七剑取天下--黄金酒市场推广方案(_203页).ppt

七剑取天下 黄金酒市场推广方案 目录 一 缘起二 策划三 执行 一 缘起 从2004年开始 黄金搭档公司每年中秋和春节两次 对全国礼品市场进行跟踪研究 发现买保健品送礼的消费者很多 但是买白酒送礼的消费者更多 在节假日和串门时送上两瓶白酒 已经成为一种习俗 我们同时发现 消费者购买白酒送长辈时 他们内心有担忧 担忧白酒伤害长辈的健康 他们迫切希望有一种具有保健功能的白酒 既能让长辈享受喝白酒的乐趣 又能有利长辈健康 基于此 2007年事业部成立了功能白酒项目小组 和研发部及五粮液集团合作 研制成功了世界第一瓶具有保健功能的白酒 黄金酒 并且 基于消费者调研的结论制订了策划方案 2008年4月25日 黄金酒在青岛 芜湖开始试销 5月29日又增加新乡 江阴两个试销城市 截止9月13日 青岛投入333万元 销售776万元 新乡投入46万元 销售94万元 销售额与投入产出比均高于总部预期 宣告试销成功 芜湖 江阴因执行不力 未完成试销任务 基于青岛 新乡试销的成功 根据史总 试销快不得 推广慢不得 的理念 总部决定2008年10月 2009年2月 全力以赴 启动全国市场 4个试销市场投入产出一览 单位 瓶 青岛样本终端周销量走势图 单位 瓶 新乡样本终端周销量走势图 单位 瓶 芜湖样本终端周销量走势图 单位 瓶 江阴样本终端周销量走势图 4个试销市场周销量走势相似 为什么销售额与投入产出比有如此巨大的差异 根本原因在于 成功的市场都按照总部要求进入了白酒圈子 而失败的市场无一例外的进入了保健品 保健酒的圈子 青岛按总部要求和白酒摆在一起 新乡按总部要求和白酒摆在一起 江阴错误的和保健酒摆在一起 江阴错误的和保健品堆打在一起 芜湖错误的和保健酒摆在一起 芜湖错误的和脑白金 黄金搭档 黄金血康混合打堆 白酒 保健品 白酒是海 保健品是湖 保健酒是池塘 黄金酒要成功必须跳入大海 保健酒 二 策划 名剑 第一剑 占个好位置 位剑 有效的营销必须在消费者大脑中占据一个位置 让消费者进行某种消费时第一个想到你 消费者 竞争者 自身 定位 找到他们的重要未满足需求 该需求富有钱景 竞争对手没有占据该需求 我们还有机会 该需求适合自己 我们最有能力占据它 三个研究结论 消费者研究 中国有给长辈送酒的习俗 消费者认为白酒对中老年人健康不利 具有保健功能的白酒更适合送长辈 在送礼市场存在重要未满足需求 送长辈专用酒 竞争者研究 送长辈专用酒 定位没有被竞争品牌占据 对自身研究 巨人集团在礼品市场积累了十年的丰富经验 创造过礼品市场的巨大成功 最有能力占据 送长辈专用酒 这一市场定位 我们将在礼品市场推广具有保健功能的白酒 占据消费者大脑中 送长辈专用酒 这一位置 送长辈专用酒 名剑 第二剑 取个好名字 1 好口彩招财进宝金元宝 一年四季抱黄金 人人喜欢黄金 人人接受黄金 人人都想喝一口黄金酒 讨个好口彩 2 好内涵健康是金 贵重是金 财运是金 黄金酒寓意着健康 贵重 吉祥 3 好传播听一次就记住 记住就忘不了 样剑 第三剑 长个好样子 在酒瓶使用上 黄金酒采用了五粮液最经典的鼓性玻瓶 这个瓶子曾经装过布达拉宫祭祀用的五粮液 今天还被售价2008元的五粮液老酒和售价886元的五粮液十年陈酿所使用 为五粮液集团高档酒身份证 在外包装色彩上 黄金酒采用了高贵的宫廷蓝 步入销售终端 万红丛中一片蓝 十分惊艳 第四剑 生产瓶好酒 品剑 1 中国白酒大王21世纪代表作 2008年1月18日 传奇商人史玉柱和白酒大王王国春看到了同一个商机 2 中国品酒第一人隆重推荐 沈怡方先生是我国当代最著名的 品酒大师 国家白酒鉴评专家组组长 2008年2月23日 沈怡方大师为黄金酒签署了书面品鉴结论 只有经过国家品酒大师品鉴 质量上乘的酒 才享有 大师级 荣耀 第五剑 给个购买理由 利剑 购买理由就是产品提供给消费者的独特利益 五粮液新出的具有保健功能的白酒 好喝又大补 1 我们通过包装展示购买理由 2 我们通过电视广告传播购买理由 45秒 30秒 购买理由篇 由中国影视广告领军人物 电影 精舞门 导演付华阳执导 真实可信的演绎了好喝又大补 3 我们通过产品手册阐述购买理由 产品手册还有诱导消费者重复购买的作用 每盒酒的包装内我们赠送1本产品书册 让用户阅读后 1 觉得酒好喝 打开喝 2 觉得喝了对身体有好处 持续喝 第六剑 下达消费指令 令剑 直接下达消费指令向来是品牌成功的法宝 销量第一的白酒 金六福 春节回家金六福酒 销量第一的饮料 王老吉 怕上火喝王老吉 销量第一的保健品 脑白金 今年过节不收礼 收礼只收脑白金 销量第一的OTC 江中健胃消食片 肚子胀不消化 请用江中牌健胃消食片 销量第一的胃药 斯达舒 胃酸胃痛胃胀 就用斯达舒 销量第一的护嗓药 金嗓子喉宝 嗓子不好就用金嗓子喉宝 好的消费指令有四个特征 包含产品名称是对产品定位的准确表达直接命令消费者购买大白话 容易传播 1 我们通过电视广告直接 反复向观众下达消费指令 法国顶级3D公司制作的15秒 消费指令篇 产生 送长辈黄金酒 的强大号召 2 我们通过专属符号建立识别 强化记忆 3 在消费场所 我们目不暇接的下达消费指令 拉推 张贴于烟酒店 超市 副食店门上 旗吊长 悬挂于卖场 超市主通道上空 堆头上空 宽吊旗 报海竖 张贴于烟酒店 超市 副食店外墙 作为户外广告 橱窗喷绘 灯箱等的原形 报海横 张贴于烟酒店 超市 副食店外墙 作为户外广告 橱窗喷绘 灯箱等的原形 宝拉易 布置试饮活动或其它促销活动 放在烟酒店门口 商超主通道 报海白空 填写 公告活动信息 促销信息 赠送给终端作为公共海报使用 卡插架货 刚进场或节假日 插于货架价格签处 提示消费者该产品畅销 贴架货 贴在卖场 超市的货架上 贴跳跳 插在卖场 超市的货架上 盒列陈 当允许并排陈列3盒以上包装时 在一侧陈列1个陈列盒 没有灯光照射的情况下 陈列盒背面必须衬上白纸 陈列盒不得销售 贴格价 烟酒店 副食店作为黄金酒专用价格签使用 填写任何价格签时 产品名必须写 五粮液黄金酒 产地必须写 四川宜宾 堆围 打堆时围在堆头底座四周 布置橱窗或包装商超 烟酒店 副食店的外墙 旗红小 打堆时插在堆头 挂于排面正上方 盒堆打 在烟酒店 副食店作为模拟盒陈列宣传 可以单独申请支架 放入支架直接作为打堆盒使用 布置试饮等活动现场 台销促 试饮活动道具 用于布置试饮活动现场 户外宣传 大伞 服销促 促销员等终端工作人员统一着装 笼灯 悬挂于卖场 超市 烟酒店门口集中挂 挂出一道风景线 笼灯 悬挂于烟酒店门口 幅条 挂于超市门口 人流密集的小区过道 县 镇街道上空等 页折五传宣品产 终端使用 发放 页折三知通动活 本折页由当地市场自行制作 蓝色根据每次活动主题另行设计 其它五页每次固定不变 袋物购布纺无品赠 节日时作为对促销员因无赠品信心不足的补偿 也可赠送给卖场交换终端资源 赠品父亲生日贺卡 除了中秋 春节的节日送礼 日常黄金酒以父亲生日为主要生意来源 本赠品起引导消费的作用 宝金小品赠 小金宝不仅是赠品 也是黄金酒品牌符号 广告传播的道具 可用于提高消费者单次购买量 如买4瓶送1个 宝元金品赠 提高消费者当次购买量 买4瓶送1个 可作为活化终端陈列的元素使用 第七剑 定一个三方满意的价格 价剑 消费者愿意买 渠道乐意卖 自身有钱挣 价格 价格体系 每瓶黄金酒 终端挣钱比经销商多 经销商挣钱比分公司多 分公司挣钱比总部多 三 执行 1 做好启动准备 1 建立专职队伍 分公司 办事处 注 办事处可根据自辖市场规模大小 合理配置业务主管 客服主管 周边业务专员等 2 选好经销商 三项原则 1 必须有充足的资金 现款进货2 必须有强大的配送能力 有业务队伍和车辆 全面覆盖商超的白酒货架 名酒柜 烟酒店 副食店3 必须认同黄金酒的经营模式和价格体系两条经验 1 老的白酒经销商思维僵化 不容易接受新事物 习惯了伸手向厂家要利润 往往在签定新产品经销合同后不按承诺铺货 不遵守厂家的游戏规则 现在许多名酒厂推广新品都已不再与老酒水经销商合作 2 为了达到全面覆盖 允许一个城市找2家以上经销商 3 做好媒体调研 黄金酒全国启动 总部计划以央视 卫视 省台为主 强势地方台做补充 各市场负责人要做好当地居民收视情况的调研 如果当地居民以收看本地电视台为主 或当地某一电视台占到很大比例收视份额 则该台为强势地方台 需向总部申请投放 并谈到总部要求的价扣 4 建立完整的终端档案 完整的终端档案是规划铺货工作 考核铺货率的依据 各分支机构应安排业务员扫街 全面排查当地销售白酒的终端 建立详尽 细致的终端档案库 根据销售的品种 规模 人流量等进行TA A B C分级 并上报总部管理中心 5 公关造势 总部计划10月20 25日期间 在北京人民大会堂召开 世界第一瓶功能白酒问世 五粮液黄金酒新闻发布会 宜宾市政府 五粮液集团 巨人投资共同主办 宜宾市市长 国家品酒大师沈怡方 五粮液集团董事长王国春 巨人投资董事长史玉柱出席 1 正名 向全国人民宣告 世界第一瓶功能白酒 黄金酒问世 总部提供新闻通稿通过记者先发表 然后各分公司在当地报纸转载 2 招商 向白酒行业宣告 五粮液黄金酒市场反映远超预期 总部提供新闻通稿 在 糖烟酒周刊 等行业媒体发表 影响经销商 2 狂风暴雨一般投广告 1 集中资源投放电视媒体2 鼓励上面积大 位置好 性价比高的户外广告3 不上报纸广告 1 选择广告媒体的标准 火车站 汽车站等流动人口聚集地 节假日消费相对集中的主商业区 新乡主干道的巨幅广告 2 投放电视广告的标准 3 洪水猛兽一样做终端 1 铺货的标准 1 第一批铺货终端为商场的名酒柜 卖场 超市的白酒货架和名酒柜 大中型烟酒店 这三类终端黄金酒必须进场 而且要进行终端包装 2 第二批铺货终端为便利店 小型烟酒店 副食店 这三类终端只要卖价格50元 瓶以上的酒 黄金酒必须进场 3 第一批终端铺货率达到100 第二批终端铺货率达到50 才允许开拓药店 餐饮 卖场 超市的保健品货架等新的终端 4 必须严格控制价格体系一条经验 1 将当地龙头网点包装成样板终端 可以带动整个销售网络铺货 并且迅速动销 2 产品陈列的标准 严禁和保健品 保健酒陈列在一起 3 终端包装的标准 1 卖场 上DM单 上促销 买排面 买端架 打堆头 包门头 入口处 挂大吊旗2 超市 大喷绘 入口处 挂灯笼3 烟酒店 挂灯笼 贴推拉 挂灯箱 大型烟酒店上促销 买排面 打堆头 4 副食店 做店招5 县 镇 乡 挂条幅6 人流大的地方贴海报 能贴大海报就不贴小海报 能集中贴就不分散贴 小海报3个以上才有气势 卖场 进场上促买排面三位一体全谈好TA尽量买端架旺季堆头不能少试饮活动天天搞终端包装要做好 上卖场的DM单 卖场门口张贴畅销礼品排行榜 销促上场卖 卖场免费试饮 卖场买排面 面排买场卖 面排买店酒烟型大 卖场买端架 大型烟酒店买端架 堆打场卖 堆打店酒烟型大 头门包场卖 卖场有堆头 端架的可以摆放电视机播放黄金酒广告 超市 根据销量分ABA类长促加排面B类临促节假上试饮活动周末搞橱窗喷绘宣传好门口灯笼挂一排销量多半不会少 绘喷市超 绘喷市超 超市门口挂灯笼 大中型烟酒店 根据销量分类别A类长促加端架B类单独买排面C类保证不断货节假试饮搞一搞灯箱灯笼推拉齐销量不比商超少 烟酒店挂灯箱 标志着五粮液集团授权的黄金酒放心消费店 烟酒店挂上灯笼 贴上推拉 副食店 小烟酒店 铺货放最后量力去渗透如在主干道店招要拿下店招连成片抵个大广告 副食店做店招 招店做店食副 县 镇 乡 先抓城市后周边周边控制龙头店门头条幅拉一拉营造氛围是关键 幅条拉乡镇县 幅条拉乡镇县 幅条拉乡镇县 试销期间发现 每个城市白酒的销售业态不同 南方城市以商超为主 烟酒店作为补充 如青岛 北方城市以烟酒店销售为主 商超作为补充 如新乡 各市场负责人要对自己市场的白酒销售业态进行调研 以制订适合当地市场的终端投入预算和终端包装方案 4 建设促销队伍的标准 1 促销主管 促销员必须单列 不准与脑白金 黄金搭档混促2 TA A类终端必须上长促 每个促销员手头必须有一瓶酒随时可以给顾客品尝3 B类终端周末 节假日建议上临促 开展免费试饮和促销工作4 所有促销员培训 考核合格后上岗 培训内容见 促销员工作手册 临促至少牢记三句话 看看五粮液新出的具有保健功能的白酒 今年卖得特别火 特别适合送长辈 5 每周至少开一次促销员培训及经验交流会 针对工作难点和顾客的疑难问题集体协商解决方案两个建议 1 组织专门队伍到干休所 老年大学 中高档小区等老干部集中的场所 开展试饮 带动自饮消费 形成消费导向2 设立专人负责团购生意 积累团购的操作经验 5 开展促销活动的标准 1 关注度比知名度还重要 黄金酒在终端要经常搞活动 不断刺激消费者关注 每一次活动都增加了一次销售机会 2 每个节假日都是黄金酒的核心销售日 黄金酒的促销活动必须围绕核心销售日 即节假日 节气 重要社会活动日 比如 端午欢聚送长辈黄金酒 父亲节专用礼品酒 中秋团圆送长辈黄金酒 重阳敬老送长辈黄金酒 冬至进补专用酒 年夜饭陪父亲喝杯黄金酒等等 3 买赠仅限配合主题活动 长期不变的买赠等于没有买赠 没有由头的买赠等于品牌自杀 黄金酒不做买赠 除非是配合核心销售日的主题活动 4 赠品要区分 提升单次购买量的赠品 和 增加尝试的赠品 提升单次购买量的赠品 目的是刺激消费者一次买更多数量 赠品价值可以较高 增加尝试的赠品 只是给消费者一种心理补偿 成本一定要低 开展促销活动前 要预测投入产出比促销活动结束后 要评估投入产出比 举例2008年重阳节活动 方案背景 1 习俗与习惯 我们有过重阳节的习俗 但大多数人没有过重阳节的习惯 最明显的是 临近重阳 还是会有很多人会问 重阳节是哪天 告诉消费者哪天是重阳节 其实是重阳节活动的关键 2 习俗与寄生 我们一直强调品牌的寄生 就是品牌如何进入消费生活 在消费生活中扮演一个角色 成为消费生活的一部分 当我们考虑重阳节活动的时候 我们应该思考在重阳节的各种节日仪式中 黄金酒如何以最低成本 去扮演一个独特的角色 重阳节的节日仪式 喝菊花酒登高插茱萸敬老吃重阳糕赏菊花 汉代 西京杂记 中记西汉时的宫人贾佩兰称 九月九日 佩茱萸 食蓬饵 饮菊花酒 云令人长寿 相传自此时起 有了重阳节求寿之俗 一首让重阳节与茱萸广为传颂的诗篇 王维 九月九日忆山东兄弟 独在异乡为异客 每逢佳节倍思亲 遥知兄弟登高处 遍插茱萸少一人 茱萸 九月初九 插茱萸 避邪气重阳敬老 送长辈 黄金酒 活动主题 重阳节插茱萸避邪气送长辈黄金酒活动城市 青岛 新乡 芜湖 江阴活动渠道 TA类卖场活动时间 10月1 7日活动形式 派发 买赠 试饮活动目的 通过店内重阳节节日氛围的布置 吸引消费者注意 推动该款产品的认知度和知名度 抢占重阳节销售市场 活动概况 一 活动 派发重阳避邪茱萸 活动说明 在重阳节促销期间 由商场促销员向过往的目标客户免费派发重阳避邪茱萸 派发对象 25岁以上的消费者派发地点 1 试饮台 2 商超门口 3 黄金酒排面 堆头处派发注意事项 1 派发茱萸时促销员应向消费者说 重阳节插茱萸避邪气送长辈黄金酒 2 促销员须知 为遵从重阳敬老的传统 我国政府在1989年将重阳节定为法定老人节 可伺机向消费者宣传 3 消费者问及为什么要插茱萸时 请告知 插茱萸是中国重阳节传统 挂在家门上可避邪气 挂到家家户户的门口去 提前一周左右在店内或店门口 派发茱萸类似于情人节派玫瑰或者母亲节派康乃馨每支成本在5毛前左右 相当于折页的价格我们相信 消费者会将茱萸插在自家门口 二 买赠 重阳避邪茱萸香囊 活动说明 消费每购买两瓶黄金酒送重阳避邪茱萸香囊一个重阳避邪茱萸香囊赠送时注意事项 1 促销员赠送时应向消费者说 送长辈黄金酒佩茱萸避邪气 2 消费者问及为什么及如何使用时 请告知 佩戴茱萸是中国重阳节传