺点 选择的细分市场一旦需求变化 会出现经营危机 适用 资源有限的企业 A 选择目标市场 可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐 后来发现小孩喝不完一瓶 又生产了3美分一瓶的可乐 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要 他们采用了那些目标市场策略 选择目标市场 课堂讨论 对一个