浅谈市场快速应变机制的建立1

1 营销管理营销管理 课程作业课程作业 2 浅谈市场快速应变机制的建立浅谈市场快速应变机制的建立 作为以作为以 创建世界一流通信运营商创建世界一流通信运营商 为目标的移动公司来为目标的移动公司来 说 在竞争日益白热化的通信市场上一直保持了较高的增说 在竞争日益白热化的通信市场上一直保持了较高的增 长率 但是近两年 随着市场的饱和和客户需求的理性化 长率 但是近两年 随着市场的饱和和客户需求的理性化 通信市场的竞争已经从前期的通信市场的竞争已经从前期的 大网捕鱼 以自我为中心大网捕鱼 以自我为中心 的低层次竞争 向着的低层次竞争 向着 目标明确 以市场为中心目标明确 以市场为中心 的高层的高层 次竞争转变 这既是市场竞争的必然 也是通信发展从卖次竞争转变 这既是市场竞争的必然 也是通信发展从卖 方市场进入买方市场后所有运营商必须面对的转变 方市场进入买方市场后所有运营商必须面对的转变 我以为 应对目前的高层次竞争 不仅仅要有细分市场 我以为 应对目前的高层次竞争 不仅仅要有细分市场 细分客户的精细化措施 更重要的是一种建立在精细化营细分客户的精细化措施 更重要的是一种建立在精细化营 销基础上的市场快速应变能力 即在任何时间里 任何情销基础上的市场快速应变能力 即在任何时间里 任何情 况下 都可以在第一时间内 对竞争对手任何类型的重大况下 都可以在第一时间内 对竞争对手任何类型的重大 策略和促销活动制定出有效的应对方案 并迅速贯彻 落策略和促销活动制定出有效的应对方案 并迅速贯彻 落 实 这对于和主导运营商还存在较大差距的市场跟随者实 这对于和主导运营商还存在较大差距的市场跟随者 移动公司来说 就更加重要 移动公司来说 就更加重要 本文从信息搜集 预案准备以及措施落实三个方面出发 本文从信息搜集 预案准备以及措施落实三个方面出发 并结合湖南公司的实施经验对市场快速应变机制进行初步并结合湖南公司的实施经验对市场快速应变机制进行初步 的探讨 的探讨 一 信息搜集一 信息搜集 3 信息反馈顾名思义是指市场信息的收集 汇总和分析 是信息反馈顾名思义是指市场信息的收集 汇总和分析 是 市场快速应变机制建立的基础 其关键在于市场快速应变机制建立的基础 其关键在于 及时搜集 及时搜集 准确分析准确分析 即如何将分散的海量信息逐级提炼 最终汇总 即如何将分散的海量信息逐级提炼 最终汇总 至统一的信息中心 并避免因信息过大 过多造成信息无至统一的信息中心 并避免因信息过大 过多造成信息无 法有效使用的情况发生 法有效使用的情况发生 一 信息体系的构成 一 信息体系的构成 湖南建立了以省分市场部为中心 各地市分公司市场部为湖南建立了以省分市场部为中心 各地市分公司市场部为 枢纽 县 区 级分公司为基础的省 市 县 区 三级枢纽 县 区 级分公司为基础的省 市 县 区 三级 信息沟通体系 并重视各体系间的双向反馈 这样在保障信息沟通体系 并重视各体系间的双向反馈 这样在保障 广开信息渠道的前提下 实现了信息沟通的有效性和及时广开信息渠道的前提下 实现了信息沟通的有效性和及时 性 性 1 县 区 分公司为信息搜集的主要部门 县 区 分公司为信息搜集的主要部门 各级县 区 分公司处于市场开发的第一线和市场竞争的各级县 区 分公司处于市场开发的第一线和市场竞争的 最前沿 是公司所有营销政策最终的执行部门 所以他们最前沿 是公司所有营销政策最终的执行部门 所以他们 对于客户和竞争对手的所有信息有着直接的接触和了解 对于客户和竞争对手的所有信息有着直接的接触和了解 是最重要和最有效的市场信息源 是最重要和最有效的市场信息源 2 各地市分公司市场部为信息过滤和汇总的枢纽部门 各地市分公司市场部为信息过滤和汇总的枢纽部门 4 各地市分公司市场部是市分经营工作的中心 也是全省信各地市分公司市场部是市分经营工作的中心 也是全省信 息体系的枢纽 主要职责在于对县 区 分公司市场信息息体系的枢纽 主要职责在于对县 区 分公司市场信息 的汇总的过滤 同时对有价值的信息进行分析 并负责县的汇总的过滤 同时对有价值的信息进行分析 并负责县 区 分公司的信息反馈和信息交流工作 同时将过滤后 区 分公司的信息反馈和信息交流工作 同时将过滤后 的信息上报省分市场部 的信息上报省分市场部 3 省分市场部为信息反馈和分析的中心部门 省分市场部为信息反馈和分析的中心部门 省分市场部是延伸至全省的信息渠道的汇总中心 在经过省分市场部是延伸至全省的信息渠道的汇总中心 在经过 前两级的处理和分析后 已经在很大程度上避免了信息过前两级的处理和分析后 已经在很大程度上避免了信息过 度泛滥 基本具有相当的价值和代表性 所以省分市场部度泛滥 基本具有相当的价值和代表性 所以省分市场部 的主要职责在于 一是提取出具有全省共性的市场信息向的主要职责在于 一是提取出具有全省共性的市场信息向 高层领导进行汇报并提出具体意见 二是对各市上报的区高层领导进行汇报并提出具体意见 二是对各市上报的区 域性信息进行判断和分析 并负责各分公司之间的信息反域性信息进行判断和分析 并负责各分公司之间的信息反 馈和信息交流工作 馈和信息交流工作 二 各类信息的分类 二 各类信息的分类 1 内容的分类 内容的分类 为方便信息的统计 归整 信息从搜集时起就要进行分类 为方便信息的统计 归整 信息从搜集时起就要进行分类 根据通信市场情况 一般市场信息可分为以下七类 根据通信市场情况 一般市场信息可分为以下七类 一是竞争对手动态 二是酬金情况 三是资费情况 四是一是竞争对手动态 二是酬金情况 三是资费情况 四是 成本战情况 五是渠道建设情况 六是入网价格情况 七成本战情况 五是渠道建设情况 六是入网价格情况 七 是其他类 是其他类 5 2 重要性的分类 重要性的分类 为避免海量信息干扰正常的分析和工作 使信息的分析和为避免海量信息干扰正常的分析和工作 使信息的分析和 处理能够分清缓急 信息在逐级上报时必须进行级别的标处理能够分清缓急 信息在逐级上报时必须进行级别的标 识 可根据需要处理的时间和重要性分为特急 重要和一识 可根据需要处理的时间和重要性分为特急 重要和一 般三个级别 般三个级别 一是一是 特急信息特急信息 是指需要 是指需要 24 小时内进行反馈的信息 小时内进行反馈的信息 主要是指竞争对手推出重大促销类活动和客户对公司政策主要是指竞争对手推出重大促销类活动和客户对公司政策 较集中的反应 较集中的反应 二是二是 重要信息重要信息 是指需要高度重视 但不是需要立即处 是指需要高度重视 但不是需要立即处 理的信息 主要是指竞争对手决策性和经营类信息 对我理的信息 主要是指竞争对手决策性和经营类信息 对我 公司营销政策可能有所影响的市场信息和具有普遍 代表公司营销政策可能有所影响的市场信息和具有普遍 代表 性的市场信息 性的市场信息 三是三是 一般信息一般信息 是指普通的调研和反馈信息 主要指一 是指普通的调研和反馈信息 主要指一 些区域性市场信息 些区域性市场信息 三 信息系统的支撑 三 信息系统的支撑 6 信息的传递和展现要有完善的系统支撑 邮箱 传真等传信息的传递和展现要有完善的系统支撑 邮箱 传真等传 递方式 存在着诸如难以汇总 过程复杂和各单位无法一递方式 存在着诸如难以汇总 过程复杂和各单位无法一 目了然的情况 湖南经过信息化部门的努力 实现了通过目了然的情况 湖南经过信息化部门的努力 实现了通过 公司办公系统公司办公系统 MSS 系统的上报功能 同时开通相应工系统的上报功能 同时开通相应工 号的上报 汇总和查询功能 信息传递和展现工作实现了号的上报 汇总和查询功能 信息传递和展现工作实现了 传递畅通 查阅方便和安全保密的功能 传递畅通 查阅方便和安全保密的功能 二 预案准备二 预案准备 所谓有备无患 虽说是所谓有备无患 虽说是 应变机制应变机制 但关键却不是在于临 但关键却不是在于临 时的突击性工作 相反 关键是在于对平时市场经验的总时的突击性工作 相反 关键是在于对平时市场经验的总 结和制定完善预案 那种临时抱佛脚 拆东墙补西墙的应结和制定完善预案 那种临时抱佛脚 拆东墙补西墙的应 急做法是无法真正实现急做法是无法真正实现 随时反应 有效应对随时反应 有效应对 的效果的 的效果的 所以根据信息的搜集对竞争对手的行动进行准确预估 并所以根据信息的搜集对竞争对手的行动进行准确预估 并 因此预备的各种应变方针 应急预案就成为快速应变机制因此预备的各种应变方针 应急预案就成为快速应变机制 成功与否的关键所在 主要应包括以下几方面 成功与否的关键所在 主要应包括以下几方面 一 竞争因素 准确预判 一 竞争因素 准确预判 7 一是对手可能出击的时间 例如节假日 月初和周末等 一是对手可能出击的时间 例如节假日 月初和周末等 二是对手可能推出的政策 例如入网门槛 代理费 资费 二是对手可能推出的政策 例如入网门槛 代理费 资费 增值业务 三是对手可能出击的重点客户群 四是对手对增值业务 三是对手可能出击的重点客户群 四是对手对 我公司市场发展情况的容忍度 例如只要对手发展量不大我公司市场发展情况的容忍度 例如只要对手发展量不大 幅下滑 市场占有率仍处于优势地位 则对方有可能不会幅下滑 市场占有率仍处于优势地位 则对方有可能不会 出台过份激烈的市场政策 出台过份激烈的市场政策 二 对手情况 详细分析 二 对手情况 详细分析 一是竞争对手的软助在哪里 例如市场占有率高 局部区一是竞争对手的软助在哪里 例如市场占有率高 局部区 域市场和专项市场的竞争顾虑较多 二是竞争对手政策的域市场和专项市场的竞争顾虑较多 二是竞争对手政策的 优缺点 例如渠道分成比例高代理商积极性大 但存在洗优缺点 例如渠道分成比例高代理商积极性大 但存在洗 网的危险 三对手政策的预期值 例如放号量和收入指标 网的危险 三对手政策的预期值 例如放号量和收入指标 三 应对原则 因地制宜 三 应对原则 因地制宜 一是一是 C G 网应对原则要区分 由于移动同时经营着网应对原则要区分 由于移动同时经营着 C G 两张移动网 且经营情况不尽相同 所以要根据两网两张移动网 且经营情况不尽相同 所以要根据两网 的经营情况确定应对原则 二是各细分市场应对原则要区的经营情况确定应对原则 二是各细分市场应对原则要区 分 要本着弱项市场主战 强项市场主和的原则 三不同分 要本着弱项市场主战 强项市场主和的原则 三不同 品牌的应对原则要区分 四是不同经营区域的应对原则要品牌的应对原则要区分 四是不同经营区域的应对原则要 区分 区分 四 应对预案 精心策划 四 应对预案 精心策划 8 预案的制定 要在对双方的主要情况 如指标 费用 网预案的制定 要在对双方的主要情况 如指标 费用 网 点等 进行认真分析后确定 并参照其他地区已有的信息点等 进行认真分析后确定 并参照其他地区已有的信息 经验 做到经验 做到 知己知彼知己知彼 尤其对竞争对手擅长和经常采用 尤其对竞争对手擅长和经常采用 的方式要特别注意 务必提前制定有关套餐 佣金 宣传的方式要特别注意 务必提前制定有关套餐 佣金 宣传 等方面的预案 等方面的预案 一是策略应对 避免盲从 在政策的制定过程中 应力求一是策略应对 避免盲从 在政策的制定过程中 应力求 和对手有所差异化 尽量避免简单化的降价模仿 造成最和对手有所差异化 尽量避免简单化的降价模仿 造成最 终拼成本 拼价格的无序 无理智的恶性竞争 终拼成本 拼价格的无序 无理智的恶性竞争 二是多种战术 有机结合 包括价格 佣金 成本等在内二是多种战术 有机结合 包括价格 佣金 成本等在内 几种竞争战术要有机结合的使用 对手的任何策略都要有几种竞争战术要有机结合的使用 对手的任何策略都要有 两种以上的预案模式 坚决杜绝只采取单一的跟随模式来两种以上的预案模式 坚决杜绝只采取单一的跟随模式来 应对市场的竞争 应对市场的竞争 三是细分市场 转移目标 例如可采用打高端保低端 打三是细分市场 转移目标 例如可采用打高端保低端 打 市区保农村等方式 转移对手对市场的注意力 市区保农村等方式 转移对手对市场的注意力 三 措施落实三 措施落实 9 通过信息搜集工作 已经使公司对整个市场动态有了一个通过信息搜集工作 已经使公司对整个市场动态有了一个 较为全面和及时的了解 再加上预案的制定 可以说 市较为全面和及时的了解 再加上预案的制定 可以说 市 场快速应变体系的前期准备工作已经万事具备 但是 仅场快速应变体系的前期准备工作已经万事具备 但是 仅 仅拥有信息和预案的本身是无用的 只有将其转化为具体仅拥有信息和预案的本身是无用的 只有将其转化为具体 的市场行为 才能够真正体现出作用和价值 这就是执行 的市场行为 才能够真正体现出作用和价值 这就是执行 执行的关键在于要在短时限内 实现应急策略从省分至市执行的关键在于要在短时限内 实现应急策略从省分至市 分 再至县 区 末梢营销渠道的迅速 准确的贯彻 强分 再至县 区 末梢营销渠道的迅速 准确的贯彻 强 调的是调的是 快 灵 准快 灵 准 一 项目管理 快速应对 一 项目管理 快速应对 一旦通过信息沟通体系发现竞争对手的重要决策和重大营一旦通过信息沟通体系发现竞争对手的重要决策和重大营 销活动 市场部要迅速牵头组建应对项目小组 从信息部 销活动 市场部要迅速牵头组建应对项目小组 从信息部 计财部等各部门抽调人员组成项目小组启动应急体系 并计财部等各部门抽调人员组成项目小组启动应急体系 并 根据已有的应急原则和相应的预案确定应对方案 根据已有的应急原则和相应的预案确定应对方案 二 绿色通道 灵活处理 二 绿色通道 灵活处理 10 由各级市场部牵头建立各级资费审批以及相关部门的绿色由各级市场部牵头建立各级资费审批以及相关部门的绿色 通道 省 市 县 区 三级部门均做到对应急方案做到通道 省 市 县 区 三级部门均做到对应急方案做到 特事特办 灵活处理 在应急方案各部门会签时 市场部特事特办 灵活处理 在应急方案各部门会签时 市场部 要按事态紧急情况 在会签单上规定各部门的明确答复时要按事态紧急情况 在会签单上规定各部门的明确答复时 间 如未按时答复则视为同意 自动转入下一流程 以确间 如未按时答复则视为同意 自动转入下一流程 以确 保应急方案的市场时效性 保应急方案的市场时效性 三 逐级培训 准确贯彻 三 逐级培训 准确贯彻 一是市分公司将审批后的实施方案以业务通知形式下发至一是市分公司将审批后的实施方案以业务通知形式下发至 县 区分公司 并以电视电话会议和现场会议相结合的形县 区分公司 并以电视电话会议和现场会议相结合的形 式 直接进行县 区 分公司及代理商等多级培训 二是式 直接进行县 区 分公司及代理商等多级培训 二是 市分市场人员要分片包干督促 协助县 区 分公司的具市分市场人员要分片包干督促 协助县 区 分公司的具 体执行工作 三是县 区 分公司以市场人员现场指导的体执行工作 三是县 区 分公司以市场人员现场指导的 方式贯彻执行 并通过渠道监控 市场分析和客户调研等方式贯彻执行 并通过渠道监控 市场分析和客户调研等 方式对各渠道的执行情况进行完善和整改 确保应急方案方式对各渠道的执行情况进行完善和整改 确保应急方案 可以迅速贯彻至渠道末梢 可以迅速贯彻至渠道末梢 四 实时跟踪 及时调整 四 实时跟踪 及时调整 11 应急方案在实施后 各级市场部门要进行分片管理和跟踪 应急方案在实施后 各级市场部门要进行分片管理和跟踪 以便及时分析实施效果 如发现问题 仍然按照快速应变以便及时分析实施效果 如