关于长春烟草公司客户经理制经验推广的调查报告

关于长春烟草公司客户经理制经验关于长春烟草公司客户经理制经验 推广的调查报告推广的调查报告 吉林财经大学 MBA 硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的硕士学位论文 是本人在指导教师高 世宁教授的指导下 独立进行研究工作所取得的成果 除文中已经 注明 引用的内容外 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写 过 的作品成果 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体 均已在文 中 以明确方式标明 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 日期 年 月 日 1 引言 1 1 客户关系管理的理论概述 1 2 客户经理制度背景介绍 1 3 调研客户经理制度的目的及意义 1 4 客户关系管理国内外研究现状 2 长春市烟草公司客户经理制度经验推广的调查研究方案设计 2 1 长春市烟草公司客户经理制的经验调研的总体思路 2 2 对长春市烟草公司客户经理制度经验的具体调研方案 3 对长春市烟草公司客户经理制度现状的分析 3 1 长春市烟草公司客户经理制度的简介 3 2 对长春市烟草公司客户经理制度推广调查资料分析 4 分析和总结长春市烟草公司客户经理制度的成功经验 5 参考文献 1 1 研究背景研究背景 1 11 1 客户关系管理的理论概述客户关系管理的理论概述 客户关系管理 CRM 作为现代企业管理理念与先进信息技术 相结合的产物 为以 客户为中心 的管理理念奠定了坚实的基础 我国烟草企业实行 一切以客户为中心 的客户关系管理理念的产 生可追溯到 20 世纪 80 年代初期 我国烟草企业从国外烟草企业引 入了 客户第一 和 客户就是上帝 等一系列以客户为导向的经 营理念以及经营思想 与此同时 逐步在我国烟草企业科技信息软 件管理系统中建立了全面的客户资料管理流程 在此基础上 使我 国烟草企业成为我国企业界较早树立 一切以客户为导向 的理念 的行业 在世纪年代末涌现出来的一种管理思想和方法 客户关系管理 CRM CRM 的手段是以信息技术为主 并且通过科学且合理的工 作流程 去优化 深入分析客户并完善对客户服务 从而实现满足 客户的个性化需求 进而提高客户满意度和忠诚度 从而加强企业 与客户之间关系的目标 当前 在中国 客户关系管理已经融入到 证券 银行 电信 制造等各个行业并且逐步得到推广并加以应用 在以生产经营和行政经营管理高度集中为重要主要特征的国内烟草 行业 实行了统一领导 垂直管理 专卖专营的管理体制 但伴随 着中国改革开放和市场化不断深入进程 以及全球控烟活动盛世高 涨的情况下 我国烟草企业较弱的核心竞争力 持续较差的发展能 力 较低的客户满意度等弊端正在逐步凸显出来 所以 将客户关 系管理应用到我国烟草企业经营管理工作中 深入分析并研究我国 烟草行业客户关系管理工作的实施 是实现我国烟草行业可持续发 展目标的必经之路 在经济全球化和经济自由化的趋势促使市场竞争更为激烈的条 件下 在经济成本和市场竞争的压力下 国内外更多的大中小型企 业将目光转向客户 并力图通过对客户提供更优 更贴心的服务去 实现相对更高的客户价值 是客户满意 从而提高客户的满意度和 忠诚度 客户关系管理 Customs Relationship Management 简称 CRM 是在这样的背景和前提下产生的 在国外 CRM 作为一种先进的新型管理系统和机制的解决方案 正在吸引着国内外众多的商业界和学术界人士的眼球 国外众多知 名的企业也早已成为了实施客户关系管理的领跑者 并且在实践的 过程中不断加强其企业的自身获利和保留更多客户的能力 从中大 幅度提升了企业自身的核心竞争力 在国内 众多企业进行了许多有益的 适合经济形势发展的尝 试 并取得了明显的效果 客户关系管理在我国经历了将近 20 年的 发展 在各方面也有都已趋近成熟化 客户关系管理在理论上 是 关系营销的高级形式 客户关系管理强调的是一对一营销的营销策 略 主要集中在客户的需求上 强调持续的竞争力 并将客户关系 管理看作是一种现代的营销管理理论 它一整套的解决方案和一套 的应用软件系统已被越来越多的人所认知 客户关系管理的共有四 个主要的工作目标 第一 深入研究客户和市场 使得企业的目标 市场更为明确 第二 吸引并且开发更多的潜在客户 提供快速和 优质的营销服务 第三 通过对市场客户的研究 进而确定企业的 管理内容和管理机制 第四 商业企业通过对业务流程的全面监控 从而降低企业的经济成本 客户关系管理 CRM 是先进的信息技术 和现代科学管理相结合的产物 并为商业企业树立 以客户为中心 的发展战略奠定了坚实的基础 随着中国加入世界贸易组织 WTO 烟草行业也正在融入世界经 济的大浪潮 在日益严峻的国内外市场激烈竞争的形势下 烟草行 业面临了空前绝后的挑战和前所未有的市场机遇 由原有的 行政 型垄断 转变为 服务型垄断 以客户为中心的服务营销意识也正 在逐渐形成趋势 在这样的市场经济形势中 烟草行业实施以客户 为中心的客户关系管理 CRM 显得更加重要 对于烟草行业来说 通过客户关系管理可以保持现有的客户的忠诚度和满意度并为他们 提供更好的营销服务 此外 还可实现优化业务流程和信息共享从 而有效地降低了企业运营的经济成本 实施客户关系的管理 对于 我国烟草行业的作用有以下几点 第一 提高我国烟草公司对各地市 场的全面掌控能力 第二 适应当前的市场竞争环境 在我国目前的烟草行业中 想要在国家专卖体制下生存和发 展 从长远的发展角度来看 显然不符合当前市场经济发展的需要 同时 也不利于我国烟草行业的长久发展 因此 我国的烟草行业 存在着潜在危机 利用当前现有的烟草行业的垄断条件 建立强大 的网络 可完全融入到市场经济 在公平的市场竞争中仍然可以赢 得明显的优势 第三 构建起新型的商业关系 网络的建设对于我 国烟草系统员工来说是一场观念上的革命 藉此可以重新塑立并提 高其经营理念 从前 烟草营销服务基本上是卷烟销售出去后就不 在和顾客接触 或者是鼓励客户遇到问题或者有意见的情况下给公 司打电话反馈情况 而目前 在我国烟草行业建立起来的客户关系 管理则是将客户视为朋友 从客户的角度考虑问题 与客户共同努 力 培育品牌市场 结成利益的共同体 1 21 2 客户经理制度背景介绍客户经理制度背景介绍 在当今世界 经济自由化与经济全球化的浪潮汹涌澎湃 伴随 着全球自由化和经济一体化的不断发展 在信息技术和营销结构方 面的不断进步 使得国内大中小企业面临了空前巨大的压力 在此 背景下 作为经济系统中起到基本功能单元的企业也就不得不在频 繁变化的世界经济环境中 不断调整自身经营管理方法和营销理念 来保障企业的生存的同时取得更进一步的发展 在我国 国际的经济环境对我国的经济也同样造成了不利的影 响 从沿海地区到内地 从大型企业到中小型企业 各个行业企业 都面临着经营困难 各个企业财政收入均有明显回落 国内各企业 经济的运行面临着较为困难的局面 随着世界贸易组织 WTO 在我国更进一步的深化 国外大中型企 业的产品不断涌入我国沿海及内地市场 烟草行业也同样不能幸免 于全球化经济竞争的格局之外 2003 年世界卫生组织 WHO 通过了 烟草控制框架公约 全球范围的开起了新一轮声势更猛烈更高的 反烟浪潮 使烟草整个行业的生存环境受到空前绝后的苛刻限制 而在我国 必须坚持国家烟草专卖管理制度的同时又要求引进竞争 机制和市场机制 受到国际和国内政策制度的影响 给我国各省市 烟草企业带来新的挑战和崭新的课题 即如何更加有效地参与在新 的经济环境下国内外烟草行业的市场竞争 在国家 十一五 规划 指导方针下 按照国家烟草总局的政策及经济的要求 各省市烟草 公司认真总结长期以来积攒的市场经验 结合自身条件制定了切实 可行的发展战略 在积攒了长期的营销实践过程中 大家更加意识 到客户关系管理既是企业在营销管理中整合的各项有效资源 也是 烟草企业开展市场营销活动的有效利器 同样还是实现企业可持续 发展的有效保证和有效手段 有越来越多的实践可以有效证实 重 视顾客的需求才是企业成功的关键所在 为客户提供满足他们需求 的产品与服务 有效地对客户关系进行管理 可保证从客户那里获 得较高的满意度和忠诚度 使重复购买的可能性最大化 通过维持 长期有效的客户关系管理 可为企业营造新的竞争优势 增加更多 的发展机会 只有有效的对客户关系进行管理 把客户看作上帝 并作为企业的一种重要的资源去看待 才能够在激烈的竞争中获得 胜利并在激烈的市场竞争中得以生存 因此 从客户关系管理的重 要性可推断客户关系管理的研究依旧重要并且将在今后相当长的一 段时间内 客户关系管理都将成为理论界和学术界的热点和难点 在国内外烟草市场竞争日益激烈的情况下 不得不加快了行业 改革的脚步 在企业中起到纽带作用的客户经理在当前形式下开展 工作 化被动到主动 化危为安 在此基础上 国内烟草企业根据世界经济形势 将客户经理制 度引入企业 迄今为止 在烟草商业企业中 客户经理制度实行已 有一定的时间 客户经理的角色也已经逐步到位 其功能也发挥到 极处 在烟草企业中 客户经理作为卷烟营销服务前台的主要联络 人和负责人 正在全国烟草公司的整个经营活动中起到了举足轻重 的作用 烟草行业正在实行的客户经理制度 所获得了效果是明显 的 值得提到的是 由于烟草行业属于国家的垄断行业 卷烟在销 售方面也缺少了严格意义上的销售竞争对手 客户在卷烟产品的选 择范围上也更加狭窄 因此客户经理的设置在客户关系管理上显得 很乏力 缺乏进一步的空间 我国烟草行业想要使我们烟草企业真 正意义上实现快速 健康 协调的发展 就需要更进一步去提高服 务营销质量 并积极维护消费者的合法权益 实现国家 行业 消 费者的共同价值的实现 1 31 3 调研有关客户经理制度的目的及意义调研有关客户经理制度的目的及意义 在近些年来 伴随着社会主义市场经济建设的发展和不断完善 我国烟草行业面临的形势也发生了严峻和深刻的变化 譬如 由卷 烟商品的短缺转为相对过剩 卷烟市场由卖方市场变为买方市场 特别是 剔除 特零证 减让关税 以及我国政府加入了世界贸易 组织关于承诺的逐步兑现 国内的卷烟市场也已成为中国烟草企业 和国际烟草巨头之间直接竞争的焦点 这种竞争不仅仅是商业卷烟 品牌之间的竞争 更是卷烟渠道之间的竞争 这种竞争实质上就是 如何赢得客户 维持与客户间的关系 为了服务于广大的卷烟零售 商户和广大的市场消费者 为卷烟服务销售创造一个和谐的卷烟市 场空间 提升我国烟草行业的综合市场竞争力 我国国家烟草专卖 局提出了户籍管理 构建合理的卷烟营销网络 推行科学的客户关 系管理等一系列举措 然而 自客户经理制度在我国烟草行业实施以来 客户关系管 理这一经营理念为我国烟草企业所带来的经济效益并没有与烟草企 业的规模同步增大 在我国 存在着不少烟草企业管理者没有真正 领悟客户关系管理的真正管理理念 指导思想以及思想精髓 我国 烟草企业的管理者缺乏一套完善的经营机制去保证客户信息的充分 获取 研究 分析及实施和应用 如此一来 我国烟草企业的员工 也同样没有认识到客户信息的重要性 进而对企业客户信息的收集 因户而异 时而紧抓时而放松 客户的信息模糊 企业的管理人员 也无法从这些客户信息中对客户进行深入的研究和了解 烟草企业 各部门之间也难以在客户信息平台上为客户进行周到的服务 由于 缺乏健全的信息系统的支持 我国烟草企业很难进行规范 周到 长期地跟踪及关怀顾客 我国烟草企业员工常常忽视那些极管理层 迫切关心和急需掌握并且跟据这些信息去制订管理和营销策略的至 关重要的信息 时间一久 使得烟草企业对客户关系管理的有用信 息大量的流失 对已经掌握到的客户信息也只是局限于电脑营销管 理系统的初级管理阶段 对这些至关重要的心意没有得到真正且充 分的利用 相对于国外成熟的客户经理制度和国外相对完善的竞争市场 尽管我国大中小型企业中的客户经理制度发展迅速 但我国客户经 理制度的规范性仍然相对较差 并且 我国烟草行业直属国家垄断 行业 所以我国烟草行业中的客户经理制度亦然存在诸多不合理不 恰当的地方 这不光阻碍了我国烟草企业客户经理制度的进一步发 展 也不利于我国烟草行业经济资源能以公平合理的价格进行有效 的配置 长春市烟草公司根据当今社会经济形势 借鉴我国烟草行业其 他省市烟草公司实施客户经理制度对企业经营进展的有效提升 也 在长春市烟草公司实施了客户经理制度 并结合客户关系管理的相 关理念 将理论和实际相结合 重视和发展客户经理制度 进而提 高企业的销售业绩 进而促使企业蓬勃茁壮的成长 在当前经济形势中 客户经理制度也有着较为悠远的历史 自 改革开放以来 伴随着现代商业企业制度在我国的建立 客户经理 制度在我国卷烟企业中开始广为推广 并且得到相对快速的发展 在近些年来 在我国资本市场的不断规范和发展下 进一步的为客 户经理制度的建立提供了更为便利的条件和较为规范的操控平台 满足了各类经济资源在商业企业中的合理配置和应用 客户经理制 度为我国社会主义经济的繁荣与发展做出了很大的贡献 并且为我 国商业企业的进一步壮大和发展提供了更加便捷的途径 客户经理是我国大中型企业形象的代言人 它架起了我国大中 型企业和零售客户间的桥梁和纽带 在我国 各企业实行的客户管 理制度 在企业和客户之间发挥着互动的关系 强化了客户关系管 理 在我国 建立现代的企业营销网络 构建高素质的客户经理团 队 去适应当今营销市场 强化应对市场的能力 是我国大中型企 业赢得先机 强化整体竞争的能力 并实现由行政垄断转向经济垄 断的转变 确保了我国大中小企业可持续发展的必然条件 在我国 不断完善的客户经理制度 大力促进了客户经理的职能发展 确保 我们面对客户做出更优的营销服务 对客户的管理更加精细 提高 了零售客户的忠诚度和满意度 更加迎合市场的需要 同样的 在 我国烟草行业 客户经理的经营管理中发挥了更加重要的作用 面 对客户需求层次不断的提高 客户经理发挥的作用显得尤为突出 他们成为我国烟草公司在服务营销管理中发挥着 市场营销 主力 军的作用 作为企业优质 高效 快捷 便利的服务创新体制下的客户经 理制度 是企业一种全新且务实的经营模式 客户经理制度的核心 是以客户为中心 将营销的产品 传递的信息和对客户的管理融合 在一起 并为客户提供一种新型且全面的服务方式 客户经理是客 户关系管理 CRM 的主要操控者和执行者 在我国 建立适合当今形 势的客户经理制度是强化客户服务的营销管理需求 符合我国卷烟 营销服务网络建设发展的新要求 它迎合了未来卷烟市场激烈竞争 的需要 在我国烟草行业 作为卷烟营销服务前台的主要执行者的 客户经理 应当具有包括客户导向以及核心客户全面开发 个性化 卷烟产品及服务 烟草企业营销服务的创新 卷烟知识营销以及客 户经理的团队合作等方面的管理营销理念 通过客户经理对客户卓 有成效多的服务 全力提高客户的满意度 忠诚度以及贡献度 伴随着卷烟销售企业网络的健全和不断完善 尤其是 电子结 算 电话订货 现代物流 网上配货 等先进营销理念和模式的进 一步推广 访销员 已经慢慢淡出了卷烟服务销售网络的视线 取 而代之的是 客户经理 客户经理 开始在卷烟服务营销中发挥 着维护客户关系的重要作用 承担着服务销售策略的全面实施 卷 烟市场的调研 辖区经济运行的分析以及信息的反馈 联络卷烟客 户 服务卷烟零售商户 销售其指导 新卷烟品牌培育推广 卷烟 商业企业宣传 服务团队和组织间协调等重要责任 客户经理对零 售商户的经营状况 零售商户的要求 卷烟市场的变化做到心中有 数 从而使烟草公司真正贴近卷烟市场 贴近零售商户 使服务营 销的网络功能得到淋漓尽致的发挥 进而使烟草公司依靠优质的服 务赢得卷烟市场和信誉 逐步成为卷烟商业企业不可或缺的重要力 量 我国烟草客户经理制度的实施是将原来访销员的工作的分解并 且细化 客户经理则成为专职与客户全面沟通的岗位 他们是零售 户卷烟销售的指导员 卷烟市场的调研员 联络卷烟零售商户的沟 通员 卷烟品牌培育的推广者 卷烟市场信息反馈的分析者 更是 卷烟零售商户可以倾诉 可以解难的协调者 客户的好伙伴 与他 们形成利益一体化 这要求卷烟企业中客户经理要有足够的亲和力 端正的仪态仪表 树立起 客户的需求就是我们的工作追求 客户 的满意就是我们的工作标准 的服务理念 我们不能因为一时的利 益得失置卷烟客户而不顾 要想客户之所想 急客户之所急 在客 户面前要树立 诚信 的形象 从当前的卷烟市场情况上来看 我国卷烟企业对客户经理制度 设置的认识 还是卷烟企业客户经理制度的建设 对客户经理在日 常工作中的程序化管理以及客户经理的素质等方面都处于最初起步 的阶段 有待更进一步的完善 当前正在采用的客户经理制度就是 将我国烟草企业的业务同服务营销有效的结合 真正以客户为中心 通过精通的业务 熟悉品牌卷烟的知识 具备一定素质和一定公关 能力的客户经理同客户进行沟通 进而了解客户的需求 扑捉卷烟 市场有效的信息 并在卷烟企业中及时做出反映 进而巩固和扩展 与优质客户的良好互动关系 做好客户关系的管理 客户经理制度在我国卷烟商业企业实行已有一定的时间 客户 经理的角色也已经逐步到位 功能也正在发挥 客户经理作为我国 卷烟营销服务前台的主要操控者 正在我国烟草公司整个服务经营 活动中起着至关重要的作用 在我国烟草行业实行的客户经理制度 获得了有效的效果 但由于烟草行业属于我国的垄断行业 产品在 市场销售方面也没有了严格意义上的对手 客户在产品的选择上也 缺少更加广阔的空间 因此客户经理的设置在客户关系管理上显得 更加乏力 要想使我们烟草行业真正实现快速的发展 需要更进一 步提高卷烟营销服务质量 积极维护卷烟消费者合法权益 实现国 家 卷烟消费者 卷烟行业的共同价值观 本文结合长春市烟草公司客户经理制度的有效推广中的成功经 验 结合国内外推广客户经理制度的典型企业的理论和实践 借鉴 这些企业的成功经验 探索基于我国经济发展阶段特征的长春市烟 草公司在客户经理制度上的实施办法 提出客户经理制度更基准 精进的办法 1 41 4 客户关系管理的国内外研究现状客户关系管理的国内外研究现状 客户关系的定义是指企业为达到其经营目标 主动与客户建立 起的某种联系 这种联系可能是单纯的交易关系 也可能是通讯联 系 也可能是为客户提供一种特殊的接触机会 还可能是为双方利 益而形成某种买卖合同或联盟关系 CRM 最早诞生于 20 世纪 90 年代的美国 其前身是 80 年代的 接触管理 在 90 年代初演变成为 客户关怀 在 1997 年 美 国著名的信息技术咨询顾问公司 Gartner Group 第一次次提出 客 户关系管理 这一概念 众多商业信息技术咨询研究机构纷纷撰文 对客户关系理论和实践进行深入探讨 客户关系管理 这一概念不 仅仅代表一种新型的经营管理思想 以此同时 也代表了一种基础 的信息管理技术 Customs Relationship Management 作为当今国 际信息技术界和企业管理界炙手可热的焦点问题 在近些年来也是 国际信息技术界和企业管理界发展最为快速的领域之一 1 4 11 4 1 客户关系管理国外研究现状客户关系管理国外研究现状 客户关系管理是目前国际上管理界 企业界 学术界以及信息 技术界共同关注的热点问题 在近些年来也成为了国际管理界 企 业界 学术界以及信息技术界发展最迅速的领域之一 在国外 客户关系管理的产生和发展已经走过了一段很长的路 逐步发展成熟 作为当今世界一种新型的管理机制以及系统的新型 解决方案 它正吸引着众多的国内外企业界和学术界人士的重点关 注 一些国外知名的企业 很早就已成为实施和发展客户关系的领 头羊 在客户关系实践过程中 这些企业不断加强其自身获利的能 力和保留客户的方式 而在最早提出 客户关系管理 概念的 Gartner Group 认为 为企业提供全面的管理视角即是客户关系管 理的概念 它赋予了企业全面完善促进客户交流的能力 提高客户 的收益率 使其最大化 Hurwitz Group 认为 客户关系管理的焦 点在于自动的改善和销售 服务市场的营销 对客户的服务和支持 等众多领域的客户关系等有关的商业流程 客户关系管理是一套原 则性较强制度 同样也是一套先进的软件和精良的技术 它的目标 是在缩减了产品或服务销售周期和销售成本并且增加销售收入的同 时 去寻找扩展业务机会所需要的空白市场和新的渠道 并且提高 产品客户的价值 提高其满意度和忠诚度 从而达到盈利性 客户 关系管理的应用软件是将其最优的实践活动具体化 并使用了超前 的理念和先进的技术去协助各个企业实现这样的目标 客户关系管 理在整个产品或服务客户的生命周期中都是以客户为中心 这就意 味着客户关系管理的应用软件将把客户当作企业运作的核心去看待 客户关系管理的应用软件全面且精简了各类业务功能 如市场营销 产品销售 客户的服务和支持 间的协调过程 并将这样的注意力 集中在满足客户的需求上 客户关系管理的应用也使多种与客户交 流的方式 比如面对面 电话接洽以及 Web 访问融合为一体 这样 一来 企业就可以根据客户的喜好应用恰当的渠道与其进行有效的 交流 自 2003 年起 国外对于客户关系管理人文方面的讨论也越 来越多 一些国外的研究机构和学者均指出 几乎所有的客户对企 业的满意程度不仅取决于企业的产品质量 科学技术水平 管理技 术水平 也取决于企业对客户的人文关怀 贴心服务 那些片面地 只是利用技术追求经济效益的企业必将适得其反 美国著名的信息 技术咨询顾问公司 Gartner Group 认为 众多已经企业逐渐意识到 应当将注意力更多地集中在使客户满意上 而不仅仅是迷信于科学 信息技术的应用 他还强调 客户关系管理是企业流程 客户和信 息技术的统一 但技术仅仅是所有需关注项目中最后一项 Gartner Group 还强调 要想使客户关系管理能够成功应用 其关键不在于技 术 而是在于其组织 任何信息技术上应用于客户关系管理 其 最终的目的都是满足客户的需求 信息科学技术永远只是企业经营 手段 而不是企业最终的经营目的 在此基础上 Gartner Group 还提出在未来 客户关系管理应从 客户关系管理 由客户来管理 企业 的方向去掌握企业经营的方向 企业要想真正体现 以客户 为中心 的理念 应该贯彻以人为本的思想 而 IBM 则认为 客 户关系管理包括企业认知 选择 获取 进一步发展并保留客户的 整个商业的进程 进而 IBM 公司将客户关系管理分为三大类 客 户关系的管理 运行流程的管理和产品接入的管理 从管理科学的 角度去考察客户关系 主要源于产品市场的营销理论 咨询公司的 盖洛普 Gallup 则将客户关系管理定义为 战略 经营管理 信息 技术 强调信息技术在客户关系管理在战略中的地位 从另一个方 面去看 他强调了客户关系管理的运用不仅是信息技术系统的应用 客户关系管理和企业战略管理的实践是密不可分的 从解决方案的 角度考察 客户关系管理 CRM 则是将市场营销的科学管理理念通 过信息技术的手段体现在集成的软件中 从而在全球大规模的普及 并得以应用 综上所述 国外认为客户关系管理有三个层次的含义 第一 体现了当今新型企业管理的指导思想和先进理念 第二 创新的企 业管理机制和运行模式 第三 将企业管理中信息技术 软件硬件 设置都融为一体的管理方式和解决企业难题方案的总和 客户关系 管理的核心思想是 客户是企业的重要资源之一 客户关怀是客户 关系管理的中心 其目的是将所选择的客户建立起长期且有效的业 务关系 在与这些客户的每一次接触的机会上都能更加接近客户 了解客户 提高客户满意度 并且最大化增加产品销售量 利润率 以及利润占有率 1 4 21 4 2 客户关系管理国内研究现状客户关系管理国内研究现状 在我国 很多企业也试图进行了许多有益的尝试 并取得了明 显的效果 得到了广泛的认可 和国际形势相比 在我国 客户关 系管理也经历了近 20 年的发展 在各个方面也均趋于成熟 在理论 方面 客户关系管理作为关系营销的高级形式 它主要强调的是一 对一营销 强调注重客户需求 强调可持续市场竞争力 并且将客 户关系管理看作是一种现代化的管理理论 一整套解决方案以及一 整套信息技术应用软件系统 并已为越来越多的人所熟知 在我国 客户关系管理的主要目标有四个 第一 研究并分析市场和目标客 户 更加明确企业的目标市场 第二 吸引并开发更多的潜在客户 提供更贴心和更快速的服务 第三 通过对目标客户和潜在客户的 深入研究和钻心研究 明确企业的管理机制和企业经营理念 第四 通过对企业业务流程的全面掌握和管理 从而降低企业经营成本 总体来说 在国外对客户经理制度的研究不仅重视理论的演练 也同样重视实践的具体应用 在国外更提倡客户经理制度是理论与 实践相促进进而协调发展的结果 而相对于国外研究和实践的现状 而言 在我国对客户经理的研究和应用仍然处于对国外客户关系管 理理论消化和吸收的基础阶段 对客户关系管理原创性的理论研究 仍显薄弱 一些研究客户关系管理有代表性的文献如肖高平 2003 王炳雪 2005 丁望 2006 陆亚娟 2008 肖如华 2009 等 基于此 而这些文献基本上也是结合我国的国家政策和我国烟草行 Comment U1 没有调查过程 如何 发现的 业的实际情况进行了小幅度的修正 但缺少一定理论创新内容 这 些文献也都是对国内外主流的客户经理制度进行介绍而已 在此基础上 关于此篇论文 作者打算通过文献回顾法 实地 调查法 访谈法加以完成 根据客户关系管理所对应长春市烟草公 司客户经理制度进行详细的阐述 进而通过深入的考察长春市烟草 公司客户经理制度实施对象 对客户经理制度的经验加以总结 根 据客户经理制度经验的阐述 对其进行客观概述 对客户经理制度 成功的经验进行总结 2 2 对长春市烟草公司客户经理制度经验的调查研究方案设计对长春市烟草公司客户经理制度经验的调查研究方案设计 2 12 1 如何对长春市烟草公司客户经理制的经验进行调研如何对长春市烟草公司客户经理制的经验进行调研 调研时间 2011 年 9 月至 2011 年 12 月 调研对象 长春市烟草公司朝阳分局 调研事件 客户经理制度具体推广方案 通过调研发现 长春市烟草公司为了保证客户经理制度实施的 稳妥性 长春市烟草公司跟随国内经济形势的变化 设计出科学的客户 经理制度方案 长春市烟草公司在应对由于针对以往的销售模式进 行全新的改变 在震荡前期对客户经理制度进行了全面的建设 并 对客户经理制度信息系统进行科学开发 针对即将实施的客户经理 制度进行舆论上的宣传 长春市烟草公司对客户经理制度的推进工 作进入到了紧抓落实 促效果的必经阶段 调查卷烟零售客户的实际需求 预测和分析卷烟市场未来趋势 并研究卷烟零售客户的实际情况和未来发展潜力 挖角卷烟零售客 户对烟草企业的潜在需求 并依据卷烟零售客户的需求 推荐新品 牌卷烟产品 新的烟草业务并且与客户探讨新业务的合作方案 把 卷烟零售客户需求与卷烟产品有机地结合起来 更要对卷烟市场做 到心中有数 烟草公司客户经理必须对卷烟市场进行定期的调研分 析 通过平日的走访和与卷烟零售客户的交流 对卷烟消费市场反 映出的各种卷烟市场动态信息随时进行收集和记录并定期进行市场 调研并且分析卷烟销售市场的品牌结构变化和价格变化 卷烟品牌 走势和卷烟零售客户的各类需求信息和心理变化 制定出相应的卷 烟销售计划 把握卷烟市场的销售动向 提高烟草公司客户经理驾 驭市场的能力 定期拜访卷烟零售客户 维系好与卷烟零售客户的 关系 根据现有的业务量 卷烟市场的未来发展和可能为企业带来 的综合业务收益 对客户价值做出合理的判断 烟草公司客户经理 根据烟草行业的发展动态 卷烟货源结构以及储备情况 指导卷烟 零售客户的销售 开展有效的店内品牌结构调整 树立代表烟草公 司自身的服务形象 烟草公司客户经理具有对卷烟零售客户调查 卷烟品牌营销方案设计 业务建议和客户管理的权限 只是不具有 决策权 客户经理作为烟草公司与客户沟通的桥梁 难免会碰到客 户的抵触心理 这就需要客户经理熟知相关法律法规 人情世故 有良好的逻辑应变能力和口才表达能力 更要有足够的耐心 在不 伤及客户利益的基础上 达到 双赢 的目的 这就是说客户经理 需要具备一定的组织协调能力 包括工作的内部协调和外部协调 再加以组织协调 发挥客户经理市场主导作用 从而架起沟通桥梁 形成内外合力 长春市烟草公司朝阳分局作为长春市烟草公司实行客户经理制 度的试点单位 自试行了客户经理制度以来使得烟草零售客户能够 更有效且有针对性的与其对应的客户经理有效沟通 保证起售后服 务 在提高其卷烟销售量的同时 通过客户经理对其客户资源的有 效配置 建立了更完善的客户管理系统 结合长春市烟草公司朝阳分局的实际情况和地域关系 并利用 客户关系管理 长春市烟草公司对客户经理进行科学的 有重点和 针对性的管理 工作的重点体现在一下几个方面 1 长春市烟草公 司客户经理的来源以及素质问题 2 体会并且解决卷烟零售客户在 新体制下的不适应和对客户经理工作的不理解 3 长春市烟草公司 加大对客户经理及其相关部门人员的奖励措施 对客户经理实行综 合评定划分等级 4 科学合理的分配并使用客户资源 通过客户经理制度在长春市烟草公司朝阳分局试行前后的明显 差异 决定将这样的客户经理制度根据相应的实际情况正式推广到 烟草公司的其他分局 并都取得了较大的成效 另外 本文将通过有关客户关系管理和客户经理制度方面的文 献进行回顾 以及对长春市烟草公司客户经理制度的实地调查以及 对长春市烟草客户经理的直接访谈 根据客户关系管理的理论知识 所对应的长春市烟草公司客户经理制度进行详细的阐述 进而通过 深入的考察长春市烟草公司客户经理制度的经验 根据客户经理制 度经验的阐述 对其进行客观概述 并提出反映的问题并对文章拟 解决的问题给予建议 2 22 2 对长春市烟草公司客户经理制度经验的具体调研方法 对长春市烟草公司客户经理制度经验的具体调研方法 2 2 12 2 1 通过文献回顾法对长春市烟草公司实行的客户经理制度进行通过文献回顾法对长春市烟草公司实行的客户经理制度进行 阐述阐述 在国外的学术界和商业界 对客户关系管理有很多原创性理 论 并写出文献性说明 Gartner Group 认为 所谓的客户关系管理 就是为企业提供全方位的管理视角 赋予企业更完善的客户交流力 最大化的客户收益率 商业战略家和演讲家弗列德 威尔斯马在 客 户联盟中通过对大量国际上享有盛名的企业调查和细致研究 全面 阐述了被这些成功企业大量运用并被证明是行之有效的新型商业运 作模式 客户联盟 同时对客户关系管理及客户联盟的概念及关系 做了深入的阐述 罗杰卡特怀特的 掌握顾客关系 中指出使顾客 满意已不再是最终目标 只有让顾客感到愉悦才能带来回头客的生意 而 这才是最重要的 品牌创建发展和管理方面最杰出的世界顶级专家保 罗 唐波拉 马丁 特鲁特在 与客户亲密接触 通过客户关系 管理实现品牌价值最大化 一书中讨论了品牌建设中的 CRM 原理 说明了要想品牌获得成功 必须彻底转向以客户为中心 进行结构思 维的变化 建立严格以客户为中心的公司 将所有精力放在客户身上 并 给员工授权 为客户提供好的服务 国外对客户经理制度的研究不仅重视理论的演练 也同样重视 实践的具体应用 在国外更提倡客户经理制度是理论与实践相促进 进而协调发展的结果 而相对于国外研究和实践的现状而言 在我 国对客户经理的研究和应用仍然处于对国外客户关系管理理论消化 和吸收的基础阶段 对客户关系管理原创性的理论研究仍显薄弱 一些研究客户关系管理有代表性的文献如肖高平 2003 王炳雪 2005 丁望 2006 陆亚娟 2008 肖如华 2009 等基于此 而这些文献基本上也是结合我国的国家政策和我国烟草行业的实际 情况进行了小幅度的修正 但缺少一定理论创新内容 这些文献也 都是对国内外主流的客户经理制度进行介绍而已 2 2 22 2 2 通过实地调查法对长春市烟草公司实行的客户经理制度进行通过实地调查法对长春市烟草公司实行的客户经理制度进行 阐述阐述 我国烟草行业推行的客户经理制度过程中 各地烟草企业纷纷响 应 长春市烟草公司也不例外 并且 在实行客户经理制度以来 得到了预期的较好的效果 长春市烟草公司 在对客户经理制度的 管理主要注重以下几点 a 重点关注长春市烟草公司客户经理的来 源以及素质问题 b 站在客户的角度去体会客户的不适应和对客户 经理工作的不理解 c 为客户经理设计并实施全方位且科学合理 的激励考核制度 d 科学合理的分配并使用客户资源 建立一个客 户经理与客户之间合理配比的关系 3 3 对长春市烟草公司客户经理制度进行描述和对长春市烟草公司客对长春市烟草公司客户经理制度进行描述和对长春市烟草公司客 户经理制度进行分析户经理制度进行分析 3 13 1 长春市烟草公司客户经理制度的简介长春市烟草公司客户经理制度的简介 长春市烟草公司在实施客户经理制时 直接也间接的体现了我 国现代烟草商业企业的经营营销理念 在实施客户经理制度时 体 现了以市场为导向 本着以客户为中心的原则 通过运用现代营销 理念和营销技术 大力整合烟草行业的内外资源 建立一系列优质 便捷 高效 方便的服务营销创新制度 建立一个新型的管理营销 经营模式 长春市烟草公司本着这样的管理理念 建立了一套科学 细致 的管理模式 长春市烟草公司对卷烟销售的直接领导处室为业务部 一直以来长春市烟草公司下设五个区分局 分别为朝阳分局 南关 分局 绿园分局 二道分局和宽城分局 在 2011 年年中 由于长春 市将各区进一步细化和卷烟零售客户数量的不断增加 长春市烟草 公司根据实际需要新增设了两个分局 分别为高新经济开发区分局 和净月经济开发区分局 客户经理分布在这目前的 7 个分局中 在 每个分局中 均有与客户经理制度相对于的客户经理队伍 由于各 个分局所管片区 卷烟零售商户较多 又将各个分局的客户经理团 队分为 5 6 个支队 每个支队设有队长 专卖管理人员和客户经理 组成 每个支队在进行营销业务的同时 还对其所对应的商户进行 有效的市场专卖管理 长春市烟草公司本着加强为卷烟零售客户服务并维护广大消费 者利益工作的理念建立客户经理制度 建立客户经理制度的目标就 是为了提高卷烟零售客户的满意度和忠诚度 提高网络销售建设质 量 建立稳定的优质和重点客户 进而探索卷烟零售客户服务与烟 草公司新型的管理模式 尽最大可能的满足卷烟零售客户和广大卷 烟消费者的需求 3 23 2 调研资料分析 调研资料分析 3 2 13 2 1 对长春市烟草公司客户经理制度进行调研资料的分析对长春市烟草公司客户经理制度进行调研资料的分析 通过对长春市烟草公司朝阳分局推行的客户经理制度 在实施前 后都有明显不同 访销员阶段 新推行的客户经理制度 市场覆盖率85 100 有效沟通性不能及时 有效的相互 沟通 能够快捷 高效的相互 沟通 对企业而言不系统 业务的纷杂性 使得其不能进行有效快 捷的管理 对公司的业务能够有效 的掌握 易于研究和管 理 新产品创新 没有经过产品知识的系 统培训 推行效果较差 经过系统的培训和团队 合作 使得商户较为统 一的接受新产品的推行 与卷烟零售商户关系只是处在企业和客户单 纯的利益关系 拉近了企业和客户之间 的关系 让企业和客户 成为伙伴 长春市烟草公司决策领导者认为 客户经理作为烟草企业的形 象代言人 需要将卷烟零售客户当作是烟草企业的客户资源 不但 需要充分的了解并掌握卷烟零售客户的基本情况和卷烟销售状况 维护好卷烟零售客户和烟草公司的关系 使卷烟零售客户从各个方 面了解到烟草企业的新政策 新法规 充分实现资源的有效配置 从而实现企业自身的目标 站在卷烟零售客户的角度上说 客户经 理需要做到一切以客户为本 这样才会赢得客户 只有满足了客户 的自身利益 客户经理才算成功 企业也才能成功 做好卷烟营销 策划是客户经理在这方面的职能帮助客户的体现 使得客户赢得利 润 帮助客户成功 让烟草企业和卷烟零售客户共同成功 实现共 同发展 只有这样客户经理的职能作用才得以体现 烟草公司的经 济效益才能实现 3 2 23 2 2 阐述对长春市客户经理制度的调研的结果映出的问题阐述对长春市客户经理制度的调研的结果映出的问题 长春市烟草公司 在对客户经理制度的管理主要注重以下几点 a 重点关注长春市烟草公司客户经理的来源以及素质问题 b 站在 客户的角度去体会客户的不适应和对客户经理工作的不理解 c 为 客户经理设计并实施全方位且科学合理的激励考核制度 d 科学合 理的分配并使用客户资源 建立一个客户经理与客户之间合理配比 的关系 针对这客户经理制度在管理中所需注重的几点 长春市烟草公 司给予了高度的关注 并在工作中得以体现 4 4 分析和总结长春市烟草公司客户经理制度的成功经验分析和总结长春市烟草公司客户经理制度的成功经验 基于此 长春市烟草公司针对客户经理制度的重中之重 有针 对性的进行管理 从而发现这些都是行之有效的 一 重点关注长春市烟草公司客户经理的来源以及素质问题 长春市烟草公司的客户经理 基本上来源于原来于即将走向社 会的大学应届毕业生或退伍军人们 只有少部分来源于社会上有过 营销经历的人员 把一个大学应届毕业生 退伍军人或没有经过专 业培训的营销人员 培养成为一名能够胜任的客户经理 则需要一 个漫长的上位过程 那些曾经在不同岗位上担任过不同职位的社会 人员在最初走上客户经理岗位时 都被原有的业务思路和业务水平 所局限 并不能轻车熟路的按照对客户经理的标准营销理念和烟草 企业业务规范有效的开展工作 很难迅速去提高并深化为卷烟零售 客户的服务水平 从最初实施和推进客户经理制度开始 就很难收 到明显的效果 公欲善其事 必先利其器 如果想要使卷烟营销实现其质的 飞跃 必须具备一支德才兼备 有较强的团队意识的的卷烟营销队 伍 作为一名成功的营销人员 不一定需要具有高学历 可是一定 要具有细致分析市场 果断判断市场 充分把握市场的能力 并且 要具备积极并善于学习的能力 作为一名客户经理 应当具备管理 者的头脑 艺术家的思维 专业技术人员的专研以及劳动者的勤恳 融为一体的能力 并将其当做是自己拥有的最大财富 去依靠当前 的市场和现有的客户长盛不衰 任何一个行业企业都是做不到的 所以 作为一名客户经理必须具备很强的市场洞悉能力 并带有新 颖的创意去工作 找寻 发现和分析空白市场 寻求更多的机会 作为一名优秀的客户经理 与卷烟零售客户沟通的工作过程中 他 们不仅应当对卷烟市场变化中有敏锐的洞察能力 并擅长了解卷烟 市场销售动态 并对卷烟市场有价值的信息进行及时的搜集 归类 及时的向上级领导反馈信息进而提出有价值的工作建议 既然如此 长春市烟草公司的领导班子 把对客户经理的重中 之重集中在了培养客户经理的自身素质上 他们认为客户经理的素 质高低对烟草公司有着深远的影响 1 提升客户经理的自身素质和工作表现 可以使企业科学持续的 发展 它是企业持续发展的基本保障 长春市烟草公司已经从传统商业企业转向现代流通企业 并且 取消了长春市烟草公司下属的县级公司的法人资格 长春市烟草公 司营销主体的体制改革条框也已基本建立 长春市烟草公司下属县 级公司在主要职能发生的根本变化 从卷烟经营模式转为市场营销 模式 长春市烟草公司将客户经理看做是市场营销的主体 只有切 实提升客户经理的素质 才能保障企业科学持续发展 2 按卷烟零售客户的订单组织货源 的内在工作要求是提升客 户经理自身素质 长春市烟草公司 按客户订单组织货源 这是一场以市场化 为导向的革命 对于长春市烟草公司来说 按客户订单组织货源 是指卷烟企业依照广大零售客户的不同市级需求组织有效的货源 从而安排卷烟市场供应 从根本上讲 按客户订单组织货源 就是 通过订单形式去反映不同的市场需求 如此一来 就能引导卷烟企 业按照市场规律 依照不同的市场需求进行卷烟经营工作 着力实 现以订单为中心 不是以传统的卷烟计划为中心的运行机制 客户 经理站在烟草企业市场营销的前线 担当着卷烟市场预测 培育卷 烟品牌 拜访卷烟零售客户 对卷烟市场的调研 做好客户关系管 理以及对卷烟零售客户的服务等多项工作 想要真实把握卷烟零售 客户和卷烟消费者的真实需求及卷烟市场发展趋势 这必然对烟草 公司的客户经理素质提出了更高更新的要求 想要使 按客户订单 组织货源 工作达到预期效果 按照卷烟消费者的真正的需求去组 织适当的卷烟产品 去提升卷烟零售客户的满意度和忠诚度 原有 的客户经理的卷烟知识和营销技能早已不能胜任对这一岗位的要求 全力提升客户经理的素质成为卷烟企业的必然选择 3 长春市烟草公司取得竞争优势的最佳途径是提升客户经理素质 我国加入世界贸易组织 WTO 以后 来自世界竞争力给企业带来 了越来越大的压力 想要使我们的企业在如此的市场竞争中获得成 功 具有明显的市场竞争优势是我们所必需的 在提高市场竞争力 方面我们进行了较多的尝试 第一 依靠卷烟产品的自身特征 服 务营销硬件设施改善和卷烟系统信息管理软件的定期更新并不能争 取到长久的卷烟市场竞争优势 第二 较低的劳动力成本更不能取 得卷烟产品市场的竞争优势 第三 国家所实行的烟草专卖制度对 烟草企业的保护也不能保持其长久的市场竞争优势 如此一来 以 对卷烟零售客户的服务营销为中心理念 提升卷烟零售客户的满意 度和忠诚度为基础的营销策略 才是让企业取得长久竞争优势的关 键 这一目标的实现都是以提升烟草公司客户经理素质为前提基础 的 长春市烟草公司认识到提高客户经理素质的重要性 藉此 采 取了很多提升客户经理素质的方法 他们认为提升客户经理素质的 方法有很多 根据企业和当地市场的实际情况 长春市烟草公司领 导班子主要是从培训方面进行培养 强化对烟草公司客户经理的专业化培训 根据长春市烟草公司 目前的人力资源的状况 客户经理的主要来源是有经验的员工 对 于那些没有营销经验的员工 即使拥有客户资源的营销人员 也不 宜担任客户经理 此外 长春市烟草公司在招聘和选拔人才方面 主要是从具有大专以上学历的员工中作为选拔客户经理的人选的必 备条件之一 对于拟聘和已经聘用为客户经理的员工 也需要进行 专业的全方位的岗位培训 其培训的内容包括卷烟产品知识 卷烟 产品营销的基本理念和营销技能 卷烟市场知识等 这些培训的方 式主要是以集中强化培训为基础的 结合了大量平日在工作中相互 学习和交流进行研讨 作为一名具有客户经理基本的职位资格条件 的烟草员工需要经过一年左右的专业培训和工作实践 才会具备客 户经理的基本素质和营销技能 这个过程是作为一名合格的客户经 理所必须经历的 二 站在客户的角度去体会客户的不适应和对客户经理工作的不理 解 多年来 卷烟零售客户已经习惯于电访员最直接的电话订单 与烟草公司电访人员之间的联系也已经基本固定 在烟草公司实施 客户经理制度初期 必然会给烟草公司内部机构和人员带来变动 卷烟零售客户并不了解并理解在这些变动的情况下 他们必然会抱 怨这种变动为自身带来不便 乃至会产生反感的情绪 在此情况下 长春市烟草公司将维护与客户的关系看作是解决 问题的