我看产品定位、品牌定位及市场定位概要

前几日收到一封E mail 是一位同事问我要一些 定位 方面的资料 因为他要给新进的员工授课 不禁 勾起我关于 定位 上的一些回忆 记得也是因为需要给一名新人讲解产品知识当然 顺带有讲到 定位 的相关问题介绍 这位新人当时问了我一个问题 到底什么是定 位 公司的产品定位和品牌定位还有市场定位到底有何区别 忘记当时我是怎么 解答的细节了 倒是记得那位新人的眼神明显还有很多的疑惑 当时的我何尝不是 跟她一样 也会时不时的琢磨起这样一个问题来 甚至到现在还在试图寻找一个可 以让我自己满意的答案 最近有机会跳出实际的工作范畴 沉下心来想了想反倒觉得有些豁然开朗 因为当 沉浸在实际的工作中时 会太自然的在口头上混淆了产品与品牌的概念认知 惯性 中也许讲着品牌嘴里说着的却是产品这个单词 如果我单单就 定位 positioning 这个营销专业术语而论 发现似乎刚好能寻找到答案的源点 在里斯用途面 海尔滚筒洗衣机的干洗 使用者面 强生婴儿洗发水同样适用柔性香波成年人 竞争 baidu中文搜索等 透过如上的 产品定位 从而为共识制定的 市场定位 打造出适 合的产品进行定位 除却对外的需要 对内也有涉及到研发人员的产品研发 包装设 计 生产人员对产品线的长度 宽度共识 marketing对产品USP的挖掘以及产品营销 组合策略 sales人员对通路的合理布建等等方面的整合与指导共识 3 品牌定位 相对于 产品定位 品牌定位 是偏重针对消费者这样一个目标顾客群体 的 因此不可避免最易与产品产生认识上的混淆 但本质上的不同在于 品牌是基于 传播层面才会有品牌存在的价值 当然这里面一定需要涉及到内部的相关人员 但 那并不是主体 内部人员只应在已定位的品牌原则下遵循其传播规则 因为 品牌定 位 解决的是 如何与消费者沟通或传播 这样一个问题 但沟通或者讲传播的方式 选择看似内部人员选择 实际严格意义上讲完全是由目标顾客即消费者所决定的 透过品牌的识别管理系统 即 MI 品牌理念识别 VI 品牌视觉识别 BI 品牌行为识别 SI 品牌销售识别等这类CIS 依靠这套整体系统去规范化及一致化的指导内部系统与 外部目标顾客的沟通或者传播 而那些围绕着品牌的一系列的管理要素 才是 品牌 定位 与 产品定位 要解决的问题之不同之处 本质上就是围绕着消费者如何记忆或 者了解品牌的最愿意接受的要素去进行定位并传播 使得品牌在这样有规则的定位 下 透过附含在其中的讯息的有效接收 使得消费者认知到品牌以下的讯息 1 品牌 之独一无二的特色 2 累积熟悉感减少购买前思考时间 3 品牌所代表的质量水准 4 产生再次购买活动从而累计忠诚 5 品牌的相关联想 因此 在如上5点上 更印证 了 品牌定位 与 产品定位 是有完全形式上的不同 做好 品牌定位 就要探究好目 标顾客如何接收讯息 并运用合适的传播工具和方式去达到这个品牌定位的目的 当然在 品牌定位 上 一定会涉及与 产品定位 的融合 比如 产品定位 中有关 的营销策略一定需要与品牌整体系统和传播紧紧的整合在一起 才能达到最终在经 营上的成功 针对传播这一点 里斯 特劳特所著的 定位 一书做了大篇幅的著述 如 品牌在定位上如何占据大脑第一层阶梯 如何进行品牌名称的传播 如何在挖掘 消费者的需求及欲望上进行品牌定位与传播等 而在传播方式选择上 戴维阿克所 著的品牌类著述也提供了很多建立品牌可采用的诸多传播技巧 如一个好的品牌定 位一定不是单一的广告就能达到的 可综合运用PR 比如非广告的活动 赞助活动 社团聚会等非广告的形式来建立 因此 品牌定位 可理解为是在 产品定位 确定 之下的策略面指导下的一种关于品牌专业的传播和传递的作业 后记 花了一些时间来思考 也花了一些文字来区分市场定位 产品定位及品牌定位 的不同 并不是有意识的去否定或者证明某些理论 只是就自己实际工作中的一些 思考 为自己的疑惑寻找一些答案 面对太多的理论缺少思考的接收只会变得人云 亦云而导致知其然不知其所以然 虽