国际市场营销学教学大纲

国际市场营销学 课程教学大纲 一 课程说明一 课程说明 1 课程代码 106033031 2 课程中文名称 国际市场营销 3 课程英文名称 Internation marketing 4 课程总学时数 51 5 课程学分数 3 6 授课对象 国际贸易本科 7 本课程的性质 地位和作用 课程性质是一门国际贸易本科的专业课 先修课程 市场营销 管理学 组 织行为学 经济学 会计学等 国际市场营销学 是一门研究国际市场需求的应用性学科 旨在讲授企 业进行国际市场营销的基本理论 基本知识和技巧 内容包括国际市场营销管 理哲学 国际市场营销环境分析 国际市场营销调研 国际目标市场营销战略 国际市场竞争战略 国际市场营销组合策略等 本课程具有环境适应性 理论 系统性和应用灵活性等特点 把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密 结合起来 立足中国与国际市场接轨 充分利用国内和国外两种资源 开拓国 内与国外两个市场 二 教学基本要求二 教学基本要求 1 本课程的目的 任务 通过学习与讨论 使学生全面系统地掌握市场营销学的原理及其在国际市 场营销中的应用 全面了解国际市场环境变化发展趋势 初步掌握进入国际市 场经营和制定国际市场营销组合策略的基本理论和基本方法 培养和提高正确 分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力 2 教学基本要求 通过本课程教学 帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理 培养学生 的市场营销实战才干 使学生能运用所学的理论知识 具备进行国际市场营销 策划的能力 具备进行国际市场研究的能力 具备制定国际经营战略 选择国 际目标市场并进行市场定位的能力 具备进行国际市场产品决策 定价决策 分销决策 促销决策等方面的能力 提高分析和处理国际市场营销问题的综合 能力和实践能力 学生要在学习完 市场营销学原理 国际贸易 等基础课程 教师除了 要有丰富的市场营销知识和经验以外 还应收集相关的案例 便于进行案例教 学 教学方法主要课堂讲授为主 课堂提问和讨论为辅 包括教师讲授 案例分析 课堂讨论 专题讲座 实践调查相结合等主要采用多媒体等教学工具进行教学 以提高教学效率 三 学时分配三 学时分配 学时数 章节 序号 内 容 理论讲授 实践 含 讨论 总学时 第一章国际营销概论 44 第二章进入国际市场 33 第三章国际市场经济环境分析 33 第四章国际市场营销的文化环境分析 314 第五章国际市场营销政治环境 33 第六章国际市场营销法律环境 314 第七章国际营销战略思考 44 第八章国际营销产品策略 516 第九章国际市场定价策略 516 第十章国际市场分销渠道 44 第十一章国际市场促销策略 516 第十二章 国际市场营销的计划 组织执行 与控制 45 合 计 46551 说明 合计总学时数要与理论学时数和实践 实验学时数之和相等 同时 与教学计划中的总学时数相同 四 大纲内容 一 教学大纲内容 第一章第一章 国际营销概论国际营销概论 本章教学目的 要求 掌握国际市场营销的含义 特点及其类型和范围 理解国际市场营销与国内市场营销的区别 主要理论依据 了解国际市场营销形 态 本章教学重点 难点 国际市场营销的含义 主要理论依据 本章节主要教学要点 第一节 全球化市场与国际化的企业 一 全球化与国际贸易 二 跨国公司的发展 第二节 国际营销与国际营销学 一 国际营销 二 国际营销管理 三 国际营销阶段 1 国内市场延伸观念 2 国际有限差异化观念 3 国际本土化观念 4 全球标准化观念 5 全球本土化观念 6 全球混合化观念 四 国际营销学的先驱 1 费斯克的国际营销学说 2 李特曼的国际营销学说 3 美国和加拿大国际营销课的发展 第第三节 国际营销的主要理论依据 一 国别优势 二 企业优势 三 五种竞争力模式型 第四节 中国企业的国际营销 一 中国企业的对外投资 二 中国企业的国际营销发展进程 本章节阅读书目 1 国际市场营销 美 菲利普 凯特奥拉著 李宗慧等译 华夏出版社 2 国际市场营销 甘碧群著 武汉大学出版社 3 国际市场营销理论与实务 陈祝平著 立信会计出版社 4 国际市场营销 罗国民著 东北财经大学出版社 本章节练习思考题 1 试举例分析国际市场营销与国内市场营销的区别 2 企业进入国际市场的主要方式 第二章第二章 进入国际市场进入国际市场 本章教学目的 要求 了解跨国市场的形成 了解促成经济联合的因素 掌握跨国市场对国际营销的影响 了解跨国市场的类型 掌握进入国际市场的 方式 本章教学重点 难点 进入国际市场的方式 本章节主要教学要点 第一节 进入国际市场的方式 一 进入国际市场的方式类型 二 开拓国际市场的策略考虑因素 1 多重性 2 多变性 3 差异性 三 国际市场进入方法选择的决策标准 1 营销环境与企业营销的关系 2 营销环境对企业营销的影响 3 企业针对环境影响的对策 第二节 间接出口 一 间接出口的国内中间机构 1 进出口公司 1 综合性贸易公司 2 政治体制 3 出口经济人 4 合作出口 5 外国企业驻本国的采购机构 二 间接出口的利弊分析 1 政治风险的种类 2 政治风险的防范 第三节 直接出口 一 直接出口的国外中间机构 1 国外的经销商 2 国外的代理商 3 国外直营组织 二 直接出口的利弊分析 第四节 国外生产 一 国外生产的动因 二 组装 三 合同制造 四 许可贸易 五 国外合资生产 六 国外独资生产 本章节阅读书目 1 国际市场营销 美 菲利普 凯特奥拉著 李宗慧等译 华夏出版社 2 国际市场营销 甘碧群著 武汉大学出版社 3 国际市场营销理论与实务 陈祝平著 立信会计出版社 4 国际市场营销 罗国民著 东北财经大学出版社 本章节练习思考题 1 简答国际市场营销环境对企业市场营销的影响 2 影响企业国际市场营销的政治因素有哪些 3 国际市场营销中最常见的法律问题 第三章第三章 国际营销的经济环境国际营销的经济环境 本章教学目的 要求 了解国际市场营销的环境经济发展与市场营销关系 掌握国际市场营销中市场规模分析 物质技术条件分析的主要内容 本章教学重点 难点 国际市场营销中市场规模分析 物质技术条件分 析的主要内容 本章教学重点 难点 本章节主要教学要点 第一节 世界经济 一 经济总量 二 世界贸易 1 关税 2 配额 三 国际金融制度 1 汇率 2 欧元 3 国际货币基金组织和世界银行 第二节 国际市场的经济环境 一 区域经济一体化 二 北美自由贸易区 三 欧盟 四 日本 五 东盟 六 非洲 第三节 市场规模 一 人口 二 收入 1 人均收入 2 收入的分配 3 国民生产总值 第四节 经济特性 一 自然条件 1 自然资源 2 地形 3 气候 二 经济发展阶段 1 传统社会 2 起飞前的准备 3 起飞阶段 4 趋于成熟阶段 5 大众高度消费时代 三 基础设施 1 交通运输 2 通信设施 3 商业基础设施 四 城市化程度 五 其他经济特性 本章节阅读书目 1 国际市场营销 美 菲利普 凯特奥拉著 李宗慧等译 华夏出版社 2 国际市场营销 甘碧群著 武汉大学出版社 3 国际市场营销理论与实务 陈祝平著 立信会计出版社 4 国际市场营销 罗国民著 东北财经大学出版社 本章节练习思考题 1 简答国际市场营销中市场规模分析主要内容 2 简答物质技术条件分析的主要内容 第四章第四章 国际市场营销的文化环境国际市场营销的文化环境 本章教学目的 要求 掌握国际营销中的文化因素 理解变动中的文化 影响与营销行为 掌握一般文化知识 本章教学重点 难点 国际营销中的文化因素 变动中的文化影响与营 销行为 本章节主要教学要点 第一节 文化与国际营销 一 国际营销中的文化因素 二 国际营销中的文化 第二节 国际营销中的营销环境分析 一 语言 二 教育 三 宗教 四 社会组织 五 美学观念 六 价值观和态度 七 习俗和礼仪 第三节 营销道德和社会责任 一 企业伦理和道德 二 跨国营销的道德挑战 1 跨国营销中的贿赂 2 跨国营销中的歧视行为 3 跨国营销中的产品道德问题 4 跨国营销价格中的道德问题 三 企业社会责任 第四节 文化差异与文化适应 一 国别文化 二 文化适应 三 文化变迁 四 文化冲突 本章节阅读书目 1 国际市场营销 美 菲利普 凯特奥拉著 李宗慧等译 华夏出版社 2 国际市场营销 甘碧群著 武汉大学出版社 3 国际市场营销理论与实务 陈祝平著 立信会计出版社 4 国际市场营销 罗国民著 东北财经大学出版社 5 国际市场营销错误案例 美 麦克尔 D 怀特著 董俊英译 经济科 学出版社 本章节练习思考题 1 简答掌握国际营销中的文化因素 2 请你谈谈如何理解变动中的文化影响与营销行为 第五章第五章 国际营销的政治环境国际营销的政治环境 本章教学目的 要求 理解各种因素对企业的影响 掌握国际市场营销 中政治环境的主要环境分析 本章教学重点 难点 国际市场营销中政治环境的主要环境分析内容 本章节主要教学要点 第一节 政治与国际营销 一 跨国运营的政治影响 1 可从事行业的限制 2 外商投资比例的限制 二 政治对国际营销的影响 第二节 国际营销的政治环境 一 政府类型 二 政党制度 三 国民感情 四 政局稳定性 五 东道国的国际关系 六 行政效率及清廉程度 第三节 东道国的政治干预 一 积极的政治干预 二 消极的政治干预 1 没收 征用和国有化 2 本国化 3 其他形式的干预 三 政治干预和应对 1 本地化 2 调整业务 减少固定资产的投资 3 保持子公司对母公司的依赖 4 股权多国籍化 5 调整资本输出国的国籍 6 运用当地资金 7 投保政治风险 第四节 政治环境的分析评估 一 政治环境评估的内容 1 企业的外部因素 2 企业的内部因素 二 国家风险 三 政治环境的评估 本章节阅读书目 1 国际市场营销 美 菲利普 凯特奥拉著 李宗慧等译 华夏出版社 2 国际市场营销 甘碧群著 武汉大学出版社 3 国际市场营销理论与实务 陈祝平著 立信会计出版社 4 国际市场营销 罗国民著 东北财经大学出版社 本章节练习思考题 1 简述跨国市场的形成的主要背景 2 跨国市场对国际营销的主要影响是什么 第六章第六章 国际营销的法律环境国际营销的法律环境 本章教学目的 要求 理解各种因素对企业的影响 掌握国际市场营销 中法律环境的主要环境分析 本章教学重点 难点 国际市场营销中法律环境的主要环境分析内容 本 章节主要教学要点 第一节国际法系基础 一 法律体系 二 司法管辖权 三 国际法律力量 第二节 母国与东道主的法律环境 一 母国国内法规与国际营销 二 东道国国内法规与国际营销 1 对产品策略的影响 2 对价格策略的影响 3 对渠道策略的影响 4 对促销策略的影响 第三节 知识产权保护 一 知识产权 二 知识产权的保护 三 工业间谍活动 第四节争端解决 一 协商 二 调解 三 仲裁 四 诉讼 本章节阅读书目 1 国际市场营销 美 菲利普 凯特奥拉著 李宗慧等译 华夏出版社 2 国际市场营销 甘碧群著 武汉大学出版社 3 国际市场营销理论与实务 陈祝平著 立信会计出版社 4 国际市场营销 罗国民著 东北财经大学出版社 5 国际市场营销错误案例 美 麦克尔 D 怀特著 董俊英译 经济科 学出版社 本章节练习思考题 1 简答消费品国际营销基本策略 2 简答影响工业国际营销的主要因素 第七章第七章 国际营销的战略国际营销的战略 本章教学目的 要求 理解国际营销的市场细分 掌握企业细分市场的 评估 掌握营销战略规划的主要内容和过程 本章教学重点 难点 掌握企业细分市场的评估 营销战略规划的主要 内容 本章节主要教学要点 第一节 国际营销的市场细分 一 全球化的视野 二 国别市场细分 1 地理细分 2 经济细分 3 文化细分 4 组合法 5 多变量化细分 三 跨国市场细分 第二节 细分市场的评估 一 国别市场的筛选 1 初步筛选 2 经济筛选 3 政治和法律筛选 4 社会文化筛选 5 竞争筛选 二 细分市场的评估 第三节 国际营销战略 一 标准化 二 适应化 三 全球资源配置 本章节阅读书目 1 国际市场营销 美 菲利普 凯特奥拉著 李宗慧等译 华夏出版社 2 国际市场营销 甘碧群著 武汉大学出版社 3 国际市场营销理论与实务 陈祝平著 立信会计出版社 4 国际市场营销 罗国民著 东北财经大学出版社 5 国际市场营销错误案例 美 麦克尔 D 怀特著 董俊英译 经济科 学出版社 本章节练习思考题 1 在目前的数码相机市场上奥林巴斯 松下 柯达等品牌的占有率都较高 现国内一家企业想进入数码相机市场 而且它欲仿效长虹 格兰仕以低价进入 市场 而后逐步发展壮大的路子 你认为可以吗 请从市场环境角度说说理由 2 选择当地你较熟悉的某一产品就进入国际市场搞一个价格策划 第八章第八章 国际营销的产品策略国际营销的产品策略 本章教学目的 要求 掌握消费品国际营销策略 熟悉产品系列方案 掌握产品系列的适应性变化 掌握工业品国际营销策略 本章教学重点 难点 掌握消费品国际营销策略 掌握工业品国际营销 策略 本章节主要教学要点 第一节 全球品牌管理 一 全球品牌 二 全球化的品牌战略选择 三 原产地效用 四 品牌保护 第二节 产品的标准化和差异化 一 产品标准化 二 产品差异化 三 产品标准化和差异化的决策标准 第三节 产品在国际市场的完善 一 包装和标签 1 市场要求 2 装运要求 3 中间商的要求 4 政府的规定 二 质量保证 三 售后服务 第四节 产品线管理 一 开发国际产品线 1 延伸本国产品线 2 在国际产品线引入他们产品 3 将产品引入东道国际市场 二 新产品的获得方式和风险 三 新产品定位 四 国际产品线管理 本章节阅读书目 1 国际市场营销 美 菲利普 凯特奥拉著 李宗慧等译 华夏出版社 2 国际市场营销 甘碧群著 武汉大学出版社 3 国际市场营销理论与实务 陈祝平著 立信会计出版社 4 国际市场营销 罗国民著 东北财经大学出版社 5 国际市场营销错误案例 美 麦克尔 D 怀特著 董俊英译 经济科 学出版社 本章节练习思考题 第九章第九章 国际营销的渠道策略国际营销的渠道策略 本章教学目的 要求 了解国际分销系统的基本结构 理解国际中间商 的类型 中间商在国际分销渠道中的作用 认识和运用国际分销渠道选择的影 响因素 选择 管理 掌握影响国际实体分配的主要因素 本章教学重点 难点 中间商在国际分销渠道中的作用 国际市场分销 渠道的选择与管理 本章节主要教学要点 第一节 国际市场的批发和零售 一 国外市场批发商 二 国外市场零售商 三 国际零售商的新特点 1 国际化扩张 2 全球化集中采购 3 自有品牌的发展 第二节 国际渠道的设计 一 渠道模式的标准化与地区化 二 渠道的长度决策 1 产品特点 2 市场状况 3 生产情况 三 渠道的宽度决策 四 渠道设计的影响因素 1 成本因素 2 资本因素 3 控制因素 4 覆盖因素 5 特性因素 6 连续性 第三节 国际渠道的管理 一 选择渠道成员 二 对中间商的激励 三 对分销渠道的控制 四 终止与中间商的关系 第四节 国际营销渠道的新进展 一 特许经营 二 平行分销和灰色贸易 三 网络销售和电子商务 1 国际市场营销 美 菲利普 凯特奥拉著 李宗慧等译 华夏出版社 2 国际市场营销 甘碧群著 武汉大学出版社 3 国际市场营销理论与实务 陈祝平著 立信会计出版社 4 国际市场营销 罗国民著 东北财经大学出版社 5 国际市场营销错误案例 美 麦克尔 D 怀特著 董俊英译 经济科 学出版社 本章节练习思考题 1 中间商在国际分销渠道中的作用如何 2 影响国际分销渠道选择的基本因素有哪些 3 国际分销渠道如何选择与管理 第十章第十章 国际营销价格策略国际营销价格策略 本章教学目的 要求 理解国际市场定价的重要性和复杂性 掌握影响企 业定价的主要因素 掌握国际营销中产品 服务定价的基本方法和策略 掌握 国际市场定价应注意的问题 本章教学重点 难点 掌握国际营销中产品定价的基本方法 国际市场 定价应注意的问题 第一节 定价基础 1 企业内部要素 1 企业目标 2 定价目标和营销组合策略 3 成本 二 竞争和市场因素 1 市场需求 2 竞争 三 环境管控因素 1 政府干预 2 国际价格协定 第二节 出口定价 一 出口定价方法 二 出口产品的价格升级 三 降低价格升级的方法 四 出口定价的货币选择 五 倾销和反倾销 第三节跨国公司定价 一 国际定价策略 二 转移定价 三 转移定价的目的 1 减少税负 2 摄取利润 3 规避风险 4 对付价格控制 5 提高竞争力 6 减少配额限制的影响 四 转移定价的确定与限制 第四节国际营销的定价挑战 一 反购贸易 二 租赁 本章节阅读书目 1 国际市场营销 美 菲利普 凯特奥拉著 李宗慧等译 华夏出版社 2 国际市场营销 甘碧群著 武汉大学出版社 3 国际市场营销理论与实务 陈祝平著 立信会计出版社 4 国际市场营销 罗国民著 东北财经大学出版社 5 市场营销管理 美 菲利普 科特勒著 梅清豪译 中国人民大学出 版社 6 国际市场营销错误案例 美 麦克尔 D 怀特著 董俊英译 经济科 学出版社 本章节练习思考题 1 简答企业战略规划主要过程 2 简答企业营销战略规划的主要内容 第十一章第十一章 国际市场促销策略国际市场促销策略 本章教学目的 要求 了解国际市场促销的主要内容 掌握如何开展国 际广告决策活动 国际营业推广决策的主要内容 方式 掌握宣传报导的目标 效果评价 促销方式的选择和综合运用 本章教学重点 难点 学会运用国际市场促销组合决策 本章节主要教学要点 第一节 国际营销中的广告 一 国际广告的作用 二 国际广告的制约因素 1 语言障碍 2 竞争状况 3 政府管制 4 广告媒体的限制 5 广告代理商的限制 三 国际广告的主要决策 1 国示广告的主要决策 2 国际广告的产品定位决策 3 国际广告的阶段决策 4 国际广告预算的确定 5 广告代理商的选择 四 网络广告 第二节 国际营销中的人员推销 一 人员推销概念及特点 二 人员推销的基本形式 1 上门推销 2 柜台推销 3 会议推销 三 国际推销人员的来源 1 外派人员 2 当地人员 3 第三国人员 第三节 国际营销中的销售促进 一 销售促进概述 二 销售促进的主要形式 1 面向消费者的销售促进 2 面向中间商的销售促进 3 面向推销人员的销售促进 三 销售促进的主要决策 四 国际销售促进应注意的特殊问题 第四节 国际营销中的公共关系 一 公共关系的概念 特点和作用 二 公共关系活动的主要形式 1 创造和利用新闻 2 开展各种社会活动 3 编写和制作各种宣传材料 4 加深公众印象的其他办法 三 国际企业公关活动应注意的问题 本章节阅读书目 1 国际市场营销 美 菲利普 凯特奥拉著 李宗慧等译 华夏出版社 2 国际市场营销 甘碧群著 武汉大学出版社 3 国际市场营销理论与实务 陈祝平著 立信会计出版社 4 国际市场营销 罗国民著 东北财经大学出版社 5 国际市场营销错误案例 美 麦克尔 D 怀特著 董俊英译 经济科 学出版社 本章节练习思考题 1 企业应如何开展国际广告活动 2 在国际市场上有哪些营业推广的基本方式可用 3 国际市场推销人员的条件是什么 第十二章第十二章 国际市场营销的组织机构与管理国际市场营销的组织机构与管理 本章教学目的 要求 市场营销组织的历史演变 组织形式 掌握市场营