浅析网络时代企业危机公关的应对策略

1 I 摘 要 随着网络技术的不断发展和完善 互联网正在逐渐改变着人们的生活 网络 媒体的影响范围也正在逐步的扩大 在一定程度上 对于公众的影响力超过了部 分传统的大众媒体 作为信息的交流工具和媒介 网络具有其他媒体无法比拟的 优势 可以说网络媒体突破了时间 空间 地域上的限制 具有令人难以想象的 传播速度和令人激动的互动性 开放性 互联网就如同一把双刃剑 它推动了信 息的传播 其独特的优势给人们带来了更加便捷的体验 同时它也让信息的传播 变得难以驾驭 给企业带来前所未有的危机隐患 网络对于危机事件的引发 推 动 扩散起到了非常巨大的作用 由于网络危机公关属于一种新型的公关手段 也就造成了很多企业在具体的处理上存在很大的问题 在网络时代下 常规的公 关手段已经跟不上万变的局势 企业如何应对 如何突围 如何巧妙的利用网络 转变不利局势 值得所有的企业深思 关键词 网络时代 危机公关 策略 II 目 次 1 1 引言引言 1 2 2 网络时代企业危机公关面临的特点网络时代企业危机公关面临的特点 1 2 12 1 网络媒体影响越来越大 人人都是发言人 网络媒体影响越来越大 人人都是发言人 1 2 22 2 信息传播者与接受者的界限变得模糊 信息传播者与接受者的界限变得模糊 2 2 32 3 危机引发的原因更加复杂和微妙 危机引发的原因更加复杂和微妙 2 2 42 4 信息传播和反馈的速度更快 影响更大 信息传播和反馈的速度更快 影响更大 3 2 52 5 信息的长期残留性使得企业消除负面影响的工作更加艰巨 信息的长期残留性使得企业消除负面影响的工作更加艰巨 3 3 3 网络时代下企业面临危机的原因分析网络时代下企业面临危机的原因分析 3 3 13 1 全面开放的网络传播平台 全面开放的网络传播平台 4 3 23 2 信息传播内容上有了更宽的范围 信息传播内容上有了更宽的范围 4 3 33 3 信息传播的媒介的多元化 信息传播的媒介的多元化 4 3 43 4 媒体与大众的信息互动 媒体与大众的信息互动 4 3 53 5 最大范围地传播信息 最大范围地传播信息 5 4 4 网络时代下企业危机公关的应对策略网络时代下企业危机公关的应对策略 5 4 14 1 危机形成期应对策略危机形成期应对策略 5 4 24 2 危机爆发期应对策略危机爆发期应对策略 6 4 34 3 危机持续期应对策略危机持续期应对策略 6 4 44 4 危机恢复期应对策略危机恢复期应对策略 7 4 54 5 防止二次危机的爆发防止二次危机的爆发 7 结结 论论 8 致致 谢谢 9 参参 考考 文文 献献 10 1 1 1 引言引言 在传统媒体时代 企业面临危机的时代相对宽松 但随着网络的迅速发展 网民数量的急剧扩大 使企业获得了前所未有的发展机会 与此同时 企业危机公 关呈现出新的特点 企业面临的危机公关难度也随之增大 蒙牛检测出黄曲霉毒素 超标 双汇含有瘦肉精 农夫山泉砒霜门事件 三鹿三聚氰胺到圣元 早熟门 事 件 再到雅士利的 回溶门 丰田召回事件 富士康跳楼事件 西门子冰箱门等 等事件无不说明 在面对网络时代下 如何提升企业危机公关的能力 修订应急计 划 成熟应对处理各类突发事件 使企业能够最大限度的降低并转化成机遇 保持 健康稳定发展 成为企业必须重视和解决的课题 危机公关是指由于企业自身管理不善或是外界事件的影响导致企业面临危机 企业为了缓解事态 挽救公众损失和维护自身形象 针对出现的危机所采取的一系 列应对措施 使企业转危为安 包括消除影响 恢复形象等 传统的媒体时代 信 息主要通过报纸 电视 杂志 广播报道传播 面对网络信息时代 网民的数量急 剧扩张 信息传递的渠道 方式和速度都发生了根本性的变化 通过网络博客 论 坛 贴吧 随时都会引爆一场危机 影响企业的生死存亡 即便是国内外知名的企 业也难逃企业危机 企业危机变得非常普遍 面对网络时代下企业危机公关呈现的 特点 企业危机公关难度变得更大了 建立企业危机公关对策成为企业的必修课题 2 2 网络时代企业危机公关面临的特点网络时代企业危机公关面临的特点 造成企业危机的原因多种多样 危机的种类不同 原因各异 既有内部原因 也有外部原因 随着网络媒体的发展 新媒体平台越来越多 对于企业来说 网络 媒体欣欣向荣的发展势头让其既爱又恨 其一 网络媒体提供了崭新的传播平台 信息传达的迅捷 无疆界以及海量等特性以及令人振奋的互动性与开放性 更利于 抓住新一代消费者的心 其二 因为公信力和相关规则的缺失 网络媒体的信息来 源以及信息品质变得很难控制 企业时刻都能感受到巨大的危机 步步如履薄冰 2 2 12 1 网络媒体影响越来越大 人人都是发言人 网络媒体影响越来越大 人人都是发言人 根据中国互联网信息中心 2012 年 1 月 16 日公布的第 29 次统计报告 我国 网民规模已经达到 5 13 亿 手机网民规模达到 3 56 亿 网络的迅速发展 使其 成为大家日常生活中不可缺少的一部分 网络也把分散的网民联系在一起 形成了 巨大的舆论力量 传统媒体时代下 公众只是信息的接受者 没有渠道 也没有能 力发表自己的观点 而网络的公开性 使得公众不再单纯是信息的接受者 也成了 信息的传播者 人人都有发言权 每个网民都可以对事情的观点 意见通过网络这 个开放的平台发表 讨论 只需要一个上网的手机 就可以阐述自己的观点 普通 的公众就可以对网络信息的发展方向和态势起到推波助澜的作用 这无疑对企业的 危机公关提出新的挑战 2 22 2 信息传播者与接受者的界限变得模糊 信息传播者与接受者的界限变得模糊 在传统媒体传播中 媒体处于绝对的主导地位 公众只能被动地接受信息 而 在网络传播中 公众不只是信息的接受者 还是信息 的传播者 并且传播和发布 信息极其方便 只要有一台电脑 连接上网线 任何人都可以从全世界接收信息 同时也可以向全世界发布信息 网络使得信息传受双方居于平等的地位 给了公众 更多的自由空间 一个默默无名的普通人可以在网上批评一个著名企业 而他的批 评言论还有很大机会被广泛传播 这是传统传播模式不可想象的 网络媒体的开放 性 互动性 全民性 使得信息传播的权力 舆论批评的权力开始从机构向个人过 渡 个体张力无限扩大 传统媒体的作用逐渐降低 同时也使得企业进行危机公关 时面临更加复杂的局面 2 32 3 危机引发的原因更加复杂和微妙 危机引发的原因更加复杂和微妙 网络时代下 危机引发的原因更加复杂 近几年 企业的危机大多来源于网络 在传统媒体时代下 企业危机曝光通过正规媒体 为了保证媒体的严肃性和公正性 以及对客观事实的尊重 报道的内容也是经过专门的调查和采访 经过把关人审核 后才曝光 大量的信息不能真实且及时的传播给大众 公众对信息传播的途径和内 容上受到很大的限制 大多是通过口口相传 在这种情况下 企业面对出现的危机 可以通过利益关系 封锁信息或是选择性的报道 能够有效化解危机 但在新媒体 3 时代下 不再单纯依靠传统媒体才能曝光 公众通过一条微博 一条短信 一句评 论 一张照片等都可以引发一场危机 即便这些信息并不真实 但信息来源的不可 控性和复杂性 使得企业需要更多的精力来处理面临的危机 2 42 4 信息传播和反馈的速度更快 影响更大 信息传播和反馈的速度更快 影响更大 传统媒体有其固定的传播时间和空间 信息披露的轨迹 节奏和模式容易掌握 企业可以把握危机发展的方向 并能比较有效地采取应对策略 网络时代 人人都 可以是信息传播者 信息发布相对自由 一个网民可以随时随意发表自己的观点 感慨 上传照片 只需要几秒钟就会被大量的评论 转帖 复制 同一信息在短时 间内出现在各个网站 这样的信息传播速度 真的不容忽视 在这种情况下 一些 小事情往往会经过大家的转载而演变成一件复杂的大事 危机事件没有丝毫预兆都 会在第一时间传播开来 这在一定程度上会对企业造成更大的危机 同时也使得企 业面对危机的处理时间缩减 加大企业应对难度 对企业应对危机的速度上提出新 的要求 如中国青年报一位记者发表在博客上的一篇文章能够在短短的 8 个小时内 就被转载传播 15 万次之多 三鹿奶粉事件发生的第二天 网上就出现了三鹿公司 公关方案 此后的两周内 三鹿危机 关键词在搜索引擎上达 300 多万条 说明 网络信息传播的速度之快 应对如此速度 企业或组织不应该消极逃避 而必须掌 握时间的主动权 如一味沉默回避 则 负面 信息就极有可能被讹传或歪曲 使 事件发展变得更加难以掌控 企业也就逐步失去了危机处理的控制权 2 52 5 信息的长期残留性使得企业消除负面影响的工作更加艰巨 信息的长期残留性使得企业消除负面影响的工作更加艰巨 传统的媒体 通过报纸 杂志 电视 广播等形式曝光企业负面信息 随着时 间的推移 这些杂志 报刊被封存 搁置或是删除 慢慢退出人们的视线 也会被 新的热点话题冲淡 而且由于技术水平上存在难度 不容易被大家重新找出来 而 网络信息则不同 随着搜索引擎的出现及其技术的提高 很久以前的信息都很容易 被网民找到 互联网传播的特点之一是信息的长期残留性 企业的问题即使得到了 解决 负面信息也会长期遗留在互联网上 从而一直影响企业的形象 一旦企业丑 闻曝光 封尘已久的信息也会被大家重新挖掘出来 对企业造成的影响更大 这无 疑是一颗定时炸弹 一直影响企业的形象 这也使得企业很难消除影响 4 3 3 网络时代下企业面临危机的原因分析网络时代下企业面临危机的原因分析 在网络媒体下 处在危机中的企业面临着更为复杂的信息时代和与大众媒体的 互动 随着网络时代的变化 企业面临危机的主要原因有 3 13 1 全面开放的网络传播平台 全面开放的网络传播平台 在传统媒体时期 对于公众来说 报纸 电视 广播 杂志四大媒体的使用 权和话语评论权主要集中在社会主流的精英人群手中 普通公众很难有机会接触和 利用大众传播媒体公开表达自己的观点和看法 平民的话语权和自我媒体判断的权 利得到了很大程度上的遏制 在网络媒体全面开放的前提之下 媒体垄断的局面被 全面打破 以网络和其他传播载体的成为了新的公众传播信息和表达自己观点等新 媒体迅速发展 普及 对于公众来说 公众拥有了更多的传播平台 与传统媒体相 比 这些平台是及时的 便捷的 为公众提供了自由传播的渠道与平台 3 23 2 信息传播内容上有了更宽的范围 信息传播内容上有了更宽的范围 在传统媒体时期 媒体的组织者控制信息的传播与流通 他们根据议程设置 有选择性地进行信息传播 从而导致信息进入大众视野的时候已经面目全非 而在 网络时代下 媒体的把关人角色相对而言不再是无忌惮 普通大众 受众 也会参与 网络传播 根据自己的理解与利益需求 通过手机 QQ 论坛等多种形式主动传播 信息 因此 可以说在网络时代下 网民已经在信息的传播过程中有着很大的主动 权和选择权 3 33 3 信息传播的媒介的多元化 信息传播的媒介的多元化 在传统媒体下 由于受到技术等限制 媒体在传播信息的时候 其媒介本身太 单一 单调 而在网络时代下 随着互联网技术发展壮大 不断更新技术 使得信 息传播的媒介表现形式多元化 公众可以通过网页 论坛 及时通讯等互联网工具 及时 多元化地传播信息 3 43 4 媒体与大众的信息互动 媒体与大众的信息互动 在传统媒体下 普通大众难以获得通过媒体直接表达自己的观点和看法 只能 5 被动地接受来自报纸 收音机等传统媒介提供的单向信息 而在网络时代下 大众 网民则可以通过论坛 博客等多种形式实现网民与媒体组织者 大众之间等进行沟 通 交流 3 53 5 最大范围地传播信息 最大范围地传播信息 在传统媒体时代 社会精英掌握着主流媒体的话语权 他们通过审查等手段严 格把关着所传播的信息 因此限制了信息的传播范围和传播内容 而在网络时代下 由于网络的开放性和互动性等特性 公众可以通过网络媒体获取更多的资讯 而媒 体也通过网络媒介和网民传播着更多的信息 使得信息传播的范围更广阔 受众就 会更多 4 4 网络时代下企业危机公关的应对策略网络时代下企业危机公关的应对策略 网络时代的到来 使得信息的传播途径 传播内容 传播速度和范围都有了 很大的变化 企业随时会面对各种突发事件 致使企业处于危机状态 对企业造成 不可估量的影响 与之而来的就是企业面对这些特点 如何认识危机 采取有效的 面对危机公关的策略 并能在危机出现的不同时期采取不同的应对策略 以此维护 企业的良好形象和得到长远发展 4 14 1 危机形成期应对策略危机形成期应对策略 建立危机预防机制 凡事预则立不预则废 对于企业来说 危机是不可避免的 建立完善的危机预防机制 做到未雨绸缪 防患于未然 把危机带来的损失降到最 低 将危机扼杀在萌芽中是必须的 建立危机预防机制 首先要提高企业员工的危 机意识 做到人人能够 居安思危 一方面企业要提高员工自身素质 培养员工 的忧患意识 提高员工警惕性 另一方面 全体员工要认识到企业的危机与自身的 发展息息相关 随时随地有意识的关注跟企业有关的所有风吹草动 及时发现危机 征兆 做好危机预防 危机的预防有赖于全体员工的共同努力 其次 企业要建立 危机预警体系 企业领导者要时刻关注市场 安排专人负责 对各种大型网站 微 博 论坛等分析潜在的危机 对于反常于平常的信息 要认真分析和研究 做好应 对 杜绝危机的发生 切记星星之火可以燎原 并且要做好售后服务 认真听取公 众意见和建议 最后 要建立危机预防处理系统和危机管理机制 危机的发生 往 6 往是突发事件 企业来不及对突发危机做出详细完善的应对措施 容易带来危机的 扩散和蔓延 建立危机预防处理体统和管理机制非常必要 一旦危机发生 要全力 以赴 把危机处理放在首要位置 采取果断的应急措施 控制事态发展 完善的危 机预防机制是企业应对危机的重要保障 做好危机预防 将危机降到最低 4 24 2 危机爆发期应对策略危机爆发期应对策略 主动面对媒体 勇于舆论公开 网络信息时代下 企业危机爆发时要高度重 视 第一时间做出正面回应 主动面对媒体 防止出现信息真空期竞争对手散布谣 言 秉着把公众的利益放在第一位的原则 向公众表明自己的态度和立场 使危机 处理的全过程接受媒体和公众的监督 这样可以让公众感到企业的诚意 增加对企 业的可信程度 同时减少舆论带来的巨大压力 也对主导舆论的发展起到重要作用 有利于企业危机的解决 在处理危机时可以采取具体的措施 一是尽快弄清事实 查明原因 事实真相是对公众最好的交代 二是企业统一口径 步调一致 召开新 闻发布会 在危机爆发时 适时的召开新闻发布会是企业发布信息的最好途径 可 以避免其他网络媒体进行错误报道 也可以表示企业对危机的重视 同时能够掌握 信息传播的主动权 引导舆论 稳定人心 防止连锁反应 三是邀请权威人士在网 上参与讨论 给出正面的意见和评论 发挥领袖引导舆论方向的作用 四是企业可 以和网站以及传统媒体合作 运用网站的编排顺序和大标题来吸引公众的注意 在 无形中受到网站议程设置的影响 也可以设置专栏做深度报道 使公众对事件有全 面的了解 以此来控制和引导舆论 减少负面影响 4 34 3 危机持续期应对策略危机持续期应对策略 危机的发展动态对企业来说至关重要 掌握危机的发展方向和进展 采取及 时有效的措施防止事态的进一步扩散 是企业在危机持续期必须做到的 在危机持 续期 企业可以借助网络淡化和控制危机信息 比如沉贴或是优化搜索引擎 也可 以借助检测软件对危机事件实行 2 4 小时监控 随时掌握危机新动态 并且及时 向政府和公众汇报事态发展情况 取得政府的支持 体现对国家和社会的责任 还 要做好受害者的安抚工作 与受害者进行沟通 满足其合理的要求 给出解决问题 的方案 与中间商进行沟通 及时通报事件进展 确保销售渠道畅通 最后要积极 配合媒体 赢得媒体好感 以此达到转变媒体宣传角度 以媒体引导公众 化解矛 7 盾 危机持续期 每一步都关系到企业的生死存亡 企业要利用各种资源和手段控 制事态进一步扩散 化解危机 4 44 4 危机恢复期应对策略危机恢复期应对策略 企业危机得到解决 危机给企业带来的负面影响逐渐消退 企业对危机事件 可以控制 并开始致力于恢复企业生产经营的转变 就是危机恢复期 在危机恢复 期 企业不能麻痹大意 掉以轻心 以免再次引爆危机 一是做好市场调研 了解 危机在公众心中留下的影响 积极听取意见和建议 对今后的发展有一定的帮助 二是对危机涉及到的人事 组织机构和产品供销商进行调整 三是危机背后往往是 产品质量问题 危机事件暴露了产品质量问题 要积极提高产品质量 改换包装或 是开发新产品 表明企业已经吸取教训 获得新的发展 四是利用网络进行企业文 化宣传 挽救形象 通过宣传企业文化 经营理念 治理原则 传达为公众服务的 理念 倡导公众监督 搭建交流平台 听取公众意见 挽救企业在公众心中的形象 也可以通过投身公益事件 热心公共建设 爱心事件来宣传企业的正面信息 改变 和缓解企业现状 重塑企业形象 五是加大广告宣传力度 提升品牌知名度 加快 恢复企业形象 4 54 5 防止二次危机的爆发防止二次危机的爆发 在危机得到控制和处理之后 企业仍然要提高警惕 防止二次危机的爆发 首先要严格控制问题产品回流市场 其次要对危机进行总结 寻找危机发生的根本 原因 切实落实措施 寻求新出路 防止暗中舆论的再次爆发 8 结结 论论 通过以上对危机公关概念的阐述以及网络时代企业所面临的危机公关的各种 特点