高端矿泉水市场分析

高端矿泉水市场分析高端矿泉水市场分析 营销环境分析营销环境分析 随着人们对生活质量要求的不断提高 饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注 同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长 据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显 示 我国国内高档水的消费群体已经形成 未来 5 年内 中国高端水市场容量将不少于 100 亿元 另外 2008 年中国瓶装饮用水产业规模达到 400 亿元 但利润率却只有 3 85 这也意味着中国瓶装饮用水正进入 微利时代 于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的 局面 低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性 因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开 但是长期以来 国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位 据悉 依云 斯柏 克林 巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过 50 其中 仅依云的市场份额就超过 10 如今这一格局正在被打破 国内多家企业纷纷瞄准这一行业 高档水市场变得空前 繁荣 5100 冰川 九千年 昆仑山 无量藏泉 景田百岁山 日之泉麦饭石等高端水市场 新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上 更多高端水的新品牌不断出现在市场上 昆仑山 就是一个 目前 我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高 虽然中国饮用水产 业经过多年的发展逐渐走向成熟 但是相对于我国消费者而言 高端产品的需求和消费能 力还有待提高 依云虽然早已先打开高端水市场 但一直处在低端的中国矿泉水主战场以 及人们日益提高的消费需求环境下 昆仑山计入高端饮用水空当还是具备一定优势 消费者分析消费者分析 在欧美地区 公众非常注重喝天然矿泉水 人们认为喝天然矿泉水非常健康 有助于 提升生命质量 相比之下 国内公众对健康饮水的观念相对薄弱 她希望大家都能关注健 康饮水 提高喝健康好水的意识 但从消费者行为来看 昆仑山矿泉水这个高端饮用 水能够展示消费者的身份 地位 经济实力 给消费者带来自尊和优越感 会受到一些富 豪阶层的青睐 从消费者行为来看 昆仑上矿泉水的营销方式应当满足消费者的需求 让消费者觉得物有所值 在营销上 让消费者联想到来自巍巍昆仑五千米下的那种清凉和 享受 产品分析 产品分析 1 昆仑山矿泉水的宣传 水质决定生命质量 众所周知 水是万物之本 水是 生命之源 人体的 70 是水 水不仅起着解渴和维持生命的作用 更重要的是水为人体的 健康保驾护航 同时也大大提高了人们的生命质量 在现代社会成为一种时尚的生活态度 和生活方式 是尊贵身份的象征 虽然人们都知道水是生命之根本 但是在现代社会中 很多人却忽略了水的重要性和对于水的选择 在人类赖以生存的地球上 北纬 30 度到北纬 40 度之间 是盛产天然好水的黄金水源带 昆仑山天然雪山矿泉水就产自其中 昆仑山玉 珠峰海拔 6000 多米 常年冰雪覆盖 是小分子团水 呈弱碱性 且富含多种有益于人体健 康的微量元素 符合人体生理所需 恰好成黄金比例 人体内水系统以 18 天为一个循环 周期 在每天黄金补水时刻 选择来自黄金水源带的昆仑山天然雪山矿泉水 连续饮用能 够很好改善身体机能 让您的生命水系统为之焕然一新 从现在开始 改变您的饮水习 惯 会喝水 喝好水 多喝水 选择昆仑山 全面提高生命质量 2 昆仑上矿泉水的价格 目前 昆仑山矿泉水价位一般在 5 元 与竞争者富士山天然水 500 毫升 18 4 元的价 格 350 毫升的法国依云 11 元 5100 售价 8 元左右相比有价格优势 但是如果昆仑山 只 是又一款 富含多种微量元素和矿物质 的矿泉水 从千岛湖出来的农夫山泉 从海南岛来 火山岩矿泉水 从西藏高原下来的 5100 都是 富含多种微量元素和矿物质 的 健康安全 的矿泉水 5 元的价格消费者未必会买账 因此 就需要昆仑山采取尾数定价的方式 定 价为 4 8 元 4 9 元等等 给消费者以便宜感 或从昆仑山矿泉水的品牌层面上下手 让品 牌的神秘 高贵 厚重感突出出来 3 特点介绍 1 水源来自海拔六千米高德昆仑山雪山源头 常年被冰雪覆盖 无污染水源来自 青海省昆仑山玉珠峰 玉珠峰海拔 6000 米以上 自然环境优越 常年冰雪覆盖 泉水天然 纯正 2 水质经过山脉深层五十年以上的天然过滤 昆仑山矿泉水水源的源头在昆仑山 玉珠峰 高山冰川的冰雪融水水下渗至冰川砂层而成地下水 自此进入深循环 溶滤了含 水介质中的微量元素和盐分而矿化 经过砾石层天然过滤达五十年以上 由于矿泉水埋藏 于地壳深部 有良好的封闭条件 不受外界污染影响 保证了水的纯净 卫生 所以 天 然形成 未受污染是昆仑山矿泉水的主要特征 3 还有多种有益身体健康的矿物质元素 A 锶 sr 0 45 1 0 mg L 是人体骨骼和牙齿的正常组成部分 锶还与神经肌肉的兴 奋和心血管病有关 锶可增强骨骼 防治心血管病 促进新城代谢 B 钾 k 1 0 5 0 mg L 是细胞内液的主要离子 对细胞内液的渗透压 酸碱平衡 的维持具有重要作用 钾能激活一些酶 能保持神经肌肉兴奋 维持细胞新陈代谢 C 钠 NA 20 80 mg L 是机体组织和体液的固有成分 它对细胞系统和调节水盐 平衡起重要作用 钠是肌肉收缩 调节心血管功能和改善消化系统功能不可缺少的元素 D 钙 ca1 15 70 mg L 是骨骼 牙齿及软组织的重要成分 缺钙易得佝偻病 骨 质疏松症 心血管病等 人体缺钙比较普遍 缺钙最关键的是人体能否吸收 能否沉积于 骨组织内 矿泉水中钙镁含量较多 而且钙镁含量比例相当 易被人体小肠吸收 进入细 胞内液 并沉积于骨组织内 因此 含钙矿泉水是人体获得钙的一种钙源 E 镁 mg2 15 70 mg L 是骨骼的成分 与钙有类似作用 能激活许多酶 促进细 胞新陈代谢 调节神经活动 预防心血管病等 F 锂 li 0 005 0 25 mg L 能改善造血功能 提高人体免疫机能 锂对中枢神经 活动有调节作用 能能镇静 安神 控制神经紊乱 锂可置换替代钠 防治心血管疾病 G 偏硅酸 H2SI03 4 5 9 5 mg L 偏硅酸矿泉水是我国开发利用最多的和最受欢迎 的一种水 硅以偏硅酸形式存在于水中 易被人体吸收 硅分布于人体关节软骨和结缔组 织中 硅在骨骼钙化过程中具有生理上的作用 促进骨骼生长发育 硅还参与多糖代谢 是构成一些葡萄糖氨基多糖羚酸的主要成分 4 PH 值呈弱碱性 有益人体健康昆仑山天然雪山矿泉水属天然弱碱性 与人体体 液属性相吻合 有利于恢复及维护人体体液的酸碱平衡 有效改善身体健康状态 5 属于世界稀有小分子团水 优质 珍贵容易被每一个人体细胞吸收和利用 更 易发挥水在细胞内代谢活动中的作用 提高全身氧的运输能力 增强有氧运动能力 促进 新陈代谢过程 有利于细胞内代谢废物及毒素排出 4 举办的活动 1 李娜昆仑山上演巅峰之约 昆仑山牵手李娜 除了看重李娜作为世界级体育 明星的巨大影响力之外 更看重的是李娜的精神 气质和生活态度都与昆仑山品牌高度契 合 在发布会上 昆仑山还展示了一份由全球水行业专家亚瑟联袂中国权威专家为李娜量 身定做的 昆仑山补水计划 为李娜在生活及训练比赛中提供专业的健康补水指导 二者 的合作 将促进中国体育事业和高端水事业的同步发展 在国人中形成 要健康 多运动 喝好水 的品质生活新风尚 2 昆仑山在 2010 年赞助广州亚运会 紧接着在 2011 年赞助中国网球公开赛 环 青海湖自行车赛等大型高端赛事 昆仑山高端好水提升生命质量的健康饮水理念正逐渐在 国人中普及 3 巅峰中网 品味昆仑 2011 年 6 月 李娜法网夺冠的奇迹打破了中国网坛的 沉寂 更燃起无数国人对网球的热情 作为新科法网冠军 李娜本赛季唯一确定参加的巡 回赛就是九月份拉开战幕的中网 全新的中网场馆也将在本赛季迎接各国选手的检阅 这 一切都让跻身世界顶级网球赛事之列的中国网球公开赛备受期待 也吸引了昆仑山矿泉水 这样的优质品牌加入 从本届中网开始 来自全球的世界顶尖网球高手 都将无限量享用 到昆仑山矿泉水 及时为身体补充微量元素 缓解身体疲劳 保持最佳竞技状态 为中网 观众带来令人回味的巅峰赛事 昆仑山矿泉水也希望通过与中国网球公开赛的合作 在中 网球星的带动和示范下 让更多消费者认识昆仑山天然雪山矿泉水 喝上昆仑山矿泉水 加入到健康饮水的行列中来 4 昆仑山 MVP 大奖悬赏待摘 为鼓励在中网比赛中成绩优异的中国网球运动员 在中网赛事组委会的高度认可及支持下 昆仑山矿泉水特别设立了 昆仑山最有价值中国球 员奖 颁发给在中网比赛中成绩最优异的中国运动员 并同时授予一万美元奖金 昆 仑山 最有价值中国球员奖 奖杯和北京奥运金牌一样 将名扬四海的昆仑玉作为基座的重 要材料之一 象征着完美 祥和 寄托了对所有敢于挑战自我 向巅峰纪录发起冲击的体 育健儿们的祝福 昆仑山 最有价值中国球员奖 奖杯设计以昆仑山作为 巅峰 的象征 以 弧线轮廓勾勒出巍峨耸立的昆仑山山峰 寓意 问鼎昆仑 谁与争峰 的豪迈气概 其潇洒 飘逸的造型又彷如熊熊燃烧的圣火造型 象征着中国网球运动员崇高 拼搏 挑战自我的 体育精神 激励运动员们在中网赛场挥洒激情 创造奇迹 5 世界高手决战 世界之巅 在会上 记者还了解到 由昆仑山矿泉水冠名赞助 的 昆仑山巅峰之旅 活动将于 8 月 9 日至 12 日在拉萨举行 国际巨星海宁将于奥运冠军孙 甜甜一起挥拍 世界之巅 为中国网球公开赛送上祝福 据悉 这也是中国网球乃至世界 网球历史上首次在世界屋脊举行网球推广活动 与此同时 北京国际网球挑战赛也将 在 7 月 31 日至 8 月 7 日在国家网球中心举行 作为赛事指定饮用水品牌 昆仑山矿泉水将 全程为选手提供饮水保障 助力参赛选手在赛场上展现出最佳的竞技状态 SWOT 分析分析 昆仑山矿泉水的主要优势在于其品牌的形象和优质的矿泉水源 略施在于没有价格优 势 定价过高 普通大众消费不起 机会是中国高端饮用水尚未开发 这个领域有较大的 潜力和发展空间 风险是高端产品能否被消费者接受和来自竞争者的竞争 因此 昆仑山 矿泉水因利用优势抓住机会 1 企业和竞争对手的竞争情况分析 品牌 品牌 5100 矿泉水 矿泉水 1 年销量已超 10 万吨 定位于昆仑上矿泉水差不多 企业背景非同寻常 被中国高 端政府机构和顶级豪华场所选用 成为中国 60 周年国庆大典的观礼台用水 以及上海世博 会 高尔夫世界锦标赛和全球众多高端会议的用水 5100 已经成为世界级的高端矿泉水品 牌 他还是中央党校旗下 中稷投资公司 产业 铁道部入股 在铁路系统进行排他性销售 国家重大会议的指定饮用水 书记总理喝的水 2 目前 5100 西藏冰川矿泉水零售经销网络发展迅速 在中国大陆已经覆盖绝大 部分的省会城市和直辖市 在经济发达地区还有大量的二 三级城市经销商 除了传统的 商超渠道之外 还在餐饮酒店 高档俱乐部 旅游景区 机场 车站 等各种通路全面 进入 迄今已在国内建有 2875 多家销售点 并且还在不断快速增长 包括沃尔玛 家乐福 以及一些四 五星级酒店和机场 都能购买到 5100 西藏冰川矿泉水产品 而且 5100 水 还走出国畅销于日本 法国等地 3 水源地占据和大优势 青藏高原是世界公认的无污染区 5100 天然冰川矿泉水 补给高度为海拔 5000 米以上 水源地附近不存在任何工业污染 可谓净土中的 净土 5100 天然冰川矿泉水 还是我国矿泉水中最珍贵的品种之一 属纯天然 复合型优质饮用 矿泉水 泉水中的锂 锶 偏硅酸三项指标均达到并优于国家饮用天然矿泉水标准 泉水 的感官指标 限量指标 微生物指标均符合国家标准 且含有锌 溴 碘 溶解性总固体 游离二氧化碳等多种对人体非常有益的微量元素组份 能出产这样的好水 完全是基于西 藏这方圣土的孕育 5100 冰川矿泉水的水源地一经发现 就吸引了众多世界知名企业的目 光 各种大型的赛事 网络 赞助商纷纷加盟 品牌 法国依云品牌 法国依云 1 在品牌形象上依云通过传奇浪漫的水源地故事引发消费者的关注和认可 并最终 奠定其高贵的身份和形象 依云矿泉水比一般矿泉水价格要高出几十倍 主要原因就是其 丰富并吸引人的品牌价值 依云不仅仅是一瓶矿泉水 他是一个概念 一种生生活方式 依 云的品牌战略 卖的是天然纯净 赢的是高端市场 在喝依云的时候了解他的人会想到高 山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤 及冰川 砾层的矿化 从而享受到一种天然 纯净 营养 这不是喝水就呢不过体会到的 2 依云更多的是在一线市场占据 高端水 的消费者心智 而在二线市场尚未有效占 据消费者 高端水 的心智 目前 竟出现了有关依云的负面新闻 依云水价高质低遭到了 消费者的抵触 这恰恰给了昆仑山一个很好的机会 趁机占据二线市场的 高端水定位 3 大部分人都是买来之后灌到喷雾瓶里 用来做面部保湿水来用 330 毫升 7 6 元 瓶 500 550 毫升 8 7 媛 瓶 1500 毫升 19 8 元 瓶不过地区不同 场合不同 价格也不同 4 但是 最近有新闻报道 依云矿泉水亚硝酸盐超标 这已经对依云矿泉水产生了 极大的负面影响 86 24 的网民称不再购买依云矿泉水 当前消费者对质量安全非常重视 一旦出现信誉危机将不好再挽回 这也对昆仑山矿泉水提供了一个赶超的机会 广告策略广告策略 广告目标 通过网络 电视广告 动漫 报刊 杂志等媒介传播昆仑上矿泉水的相关信息给消费 者 提高昆仑上矿泉水的知名度 使昆仑山矿泉水在消费者心目中树立一个 健康 天然 高档 的国内第一的矿物质水的形象 目标市场策略 昆仑山矿泉水这个高端饮用水目标市场主要以商人 富豪等消费水平高的阶层为主 消费市场就缩小在了城市里 主要以城市为主 举办活动也主要与能引起世界关注 全国 关注的事件为主 现在 昆仑山矿泉水已经取得了一定的成绩 在深圳温州两座城市 昆仑山矿泉水不但已经形成了稳定的销量和消费群体 而且在高端水中 其品牌知名度 品牌渗透率指标均名列第一 此外 由于品质出众 昆仑上矿泉水获得了众多高端认可 继荣获 2010 年广州亚运会官方唯一指定饮用水 和 中国国家网球队专用饮用水 之后 日 前又成为了 人民大会堂宴会饮用水 产品定位策略 主要以昆仑山矿泉水 天然 健康 高档 的定位为重点 拍摄视频广告 做好广告文案 借用网络 杂志 报刊 电视等这些媒介 把昆山矿泉水来自雪山 天然矿泉水 高档 有 活力 健康 的品牌形象留在消费群心中 广告诉求策略 1 包装 瓶身设计成香槟瓶式样 给人一种高档的感觉 2 广告推广 广告媒介策略 广告媒介策略 高端水的主要消费终端集中在五星级酒店 高档商场 酒吧 机场等场所 也可以 利用多家宝和王老吉所积累营销渠道在这些地方渗透推广 目前 昆仑山矿泉水在 这新方面已做了大量的宣传 与车展商 房地产商 高档家居商等合作也可以接近高消费人群 让他们在推销自 己产品的同时也为昆仑山矿泉水做宣传 但目前在这一方面并没有涉及到 报道 新闻 通过参加公益活动来吸引媒介的关注报道 在消费者心中树立一个较 好的社会形象 提高知名度 提高公众对昆仑山矿泉水的信任 公益活动 加多宝集 团曾在前段的西南干旱时通过中华慈善总会捐赠昆仑山水 6 1 万箱 价值超过 500 万元 4 月 18 日 考虑到青海玉树地震灾区地处高原 部分救援队员已经出现高原反应症状 加多宝集团捐赠 1000 万元 主要用于在西宁至玉树的沿途和玉树地震灾区建 5 座吸氧 站 免费为伤病员 孩子 医生 紧急救援人员 货运司机 媒体记者等人员提供吸氧 服务 为一线救援工作提供支持和保障 据了解 每座吸氧站安排 100 台负离子氧气设 备 预计日服务超过 1 万人次 在公众心目中树立了良好的形象 根据目标消费人群的喜好来看 他们对美容 赛马 马拉松大型比赛 股票 名车 等比较感兴趣 昆仑山矿泉水广告在网络上 新闻上投放的时候就要提前购买这些信息 时段的广告时段把提前做好的广告投放上去 另外 在有关股票 房产 名车 国事新 闻的报纸 杂志上刊登昆仑山矿泉水的文