全球力量和欧洲酿造业-Eduwest

市场营销 案例 1 全球影响力和欧洲酿造业 这个例子的重点是欧洲酿造业 并探讨在日益激烈的竞争压力下如何通过行业内的收购 联盟和停业来实现全球市场的整合 这就导致了酿造厂对大品牌的依赖 在 2000 年的中期 世界主要啤酒生产中心在欧洲 产量是美国的两倍 而在 2003 年美 国成为世界最大的啤酒生产商 在酒精饮料领域 啤酒销售占主导地位 总销量占全部酒 精类饮料购买量的 74 作为一个整体的欧洲市场已经成熟 尽管大部分市场啤酒销量略有下降 但根据 Datamonitor 公司 2003 年报告显示 1997 年至 2002 年酒精饮料行业以价值计算 年增长 率升幅为 2 6 表表 1 1 按国家和年统计的欧洲啤酒消费量 升 国家 1980199719981999200020012002 奥地利 7651914587368810876286278734 比利时 129451024310011102031006499869901 丹麦 6698616557075562545252825200 芬兰 2738417040844087402440854136 法国 23745216552266322833214202133120629 德国 89820 希腊 N A394042114354428841814247 爱尔兰 4174540655925699559456255536 意大利 9539145351550115675162891669416340 卢森堡 417466452474472445440 荷兰 12213134751322513309131291292211985 挪威 7651233022032305232722902420 葡萄牙 3534631864946475645362765943 西班牙 20065262382667727772291513112630715 瑞典 3935545950775258501149324999 瑞士 4433424942774212419441414127 英国 65490611145883558917570075823459384 合计 非欧盟国家 1980 年调整后的德国数据除外 来源 www Brewersofeurope org 市场营销 案例 2 表表 2 2 按国家和年统计的人均年消费 升 非欧盟国家 来源 www Brewersofeurope org Interbrew 的市场趋势报告指出 2002 年在欧洲范围内的贸易市场 持牌销售的营业 场所 啤酒占所有酒精饮料销量的 59 而在家庭消费市场 这个数字上升到 72 在欧洲 范围内出现了两个关键的趋势 即休闲消费的快速增长和消费者对于提高健康的意识的增 强 这些因素造成了啤酒销量的下降 目前 在欧洲 另一个趋势是饮用各种口味的含酒精饮料 随着含新口味的酒精饮料的 需求增长 葡萄酒消费也出现了大量增加 在英国 葡萄酒销量的市场份额从 1980 年的 14 增长到 2002 年的 26 但是同时 烈酒的总体消费呈现出一种消极趋势 酿酒业的龙头企业为了争相占领市场 已经进行了并购 许可批准和战略联盟等活动 由于行业内的超负荷能力 出现了全球性合并的压力 这使啤酒商开始侧重于成本控制和 品牌加强 见表 5 Interbrew 2002 年的市场趋势调查显示 全球市场份额综合排名的前 20 位的酿酒厂的市场份额从 1990 年 51 增加到 2000 年 65 报告指出 合并将进一步增 加 并把酿造业和卷烟业进行了比较 在 2002 年全球最大的五个酿酒厂占了 30 的生产量 而在卷烟业 五个领先的企业占了 60 的市场份额 国家 1980199719981999200020012002 奥地利 101 9113 3108 1108 9108 1107 0108 5 比利时 131 0101 098 0100 099 098 096 0 丹麦 130 7116 7107 7104 6102 298 696 7 芬兰 56 684 080 080 177 980 279 5 法国 44 337 038 638 736 235 934 7 德国 145 9131 2127 5127 5125 3122 4121 5 希腊 N A39 042 043 040 039 039 0 爱尔兰 121 7123 7124 2126 0125 0125 0125 0 意大利 16 725 426 927 128 128 928 2 卢森堡 115 8112 0107 0110 0108 2100 998 5 荷兰 86 486 484 384 482 880 579 2 挪威 48 152 949 751 752 051 053 7 葡萄牙 35 063 663 364 9 64 6 61 358 6 西班牙 53 766 766 969 172 075 773 4 瑞典 47 461 757 359 356 455 455 9 瑞士 69 559 559 958 858 357 256 6 英国 118 3103 699 399 097 299 0100 6 合计 82 578 677 277 675 975 976 8 市场营销 案例 3 表表 3 3 按国家和年统计的欧洲生产 升 国家1990199719981999200020012002 奥地利7606936688308869875085888731 比利时14291140141410514575147341496615696 丹麦9145918180758024746072338534 芬兰 2823480446974700461246314797 法国 21684194831980719866189261886618117 德国 92342 希腊 N A394540224359450044544443 爱尔兰 6000815284788648832487128113 意大利 8569114551219312179125751278212592 卢森堡 729481469469450438386 荷兰12213 247012398823988245022507225232 挪威 2001229921692222222322162300 葡萄牙 3557662367846760645165547121 西班牙 20027247732499125852264142774127860 瑞典 3759485845684673449544494376 瑞士 4433 356335863586359936303551 英国 64830591395665257854552795680256672 合计 非欧盟国家 1980 年的德国数据除外 来源 www Brewersofeurope org 合并的趋势确实在继续 Interbrew 于 2001 年购买了部分 the old BASS Empire Becks 和 Whitbread 并在 2004 年宣布与巴西啤酒集团 Am Bev 合并 同时 Scottish 但 这些都是毫无根据的 而在 2002 年发生了两个主要的收购 Miller Group 美国 和 Pilsner Urquell 捷克共和国 这些大型的全球啤酒制造商 表 4 控制一系列关键的品牌 高销量将有助于控制成本 并导致规模经济的扩大 然而 分歧将发生在不同地方的市场 口味和产品的重大差异使 市场营销 案例 4 可节省的费用受到限制 但是 大型集团希望利用更多的知识管理系统 并利用这些与技 术相结合的品牌来提高业绩 2003 年期间 由于上述活动突出 伴随着全球性品牌支配力的提高 占领导地位的啤 酒酿造者 表 4 所持有的世界市场份额发生了重大变化 表 5 就品牌而言 在西欧 其趋势 表 6 加强了主要产品的统治地位和储藏啤酒市场的重要性 表表 4 4 产量世界前十位的啤酒公司 2003 Position 公司原产国 1Anheuser Busch 美国 2South African 南非 Breweries Miller 3Heineken 荷兰 4Interbrew 比利时 5Carlsberg 丹麦 6Am Bev 巴西 7 Scottish Newcastle英国 8Coors 美国 9Modelo 墨西哥 10Kirin 日本 来源 Coors Brewers Limited UK 表表 5 5 最主要的啤酒出口品牌 世界 2001 品牌名称所有权 出口销售 百万升 全球销售 的百分比 HeinekenHeineken17 782 CarisbergCarisberg8 987 6 AmstelHeineken8 578 7 BudweiserAnheuser Busch817 1 Corona ExtraGroupo Modelo7 732 Stella ArtoisInterbrew6 888 5 FostersFosters5 768 7 SkolCarisberg5 218 TuborgCarisberg5 363 3 BecksInterbrew2 762 5 来源 Impact Interbrew SA Industry Estimates Company reports 市场营销 案例 5 表表 6 6 欧洲啤酒市场 2001 年主要公司产量的市场份额 公司母国市场份额主要品牌 HeinekenNetherlands11 70 Heineken InterbrewBelgium10 40 Stella Artois CarisbergDenmark6 90 Carlsberg Scottish Newcastle United Kingdom6 90 Kronenbourg Mahou SASpain2 90 San Miguel Holsten BrauereiGermany2 60 Konig Diageo PLGUnited Kingdom2 20 Guinness Binding BrauereiGermany2 10 Radeberger SA DammSpain2 10 Super Bock Brau Brunnen Germany1 90 Jever 来源 Euromonitor 2002 最大的两个西欧市场 德国德国 在消费方面德国啤酒市场将近是英国市场的两倍 明显不同于英国市场 它是高度分散 的 并有超过 1200 家啤酒厂 然而 随着 2002 年 Becks 进入 Interbrew 收购已经发生 在这个市场 2004 年 Holsten 被 Carlsberg 收购 德国啤酒饮用者习惯了德国对于酒精纯 度的严格法规 因此普遍相信和饮用德国啤酒 以此来反对进口 这就导致了大量区域啤 酒厂满足国内市场 以零售量百分比计算 表 7 德国的出口是英国的两倍 表表 7 7 各国啤酒的进出口 2001 国家 进口消费 的百分比 出口消费 的百分比 奥地利 5 34 8 比利时 1939 丹麦 1 734 1 芬兰 1 96 法国 25 512 4 德国 3 210 希腊 410 荷兰 6 151 9 爱尔兰 11 928 意大利 26 43 9 卢森堡 37 6 挪威 4 10 8 葡萄牙 4 711 2 西班牙 132 3 瑞典 11 6 瑞士 14 80 6 英国 8 65 6 合计 9 314 1 注 进口的数字不包括根据许可证在母国酿造的啤酒 出口数字不包括持许可证在别国生产的啤酒 不包括瑞典 非欧盟国家 来源 www brewersofeurope org 市场营销 案例 6 德国的包装与许多主要市场的包装不同 这些市场出售的啤酒中 60 是瓶装的 由于 2003 年推出的押金计划 瓶装啤酒的销售增加很多 对自有标签啤酒提供折扣 这使贸易量增加到啤酒总量的 70 然而 2002 年在德国 的销量是过去十年间下降最高的 销售额从 1998 年以来已经从总体上下降了 7 对这个 十年后半段的预期是啤酒的消耗量会下降 并且伴随着为了整合市场以降低成本而进行的 增多的合并和收购 啤酒商的数量逐渐减少 这符合欧洲市场已经出现的趋势 2003 年增长最快的市场是年轻人市场 混合了柠檬 酸橙苏打水或可口可乐的调味啤 酒的销售 不论瓶装的还是无包装的 市场份额都增加了 在 2002 年增长了 30 占全年 啤酒消费量的 3 2002 年比尔森型啤酒仍然持有 67 的市场份额 从而在市场上占主导地 位 英国英国 啤酒销售相当成熟 尽管在 20 世纪 90 年代持续下降 市场已开始稳定在每年 55 亿升 左右 但是 仍有一些明确的市场趋势 英国工业的主要变化在于国家酿酒公司对于其酒 馆连锁店的经营 在 2003 年 Scottish Newcastle 成为经营连锁店的最新的大公司 这些连锁店现在与公司分开单独经营 这也增加了连锁店经营啤酒的种类 这些大型 独立连锁店在酿造业具有很强的购买力 同时英国啤酒厂的所有权也迅速改变 外国跨国公司瞄准并且进入该行业 2003 年 的基调报告显示三个外国跨国公司 Interbrew Coors 和 Carlsberg 它们控制了 53 的 市场份额 领先的啤酒企业是 Scottish Newcastle 它占 27 的市场份额 有一些大型的 啤酒商有知名的专业品牌 但它们的市场趋势却是维持生产 关闭工厂和控制成本 储藏啤酒主宰国内市场 许多根据许可证进行酿造 储藏啤酒的消耗量 1990 年占英国 市场总额的 50 多 2002 年为 62 2003 年 60 的英国啤酒是扎啤 尽管超市导致生啤需 求的减少 英国啤酒市场生产储藏啤酒这一趋势会增加销路 传统英国啤酒的出口需求限 制是相对的 所以 它依赖于国际市场 由于英国的超市出售大量的啤酒 他们有高于啤酒供给的高购买力并且有能力主宰产 品供应的条件 所以大的折扣和品牌价值的破坏使啤酒酿造者发现在过剩的市场上经营利 润率很低 BBPA 数据报告指出 2003 年的啤酒批发价格比 1992 年的水平下降了 16 但是 烈性酒又阻碍了家庭销售 在法国 对酒精饮料征收的消费税要低得多 并且 进口供个人使用的酒精饮料是合法的 随着进口大量消费税很低的啤酒供个人合法使用和 非法再出售 这些烈性酒几乎成为日常生活的一大特点 四家酿造公司 HeinekenHeineken 荷兰 荷兰 在 2004 年 Heineken 每一百升啤酒 比其他国际酿酒厂有更多的利润 是目前最大和 最全球化的欧洲啤酒企业 它仍然是一个家族企业 其品牌在 170 多个国家都存在 它在 50 多个国家拥有 110 多个啤酒厂 并且其产品向世界各地出口 在英国 其与 Whitbread 的许可批准协议在 2003 年即告停止 但随后推出了更具竞争力的产品 现在除在其国内市 场 Heineken 在所有市场中出售高品质啤酒 随着销售逐年增加 Heineken 已经成为欧洲最受喜爱的啤酒品牌和世界上最国际化的 啤酒品牌 公司在 1963 年成立于在阿姆斯特丹 该公司的其他品牌还包括 Amstel 和 Murphys 自 1991 年 Heineken 啤酒已开始收购其他啤酒集团 并且在 2003 年宣布了迄今 它最大的收购 即对奥地利啤酒 BBAG Heineken 啤酒营业额的 76 5 是来自于欧洲的 Heineken 的四大战略目标是 市场营销 案例 7 保持全球领先啤酒生产商之一的地位 每一百升啤酒 比其他国际酿酒厂有更多的利润 作为国际旗舰品牌 与 Heineken 建立最有价值的品牌组合 保持独立 利用其主要品牌 公司计划获得更广泛的领先地位 即在当地市场成为第一或第二 在 生产 营销和分销环节 实现这一目标会带来规模经济 当地酿酒厂提供市场准入 他们 可以出售高品质的 Heineken 和 Amstel 啤酒 GroischGroisch 荷兰 荷兰 在 2001 年 Groisch NV 公司是一家中等规模的国际酿酒集团 大小不到 Heineken 的十 分之一 在 2002 年总销售额是 327 万升 该集团的战略是到 2006 年底 销售额增加至 460 万升 其主要产品包括高品质的 Groisch 啤酒和优质新口味的啤酒 Groisch 柠檬和 Groisch 粉红葡萄柚 在荷兰 Groisch 享有销售和分销美国品牌米勒的权利 Groisch 啤 酒厂成立于 1615 年 自 1946 年以来就已开始出口产品 有 50 多个国家该品牌均有售 但 是在某些地区包括英国和波兰 获得许可证才能酿造该品牌 至 2002 年的 5 年内 集团营 业额增加了 20 净利润增加了 30 以上 尽管国内市场对啤酒需求下降 荷兰仍是公司最 重要的市场并且占一半以上的销售量 英国 美国和加拿大是最重要的海外市场 其出口 销售一直在增加 Groisch 有两个主要的酿酒厂是坐落在 Enschede 和 Groenio 从 2005 年开始在 Bokelo 的一个新地址进行生产 对于这次重新选址 效率是关键的驱动力 在一个地点集中酿酒 Groisch 最终能够控制成本 也将大大增加生产能力 Groisch 优化成本的驱动力包括销 售的外包和使用荷兰内河航运 而不是使用道路 InterbrewInterbrew 比利时 比利时 Interbrew 是全世界最古老的啤酒公司之一 它在 21 个国家经营 并且其啤酒销往 120 多个国家 该公司的策略是建立强大的本地品牌声誉以及国际市场的品牌 其中包括 Becks Stella Artoil Bass Hoegaarden 和 Labatts Interbrew 一直在收购和有机 发展 这是 1993 年以来的既定战略 至 2003 年的 5 年内 该公司收购 20 多个公司并且 在 2002 年期间 35 的营业收入来自本次收购方案 2004 年 Interbrew 和巴西最大的啤 酒生产商 A m Bev 进行了合并 Interbrew 声称是 世界的当地啤酒酿造商 体现了其所 贯彻的思想 在 2001 年公司收购了 Bass 英国 Whitbreads 英国 and Becks 德国 同时获 得 Bass 品牌占领的 24 的英国市场 这次收购是无条件的 并且当英国监管局对收购决 定提出质疑时 Interbrew 被迫进入一个销售状态 由于这种被迫出售 在股票市场形成 了一种 Interbrew 公司为该公司得不偿失的观点 在高等法院的呼吁下 Interbrew 设法推翻了竞争机构关于出售 Carling Brewing 公司 给 Coors 的决定 反而持有 Bass Emperor 的大部分股份 在 2000 年至 2002 年之间 Interbrew 公司的净营业额超过了 20 在 2002 年 Interbrew 公司投入巨资在中国的增 长市场 并在 2004 年成为德国最大的啤酒厂 而与 Spaten 成为合作伙伴为他们带来了 11 的市场份额 ScottishScottish andand NewcastleNewcastle 英国英国 Scottish and Newcastle 是在 13 个欧洲国家具有领先地位的国际酿酒集团 这些国家 包括英国 法国 芬兰和俄罗斯 它的战略是要在全球酿造业成为一个主要生产商并集中 力量扩大在西欧的