烟草公司开展中华品牌精准营销工作方案

烟草公司 开展中华品牌精准营销工作方案 根据 9 月 3 日 何局长在沪调研期间对中华品牌跟踪 调控模式做出的重要指示精神 结合吕梁市烟草专卖局 公 司 近年来中华品牌市场表现及销售情况 参考上海烟草集 团公司制定的中华品牌在山西市场精准营销的若干建议 为 充分挖掘并利用工商现有资源 探索并建立符合吕梁实际的 工商协同营销新模式 进一步发挥 卷烟营销网络 在培育品 牌中的积极作用 推进网络及信息资源共享的纵深化发展 确保中华品牌在吕梁市场的可持续发展 特制定本实施方案 一 指导思想 以何泽华副局长在上海专题调研协同营销工作讲话时 提出的 一个基本思路 实现三个转变 建立三个维度 确立 五个率 为指导 认真贯彻落实王志毅副总经理在全省中华 品牌精准营销专题培训会上的讲话精神 把中华卷烟精准营 销作为明年全省销售工作的重中之重 以信息化平台为支撑 以工商协同营销为途径 通过工商信息资源交流共享 细化 市场信息分类跟踪 构建 三维五率 新模式 积极探索并完 善以业态为基础的货源投放体系 促进中华品牌在吕梁市场 的稳步发展 二 工作目标 结合吕梁现有软硬件资源 全面建立以县 市两级营销 部为主体 结合国家局 42 种业态分类 通过进一步细分行政 区域 经济区域 准确定位 重点突出 精准投放 精准营销 运用 依据状态 全面覆盖 动态匹配 全程服务 的科学手段 实现 不断档 不积压 稳价格 促销售 的总体目标 品牌动 销达到基本平衡 价格始终保持稳定 需求实现适度满足 三 工作内容 一 加 一 加强领导强领导 完善机构 完善机构 为了强化对中华品牌精准营销工作的指导 督促跟进 保证效果 成立吕梁烟草中华品牌精准营销工作领导小组 组 长 安 钰 副组长 闫承光 成员 营销中心 信息中心 品牌管理科 经济运行科全 体成员 领导组下设办公室 办公室设在品牌管理科 工作职责 负责中华品牌精准营销方案的制定和实施 对中华品牌销售点和信息采集点的审核把关 卷烟投放策略 的制定和修改 组织召开月度分析例会 收集各类信息 上 报中华品牌的分析报告 督促指导各营销部认真开展中华品 牌市场调研 二 中 二 中华华卷烟客卷烟客户户甄甄选选需具需具备备的条件的条件 1 根据商圈选定 2 所选客户原则上为城镇大 中 乡村大客户 3 销售结构高 经营能力强 守法经营 诚信经营的客 户 三 三 细细分状分状态态表表现现因素因素 状态表现因素分为时间 地域 商圈 业态 规模 时间时间 旺销期 1 2 月 9 12 月 供货量占全年总量 的 60 其中元旦 春节 中秋 国庆 四大节日供货量占全 年总量的 50 平销期 3 8 月 供货量占全年总量的 40 地域 地域 城镇 供货量占全年总量的 90 乡村 供货量占全 年总量的 10 商圈 商圈 从中华烟销售点划定 A 市 县 政府机关 大型 工业区 B 县城街道 商业 集贸区 娱乐 旅游 区 乡镇所 在地 C 城区边缘 一般工矿区 D 乡村市场 商圈供货量在 B 类型客户的基础上 根据季节性情况采 取上下浮动 业态业态 烟酒专卖店 便利店 超市 食杂店 娱乐服务 业 商场 四 四 细细分状分状态态指指标标 1 覆盖率 以县为单位 十三个县 市区 全覆盖 计计算公式算公式为为 市 市场场覆盖率覆盖率 以以县为单县为单位的行政区域个数位的行政区域个数 行政区域行政区域总总数数 100 2 铺货率 基于中华品牌的价值和 适度从紧 的基本原则 应在较 高等级的零售终端保持较高的铺货率 其次 中华品牌有较 明显的淡 旺季消费差异 不同时段应制定不同的铺货率策 略 计计算公式算公式为为 铺货铺货率率 月月购进购进中中华华品牌零售品牌零售户户数数 当月零当月零 售客售客户总户总数数 100 旺销期铺货率达到 55 平销期铺货率达到 35 3 动销率 动销率是检验品牌市场动态的一个重要指标 包含两个 层面的概念 一是本期进货零售客户数与上期进货户数的比 值 计计算公式算公式为为 动销动销率率 本期本期购进购进零售客零售客户户数数 上期上期进货进货零零 售客售客户户数数 100 这一指标不得低于 75 二是零售客户平 均进货量与上期平均进货量的比值 计计算公式算公式为为 本期零售 本期零售 客客户户平均平均进货进货量量 上期零售客上期零售客户户平均平均进货进货量量 100 这一指标 不得低于 90 4 断货率 计计算公式算公式为为 断 断货货率率 本月要本月要货货但无供但无供应应的零售客的零售客户户数数 本月要本月要货货客客户总户总数数 100 城市大客户保证断货率为零 城 市中客户和农村大客户断货率 30 以订单部为主负责如 实记录 5 成长率 计计算公式算公式为为 本期中 本期中华华品牌占零售品牌占零售 300 元以上市元以上市场场比重比重 上期中上期中华华品牌占零品牌占零售售 300 元以上市元以上市场场比重比重 100 成长率是综合评价指标 反映中华品牌的市场发展状态 和同档次市场的竞争地位 6 一次批销量 一次批销量 就是一个访销期核定的面向不同业态 等 级 零售终端的 合理定量 旺销期 城镇客户一次批销量达到盖中华 8 条 软中华 5 条 农村客户一次批销量达到盖中华 3 条 软中华 1 条 平销期 城镇客户一次批销量达到盖中华 3 条 软中华 2 条 农村客户一次批销量达到盖中华 2 条 软中华 1 条 五 信息采集 五 信息采集 建立中华品牌市场信息跟踪反馈机制 全方位 多角度 地掌控品牌动态 1 信息点选择 信息点必须在中华烟销售点的客户中抽取 抽样要覆盖 不同业态 不同类别 不同经营水平 诚信度高 贡献度高 忠诚度高的零售客户 同时兼顾地理位置的均衡分布 确定 信息点数量分布 各业态分配比例按照 4 计算 作为中华品 牌信息采集点 全市共建立中华品牌信息采集点 300 个 信 息采集点名额分解附后 同时 要充分发挥 双千信息员 的 作用 开展好此项工作 2 采集区域 市场价格在城区零售终端客户中进行采集 社会库存在 所有样本中进行采集 3 时间频率 市场价格每周 1 3 采集一次 社会库存每月初采集一次 4 采集内容 针对样本零售客户 采集各卷烟品牌 规格 的库存和价 格信息 其中价格包括条价和包价 汇总分析采集到的信息 并形成分析报告 收集内容主要从两方面着手 基础信息 样本所属零售业态 市场类型 零售规模 采 集时间 零售户所属地区等信息 市场信息 卷烟规格 市场价格 零售价格 社会库存 上周销量 断档天数 5 社会库存推算公式 1 测测算社会存算社会存销销比比 1 动销动销率 率 1 2 根据社会存 根据社会存销销比倒推社会比倒推社会库库存 存 本期社会本期社会库库存存 上期社会 上期社会库库存存 本期本期订单订单量 量 本期社会本期社会 存存销销比比 1 本期社会存本期社会存销销比 比 6 采集方式 采集方式以客户经理现场采集为主 终端信息设备等其 他方式为辅 六 六 货货源投放源投放 投放方式不断细化 根据不同时间 不同区域 不同类 型 制定不同的投放策略 从总量调控向精准调控转变 从 多环节向扁平化转变 根据价格执行情况和存销比情况 实施分类制约机制 硬中硬中华华 381 390 含 元 条 实行正常一次批销量 370 元 条 含 以下 停止访销 371 380 含 元 条 逐步减少一次批 销量 390 元 条以上 逐步增加一次批销量 硬中华市场价格 波动警戒范围是 375 元 条 371 元 条 软软中中华华 581 595 含 元 条 实行正常一次批销量 570 元 条 含 以下 停止访销 571 580 含 元 条 逐步减少一次批 销量 595 元 条以上 逐步增加一次批销量 软中华市场价格 波动警戒范围是 575 元 条 571 元 条 社会存社会存销销比比在 0 2 0 3 之间实行正常一次批销量 小于 0 2 逐步增加一次批销量 0 3 0 5 之间 逐步减少一次批销 量 0 5 以上停止投放 社会存销比波动警戒范围上限是 0 5 四 工作要求 1 各县必须成立相应的领导组织机构 全面负责执行中 华精准营销方案 组织召开评估分析例会 并在营销部内部 指定一名素质较高的联络员联络员负责中华品牌各类信息的上报 工作 信息采集要达到真实准确 及时连续的工作目标 确 保市场信息的真实性 准确性 及时性和连续性 2 按标准选点 中华卷烟销售点 按照选点条件 市场经理要认真负责 严格把关 此项工作于 2010 年 1 月 11 日前完成 信息采集点 所选采集点必须是在城市和大型工矿区以 及城乡结合区域 选择具有高等级 铺货率较高的终端零售 客户作为采集点 布局要合理 对采集点实行动态管理 按 季调整 对不符合采集点要求的终端客户进行及时调整 以 确保信息资料的及时性 准确性 各县中中华华卷烟卷烟销销售点 信息采集点 中售点 信息采集点 中华华品牌品牌联络员联络员名 单务于 2010 年 1 月 11 日前电子版资料上报市局品牌管理 科 同时将市场经理签字后的书面资料交品牌管理科 市局 公司