凉茶市场的SWOT分析.ppt

凉茶的市场分析及营销策略 班级 14级国贸一班程国栋 1406109019邓小刚 1406109020李世举 1406109021 1市场分析1 1凉茶市场1 2市场的构成1 3竞争者分析1 3 1加多宝集团1 3 2广州医药公司1 3 3达利园集团1 4产品分析1 5产品竞争分析1 5 1王老吉1 5 2和其正1 6产品定位分析2营销策略2 1SWOT分析2 1 1加多宝分析及营销策略2 1 2王老吉 广药 分析及营销策略2 1 3和其正分析及营销策略 目录 1市场分析 1 1凉茶市场 改革开放30多年来我国经济取得了飞速的发展 人们日益关注健康饮食 保健饮品已成为人们的主流饮品 凉茶 是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝 以消除夏季人体内的暑气 或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患 凉茶文化的悠久历史和广泛的民间性 公认的有效性 严格的传承性及巨大的发效应 使其成为世界饮料的一匹 黑马 我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业 随着时代变迁 很多老字号已经销声匿迹 但是唯有凉茶老字号还蒸蒸日上 在产业高速发展的今天 作为中华药茶文化的组成部分 保护和发扬凉茶文化具有现实意义 1 2市场构成 1 2市场构成 目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成 而茶又包括红茶 绿茶和凉茶等 加多宝 王老吉 和其正 霸王等品牌将重新划分中国凉茶市场 根据广东食品行业协会网站上得到的信息 近年来 以凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展 2006年 凉茶销量已超过可口可乐在中国大陆的销量 2007年产销量达600万吨 销售范围已覆盖全国及美国 加拿大 法国 英国 意大利 德国 澳大利亚 新西兰等近二十个国家 2011已形成年销售额近200亿元的巨大饮料产业 而加多宝生产的红装王老吉占据了约90 的市场份额 1 3竞争者分析 1 3竞争者分析 1 3 1加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业 加多宝集团出品的凉茶依据传统配方 采用上等本草材料配制 秉承传统的蒸煮工艺 经由现代科技提取本草精华 调配而成 其内含菊花 甘草 仙草 金银花等具有预防上火作用的本草植物 1995年推出第一罐红色罐装 王老吉 1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地 加多宝旗下产品包括凉茶饮料 王老吉 昆仑山天然雪地矿泉水 2012年5月 加多宝推出自有品牌加多宝凉茶 2015年4月推出金色罐装凉茶 1 3竞争者分析 1 3 2广州市医药公司成立于1951年 经有关部门批准2001年12月迈出体制改革实质性的一步 正式改制为有限责任公司 原公司整体进入有限责任公司 参入两家制造业及原公司33个自然人构成新公司股东公司注册资本为2200万元同时更名为广州医药有限公司 主要经营国产 进口化学药品 医药原料 医疗器械 化学试剂 玻璃仪器及保健品 是全国最大的物流配送企业之一 中国500强企业 广药集团拥有 奇星 心字牌 潘高寿 山字牌 明兴 王老吉 何济公 等广东省著名商标14件 是广州著名商标的 大户 1 3竞争者分析 王老吉历史 王老吉是中国著名凉茶 于清朝道光年间 约1830年 由王泽邦 乳名阿吉 所创 1949年解放后 成立王老吉联合制药厂 2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司 王老吉在 中华老字号品牌价值百强榜 中排行第五 品牌价值高达1080 15亿元 1995年 广药集团将王老吉品牌 以20年的租期租给了香港加多宝 2011年4月广药递交 王老吉商标 仲裁申请 2012年5月11日 广药胜诉 收回王老吉品牌 1 3竞争者分析 1 3 3达利园集团 达利园集团占地面积40万平方米 办公 厂房等建筑面积15万平方米 总投资近5亿人民币 企业拥有众多专业技术人才 工艺专家 并与国内许多著名的食品研究机构 产品开发机构有着广泛的合作 坚持科技领先 自主开发 旗下相关竞争品牌为和其正 和其正凉茶根据民间传统配方 精选草本植物材料 采用现代科学方法精制而成 清火气 养元气 老少皆宜 1 4产品分析 王老吉为中国老字号民族品牌 拥有超过180年历史 红罐王老吉是凉茶行业的第一大品牌 销售网络遍及中国大陆 并销往东南亚 欧美等地 根据国际权威调研机构AC尼尔森关于饮料市场的调研数据显示 在罐装饮料市场上 红罐王老吉已经超过可口可乐和百事可乐 成为中国 中国饮料第一品牌 1 4产品分析 王老吉品牌历史 广东凉茶很多 史料显示最负盛名的是王老吉凉茶 以地产草药为主配置而成 初时是以水碗凉茶问世的 由鹤山人王泽邦于1828年在广州十三行靖远街首创 当时那一带既是商家云集之地 又是码头搬运工 黄包车夫活动的场所 那些在生意场上争拗而上火的 在烈日下干粗重活的 在应酬中饮酒过多的 在长途贩运中中了暑湿的 烧烤煎炸食物吃多了的 或有喉痛脑热的 都喜欢花两文铜钱买一碗王老吉凉茶消解 因此门庭若市 供不应求 很快在全市出现了很多王老吉凉茶的小贩 也有不少随街卖的王老吉凉茶车仔 成为广州一大景观 1 4产品分析 正所谓 一方水土养一方人 一方草药治一方病 当时有这样的民谣 常饮王老吉 饿死百家医 世人皆知王老吉是广东凉茶的代名词 1841年1月20日 虎门战争爆发 清朝不得不急调湖南提督祥福率军来援 但湘军到广东后 不服水土 又多吃辣椒 火气攻心 病倒了一大片 而原来的守军在战火中已经唇焦口燥呼吸困难 情况危机 在当地军民的呼吁下 王老吉 把凉茶配料尽数送到虎门和黄埔 并指挥乡民用几十只大铜锅煎煮凉茶劳军 一连数天 药到病除 王老吉 从此远近皆知 1 4产品分析 尽管加多宝集团已将王老吉凉茶推广得尽人皆知 但该品牌在中国内地的实际拥有者是广州王老吉药业股份有限公司 90年代 广药将罐装王老吉的品牌使用权租给了香港加多宝集团 从此加多宝拥有了独家经营红罐王老吉的权利 随着 商标案 的结束 广药将 王老吉 品牌授权给旗下兄弟公司白云山和黄 目前已经在推进了王老吉金罐王老吉的上市销售工作 而加多宝继更换了红罐王老吉外包装 强化了 加多宝 元素后 最近又更换了使用了多年的广告语 隐去 王老吉 的同时 更强化了 正宗凉茶 加多宝出品 的口号 广告语 怕上火 就喝金罐加多宝 1 4产品分析 而 和其正 是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称 现有成铁罐和塑料瓶装两种瓶型 和其正凉茶产品属于养气型 适合各个年龄 职业群体及社会生活各种场合 和其正凉茶根据民间传统配方 精选草本植物材料 采用现代科学方法精制而成 清火气 养元气 老少皆宜 1 5产品竞争分析 1 5 1王老吉红罐王老吉的包装主要采取最具有传统意义和文化认同感的红 黄两种颜色 作为代表传统中医药文化和保健文化衍生的凉茶的表达非常到位 红红火火的红色易拉罐拜访在货架上十分显眼 而且朴素 实在的表达正符合清热止渴解暑的视觉语言 1 5产品竞争分析 王老吉依靠巨额的广告投入 采取央视为主 地方弥补的广告策略 并抓住报纸等终端 在媒体投放的时机选择中体现了较高的机动性和策略性 王老吉不放过任何一个存在消费需求的场所 不仅进入各种商店超市 甚至进入餐饮店 酒吧 并吧终端场所也变成了广告宣传的重要场所 设计制作电子显示屏 红灯笼 牙签盒 菜牌等宣传品免费赠送 通过消费者的功能需求把通道向消费者生活前段延伸 王老吉这种终端思维使其赢得了更大的市场份额 1 5产品竞争分析 1 5 2和其正为了迅速提升目标受众的品牌认知度 和其正聪明的采用了 站在巨人肩膀 上的侧脸 一出手便以行业老大为对标者 用消费者非常熟悉的 与 王老吉 同出一辙的产品包装及设计 火红的包装 寻找的不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者 眼前一亮 的感觉 而是反其道行之 让消费者觉得 似曾相识 同样的红色 同样的黄字 让消费者感觉 去火凉茶都是这个包装 1 5产品竞争分析 陈道明代言广告在央视 卫视等媒体大量投放 在中国人的心中 一直根深蒂固的有着过于的清火便会让身体比较 虚 这样的观念 因此 和其正抓住隐藏性的关键点 提出了 清火气 养元气 的概念 不仅停留在去火的表面 在去火的同时 更养元气 后面加了 熬夜伤神补元气 更深一层的满足了消费者 没有说出来的需求 在与同类产品形成差异化的同时 更深一层的满足了消费者的心理需求 和其正品牌之所以能一夜之间叫响 就因为其在全国铺货的速度之快 只要有商场 超市 零售点 小卖部 只要有 王老吉 身影的地方 和其正都迅速上马 紧随其身 1 6产品定位分析 王老吉 加多宝 突出喜庆吉利的精神文化定位 其品牌定位 预防上火的饮料 和其正 专心致志的做专业凉茶市场的领先者 清火气 养元气 加多宝广告 王老吉广告 和其正广告 2 营销策略 2 营销策略分析 2 1 1加多宝swot分析 优势 1 加多宝拥有红罐王老吉的配方 其口味已被消费者接受 拥有广大的消费群 2 加多宝的产业链占有绝对优势 原材料的加工 产业基地和营销渠道的管理都比较成熟 3 加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利 4 加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才 对凉茶的营销经验丰富 弱势 加多宝的唯一弱势 就是失去了价值1080亿的 王老吉 商标 现在使用的是 加多宝 商标 王老吉 是消费者认同的品牌 而对于加多宝 很多人还没听说过 机会 1 随着人们对健康意识的提高 人们对 能降火的饮料 的需求与日俱增 2 从情感方面讲 这场王老吉商标纠纷过后 80 的消费者支持加多宝 并表示排斥广药 威胁 我国的饮料市场竞争异常激烈 现在又多出了广药集团推出的红王老吉 加上何其正也推出了红罐凉茶 加多宝更是雪上加霜 营销策略 广告宣传 从威胁中我们可以看到饮料市场的竞争以及凉茶市场的竞争的激烈 因此 加多宝在这场较量中 首先应该做好的就是广告宣传 加多宝的营销团队之前在广告策略方面做得很好 在使用加多宝王老吉时 正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑 给人们一个深刻的印象 并迅速红遍全国大江南北 所以广告宣传依然是加多宝凉茶营销策略的首选 加多宝应以电视广告为主 广告应选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景 吃火锅 通宵看球 吃油炸食品薯条 烧烤和夏日阳光浴 画面中人们在开心享受上述活动的同时 纷纷畅饮凉茶王老吉 需要改变的 是广告语 怕上火 喝金罐加多宝 2 事件营销 在加多宝过去对王老吉凉茶的经营中 事件营销策略用的很好 5 12汶川大地震后 加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园 王老吉崇高民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来 销量立竿影 王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传 增加产品的运动和健康概念 而此时 中国第一品牌 纠纷案炒的沸沸扬扬 之前消费者不知道 加多宝 这三个字 而现在 正是让消费者了解并接受加多宝的最好时机 加多宝应该将这次纠纷继续下去 纠纷的焦点 可以是 广药集团的红罐王老吉侵权 因为 王老吉 商标虽为广药所有 但红色外包装是加多宝的专利 纠纷的焦点也可以是 追诉广药集团对王老吉商标的补偿费 因为在加多宝租下这个商标时 王老吉市值不过几亿 现在王老吉商标能够成为中国第一品牌 市值1080 15亿 这都是加多宝打造的 因此 加多宝可以向广药集团补偿费 恰到好处的处理纠纷可以吸引媒体 社会团体和消费者的兴趣与关注 以求提高企业或产品的知名度 美誉度 树立良好品牌形象 并最终促成产品或服务的销售 3 渠道策略 营销渠道是加多宝的优势所在 传统的饮料产品销售渠道是商场 超市 士多店 加多宝在开辟销售渠道时 寻求了新的突破口 不仅进入传统的商超等 还进入餐饮店 酒吧 网吧等场所 广告宣传语以 怕上火 喝正宗凉茶 正宗凉茶 加多宝出品 为主 说明加多宝凉茶即使外装有所改变 但是消费者熟悉的口味没有变 以增加消费者对产品的信任 同时 延续之前广告策略进一步巩固正宗凉茶的品牌意识 延续具有传统意义和文化认同感的红 黄两种颜色 作为代表传统中医药文化和保健文化衍生的凉茶 依靠巨额的广告投入 采取央视为主 地方弥补的广告策略 并抓住报纸等终端 在媒体投放的时机选择中体现了较高的机动性和策略性 突出表达 正宗凉茶 加多宝出品 加多宝应该继续发挥营销渠道的优势 把这些消费终端场所也变成广告宣传的重要战场 设计制作电子显示屏 红灯笼等宣传品免费赠送 给渠道商家提供实惠 并选择火锅店 湘菜馆 川菜馆作为 王老吉诚意合作店 提供尝品 搞公关营销 巩固自己的营销渠道 这也是一种公关营销 是 感性消费观念 与 社会公众观念 的结合 提高加多宝的形象和信誉 结论 加多宝经历这次危机后 机遇与风险并存 但总的来说 加多宝的市场前景依然乐观 表面上 王老吉 被抢走了 但加多宝其他的都没变 反而让加多宝更出名 更得民众对这个民营企业的支持 2 营销策略分析 2 1 2王老吉swot分析 优势 1 价值1080亿的王老吉商标王老吉 的品牌名 悠久的历史 成为预防上火 正宗 的有力的支撑 王老吉为以健康养生为理念 以天然植物为原料 更加符合现代人的生活诉求 已经成为消费者日常生活饮料的主要选择 2 消费者认同的品牌 有固定的消费人群2002年年底 王老吉公司为红罐王老吉重新做了市场定位 定位为 预防上火的饮料 王老吉的 凉茶始祖 身份 神秘中草药配方 175年的历史等 显然是有能力占据 预防上火的饮料 这一定位 其品牌定位 预防上火的饮料 独特的价值在于 喝红罐王老吉能预防上火 让消费者无忧地尽情享受生活 3 良好的市场基础 3 5元的零售价格 因为 预防上火 的功能 不再 高不可攀 劣势 1 广东 浙南消费者对红罐王老吉认识混乱 广东 传统凉茶因下火功效显著 消费者普遍当成 药 服用 无需也不能经常饮用 因此 红罐王老吉受品牌名所累 并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料 销量大大受限 另一个方面 红罐王老吉其气味 颜色 包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别 而且口感偏甜 按中国 良药苦口 的传统观念 消费者自然感觉其 降火面孔的王老吉 让消费者觉得 它好像是凉茶 又好像是饮料 陷入认知混乱之中 2 红罐王老吉无法走出广东 浙南 在两广以外 人们并没有凉茶的概念 甚至在调查中频频出现 凉茶就是凉白开 我们不喝凉的茶水 这些看法 3 推广概念模糊如果用 凉茶 概念来推广 加多宝公司担心其销量将受到限制 但作为 饮料 推广又没有找到合适的区隔 因此 在广告宣传上不得不模棱两可 4 中药味 口味饮料而言 的确存在不小的障碍 5 3 5元的偏高价格 机会 1 王老吉遇到的中国国内凉茶市场不成熟 当时市场上多茶饮料也有一些 但主要是绿茶等 所以存在着许多的市场空白 2 在中国 上火 是一个全国普遍性的中医概念 中国人民都有降火的意识 而王老吉的中药作用恰好迎合了这一点 这有利于走出广东 浙南 走向全国 3 虽然在整个大环境里经济危机深化 但由于饮料行业抗风险能力较强 加之我国原材料丰富 市场饱和度小 饮料行业受经济危机影响较小 反而呈现出逆势而上的气象 威胁 1 国内外饮料市场巨头众多 放眼整个饮料行业 以可口可乐 百事可乐为代表的碳酸饮料 以康师傅 统一为代表的茶饮料 果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位 2 在中国 特别是南方 民间早有饮凉茶 做凉茶的习惯 因此 要把王老吉与普通凉茶区别开 吸引消费者 让消费者知道王老吉优于普通凉茶 3 内地的消费者 降火 的需求已经被填补 他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决 结论 费者这些混乱的认知 企业急需通过广告提供一个强势的引导 明确红罐王老吉的核心价值 并与竞争对手区别开来 企业可以利用王老吉赈灾义举丰富企业文化 加强树立品牌形象等 再者 通过提升服务态度和搞促销活动提高销量也是必须的 结论 费者这些混乱的认知 企业急需通过广告提供一个强势的引导 明确红罐王老吉的核心价值 并与竞争对手区别开来 企业可以利用王老吉赈灾义举丰富企业文化 加强树立品牌形象等 再者 通过提升服务态度和搞促销活动提高销量也是必须的 营销策略 成立王老吉公司 专门负责运营王老吉品牌 并制定相关的广告策略 同时 大量聘请销售人员 做好相关渠道宣传等工作 广告语为 凉茶 就喝王老吉 此举可站在 巨人 肩膀上扩展企业的市场 学习之前王老吉的广告策略 以广告营销作为当下最重要一步 同时 在广告宣传上突出 王老吉