珠江新城广场市场营销及传播推广策划案.ppt

珠江新城广场市场营销及传播推广策划案 项目策划流程 市场解析 策略实施 策略发展 4C分析Category行业发展Compete竞争对手Company自身实力Consumer消费者 STP目标定位目标消费群定位项目市场定位品牌传播定位 IMC整合传播广告创作终端推广媒介投放 产业导向 自身导向 消费者导向 竞争导向 4C决策支持 PartA市场解析 4C分析 A 1category行业发展A 2compete竞争对手A 3company自身实力A 4consumer消费者 A 1category行业发展 市场现状家具业总体销售曲线走势上扬 数据显示2000年广州市场家具消费总额达50亿元 开发商纷纷圈地布点 在一轮高潮迭起的亮相后 形成了专业化家私商场和百货业态家私商场对垒的格局 A 1category品类发展 利好因素近年来广州市房地产市场的不断升温 极大的刺激了家具消费的需求 数据显示 广州市2001年上半年商品房预售面积193 33万平方 比上年同期增长5 85 上半年完成房地产开发投资142 43亿元 比去年同期增长16 67 居民生活水平的提升 越来越重视家居生活质量 由此衍生大量的置业装修 A 1category品类发展 发展前景专家预计 随着国家房产行业发展政策的进一步落实 预计今年广州家具消费量还将上升 以上 家具市场将进入 设计时代 家具消费档次将有大的提升 而服务质量的高低也将是今后家具市场的竞争重点 伴随竞争的加强 行业利润逐步下降 百货商店将逐步推出主流消费市场 专业卖场将成为家居产品消费的主流业态 A 2Compete竞争对手 目前广州市内具规模优势的家居消费场所有以下三类 以天河城 时代广场 中华广场 恒生家私为代表的 脱胎于传统百货 以经营中 高档家具为主的家具商场 集美居 美居中心等一站式 超大型购物中心 金海马 广客隆等中低档定位的专业家具销售市场 A 2Compete竞争对手 从目标定位商业地段商品组合购物环境等方面考虑 我们认为 珠江新城广场的首要竞争对手将是 美居中心 A 2Compete竞争对手 美居中心详析广告语 让家更精彩目标消费群 定位于在天河商务区和珠江新城从事商务的白领人士 经营特色 美居中心以THEMALL这一全新经营模式冲击家居商场的传统经营模式性 营造了宽敞明亮舒适人性化的购物环境 并且设置了多个大型停车场和占总面积35 的绿化带 经营涉及家具灯饰厨卫和电器装修材料等 且集购物饮食娱乐为一体 A 2Compete竞争对手 美居中心详析存在的问题 1定位偏高 导致目标市场容量有限 其面向 金领阶层 以上的商品的档次与价位 非白领阶层所能承受 2在主业业绩不突出的前提下 配套设施闲置 3周边大型建设项目的开工 使之陷入 工地 之中 苦心营造的购物环境受到破坏 以上经营思路及经营中出现的问题均值得借鉴 A 3自身实力 优势 1地理位置无比优越 现代大型购物中心的选址 必须同时具备以下三个条件 地理位置能代表城市商业发展的新趋势 拥有相当数量的中高收入消费群体 交通便利 停车方便 A 3自身实力 优势 1地理位置无比优越 新城广场处于天河体育中心商圈和珠江新城中央商务区的交叠处 市政规划中的新城市中轴线上 人气汇集之地 理所当然的成为代表城市商业新的发展趋势 新城广场所在的天河区现有人口约80万人 多为中高收入阶层 在经济条件及年龄结构上满足现代大型商业的发展要求 新城广场处于黄埔大道洗村大道体育东路的合围地带 为内环线地铁三号线交汇处 毗邻广州大道华南快速干线 有效辐射广州市内及番禺的消费人群 毗邻火车东站以及广深广汕高速路通达省内 物流通畅 A 3自身实力 优势 270000m2超大建筑面积 14000m2中心广场 具备现代商业购物中心一站式经营的硬件设施要求 3传统的专业家居建材商铺汇集地 座拥地缘厚势 劣势 1项目起步晚于各竞争对手 在知名度和认知度上稍显欠缺 A 3自身实力 机会 1市场高速发展的带动专家断言 未来5年内 广州市房产业将保持增长势头 随之带来的家私装饰需求强劲 新城广场所处的珠江新城中央商务区正在掀起一轮开发高潮 仅在CBD外围目前已竣工近10座楼盘 在建楼盘达20多个 而新城广场周边的天河区海珠区番禺区正是广州市房产业的黄金地带 大量外来人口涌入广州 带动了置业需求的增长 研究数据显示 目前广州市近4成购房者为非本地户口的外来人口 尤其天河区的比例更高 这部分人口多为各国有企业民营企业和外企的职员 收入稳定 经济基础良好 A 3自身实力 机会 2主要竞争对手经营推广上存在的纰漏 在 优质中价 的商品供应这一环节存在未满足的市场需求 威胁 1广州市内家居零售网点布局的不均衡性 仅天河地区既有大型家具城11座 客流竞争激烈 2伴随竞争的激烈 家具商品的价格持续下调 行业利润水平的降低 将对商家的经营性投入造成限制 A 4消费者 根据东方市场研究公司发布的 2000年房地产市场调研报告 显示 广州市两年内打算购房置业的潜在消费群中 73 是20 40岁的青壮年 职业构成上 以机关国营单位干部 占25 一般职工工人 24 外企民企管理人员 23 为主 其中前者与后者在经济基础 消费态度方面更为接近 在购房者中 44 的消费者家庭收入在3000 6000之间 A 4消费者 在20 40岁的年轻人群中 首次置业的比例很高 其置业目标为搭建初步的家庭结构 比较注重商品的经济实用性 而二次置业者多为30以上的中年人 有较好收入基础 顾而对家居生活质量的要求更高 这两部分消费群具有显著的差异性 A 4消费者 根据 2000年IMI消费行为及生活形态年鉴 显示 广州市居民对以下消费观念的认同度较高 态度1宁愿多花钱买品质好的东西 态度2我认为名牌的商品品质好 态度3相要得东西 价格贵些也会买 态度4买东西时 我要货比三家 态度5买东西时 我主要考虑它的价格 态度6我非常注意商店的气氛 A 4消费者 由此我们可以看到 消费者并非一味的追求品质或价格 消费者最期望得到的是货真价实 品质与价格相平衡的产品 态度1宁愿多花钱买品质好的东西 态度2我认为名牌的商品品质好 态度3相要得东西 价格贵些也会买 态度4买东西时 我要货比三家 态度5买东西时 我主要考虑它的价格 态度6我非常注意商店的气氛 项目策划流程 PartB策略发展 STP目标定位 B 1目标消费群定位 客体是谁 B 2项目市场定位 主体是谁 B 3品牌传播定位 客体对主体的感知 B 1目标消费群定位 根据PARTA 4的消费者分析部分 我们确定以下目标消费群定位 25 40岁为主 家庭月收入3000 6000元之间 以企事业单位的一般管理职员为消费群主体 即俗称的 白领人士 多为首次置业者 在置业过程中 男女方各有一半决策权 而男士是主要的实施者 B 1目标消费群定位 这部分消费群多处于面临结婚组建二人世界的人生阶段 其收入水平虽属中上等 由于缺乏经济积累 往往在完成购房付款之后 可用于家具添置的资金有限 因此其置业观念主要在于满足最基本的家居生活需要 搭建最初级的家庭框架 而在一段时间之后再进行陆续的添置或二次装修 B 1目标消费群定位 定位的支持点 1这部分消费群是当前职业购房消费的主体 2这部分消费群拥有较高的消费能力 3这部分消费群具有未被满足的消费需求 4这部分消费群大部分处于品牌辐射范围之内 5这部分消费群可以通过整合传播有效触及 B 2项目市场定位 项目建议名称 珠江新城广场 家世界 主体名称 副品牌名 传播中将重点推广副品牌名 B 2项目市场定位 命名支持点 原有 珠江新城广场 在推广中存在以下的弊端 名称缺乏记忆度 不利于大众传播 在竞争品牌名称之中 缺乏特色 名称所体现的概念与定位模糊 无法明确和涵盖现有经营范围 B 2项目市场定位 命名支持点 副品牌名具有下优势 以 家 字明确针对目标消费群需要和项目经营特色 目标消费群的需要 营造属于自己的家 项目经营特色 包含家居营造方方面面 包括家私家用家电办公家私 以及家居休闲生活的重要组成 饮食娱乐等 B 2项目市场定位 命名支持点 副品牌名具有下优势 以 世界 两字传达商场的包容性与体量感 以 家世界 区别与美居中心家居城 广场 意指商场的定位涵盖生活方方面面 名称整体搭配上和谐动听 利于传播和记忆 B 2项目市场定位 根据PARTA中的分析 平衡考虑产业消费者竞争和自身四种市场导向 我们提出一下项目市场定位 广州市内最大最全 配套完善 面向普通白领的家居休闲购物中心 B 2项目市场定位 定位的可行性 最大最全 70000平方米的营业面积 广州首屈一指 经营商品将涵盖各类家私办公文具厨卫洁具装修建材家居饰品等丰富门类 多种档次花色齐全 配套完善 停车场餐饮娱乐银行等配套设施完善 B 2项目市场定位 定位的可行性 面向普通白领 根据目标消费群的特点 在品牌传播中强调品牌的价值感 终端实际经营以优质实用中低价位的产品为主打 并配以周到的服务 以实实在在的价值价格比来赢得目标消费群的信赖 B 2项目市场定位 定位的可行性 家居休闲购物中心优越的地理位置 显著的规模优势 强劲的发展前景 均构成建设现代化 家居休闲购物中心 的独占性前提 B 2项目市场定位 定位与消费者的相关性 右表为广州市消费者在选择商场 购物中心时主要的参考因素 B 2项目市场定位 定位的竞争差异性 B 3品牌传播定位 结合项目市场定位与目标消费群定位 我们提出以下品牌传播定位 一个全家人都满意的购物休闲好去处 B 3品牌传播定位 品牌传播定位的支持点 以消费者视点出发 不概念化 消费者的本位需求 商品齐全优质实用消费者的附加需求 饮食娱乐配套人性化的服务环境舒适交通便利 B 3品牌传播定位 传播中强调的核心价值 满意传播中保持的品牌个性 舒适的亲切的价值感的 B 3品牌传播定位 品牌写真 家世界是一个我很喜欢的购物场所 来到这里 就像到了一个家的世界一样 舒适 温馨 充满了家的内涵和气息 在这里 不仅有我中意的家居用品 还有更细致周到的服务 我和家人 都把这里当作购物休闲的满意去处 B 3品牌传播定位 广告主题 把满意带回家主题阐述 强化消费者在消费过程中的突出感受 满意 以此与竞争对手美居中心的传播核心 精彩 相比照 塑造家世界的亲民化重服务的经营理念 把满意带回家 形象的隐喻消费者购买的不仅是实物家具 更是一种幸福生活的体验 一种幸福生活的态度 B 3品牌传播定位 根据招商工作的需要 我们将 满意 这一品牌传播的核心价值面向业主进行了延展 制定了面向业主的品牌传播定位 一个可以得到满意回报的家居产品销售中心 B 3品牌传播定位 面向业主的品牌传播定位支持点 黄金地段 交通畅达潜力巨大 物超所值规划周全 配套完善强力媒介 促销支持管理规范 贴切服务 B 3品牌传播定位 广告主题 春种一粒籽 秋收万担粮 主题阐述 由业主最为关心的问题 回报入手 藉俗语为引子 强调家世界是一个让付出有更多收获的好地段 项目策划流程 PartC策略实施 广告创作 C 1品牌LOGO设计阐述C 2消费者广告设计阐述C 3招商广告设计阐述 PartD策略实施 媒介投放 D 1媒体选择D 2投放思路D 3执行方案 D 1媒体选择 根据目标消费群的媒体接触特征和广州市各媒体的收视状态及人群指标比较 我们推荐如下媒体作为发布组合 D 1媒体选择 报纸广告 可以借助内容准确区分消费群 有效促及目标受众 信息传载量大 信息可存留 适合做招商信息和商品信息传达 南方都市报 D叠 广州杂志 首页 发行量48万份 平均传阅机会2 3次 广州日报 B叠 房产家居专栏 首页 发行量约70万分 平均传阅机会2 3次 D 1媒体选择 电视广告 覆盖面大 声色并茂 适合大众传播 建立广泛的品牌知名度和认知度 广州有线电视台翡翠台 晚间高峰收视率在20 30个点之间 为广州市收视表现最好的媒体 其影视剧和娱乐节目较受欢迎 广州有线电视台本港台 晚间高峰收视率在10 18个点之间 为广州市收视表现次好的媒体 优势栏目为影视剧和娱乐档 D 1媒体选择 电视广告 覆盖面大 声色并茂 适合大众传播 建立广泛的品牌知名度和认知度 广州有线电视台凤凰卫视台 晚间高峰收视率在4 8个点之间 但由于其栏目均采用国语 顾而受到外来人口 白领一族的青睐 优势栏目为新闻时政 都市剧场等 D 1媒体选择 龙卷风车身横幅广告 可以从地段上区分消费群 有效促及目标受众 适于品牌的市场导入和认知建立 建议选取以下途经城市主干道主要商务区主要商业区和房地产楼盘的公交线路 43路 途经东圃华景新城体育中心农林下177路 途经冼村体育中心体育西林和西234路 途径体育中心白云宾馆197路 途经天河东冼村五羊新城海珠购物中心江南西551路 途经天河北体育中心农林下海印桥江南大道海珠购物中心工业大道 D 1媒体选择 户外巨型灯布 广告冲击力强 适合品牌形象的营造 建议在新城广场四个外立面设置巨型灯布 初期作为品牌自身的形象宣传 此后可向业主提供租赁发布服务 D 2投放思路 媒介目标 传达招商信息 推动招商工作进程 逐步建立 家世界 这一品牌的市场知名度 围绕 满意 这一核心价值 强化业主 消费者对家世界的认知与认可 D 2投放思路 媒介策略 间歇性的三轮的投放来推动项目面市 第一轮硬性招商广告为主 侧重信息传达 促使业主采取行动 联系招商事宜 第二轮借助房博会的召开 进行炒作造势 加大软性宣传的力度 吸引市场关注 增强业主经营信心 扩大投资面 第三轮开业前后展开大规模的推广宣传活动 迅速提升品牌知名度 初步建立品牌形象 D 2投放思路 目标受众 招商期的目标受众在于房产 家居产业从业者 同时保持向大众消费群的弥散 正式营业期的投放目标受众参见PARTB 1目标消费群定位 D 3执行方案 第一轮投放 时间 7月31日 周二 8月3日 周五 8月6日 周一 跳跃式发布三期 版位 广州日报房产家居专栏首页南方都市报广州杂志首页 内容 硬性招商广告 尺寸 16cm 35cm 广日 35cm 24cm 南方 预算 20万元净到达率 55 平均暴露频次 2 7次 D 3执行方案 第二轮投放 时间 9月26日 29日 10月10日 共5期 版位 南方都市报广州杂志内页 内容 与南方都市报社合作策划房博会报道专版 家世界冠名 以房博会追踪报道 房博会大盘点等炒热市场 尺寸 采用专版形式 预算 需具体商谈 暂定20万元 净到达率 25 平均暴露频次 4 2次 D 3执行方案 第三轮投放 报纸广告 开业前后发布开业观礼邀请广告开业志贺广告两期 并在随后三周的周末发布形象广告 版位 广州日报房产家居专栏首页南方都市报广州杂志首页 尺寸 半版 预算 35万元 净到达率 60 平均暴露频次 4 2次 D 3执行方案 第三轮投放 电视广告 10月29日起 在翡翠台本港台凤凰台三个频道 连续发布四周的30 电视广告片 内容为家世界巡礼 每晚指定位置插播3条 费用预算为135万元 净到达率 85 平均报率频次 22次毛评点指标 1970 D 3执行方案 第三轮投放 车身广告 在5条线路发布20辆车的龙卷风车身横幅 发布周期为半年 投入约为50万元 以上三轮媒介投放预算合计约为260万元 建议后续保持以下广告投放 进行品牌提示信息发布和形象展示 每周末配合终端促销活动 发布报纸促销广告 珠江台 家居杂志 栏目的固定冠名投放 珠江新城广场建筑外立面的巨型灯布发布 PartE策略实施 终端推广 E 1终端推广目标E 2定位推广策略E 3招商期战术推广E 4经营期战术推广 E 1终端推广的目标 前期目标配合线上支持 完成企业CI系统的导入 提升商城人气 强化家世界整体形象的受众感知 目标的量化 全场商铺进驻开业率保持75 活动期间商场日均人流量达到竞争对手的2倍 E 1终端推广的目标 中期目标知名度与美誉度达到或超越主要竞争对手 品牌形象的初步建立 业主满意度的提升 目标量化90 的商铺出租率 饮食娱乐配套的强化完善 正常客流量稳定在竞争对手的1 5倍 业主满意度达3 5分以上 E 1终端推广的目标 中期目标广州家居休闲中心这一市场定位的初步达成 完成各主题卖区的建设目标量化全部商铺完成出租 正常客流量达到4位数以上 E 2定位推广策略 1 CI导入配合媒介投放 以各项终端宣传活动 从视觉理念行为三方面强化对品牌的认知 建立品牌识别 这一策略将在商场所有的营销活动中贯穿 E 2定位推广策略 2 店面包装 通过外立面与内部的整饰 提高消费者对商城的感观印象 帮助实现家世界的价值感知定位 3 卖场气氛 在陈列内装修售点POP背景音乐等方面 配合 家世界 的概念营造特殊的购物氛围 建立符合商城特有的商业文化 以区别其它竞争对手 E 2定位推广策略 4 独特卖点USP 设立电视节目直播间 定期围绕一些特色商品进行相关的报道 支持业主经营 激发业户的经营信心 并以此做为对外宣传的窗口 5 公关活动利用商城的空间优势 举办各种形式的商业文化活动 吸引消费者参与 提升商城人气 E 2定位推广策略 6 促销活动针对业户的促销举措 旨在吸引其它经营者入驻 提升商城整体的招租率 在入驻率达到一定百分比时 发挥资源整合的优势 与业户进行联合促销吸引消费者参与 提高商城的经营效益 业主满意 消费者满意 CI导入 店面包装 独特卖点 卖场氛围 公关活动 促销活动 E 3招商期推广战术 一 招商期内优惠促销措施目的 提供足够的优惠条件 吸引商家入驻 提高商城的入驻率 活动内容 特惠月 五个月 每月提供8套优惠铺面先到先得 可以在租金 管理费方面得到特惠 小业主抽奖活动 为了鼓励小业主入驻商城 规定在50平米以下经营特色家居产品的业户可以参加 月月抽大奖 月月免租金活动 每月抽出五名 提供一个月免费租金作为奖励 E 3招商期推广战术 一 招商期内优惠促销措施活动内容 特定广告支持活动 凡是在规定时间内完成入驻工作 并且正式开业的前五十名业主 将获得商城外立面灯箱广告位三个月的支持 大租户特别方针 针对大租户提供特惠套餐 按照不同租赁面积 设定租金 并且减免部分管理费 E 3招商期推广战术 二 意想不到的周到 特别服务举措目的 将品牌定位的核心 满意 概念 通过服务直接体现在招商期的经营业务户主身上 通过品牌传递达到宣传作用 暨而吸引更多的商家入驻 主要内容 免费提供各项配套服务内容 提供入场布置工作的支持 例如店铺平面设计 货物进出入场的货运支持 协助中小业户办理入场的各项手续 E 3招商期推广战术 三 公关活动 品牌树活动 目的 以名牌亲和力吸引消费者光临 为商城长期发展打下形象基础 活动内容 在场内的各类家居产品品牌 只要保证产品质量和各项售后服务承诺 并且能真正落实 将在外延广场设立品牌树 以示彰显 并以品牌树揭幕的形式拉开服务质量的主题活动 E 3招商期推广战术 三 公关活动 家居节 目的 汇聚人气 提高商城知名度 吸引商家 提高商铺招租率 主要内容 家居展评乐陶天地特色美食园家居展艺坊舞台活动家居咨询 E 3招商期推广战术 三 公关活动 家居文化广场 目的 延伸家居节的后续气氛 通过家居文化广告的活动 在商场面内树立广州市主要的家居文化中心的概念 内容 将家饰展艺坊 乐陶天地变成商场固定的家居文化表现场所 除了进行展示外 定期举行各项小比赛 吸引消费者即场参与 并且还能配合其它家居文化活动的开展 E 3招商期推广战术 四 广告支持 家世界月刊 目的 通过向特定消费者免费派发 达到宣传商城产品和商城形象的目的 主要内容 设刊物编辑部 延聘专职资深人士 向租户及消费者征文 编辑专门的家居生活内容知识 并且还可以将商城特价商品进行广告 每期刊物将设立一个主题 配合商城内举行的各项公关促销活动 使之作为一份寓知识性 实用性为一体的家居精典刊物 最终成为商城 租户 消费者间互动沟通的界面 E 3招商期推广战术 四 广告支持 电台 目的 电台在的士司机和中小业户的媒介接受信息中占有一定的比例 针对招商期的特定情况 通过反复的电台信息发布 将招商情况和商城开张的信息进行传播 主要内容 在广州电台交通台和广州城市之声广播电台两家收听率较高的频段进行信息投放 并且选择特定时段 如中午或傍晚时分的节目进行宣传 时间控制在30秒左右 除了进行专题宣传外 还可以附带进行主题活动的介绍 E 3招商期推广战术 四 广告支持 专业家居电视栏目 目的 通过有一定覆盖率的专业家居电视栏目 吸引省内家居生产企业入驻商城 主要内容 选择广东珠江电视台 家居杂志 电视栏目作为面向省内家居生产厂家的电视媒体 结合目前 家居杂志 的时段安排 可以很好地起到传播招商信息的作用 E 3招商期推广战术 四 广告支持 自身灯箱广告投放 目的 用自身灯箱广告 配合品牌形象的建立 还可以作为商城的另一销售收入 主要内容 招商期内设立三块大型的楼顶灯箱广告 建议每块30m 5m 主要向车流及人流众多的黄埔大道正面及两侧进行定向信息传播 E 4经营期推广战术 一 促销措施 1 消费优惠目的 与场内所有入场业户成成联合促销的协议 鼓励消费者入场购物 刺激消费者购物意欲 增加入场业户的经营效益 主要内容 个人消费客户 凡购买物品额度满500元赠送20元车票现金 首次置业的消费者 在商城内购物享有八折优惠 大件商品提供市内专车送货上门服务及全面保修服务 大宗消费客户 度身订做专门的商务家具产品服务内容 对于商业办公用品提供一系列免费上门服务 E 4经营期推广战术 一 促销措施 2 特价专卖场目的 以特价吸引消费者入场 营造卖场气氛 主