酒店管理导论顾客对绿色酒店的认知(叶予舜)

1 叶予舜 3 31 2020 12 31 42 下午 酒店管理导论酒店管理导论 顾客对绿色酒店的认知顾客对绿色酒店的认知 1 1 引言引言 旅游酒店作为旅游产业中高消费的场所 占用和消耗了大量自然资 源 被认为是能源消耗大户和大量污染物的排放者 因此 其经营管理 模式和消费方式改革与创新是当前亟待解决的课题 绿色酒店是一种新 的理念 它是指在酒店建设和经营管理过程中 坚持以节约资源 保护 环境为理念 以节能降耗和促进环境和谐为经营管理行动 为消费者创 造更加安全 健康服务的酒店 而绿色酒店的建设不仅靠酒店自身的努 力 也需要顾客的积极配合 如果没有全员参与的意识 动态中的绿色 酒店是不可能达标的 本文从旅游酒店顾客对绿色酒店认知着手 探讨 如何更有效地推动我国绿色酒店的建设 2 2 文献回顾与研究假设文献回顾与研究假设 绿色酒店的观念及评级制度在国外早已推出 如美国推出的 绿色 旅馆指南 Greening the LodgingIndustry 加拿大在1998年推出的 绿叶酒店评级制度 Hotel Association of Canada Green Leaf Eco rating Program 以及由联合国生态环境计划赞助的 绿叶基金会 Green Leaf Eco rating Program 等 都致力于将环保的理念融入到 2 叶予舜 3 31 2020 12 31 42 下午 酒店的经营与实践中 在亚洲 泰国也已经有相关的评级制度 而在我 国 2003年由中国酒店业协会推出了第一个 绿色酒店行业标准 2006年国家旅游局颁布实施 绿色旅游酒店标准 2008年3月1日我国 又开始执行 绿色酒店国家标准 虽然制度和标准有了 但这对消费 者产生了多大的影响 消费者对标准及措施反应如何 目前国内还没有 深入的研究 本研究从上述标准中抽取部分与消费者相关的条款编制成 问卷进行了探讨 在印度 卡曼 曼那克托拉 Kanud Manaktola 2007 针对顾客对绿色 措施的态度和行为进行了探索性的研究 他们发现印度的顾客有了一定 的环保意识 在服务相同的情况下会优先选择环保型旅店 但不愿意为 此支付额外的费用 针对这一问题很多学者提出 许多消费者并非不关 心环境问题 但由于收入有限 在实际做出购买决策时 实用主义就会 占上风 根据美国芝加哥大学顿 考西 Don Coursey 的一项研究成果 表明 在影响人们绿色消费的诸因素中 收入是最重要的因素 一旦人 均月收入达到5000美元以上 人们就会花钱在改善环境方面 进行绿色 消费 我国学者的研究也有同样的结论 来自北京的一项调查显示 2001 家庭月收入在1000元以下的人对5 的绿色产品溢价一般不接受 此外 教育水平对绿色消费行为也会产生较大影响 范 李额和敦兰普 Van Liere Dunlap 1981 的研究结果表明 年轻 受过良好教育 政治上 3 叶予舜 3 31 2020 12 31 42 下午 比较自由的人群比其他人群更关心环境 我国的研究也表明 教育水平 高的一组消费者对绿色产品溢价接受能力更强 那么消费者的个人特征 与其对绿色酒店的认知和消费意愿存在何种联系 台湾的叶碧华等人 2004 都对绿色酒店与顾客的消费行为做了相关的研究 根据消费者行为理论 再综合以上学者的研究成果 建立如下研究架构 根据消费者行为理论 再综合以上学者的研究成果 建立如下研究架构 圈圈 1 1 研究架构图研究架构图 本研究根据研究目的和研究架构 提出下列研究假设 本研究根据研究目的和研究架构 提出下列研究假设 Hl 酒店是否推行环保会显着影响顾客的住宿选择 H2 顾客对绿色酒店的认知会影响其消费意愿 H3 顾客的个人特质会影响消费意愿 H4 顾客的个人特质会影响绿色酒店认知 H5 顾客的个人特质会影响推行环保的态度 住宿評價因素住宿評價因素 顾客各人特质顾客各人特质 推行环保态度推行环保态度 绿色饭店认知绿色饭店认知消费意愿消费意愿 4 叶予舜 3 31 2020 12 31 42 下午 3 3 研究方法和数据收集研究方法和数据收集 为了解消费者对绿色酒店的认识及绿色环保措施的认可程度 2008 年6月至9月期间 课题组随机对湖南 湖北 河南 河北 广西 广东 贵州 海南 福建 青海 浙江的20个城市的国内酒店顾客进行了问卷 调查 根据研究需要 参考国内外有关文献设计调查问卷 此次调查的 内容涉及顾客对绿色酒店的认知和对绿色环保措施的认可程度 以及顾 客的个人特质与绿色酒店的认知和绿色环保措施的认可程度关系等3方面 所有问题均以选择题的形式出现 备选答案根据李克特7分量表做适当的 调整 予以不同的分值来反映程度的差异 通过分值的大小来分析我国 酒店顾客对绿色酒店及其绿色措施的实际认知程度 对调查结果运用 SPSS软件进行描述性统计分析及检验 获得相关分析结果 为检验被测 者回答的信度 在选项中有意设置了反相问题 由此剔除部分无效问卷 样本的回收情况 调查共发放了500份问卷 收回有效问卷378份 有效 率为75 6 回收问卷自成样本 每一份问卷都代表着一种结果 反映 的是一种现实状况 从抽样推断角度看 此结论是可以代表 说明总体 的 因此本次调查有积极意义 4 4 调查结果分析调查结果分析 5 叶予舜 3 31 2020 12 31 42 下午 4 4 1 1基本资料分析基本资料分析 此次被调查的男性占55 女性占45 年龄方面 20岁以下占 6 21 30岁占41 31 40岁占34 4l一55岁占18 受教育程 度方面 高中及以下为38 大学为55 硕士及以上为7 收入方面 月收入2000元以下为38 2001 3500元为38 3501 5000元为 15 5000元以上为8 职业方面 公务员为9 企业职工为43 文教科技为6 自由职业为14 其他为28 每年住店次数方面 3 次以下的为29 4 6次的为30 7一lO次的为16 11次以上的为 25 顾客住宿主要目的方面 公务活动为41 旅游观光为22 探 亲访友为5 其他为32 住店主要类型方面 二星级以下为2l 三 星级为41 四星级为23 五星级为5 根据以上数据可推测本次调 查主要为常住中档酒店的中青年企业员工 4 4 2 2 消费者对绿色酒店和绿色消费的知晓程度消费者对绿色酒店和绿色消费的知晓程度 为避免后面的题目选项对绿色酒店和绿色消费的知晓程度的影响 本问卷一开始就问及是否知道什么是绿色酒店和绿色消费 用A表示没听 说过 B表示听说过但不清楚 C表示大概知道 D表示很清楚 通过频 次分析 各知晓度百分比如表1 表表 1 1 消费者对绿色酒店和绿色消费的知晓程度百分比消费者对绿色酒店和绿色消费的知晓程度百分比 题项题项 A AB BCCD D 6 叶予舜 3 31 2020 12 31 42 下午 是否知道什么是绿色酒是否知道什么是绿色酒 店店 30 745 520 92 9 是否知道什么是绿色消是否知道什么是绿色消 费费 18 348 429 63 7 从统计结果看 消费者对绿色酒店和绿色消费都不是很了解 尤其 是对于 绿色酒店 消费者知晓程度更低 4 4 3 3顾客选择住宿评估要素分析顾客选择住宿评估要素分析 关于消费者选择酒店住宿的主要考虑因素 江佳蓉提到8个主要影响 因素 它们分别是 酒店周边交通是否便利 酒店收费是否合理 酒店 的配套设施和服务是否方便齐全 酒店内部环境是否整洁优雅 酒店是 否有促销活动 酒店外观是否新颖 酒店是否提供免费早餐 酒店员工 是否友善 除此之外 本研究又增加了酒店的品牌声望和酒店是否推行 环保两项因素 并根据各评价要素的重要程度 用李克特7点量表 以1 表示很不重要 7表示很重要 让酒店顾客选择 统计结果按重要性大小 排列如下 表表 2 2 顾客选择住宿评估要素重要程度分析顾客选择住宿评估要素重要程度分析表表 题项题项题目题目均值均值标准偏差标准偏差标准误标准误 1 酒店员工是否友善 6 181 3730 071 7 叶予舜 3 31 2020 12 31 42 下午 2 酒店内部环境是否整洁 优 雅 6 151 3000 067 3 酒店收费是否合理 6 121 3510 069 4 酒店的配套设施和服务是否 方便 齐全 6 051 2380 064 5 酒店周边交通是否便利 5 741 5410 079 6 酒店的品牌声望 4 871 6170 083 7 酒店是否推行环保 4 451 7310 089 8 酒店外观是否新颖 4 231 5940 082 9 酒店是否提供免费早餐 3 991 8910 097 10 酒店是否有促销活动 3 431 6950 087 由此可看出 影响消费者选择酒店的主要因素为酒店员工是否友善 酒店内部环境是否整洁优雅 酒店收费是否合理 酒店的配套设施和服 务是否方便齐全 酒店周边交通是否便利这5项因素 而酒店是否推行环 保不是消费者选择酒店考虑的主要因素 但从统计结果看大多数消费者 已经具有一定的环境意识 4 4 4 4顾客对需要配合的环保措施的认知顾客对需要配合的环保措施的认知 用李克特7点量表测量消费者对需要配合的环保措施的认知 以1表 示完全反对 7表示完全同意 从统计分析结果看 人们对节电 节水 8 叶予舜 3 31 2020 12 31 42 下午 垃圾分类回收 使用再生纸 提供绿色食品 使用挤压式清洁剂持赞同 的态度 对使用野生动 植物持明显的反对态度 对客房使用多次用洗 衣布袋 有环境计划书的态度不明确 而对不必提供 六小件 和不必 每天换布草持反对态度 但不同顾客的态度差异很大 4 4 5 5顾客对酒店推行环保的态度顾客对酒店推行环保的态度 用李克特7点量表测量消费者对酒店推行环保的态度 以l表示完全反 对 7表示完全同意 从统计结果看 人们对酒店推行环保原则上是认可 的 4 4 6 6顾客的消费意愿顾客的消费意愿 从统计结果看 大多数人都愿意配合并支持酒店的环保行动 但对 价格仍然较敏感 4 4 7 7顾客对绿色酒店的认知 态度与消费意愿的相关分析顾客对绿色酒店的认知 态度与消费意愿的相关分析 从相关系数分析结果看 节电 客房环境管理计划书 设分类回收 垃圾桶 提供绿色食品对顾客选择酒店有影响 节水 节电 不提供一 次性洗漱用品 客房环境管理计划书 提供绿色食品与顾客对价格的认 可有一定的影响 人们对节电 客房有环境管理计划书 设置分类回收 桶 提供绿色食品等措施与愿意配合程度的相关性高 但不提供一次性 洗漱用品 不必每天更换布草和使用多次使用的洗衣布袋会影响顾客的 再次消费意愿 9 叶予舜 3 31 2020 12 31 42 下午 表表 3 3 顾客对需要配台的环保措施认知程度分析顾客对需要配台的环保措施认知程度分析表表 题项题项题目题目均值均值标准偏差标准偏差标准误标准误 1 酒店采用节水措施很重要 如使用节水马桶 减小水龙 头出水量等 5 061 5940 082 2 酒店采用节电措施很重要 如使用节能灯 离人关闭所 有电源 空调开小一点 5 481 5830 081 3 客房应采用再生纸 如卫生 纸 便签纸等 5 051 6550 085 4 可以接受酒店不提供一次性 洗漱用品 如牙膏 牙刷 梳子等 3 972 1180 109 5 可以接受客房采用挤压式容 器盛装的洗发精 沐浴露等 4 961 7360 089 6 客房不必每天更换浴巾和毛 巾 床单等布草 2 992 1860 112 7 洗衣袋应使用可多次使用的 布袋 4 131 9300 099 10 叶予舜 3 31 2020 12 31 42 下午 8 客房中必须有环境管理计划 書 4 611 4470 074 9 酒店内应设置废物分类回收 桶 5 511 3670 071 10 酒店的餐厅应提供绿色食品 5 631 5000 077 11 如果酒店提供珍稀野生动物 我会选择食用 2 741 6160 083 12 如果酒店提供珍稀野生植物 我会选择食用 3 011 7700 091 表表 4 4 顾客对酒店推行环保的态度顾客对酒店推行环保的态度 题项题项题目题目均值均值标准偏差标准偏差标准误标准误 1 酒店推行环保可以提高知名 度 5 301 3180 068 2 酒店推行环保措施主要是降 低成本 对我没意义 3 541 6560 085 表表 5 5 顾客消费意愿分析表顾客消费意愿分析表 题项题项题目题目均值均值标准偏差标准偏差标准误标准误 11 叶予舜 3 31 2020 12 31 42 下午 1 酒店是否全面实施环保措施 是我选择消费的重要因素之 一 4 941 3800 071 2 酒店推行环保措施使价格高 一点 我仍可接受 4 421 5450 079 3 我会配合酒店推行的环保措 施 5 381 4760 076 4 如果酒店能真正提供绿色食 品 即使价格贵一点我也可 以接受 4 871 5340 079 5 酒店推行的环保措施对我的 舒适度有一定的影响 但对 環保有利 我仍会积极配合 5 081 4970 077 6 如果酒店确实是绿色酒店 下次我会优先考虑 5 441 5080 078 4 4 8 8顾客个人特征对绿色措施认知的影响顾客个人特征对绿色措施认知的影响 为了分析样本资料各项差异的来源 以检验两个以上母体平均数是 否相等或是否具有显着差异 本研究又进行了单因素方差分析 针对8个 12 叶予舜 3 31 2020 12 31 42 下午 消费者属性因子 性别 年龄 受教育程度 收入 职业 住宿次数 住 宿目的 住店类型 对酒店采取的绿色措施分别进行单因素方差分析 并将分析结果整理见表7 加粗数值为显着性P 0 05的F检验值 从分析 结果看 男性对客房采用再生纸的认同程度高于女性 而年龄的不同对 节电 餐厅应提供绿色食品 食用野生植物有不同看法 41 55岁的顾 客对节电和餐厅应提供绿色食品持较高的支持态度 56岁以上的顾客反 对食用野生植物的态度更明显 受教育程度的高低对客房应用再生纸 不提供一次性洗漱用品 采用挤压式容器清洁剂的态度有显着影响 学 历越高对客房应用再生纸和采用挤压式容器清洁剂的态度越支持 学历 低者对不提供一次性洗漱用品反对态度明显 收入的高低对不必每天换 布草和使用反复使用洗衣布袋的看法有一定的差异 收入高者反对不必 每天换布草较高 而支持使用反复使用洗衣布袋的也较高 职业对各项 绿色措施影响差异不大 而一年中住宿次数的多寡与采用挤压式容器清 洁剂和食用野生动物的态度有显着差异 经常住店的顾客支持采用挤压 式容器清洁剂 但反对食用野生动物却较低 住宿目的不同对节水 节 电 不提供一次性洗漱用品 采用挤压式容器清洁剂的态度有显着差异 多重住宿目的的顾客 对节水 节电 采用挤压式容器清洁剂的意向较 高 商务目的住宿的顾客对不提供一次性洗漱用品反对较高 此外 住 低星级酒店顾客对设置分类回收桶支持度反高于高星级的酒店顾客 13 叶予舜 3 31 2020 12 31 42 下午 4 4 9 9顾客个人特征对推行顾客个人特征对推行 环保措施态度的影响为检验两个以上母体平均数是否具有显着差异 又针对8个消费者属性因子 性别 年龄 受教育程度 收入 职业 住宿 次数 住宿目的 住店类型 与顾客对酒店推行环保措施的态度分别进行 单因素方差分析 并将分析结果整理如下表 加粗数值为显着性P 0 05 的F检验值 从分析结果看 不同的性别对 环保措施对舒适度有影响 但仍会积极配合 的态度有显着差别 女性的耐受配合度高于男性 而 不同年龄的顾客对价格的敏感度不同 31 40岁的顾客比其他年龄段的 消费者愿意为绿色消费出更多的钱 不同职业的顾客对 推行环保可以 提高知名度 可以接受绿色食品价格贵一点 环保措施对舒适 度有影响 但仍会积极配合 这3个方面的态度有区别 其中 公司职员 对 可以接受绿色食品价格贵一点 环保措施对舒适度有影响 但 仍会积极配合 持赞成态度高于其他职业者 住店次数每年7 10次的愿 意出高一点价格支持环保的顾客明显高于其他顾客 观光旅游的顾客比 商务和探亲访友的顾客更愿意配合环保措施 而经常入住三星级酒店的 顾客耐受配合度 以及对绿色酒店的再购意愿高于其他顾客 7顾客个人 特征与绿色措施认知单因素分析 检验值汇总表 5 5 结论及建议结论及建议 14 叶予舜 3 31 2020 12 31 42 下午 5 5 1 1 结论结论 综上所述 得到以下结论 1 酒店是否推行环保虽然不是消费者住宿选择的主要因素 而是参考因 素 但也可作为酒店宣传的卖点 2 顾客对绿色消费的认知和对绿色酒店的认知都不高 说明我们的环保 教育还不够 尤其是具体到行业的绿色消费教育有待推广与加强 3 人们对在日常生活中经常接触和耳闻的环保措施支持配合度较高 但 对绿色酒店的特殊环保要求不同消费者的反应差异很大 如不提供一 次性洗漱用品 不必每天更换布草和使用多次使用的洗衣布袋等方面 有相当一部分顾客不支持 这说明还需通过绿色消费教育或政府的政 策引导来促使消费者配合酒店的环保措施 4 在顾客对酒店绿色措施认知程度与消费意愿的关系方面 除了客房使 用再生纸 不提供一次性洗漱用品 不必每天更换布草和使用多次使 用的洗衣布袋外 两者基本是正相关的 即顾客对酒店的绿色措施认 知度越高 其消费意愿就越高 5 顾客对酒店推行环保的态度越支持 其对绿色酒店的消费意愿就越高 6 顾客的个人特质对不同环保措施的认知程度有差异 尤其是年龄 受 教育程度 住宿目的这3个特质对部分绿色措施的认知差异相对多些 15 叶予舜 3 31 2020 12 31 42 下午 7 不同性别 年龄 职业 住宿次数 住宿目的 住店类型的顾客对绿 色酒店的消费意愿存在差异 但不同学历和收入的顾客对绿色酒店的 消费意愿没有显着差异 这一结论与某些学者