金巢华城营销推广方案

金巢华城营销推广方案金巢华城营销推广方案 导导 言言 南昌故郡 洪都新府 星分翼轸 地接衡庐 赣水苍茫 亿 万年来孕育着一片物华天宝的红土地 才俊辈出 千百年来传唱着一曲 人杰地灵的古诗章 时代的步伐跨入二十一世纪 随着全球经济一体化进程的加快 古 老的中国经济早已融入色彩斑澜的地球村落 与世界同步发展的理念 使中国的经济发展 由中心城市向各省级城市乃至地县级城市如燎原之 火般迅速蔓延 中小型城市经济的发展很大部分是依托该地区商业的繁荣 现代商 业的繁荣 往往又会引发房地产开发的效应 有数据证明 商业与房地 产业的同步发展 最终会促进地区商业市场的新一轮火爆 金巢华城位于江西省抚州市市中心 金巢大道的东侧 是一座集现代商务 时尚购物 品味休闲 动感娱乐 南北美食为一体的现代化生活商城 引领都 市时尚潮流 开创抚州投资创业先河 在建筑风格品味上 秉承了海派不夜城 的鲜明特色 以三层四万余平米的恢宏体量 铸就一座抚州乃至江西省内时代 品质的标志性商业中心 在业态布局上 金巢华城利用回廊式的建筑架构 嫁 接上海品牌经营 以聚集空前的投资人气 在商业运作上 金巢华城更是导入 了现代国际运营模式 并由上海市老牌著名房地产策划企业新圣营销机构全程 企划经营 建成后的金巢华城 将以 上海生活城 多姿风采的繁荣景象 形成抚州 市市区商业划时代的商业文化中心 其不仅在政治上增加和补充了抚州地方的 财政税收和提供更多的就业机会 同时 也为这座历史名城在整体发展上融入 时代潮流 提供了新的发展机遇和希望 1 带动城市新一轮发展 2 塑造新的城市中心 3 城市商业结构的更新 4 强化城市中心的价值和凝聚力 5 提升都市生活质量 6 影响城市文化 可以肯定地说 具有标志性的商业文化中心 是一座城市的 窗口 打开这扇 窗口 吹向这座城市的是一股全新理念的清风 将掀开了这 座城市经济发展之章册的全新一页 而我们则是给这座城市 递上了一 张担纲描绘城市时尚商业文化设计师的 名片 一 抚州市概况一 抚州市概况 一 抚州概况 一 抚州概况 抚州市位于江西省东南部 辖 10 县 1 区 全市面积 1 88 万平方公 里 其中耕地面积 350 46 万亩 全市总人口 380 万人 市政府所在地临 川区人口近 40 万人 二 交通区位 二 交通区位 抚州交通便利 区位优势明显 东靠浙江 南邻福建 距省会城市 南昌仅 90 公里 有国家一级公路直达 鹰厦 浙赣铁路穿境而过 抚州 火车站 二级站 离市区 6 公里 沪瑞高速公路抚州至上海段今年年底通车 5 小时可到达 京福高速公路 北京至福州 预计 2004 年年底通车 昌厦高 速公路已全面开通 320 316 206 国道横穿市境 距南昌昌北机场仅 l 00 公里 至香港 深圳 广州 厦门 上海 宁波 北京等各大城市均 有航班 中国远洋国际货运集团公司 中转港上海 在南昌设有集装箱码头 承接外运货物 抚州距集装箱码头和海关仅 l 00 公里 抚州的产品能及 时 快捷 顺畅地运往世界各地 三 人口类型 三 人口类型 1 当地土生土长的本地居民 常年居住临川区的当地居民 这部分居民大概占目前居民总人数的 60 左右 他们的特点是 有一定的消费能力和投资观念 但缺乏的是 现代投资理念 不会轻易接受比较新潮的投资项目 2 近年来在此购房安家的居民 近年来在临川购房安家的居民 所占区域总人口数的 20 左右 这 些楼盘的总价都在 5 13 万元之间 可以估算出这些居民大部分的家庭月 收入都在 800 1200 元左右 其特点是 收入略高于抚州市人均收入水 平 具有一定的消费能力 消费的观念和层次也达到一定的水准 3 外来经商者在市区购房安家的居民 近年来在抚州市从业或经商的外来人员 并在此置业安家 约占区 域人口的 20 左右 这部分人口的收入相对较高 有一定的消费观念 投资概念也达到一定水准 4 即将在此地购房安家的新居民 即指今后周边一些即将推出的楼盘的业主 这些居民群主要为年轻 人为主 文化程度较高 他们的融入 预计可提高目前该区域的消费档 次 这些收入较高群体的入住 将提高抚州市居民休闲消费档次 5 在抚州就读的高校学生 抚州自古就有 才子之乡 文化之邦 的美誉 这里指的是抚州华东 理工大学等高校的在校就读生 大多来自五湖四海 他们的经济独立性 较差 消费经验少 对待消费不能理性化 四 抚州经济 四 抚州经济 改革开放以来的二十多年 是抚州市历史上发展最快的时期 2002 年全市国内生产总值 149 20 亿元 第一产业 47 00 亿元 第二产业 59 94 亿元 第三产业 42 26 亿元 分别比上年增长 10 2 2 15 2 12 4 财政收入 10 21 亿元 比上年增长 1 90 三产结构比为 31 5 40 2 28 3 抚州的经济总量不断增加 国内生产总值年均增长 10 预计 到 2005 年国内生产总值跃上 200 亿元的新台阶 全市财政总收入年均增长 10 2005 年超过 14 亿元 全社会固定资产投资年均增长 12 2005 年 达到 42 亿元 全社会消费品零售总额年均增长 9 2005 年达到 100 亿 元 二 抚州市商业用房市场概况二 抚州市商业用房市场概况 一 商业用房分布及经营状况 一 商业用房分布及经营状况 1 赣东大道上商业氛围浓厚 赣东大道上商业氛围浓厚 抚州市的商业用房主要集中在赣东大道上 赣东大道上的商业氛 围较为成熟 常用生活配套设施很是齐全 商业类型有餐饮酒店 服 饰专卖店 美容美发店 超市便利店等 其中以服饰店居多 一些便 民服务小店在该区域的分布也比较均匀 如眼镜店 服装百货店 新 华书店 音像商店 药店 诊所 洗衣店 照相馆 冲印店 网吧 家具装潢等 同时邮政局 中国银行 工商银行 农业银行 建设银 行等各家商业银行也均在大道上开设了营业所 2 赣东大道上的商业供需平衡 赣东大道上的商业供需平衡 总体而言 赣东大道的商业环境十分成熟 此处商铺的使用率已 接近饱和 租金价格不菲 往往是重金难求一铺 从各家商铺的客流 量 装修 分布等方面来看 此处商家的经营状况良好 可以说是生 意兴隆 从买卖两方面来分析 应当是该地区的购买潜力和消费能力 与现有商家的供应能力基本平衡 目前 赣东大道上的租金价格在 40 120 元 月 平方米之间 3 其它路段的商业业态规划混乱 其它路段的商业业态规划混乱 而与赣东大道相交的岔路上的商业业态分布相对比较混乱 环境 也比较差 商业类型主要以小型的饮食店 五金建材店 小卖部为主 虽然 使用率较高 但租金价格明显低于赣东大道 平均出租价格在 18 26 元 月 平方米 同时 经营状况也明显不如赣东大道上的商铺 绝大部分店铺的赢利不高 只是略有赢利而已 抚州市商业经营分布表 0 5 10 15 20 25 30 便 利 店 洗 衣 店 照 相 店 眼 镜 店 装 璜 花 店 网 吧 服 饰 音 像 书 籍 药 店 诊 所 餐 饮 美 容 美 发 银 行 邮 局 所占比例 二 二 消费倾向分析消费倾向分析 1 主力消费群体的消费倾向单一 投资理念混乱 主力消费群体的消费倾向单一 投资理念混乱 抚州市市民的消费倾向比较单一 而且消费观念也是以短期消费为 主 这一点从业态分布上表现得较为明显 抚州市的商业业态呈两极分 化的态势 主业态一是餐饮业 二是娱乐业 而其他商业业态分布不完 整 缺乏休闲设施 抚州市市民的消费观念仍停留在非理性消费阶段 抚州市的人均月 收入约在 600 元左右 而从当地的消费情况看 人们的主要消费是餐饮 和娱乐 对于追求生活质量方面的消费观念比较缺乏 抚州人具有一定的房产投资意识 但投资理念却十分混乱 对所投 资物业的投资回报率概念比较模糊 同时对银行贷款的意识不足 目前 抚州市的消费主力是占区域人口 60 的原居民 这些居民的 消费能力并不是很强 多以生活实用为消费标准 应该说 现在抚州市 的商业配套设施 已经能够基本满足他们的生活需要 而近年来刚刚迁 入此地的新居民 由于年龄层次较低 受教育程度较高 对商业环境和 市场配置等往往有较高的要求 除了满足平时生活必需的条件外 他们 对休闲时尚也有一定的需求 从目前抚州市的商业条件来看 新居民的 消费要求可能暂时得不到解决 于是 这部分消费群体的目标 常常转 向南昌或其他周边城市 随着周边住宅小区不断吸引新的居民进入该区域 以及居民的生活 素质的提高 预计抚州市的新居民们会需要更高档次的商业气氛和休闲 娱乐场所 2 中老年人士的消费对价格敏感 中老年人士的消费对价格敏感 顾客自身的特点 包括家庭 年龄等因素 对顾客的购买行为有很 大的影响 该顾客代表了一个群体的消费特点 这个群体具备这样一些 特点 50 60 岁的老年夫妇 和第三代生活在一起 基本的收入是退休 金和子女提供的一些帮助 负责照顾第三代 消费主要以家庭为主 所购买的商品家庭实用性要求很高 因此 相 对的购物频率就很高 而消费单价就相对较低 是其他家庭成员的购买决策的购买主体 购物特点体现其他家庭成员 的消费特点 很会精打细算 对促销商品很感兴趣 因此对价格很敏感 3 在校学生的消费特点 在校学生的消费特点 大学生的基本生活消费和心理整体上是现实的 合理的 但离散趋 势明显 个体差异大 主要归纳为以下几个方面 大学生消费有其不理性的一面 大学生没有经济来源 经济独立性差 消费没有基础 经济的非独 立性决定了大学生自主消费经验少 不能理性地对消费价值与成本进行 衡量 大学生没有形成完整的 稳定的消费观念 自控能力不强 多数 消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费 冲动 消费 这也正是大学生消费示范效应的结果 拿手机产品来说 目前 有手机的大学生中 一部分有通信的需要 且家庭经济条件允许 另一 部分有通信需要 但是家庭经济条件负担不起的情况下 趋前 消费 还有 一部分是既无通信需要又无家庭经济条件负担的 奢侈 消费 而 奢侈 消 费则是由大学生消费的示范效应 攀比心理导致的 大学生对品牌的忠诚度很高 大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验 如果使用某种品 牌产品产生好的体验 就会坚持使用 从而逐步形成固定偏好 最终形 成使用习惯 保持对此产品良好的忠诚度 比如洗发水 感性认识上的 气味清香 质量好 效果明显 都会促使他们继续使用下去 大学生更侧重时尚性消费 学生思想活跃 对新事物有强烈的求知欲 喜欢追求新潮 并敢于 创新 消费的趋附性强 娱乐消费占全部消费额的比重很大 三 本案现有客户电话征询 三 本案现有客户电话征询 征询电话 109 个 有效电话 39 个 其中 A 级客户 16 个 自用客户 22 个 投资客户 14 个 1 面积需求分析 面积需求分析 以小面积为主 面积在 40 50 平方米之间 个别投资客需要 400 500 平方米的商铺 2 客户类型分析 客户类型分析 投资型客户和自用型客户将分别占 30 和 70 投资型客户考虑总价和租金的比例关系多一些 而自用型客户则会 更多思考商铺的位置和实用性因素 3 投资型客户分析 投资型客户分析 无房产或商铺投资经验 在高回报率的诱惑下 投身其中 往往盲目 相信投资回报率 对各项风险预计不足 有房产或商铺投资经验 对于各方面的考虑比较周到 包括物业的升 值潜力 吸引该类客户投资的方式 为其制定 投资回报率分析表 以高投资 回报吸引他们对本商铺的投资租赁 4 自用型客户分析 自用型客户分析 这部分客户基本上都有租屋开店的经历 在有了一定的经济积累后 改为直接购买商铺 既可免除商铺租金 又有商铺升值的前景 吸引该类客户投资的方式 为其比较租赁和购买商铺的投资效果 列举购买商铺有升值潜力的优势 增强他们对商铺升值前景的信心 同 时 宣传本案的未来规划前景 增强他们的经营信心 三 市场个案简析三 市场个案简析 案号 1 案名 案名 抚州贸易广场 基地位置 基地位置 抚州市 黄巢东路 23 号 行业状态 行业状态 10 五金 30 小百货 15 服饰 15 日用品 30 食品 铺位面积 铺位面积 100 6 平方米为主 三层 工程进度 工程进度 现房交房标准 交房标准 毛坯 产品格局 产品格局 1 3 层整体出售 一层店面 二层仓库 三层住宿 店铺开间 3 8 米 进深 8 米 入住率 入住率 40 50 单价 单价 2600 元 平方米 均价 租金 租金 沿街 1500 1800 元 月 内店 800 元 月 名义回报率 名义回报率 5 2 6 6 实际回报率 实际回报率 4 98 税收优惠 税收优惠 见备注折扣 折扣 一次性付款 9 5 折 贷款 9 8 折 付款方式 付款方式 40 首付 60 10 年按揭贷款 备注 备注 1 开发商包租两年 两年后业主可自主出租或由开发商代租 开发商代租期间 租 金回报率随市场而定 期间如有空关期 空关损失由业主承担 2 第一次交易免征契税 3 购买 65 平方米以上的商铺 可免费享受若干个农转非城镇户口或外地户口迁入指 标 4 贸易广场设立由工商 国税 地税和抚州贸易广场管理公司等部门工作人员组成 的管理服务中心 为小业主服务 5 除公安 消防执行紧急任务外 其它部门未经市场管理服务中心许可 不得进入 市场检查 案号 2 案名 案名 丹亭步行 街 基地位置 基地位置 赣东大 道与营上巷交汇处 行业状态 行业状态 超市 餐饮 服饰 休闲 娱乐 铺位面积 铺位面积 40 平方米左右 工程进度 工程进度 主体即将封 顶 交房标准 交房标准 毛坯 产品格局 产品格局 开间 3 5 米 进深 12 米 每间铺都有卫生间入住率 入住率 未交房 单价 单价 一楼 13888 元 平方米 二楼 7000 元 平方米 中心广场 14888 元 平方米 临赣东大道铺面 16888 18888 元 平方米 400 平方米超市 9888 元 平方米 租金 租金 赣东大道一侧 120 元 平方米 月 二楼 50 元 平方米 月 一楼内街 100 元 平方米 月 名义回报率 名义回报率 8 6 实际回报率 无实际回报率 无 税收优惠 税收优惠 免收第一年营业税折扣 折扣 一次性付款 9 5 折 无贷款 付款方式 付款方式 一次性付款 备注 备注 开发商无包租 1 项目是临赣东大道繁华处的分支 市场成熟度高 2 步行街概念的提出 是抚州商业经营方式的首创 3 价格偏高 4 工程进度慢 周边市政拆迁未有动作 案号 3 案名 案名 马家山购物广 场 基地位置 基地位置 环城 西路近赣东大道 行业状态 行业状态 餐饮 购物 医药 日 用品 超市 眼镜店 小商品 家电 铺位面积 铺位面积 30 平方米左右工程进度 工程进度 现房交房标准 交房标准 毛坯 产品格局 产品格局 3 米多开间 8 米进深入住率 入住率 30 40 单价 单价 13000 14000 元 平方米 售价 计价面积以套内面积为准 10000 元 平方米 实际成交价 租金 租金 一层 50 元 平方米 月 二层 25 元 平方米 月 三层 20 元 平方米 月 四层 18 元 平方米 月 顶层 13 元 平方米 月 名义回报率 名义回报率 4 6 实际回报率 实际回报率 5 左右 税收优惠 税收优惠 免租期半年 折扣 折扣 一次性付款 9 8 折 大量购买可打 9 折 付款方式 一次性付款 无按揭 备注 1 以客源来看 50 为本地 50 为外地 以浙江为多 2 市场经营呈颓势 3 开发商将物业进行银行抵押 案号 4 案名 案名 现代城 基地位置 基地位置 赣东大 道和大公路交汇处 行业状态 行业状态 服饰 餐饮 超市 化妆 品 铺位面积 铺位面积 30 71 121 34 平方米工程进度 工程进度 主体到四层交房标准 交房标准 毛坯 产品格局 产品格局 开间 4 2 米 4 5 米 4 6 米 5 4 米 进深 16 21 米左右 入住率 入住率 未交房 单价 单价 12000 13000 元 平方米 租金 租金 70 80 元 平方米 名义回报率 名义回报率 6 5 8 出租 实际回报率 实际回报率 无 税收优惠 税收优惠 无折扣 折扣 一次性付款 9 8 折 付款方式 付款方式 无贷款 备注 备注 1 租金有些过高 有些脱离市场行情 2 工程进度慢 3 市政规划开通的大公路未有大动作 案号 5 案名 案名 洪客隆百货 抚州 购物广场 基地位置 基地位置 赣东大道和大公路交汇处行业状态 未定行业状态 未定 铺位面积 铺位面积 30 100 平方米工程进度 工程进度 未开工交房标准 不清交房标准 不清 产品格局 产品格局 不清入住率 入住率 未售 单价 单价 15000 20000 元 平方米租金 租金 未定 名义回报率 未定名义回报率 未定实际回报率 无实际回报率 无 税收优惠 未定税收优惠 未定折扣 不清折扣 不清 付款方式 未定付款方式 未定开盘时间 开盘时间 2004 年 3 月底开盘 备注 备注 1 开发商有包租经营准备 回报率未定 2 洪客隆百货经营模式是以百货为主 案号 6 案名 散案名 散 铺铺 基地位置 基地位置 青云峰 路 行业状态 零售行业状态 零售 铺位面积 铺位面积 50 平方米左右工程进度 现房工程进度 现房交房标准交房标准 毛坯 产品格局 产品格局 进深 12 米 门宽 4 米左右入住率 入住率 单价 单价 4200 元 平方米 租金 租金 18 26 元 平方米 月 赣东大道沿线商铺 40 元 平方米 月左右 名义回报率 未有名义回报率 未有实际回报率 实际回报率 5 左右左右 税收优惠 无税收优惠 无折扣 无折扣 无 付款方式 一次性付款付款方式 一次性付款 备注 备注 住宅底层店面 周边均是小的零售店 地区性典型商业项目的横向比较地区性典型商业项目的横向比较 案号 7 项目项目万寿宫万寿宫金巢化城金巢化城 地址南昌市抚州市 店铺形式门面店门面店 铺位面积15 40 平方米左右40 平方米左右 业态五金 日用品 食品 服 饰 服装 餐饮 娱乐 服饰 小百货 经营模式区域规模大 底价取胜主题经营 经营状况生意兴隆无 客源以步行者为主定位有行人和开车族 市场情况成熟的老城厢商业气氛不成熟的居住区 市场规模区域商业市场有 40 万平方 米左右 4 万平方米左右 建筑风格三层老建筑新装修三层现代风格的围廊式建筑 四 市场契机及抗性分析四 市场契机及抗性分析 对抚州房地产市场进行正确的分析和判断 了解项目在市场中所处 的位置 并制定相应的应对策略 可以使项目在规避风险的同时获得更 大的收益 一 市场契机 一 市场契机 1 商铺销售价格进行分析 目前商铺市场价格走势较以前略有上升 个 别除外 如马家山 看出抚州众房地产开发商有意将房产市场托上去 这在市场大方向上 保证了本案有一个良好的市场发展空间 2 抚州市内几大典型店铺的开发商 无店铺市场经营经验 良好的主题 分区开发思路无法运行下去 中途夭折 如马家山的食品区 电器区 服饰区等店铺区 一直处于关门状态 本案提出 上海城 的商城经 营理念 将在抚州商业房产市场上形成特色商城经营销售的高潮 3 除地段外 各大典型商场的主卖点均是政府税收优惠 无其它 买点 这样就给本案创造卖点 预留了充足的空间 如上海品牌商城 等 4 抚州市民的收入水平与消费水平不成比例 市民在餐饮 娱乐 上的消费是日常消费重中之重 消费支出是畸形的 故本案在分区经 营时 餐饮 娱乐行业应预留一定的面积 面积比例可参考抚州市成 熟大型商城中二业态的面积比例 5 抚州市商业业态两极分化严重 主业态一是餐饮业 二是娱乐 业 另外 其他店铺业态不完善 且抚州市民有追求都市时尚消费的 意识 但市场上时尚消费的供给明显不足 这为本案引进江浙沪商家 预留了一定的空间 如上海城隍庙小笼包子和自助卡拉 OK 等 6 抚州市部分市民有房产投资意识 但投资理念混乱 再有市民 用贷款来买房的人较少 本案可通过导入新兴业态 统一经营 提供 贷款来引导抚州市民的投资观念 同时创造本案的卖点 如首付 40 轻松购房 以租养房等 7 免半年营业税的税收优惠政策 8 本案良好的地理位置 有大量的人流和车流 此中孕育着大量 的财富在流动 对此应大力宣传区域的发展前景 二 市场抗性 二 市场抗性 1 目前市场店铺供给量大 而需求相对有限 几大典型商场 如马家山 购物广场 现代城 丹亭步行街处于有价无市阶段 故本案价格制定 的前提是满足市场的消费需求 销售上宜用低开高走的价格策略 2 抚州市因商铺供应量过大 消费能力有限 加之空关铺面多 市民 将对本案商铺市场预期收益信心不足 使得本案在销售的过程中 将 有一个较长的市场培育期 3 当地市民对购买期房有抵触情结 原因是 当地大多开发商将物业进 行银行抵押 增加本案的初期销售难度 本案可提出诚信消费的概念 4 本案所在区域的店铺 以住宅底层店面为主 业态混乱 不成规模 而本案作为一个大型的综合型商贸城 在市场商业气氛不足的情况下 创造出一个热闹的 收益性高的商业环境 要有一个较长的周期和大 力度的前期资金投入 具体可通过快速的工程建设 前期的大力卖点 宣传来解决 5 本案内街店面多 而客户大多喜欢外面沿街的店面 所以增加了内街 和二层 三层店面的销售难度和价格的拉升抗性 具体可通过商城的 主题经营模式和投资回报来解决 综上所述综上所述 抚州房地产业是一个不成熟的市场 综合对市场调查和相关政府部 门政策了解 我们认为 1 房地产开发市场上产品供给的结构失衡 突出特点是商铺开发量过大 房地产开发市场上产品供给的结构失衡 突出特点是商铺开发量过大 对此本案一应延长销售周期 二应加强销售前期的市场宣传力度 三对此本案一应延长销售周期 二应加强销售前期的市场宣传力度 三 是销售初期应以低价入市 是销售初期应以低价入市 2 政府对房地产开发引导无序 存在大量同类产品的空置和重复建设 政府对房地产开发引导无序 存在大量同类产品的空置和重复建设 3 市民购房消费存在一定的盲目性 对购房过程中的法律意识淡薄 购市民购房消费存在一定的盲目性 对购房过程中的法律意识淡薄 购 房意图和意识都很模糊 对此本案在销售的宣传推广时 应提出诚信房意图和意识都很模糊 对此本案在销售的宣传推广时 应提出诚信 购房 诚信消费 择机对抚州市民进行定期的商业经营讲座或培训 购房 诚信消费 择机对抚州市民进行定期的商业经营讲座或培训 4 在抚州不成熟的房地产市场中进行商业房产开发经营 给项目的开发在抚州不成熟的房地产市场中进行商业房产开发经营 给项目的开发 经营带来风险 特别是当地房地产开发的市场透明度低 商业经营市经营带来风险 特别是当地房地产开发的市场透明度低 商业经营市 场的不确定性因素等 因此 导入先进的开发理念 经营模式和强有场的不确定性因素等 因此 导入先进的开发理念 经营模式和强有 力的公关形象 会给项目创造出一个良好的经营发展空间 力的公关形象 会给项目创造出一个良好的经营发展空间 五 本案优劣势分析五 本案优劣势分析 一 优势 一 优势 1 本案所处位置为抚州市内主要交通道口之一 人流量较大 且周 边有较多居住区 具备一定的人气基础 2 金巢大道是抚州市规划中的景观大道 青云峰路路口也有小片绿 化规划 为本案营造了较好的生态环境 3 本案的建筑形态与建筑品质在抚州 乃至整个江西省都是独具特 色和首屈一指的 富有明显的产品品质优势 4 本案的投资商及代理商均为上海公司 因此对于本案引进先进的 商业形态和提供新颖的经营理念具备了畅通的渠道 5 本案铺位面积以 40m2为主力 较小的面积形成较低的总价 不 但构成相对较宽的客户层次 也更符合当地消费习惯 6 本案的包租回报率是抚州市场上最高的之一 加上本案是抚州市 场为数不多的可贷款商铺之一 两项优势相加 足可独步于抚州市场 7 除丹亭步行街之外 本案是抚州唯一可提供免一定期限营业税的 商铺 8 本案围合式商城的形态 有助于形成业态及人流的均势平衡 相 对于兵营式建筑 不易形成人流冷感区 9 本案青云峰路附近规划将有长途汽车站 可为本项目带来较大量 的消费人流 二 劣势 二 劣势 1 本案所处位置 距离抚州市最繁华的赣东大道相对于抚州这样一 个小城市而言 并不算很近 2 本案单价比同一地段物业价格略高 3 针对当地现房认同感较高的消费观念 本案的期房销售可能会遭 遇少许市场抗性 4 本案有较大量的二层 三层铺位 由于抚州当地具有对底层铺面 认可度较高的消费倾向 这些铺位将不可避免地面对一个市场引导过 程 六 市场定位 六 市场定位 抚州地区乃至江西省唯一集餐饮 娱乐 购物 休闲于一体的围合式规 模商城 七 价格定位七 价格定位 一 价格分析 一 价格分析 1 市场情况 市场情况 1 从本案地理位置及周边项目情况看 本案所在区域的商铺一 楼市场认同均价在 5000 元 平方米左右 二楼在 2800 元 平方米左右 三楼在 2600 元 平方米左右 2 目前 房地产市场上店铺的平均年投资回报率在 5 左右 以 5 计 3 目前 抚州投资客年投资回报率的心理预期平均值在 8 3 左 右 以 8 计 2 项目优势 项目优势 1 主题式店铺 上海城 概念的引入 引导抚州市消费市场新动向 同时在业态上弥补抚州零售商业市场的空白点 制造差异化消费 2 招商 引资 通过两条渠道 一是建立一条生产厂家和分销商 之间沟通良好 互动的渠道 吸引江浙沪的知名企业到抚州拓展业务 同时让抚州的小业主有一个有利可图的经营行业 二是建立起商铺销 售贷款 融资机制 从时间期限上减轻小业主的购房还款压力 3 税收制度 免半年营业税 提高小业主商业经营的积极性 4 包租销售 签订预售合同的同时 再签订一份有限定期限和固 定年投资回报率的包租合同 吸引投资客购房 通过前 4 项运作 可将项目价格提升 10 左右 甚至更高 项目销售均价可拉升为 一楼 5000 5500元 平方米 二楼 2800 3000 元 平方米 三楼 2600 2900 元 平方米 3 项目价格范围 项目价格范围 为提高项目销售价格的市场认同度 内街底层均价以最高价 5000 元 平方米计 本项目在确定价格范围时 应以周边项目做参观 详见个案 情况 建议项目价格范围在 2600 8000 元 平方米之间 二 包租销售 租金计算 二 包租销售 租金计算 已知 项目销售均价 3200 元 平方米 二楼以高价 3000 元 平方米计 三楼 2600 元 平方米 每平方米物业市场年租金回报率 5 项目总建筑 面积 41878 平方米 假设 包租许诺客户的年租金名义回报率 A 是 10 B 是 8 租期 2 年 1 则公司每年支付给客户的租金 则公司每年支付给客户的租金 M租 租有 有 1 整体包租 MA 租max 41878 3200 10 2 2680 129 万 MA 租min 41878 3200 10 5 2 1340 96 万 MB 租max 41878 3200 8 2 2144 15 万 MB 租min 41878 3200 8 5 2 804 05 万 2 只第二层包租 第二层物业销售均价以高于市场价计算 计算租金的 均价设为 3000 元 平方米 MA 租max 41878 3 3000 10 2 837 56 万 MA 租min 41878 3 3000 10 5 2 418 78 万 MB 租max 41878 3 3000 8 2 670 048 万 MB 租min 41878 3 3000 8 5 2 251 26 万 3 只中庭包租 销售均价以 3000 元 平方米计算 MA 租max 3600 3000 10 2 216 万 MA 租min 3600 3000 10 5 2 108 万 MB 租max 3600 3000 8 2 172 8 万 MB 租min 3600 3000 8 5 2 64 8 万 4 二层包租加中庭加内街转角包租 则包租租金为 MA 租max 837 56 216 1200 3000 10 2 1110 5000 10 2 1092 56 万 MA 租min 418 78 108 1200 3000 10 5 2 1110 5000 10 5 2 546 28 万 MB 租max 670 048 172 8 1200 3000 8 2 1110 5000 8 2 874 048 万 MB 租min 251 26 64 8 1200 3000 8 5 2 1110 5000 8 5 2 327 76 万 2 租售平衡点计算 租售平衡点计算 对投资客来讲 项目投资回报率的年名义回报率大于年实际回报率 故租金的损失只能通过售价的拉升来解决 故销售均价应拉升的 P 为 1 整体包租 PAmax M租max 41878 PAmax 640 元 平方米 PAmin M租 min 41878 PAmin 320 元 平方米 PBmax MB 租 max 41878 PBmax 512 元 平方米 PBmax MB 租 min 41878 PBmin 192 元 平方米 2 二层包租 则整体均价拉升 PAmax MA 租 max 41878 PAmax 200 元 平方米 PAmin MA 租 min 41878 PAmin 100 元 平方米 PBmax MB 租 max 41878 PBmax 160 元 平方米 PBmin MB 租 min 41878 PBmin 60 元 平方米 3 只中庭包租 则整体均价拉升 PAmax MA 租 max 41878 PAmax 52 元 平方米 PAmin MA 租 min 41878 PAmin 26 元 平方米 PBmax MB 租 max 41878 PBmax 41 元 平方米 PBmin MB 租 min 41878 PBmin 16 元 平方米 4 二层加中庭加内街转角包租 则整体均价拉升 PAmax MA 租 max 41878 PAmax 260 元 平方米 PAmin MA 租 min 41878 PAmin 130 元 平方米 PBmax MB 租 max 41878 PBmax 208 元 平方米 PBmin MB 租 min 41878 PBmin 78 元 平方米 综述 综述 包租的目的是烘托销售市场气氛 提高销量 用尽可能少的租金 创造 尽可能多的效益 结合抚州市商铺市场情况 1 建议二层加底层内街转角部分铺面包租 年投资回报率初定为 建议二层加底层内街转角部分铺面包租 年投资回报率初定为 8 则二年包租支付租金总额为则二年包租支付租金总额为 874 08 万左右 万左右 2 中心商铺加内街转角部分铺面的一层 二层 建议引入主力店进行主 中心商铺加内街转角部分铺面的一层 二层 建议引入主力店进行主 题经营 题经营 3 项目整体销售均价建议设为 项目整体销售均价建议设为 3350 元元 平方米 平方米 三 价格阶段涨浮 三 价格阶段涨浮 1 认购期 认购期 2004 4 2004 6 均价为 3100 元 平方米 1F 均价 5500 元 平方米 2F 均价 2800 元 平方米 3F 均价 2600 元 平方米 单价 2200 7900 元 平方米 2 公开期 公开期 2004 7 2005 1 均价为 3250 元 平方米 1F 均价 5700 5800 元 平方米 2F 均价 3000 3100 元 平方米 3F 均价 2800 2900 元 平方米 单价 2300 8050 元 平方米 3 续销期 续销期 2005 2 2005 12 均价为 3350 元 平方米 1F 均价 5800 5900 元 平方米 2F 均价 3100 3200 元 平方米 3F 均价 2900 3000 元 平方米 单价 2400 8200 元 平方米 八 目标客户定位八 目标客户定位 根据本案特征及现有客户群分析 本案客户群大致可定位以下几种 1 江浙地区投资客 2 抚州市有经营目的的置业者 3 抚州市内投资客 4 来自南昌及周边地区的投资者 九 销售定位九 销售定位 一 商业业态规划 一 商业业态规划 1 目前抚州市商业项目存在的问题 目前抚州市商业项目存在的问题 目前 抚州市商业地产的模式主要有两种 一种模式是在住宅楼下开发 一些商铺 这部分商铺由于规模小 需求旺 所以不愁卖 这是大部分 开发商对商业的开发思路 另外一种模式是在传统的商业中心开发大型 商业地产 许多开发商认为 商业中心的商业地产肯定有市场需求 因 此 一涌而上搞大型商场 最后的结果常常是血本无归 马家山购物广 场的商铺就是最好的写真 由此 我们不难总结出目前开发商在开发商业地产中存在的主要问题 由此 我们不难总结出目前开发商在开发商业地产中存在的主要问题 一是缺乏规划或规划十分混乱 青云峰路上的商铺就是很好的例证 商铺经营模式主要是建材 五金 小吃等家庭作坊形式 前面开店 后 面住人 环境可以用脏 乱 差来形容 如果将其规划成管理及经营有 序的商业街 不仅可以提升区域的品质 满足业主的需求 而且可以实 现物业升值 达到开发商 投资人 经营者和居民都满意的 四赢 结果 二是业态定位和分布不合理 开发商在看到商业地产的价值后 由 于缺乏商业和管理的基本经验 往往一涌而上 不论是马家山 还是抚 州贸易广场 从本质上讲都是由于业态定位和业态分布存在问题 2 业态分类及分布 业态分类及分布 商业业态包括主题市场 休闲餐厅及茶室 主题餐厅 服饰 礼品 手机美容 娱乐 火锅店等 7 种形式 各主要业态选址如下 1 主题市场 上海小吃一条街 主题市场 上海小吃一条街 主题市场是指具有上海特色的小吃一条街餐饮包括餐厅 快餐 休 闲茶室等 选址在本案的一层内街 1100 平方米及中庭的内沿的一层 形成小吃 一条街 规划面积约 1800 平方米 经营内容分别为 鲜得来 排骨年 糕 串炸里脊肉 丰裕生煎 麻辣烫 南翔小笼 特色馄饨 珍珠奶茶 富乐梦 圆筒冰激凌等 每间铺面的营业面积在 40 80 平方米左右 2 休闲餐厅 茶室 休闲餐厅 茶室 选址在中庭的外沿一层 面积约 400 500 平方米 经营内容为 缘圆 园 茶坊 上岛咖啡等 3 主题餐厅 主题餐厅 选址在中庭的圆形处 一层至三层 面积约 500 平方米 经营内容 为上海老饭店 4 服饰 服饰 服饰主要是指上海一些二类品牌服饰综合店或专卖店 选址在内庭的二层 面积约 1100 平方米 内容分别为 培罗盟西 服 佐丹奴 休闲服饰店 班尼路 休闲服饰店 合资 华伦天 奴 服饰店 美特斯邦威 休闲服饰店 保狮龙 休闲服饰店 紫澜门 大衣 文武体育 每间铺面面积在 40 80 平方米左右 5 礼品 手机美容 礼品 手机美容 礼品主要以具有中国特色的工艺品或价格低廉的饰品为主 手机美 容是满足顾客时尚需求为主要的目的的零售业态 选址在中庭的二层 面积约 1000 平方米 经营内容为 韩国饰品店 香水加油站 含中低档化妆品 手机美容及饰品 等 6 6 娱乐 娱乐 娱乐指的是丰富客户休闲生活的娱乐场所 例如 自助式卡拉 OK 选址在中庭的三层 面积约 1000 平方米 内容为 好乐迪 自助式 卡拉 OK 7 火锅店火锅店 选址内庭三层 面积 1100 平方米 内容为南华火锅店 二 销售策略 二 销售策略 市场策略 目标客户定位本地自用客户以及江浙投资客户 包装上突出本案的 低投资 高回报以及物业和地段的升值潜力 目标市场不仅放在抚州 要在上海成立招商小组 同时向杭州 苏 锡 温州 台州等地招商 要吸引可辐射范围内的真正投资客 1 招商小组与现场营销二驾马车并驾齐驰 采取全方位营销模式 招商小组与商铺销售专业人员二套人马强强联手组成销售班子 体 现商业地产实力营销 2 追求大音嘘声的境界 如将营销寓于有影响力的社会性活动 三 销控策略 三 销控策略 销售控制 由销售控制 价格控制 时间控制三者组成 销售控制设定 销售控制设定 在整个营销过程中 应该始终保持有好房源 分时 间段根据市场变化情况 按一定比例面市 这样可以有效地控制房源 而且后期的好房源面市时 正处于价格的上升期 还可以取得比较好的 经济效益 价格控制设定 价格控制设定 以 低开高走 价格策略 并且也分时间段制定出 不断上升的价格走势 价格控制的原则为 逐步走高 并留有升值空间 这样既能吸引投资 又能吸引消费 时间控制设定 时间控制设定 销售期一般有四个阶段 预定期 开盘期 强销期 续销期 以时间为基础根据不同的时间段 如依据工程进度等进行 确 定与之对应的销量和价格 并且围绕该时间段的诉求重点进行营销 这 是营销中时间控制的要点 要掌握什么时间该控制什么 如何去控制 以产生协同效益 销售控制 价格控制 时间控制三者紧密结合 相互协调 将商铺 单位按一定的比例面市 通常采用倒 葫芦 型 量在谁手中 谁就能 控制价格 犹如股市的 庄家 一样 但这不是绝对的 如果市场风云 突变 那手中的量就会变成 烫山芋 关键还是要随时掌握市场的动态 不断地将价格按不同的市场情况 结合销售时间段进行调整 并根据不 同的时间段放出不同的销量