影响消费者行为因素有内在和外在两种

影响消费者行为因素有内在和外在两种 影响消费者行为的内影响消费者行为因素有内在和外在两种 影响消费者行为的内 在因素包括 在因素包括 1 1 动机 动机与行为有直接的因果关系 动机导致行 动机 动机与行为有直接的因果关系 动机导致行 为 消费者行为的直接原因是动机 消费者动机可分为两部分 生为 消费者行为的直接原因是动机 消费者动机可分为两部分 生 理动机和心理动机 理动机和心理动机 2 2 感受 感受指消费者在其了解答范围内通 感受 感受指消费者在其了解答范围内通 过其眼 耳 鼻 舍 身接受外界色 形 味等刺激或坏境所形成过其眼 耳 鼻 舍 身接受外界色 形 味等刺激或坏境所形成 的心理上的反应 是个体对于社会和物质坏境的最简单 最初的理的心理上的反应 是个体对于社会和物质坏境的最简单 最初的理 解 解 3 3 态度 态度通常指个体对事物所特有的一种协调的 有组 态度 态度通常指个体对事物所特有的一种协调的 有组 织的 习惯性的内在心理反应 织的 习惯性的内在心理反应 4 4 学习 学习即指 学习 学习即指 在相似的情在相似的情 况下 由过去的行为所引发的行为改变况下 由过去的行为所引发的行为改变 换言之 学习是指由于 换言之 学习是指由于 经验而引起的个人行为的改变 经验而引起的个人行为的改变 影响消费者行为的外在因素包括 影响消费者行为的外在因素包括 1 1 相关群体 相关群体 相关群体指相关群体指 能直接或间接影响一个人的态度 行为或价值观的团体 相关群体能直接或间接影响一个人的态度 行为或价值观的团体 相关群体 可分为参与群体与非参与非所属群体 可分为参与群体与非参与非所属群体 2 2 社会阶层 社会阶层 社会阶层指社会阶层指 一个社会按照其社会准则将其成员分成的相对稳定的不同层次 一个社会按照其社会准则将其成员分成的相对稳定的不同层次 3 3 家庭状况 家庭状况 家庭对消费者购买行为的影响很大 家庭对消费者购买行为的影响很大 4 4 文化状况 文化状况 文文 化是社会精神的结晶 它使人们建立起一种是非观念 从而影响消化是社会精神的结晶 它使人们建立起一种是非观念 从而影响消 费者行为 文化状况有时对消费者购买行为起决定性作用 企业必费者行为 文化状况有时对消费者购买行为起决定性作用 企业必 须予以充分的重视 须予以充分的重视 勒啤酒的市场细分策略中国的吸烟消费者大多知道勒啤酒的市场细分策略中国的吸烟消费者大多知道 万宝路万宝路 香烟 香烟 但很少知道生产但很少知道生产 经营万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司经营万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司 这就这就 是这家公司在是这家公司在 19701970 年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司 并运用并运用 市场营销的技巧市场营销的技巧 使美勒公司在五年后上升为啤酒行为市场占有率的使美勒公司在五年后上升为啤酒行为市场占有率的 第第 2 2 名名 原来的美勒公司是一个生产导向型企业原来的美勒公司是一个生产导向型企业 全美啤酒行业中排全美啤酒行业中排 名第七名第七 市场占有率为市场占有率为 4 4 业绩平平业绩平平 到到 19831983 年年 菲力普摩里斯经营菲力普摩里斯经营 下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达 21 21 仅次于第一位的布仅次于第一位的布 什公司什公司 市场占有率为市场占有率为 34 34 但已将第三但已将第三 四位公司远远抛在后头四位公司远远抛在后头 人人 们认为美勒公司创造了一个奇迹们认为美勒公司创造了一个奇迹 美勒公司所以能创造奇迹美勒公司所以能创造奇迹 在于在于 菲力普公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的营菲力普公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的营 销技巧销技巧 那就是市场细分策略那就是市场细分策略 它由研究消费者的需要和欲望开始它由研究消费者的需要和欲望开始 将将 市场进行细分后市场进行细分后 找到机会最好的细分市场 针对这一细分市场作大找到机会最好的细分市场 针对这一细分市场作大 量广告进行促销量广告进行促销 美勒公司的实践美勒公司的实践 也使啤酒同行业者纠正了一个概也使啤酒同行业者纠正了一个概 念上的错误念上的错误 即过去一直认为啤酒市场是同质市场即过去一直认为啤酒市场是同质市场 只要推出一种产只要推出一种产 品及一种包装品及一种包装 消费者就得到了满足消费者就得到了满足 美勒公司并入菲力普公司的第美勒公司并入菲力普公司的第 一步行动一步行动 是将原有的唯一产品是将原有的唯一产品 高生高生 牌重新定位牌重新定位 美其名为美其名为 啤酒中啤酒中 的香槟的香槟 吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者 在调查中还发在调查中还发 现现 占占 30 30 的狂饮者大约消耗啤酒销量的的狂饮者大约消耗啤酒销量的 80 80 于是于是 它在广告中展示它在广告中展示 了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头 还有年轻人在沙滩上冲刺后开还有年轻人在沙滩上冲刺后开 怀畅饮的镜头怀畅饮的镜头 塑造了一个塑造了一个 精力充沛的形象精力充沛的形象 广告中强调广告中强调 有空就喝有空就喝 美勒美勒 从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达 1010 年之久年之久 美勒公美勒公 司还寻找新的细分市场司还寻找新的细分市场 怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得 1212 盎盎 斯罐装啤酒的份量太多斯罐装啤酒的份量太多 一次喝不完一次喝不完 从而公司开发了一种从而公司开发了一种 7 7 盎斯的盎斯的 号称号称 小马力小马力 的罐装啤酒的罐装啤酒 结果极为成功结果极为成功 1975 1975 年后年后 美勒公司又美勒公司又 成功地推出一种名为成功地推出一种名为 Line Line 的低热量啤酒的低热量啤酒 虽然虽然 19001900 年以来年以来 不少厂不少厂 商试图生产低热量啤酒商试图生产低热量啤酒 但他们把销售对象放在节食者的大多数人原但他们把销售对象放在节食者的大多数人原 本不喝啤酒本不喝啤酒 结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的东西结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的东西 美美 勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者 并强调这种啤酒喝多了不会发并强调这种啤酒喝多了不会发 胖胖 广告上聘请著名运动员现身说法广告上聘请著名运动员现身说法 说少说少 1 31 3 热量的热量的 LineLine 啤酒啤酒 喝喝 多了不觉得发胖多了不觉得发胖 包装上使用男性雄伟的线条包装上使用男性雄伟的线条 使它看起来不是娘娘使它看起来不是娘娘 腔的东西腔的东西 而是更象真正的啤酒而是更象真正的啤酒 低热量啤酒从此销路大开低热量啤酒从此销路大开 美勒公美勒公 司还推出高质的超级王牌啤酒司还推出高质的超级王牌啤酒 与啤酒头号公司枣布什公司展开对攻与啤酒头号公司枣布什公司展开对攻 战战 定价很高定价很高 结果又获得很大成功结果又获得很大成功 使人们认为在特殊场合一定要用使人们认为在特殊场合一定要用 这一美勒超级王牌啤酒枣这一美勒超级王牌啤酒枣 鲁文伯罗鲁文伯罗 招待好朋友招待好朋友 美勒公司的市场美勒公司的市场 细分策略细分策略 使它跃到了啤酒业的主导地位使它跃到了啤酒业的主导地位 但是但是 80 80 年代中期年代中期 啤酒市啤酒市 场的总需求量没有扩大场的总需求量没有扩大 竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上 虽然美虽然美 勒低热量啤酒依然畅销勒低热量啤酒依然畅销 但主办产品但主办产品 商生商生 牌啤酒开始衰退牌啤酒开始衰退 美勒公美勒公 司首先采用市场细分策略司首先采用市场细分策略 但多年的竞争但多年的竞争 它并未成功地进入平价啤它并未成功地进入平价啤 酒酒 特级啤酒及进口啤酒这三个细分市场特级啤酒及进口啤酒这三个细分市场 它现在目的很明确它现在目的很明确 无非想无非想 保住啤酒业界的第二名地位保住啤酒业界的第二名地位 美勒公司改变了啤酒业界的老眼光美勒公司改变了啤酒业界的老眼光 自自 己也得到了不少教训己也得到了不少教训 美勒公司的锐气稍挫美勒公司的锐气稍挫 但前途看来依然光明但前途看来依然光明 问问 题题 美勒啤酒是如何进行市场细分的美勒啤酒是如何进行市场细分的 试评价美勒啤酒细分策略的优试评价美勒啤酒细分策略的优 劣劣 答题思路答题思路 案例一案例一 1 1 因为影响消费者购买行为的最主要的因素因为影响消费者购买行为的最主要的因素 是购买动机是购买动机 从案例中可以知道从案例中可以知道 消费者中绝大多数是因为生活需要消费者中绝大多数是因为生活需要 而进行消费而进行消费 也就是消费者购买的动机源自于商品是否对其需求具有也就是消费者购买的动机源自于商品是否对其需求具有 满足的作用满足的作用 因此消费者最看重的因素是商品的质量因此消费者最看重的因素是商品的质量 价格和售后服价格和售后服 务务 而广告宣传作为影响消费者购买行为的外在因素而广告宣传作为影响消费者购买行为的外在因素 自然对消费者自然对消费者 影响低影响低 2 2 影响消费者购买行为的因素可以分为外部刺激和消费者影响消费者购买行为的因素可以分为外部刺激和消费者 内在个体特征内在个体特征 其中外部刺激包括各个企业所开展的营销活动对消费其中外部刺激