房地产企业系统轻资产经营模式分析

房地产企业系统轻资产经营模式分析 谭文凤 目目 录录 前言 1 第一章 资产重型化模式盈利方式及面临的挑战 1 一 四大基础盈利方式 2 一 土地增值 2 二 产品增值 3 三 资本增值 3 四 周转增值 4 二 面临的挑战 4 一 市场竞争压力 4 二 企业运营压力 5 三 政策税收压力 6 第二章 地产企业资产轻型化的优点及经营模式分析 6 一 主要优点 7 一 融资方式多样 有效打破资金瓶颈 7 二 市场风险分散 利于企业稳定经营 7 三 专业能力突出 竞争优势充分显现 7 二 经营模式分析 8 一 金融化 以小投入撬动大资本 8 二 标准化 把单商品做成大规模 9 三 专业化 由运营型转为服务型 9 第三章 地产企业资产轻型化经营需要培育的基本能力 10 一 卓越的组织管理能力 11 二 突出的资本运作能力 11 三 强大的科研支撑能力 11 四 专业的品牌经营能力 11 第四章 湖南本土房地产企业系统轻资产模式构想 12 一 产品定位 12 一 传统产品定位 12 二 产品转型定位 19 二 营销策略 21 三 股权模式 21 四 资本运营 21 五 平台架构 22 六 系统建设 22 1 前言前言 在过去的 20 多年里 中国房地产行业飞速发展 国内房地产企 业经营大多采用以资产重型化为特征的香港模式 房地产开发总揽 全包 获得了巨大的利润 但随着国内市场变化和政府调控政策的 深入 房地产企业依靠的囤地增值 低成本信贷等传统重资产盈利 模式面临挑战 此前 经济学家马光远在博客中提出了一个观点 房地产交易量房地产交易量 和货币供应已经陷入和货币供应已经陷入 囚徒困境囚徒困境 由于货币政策已经没有太多的调 整空间 整个市场的预期都不会发生逆转 雪上加霜的是 随着理财 产品 货币基金等金融产品的发展 很多三 四线城市房价上涨步伐 放缓甚至停止 使得资金投资房地产的冲动有所降低 而随着人民币 跨境结算 资本项目的开放 很多人能更容易地投资国外资产 包括 到国外买房 这些因素都大大减少了流入楼市的资金 当下中国改革对房企的机遇当下中国改革对房企的机遇 去年秋天召开的中共十八届三中全会 为新一轮中国经济社会 全面深化改革拉开了序幕 会议发布的决议 对 15 个大类 60 个 小类 300 项改革措施进行了详细的部署 范围广泛 内涵丰富 当前 部分改革举措已经在逐步落实 根据我对三中全会精神的理 解和对改革实践的观察 结合房地产行业本身的具体特点 我认为 房地产企业在当下中国改革的过程中将面临四大发展机遇 机遇一 房地产企业的总体发展环境将更为宽松 中共十八届 2 三中全会提出 要进一步推进市场化改革 使市场在资源配置中起 决定性作用 大幅度减少政府对资源的直接配置 我认为 其核心 精神可以归结为 放松管制 对内搞活 对外开放 客观上来讲 过去我们的管制还是太多 政府对资源的直接配置 对微观事务的 直接管理还在不同层面广泛存在 仅就与房地产行业紧密相关的各 要素而言 城乡土地 信贷利率 人口户籍等都是高度管制的 房 地产调控就是这种状况的集中体现 可以预见 随着新一轮市场化 改革的全面深化和持续推进 资源配置将更加市场化 房地产调控 也将更加市场化和具有针对性 房地产市场和房地产企业都将迎来 更加宽松的外部发展环境 机遇二 政策层面将更加注重对市场供应端的调节 行业产能 将进一步释放 各种迹象都表明 新一届政策制定者对房地产的政 策思路较之前有较大的变化 自去年以来 新一届政策制定者不再 像以往那样强调 坚持房地产市场调控 而是转而提出 加快推进 住房保障和供应体系建设 我认为这在某种程度上标志着 政府对 房地产的政策焦点 已经由解决 房价上涨过快 的具体问题 转 变为 住房供应体系建设 的系统问题 优化供应端 建立合理的 住房供应体系 并通过市场化手段加大住房供应量 将成为房地产 业的首要任务 届时 房地产行业的产能将进一步释放 同时房地 产企业的活力和积极性也将被进一步激发 机遇三 随着 农业转移人口市民化 的有序推进以及大规模 棚户区的改造 将进一步增加市场对住宅的需求 中共十八届三中 3 全会和中央城镇化工作会议 都提出要推进 以人为核心 的城镇 化 其基本落脚点是 除特大型城市外 逐步放松户籍管制 逐渐 实现农业转移人口市民化 随后召开的中央农村工作会议更是就此 提出了 3 亿的具体指标 即到 2020 年 要解决约 1 亿进城常住的农 业转移人口落户城镇 约 1 亿人口的城镇棚户区和城中村改造 约 1 亿人口在中西部地区城镇化 随着这些具体指标的逐步落实 大 量进城落户人口 有时还包括他们的随迁家属 棚改居民将对城镇 首套住房和改善住房产生需求 这将为住宅产业的发展提供强劲的 动力 机遇四 随着 产业与城镇融合发展 的逐步深化 将进一步 增加市场对产业 商业等综合地产产品的需求 安居和乐业是一个 问题的两个方面 在推进农业转移人口落户城镇的同时 必须解决 他们的就业问题 必须增强城市的综合承载能力 这就对城镇的产 业支撑提出了更高的要求 而强调 产业与城镇融合发展 也是新 型城镇化的一个鲜明导向 要发展产业 拓展功能 实现产城融合 产城一体 就必须有具体的载体 因此 可以预见 现在方兴未艾 的产业地产 商业地产等综合性地产还将面临巨大的市场需求 顺 应这一需求 积极进行转型发展的房地产企业还将获得长足的发展 4 第一章第一章 资产重型化模式盈利方式及面临资产重型化模式盈利方式及面临 的挑战的挑战 内地房地产企业曾经通过资产重型化经营模式获得了大量的超 额利润 通过对房地产企业各盈利环节进行细分和研究之后 我们 可以把重资产经营模式分为四大基础盈利方式 一 四大基础盈利方式一 四大基础盈利方式 一 土地增值 一 土地增值 土地的稀缺性和不可替代性决定了土地资源供给数量的有限 造成土地有限供给与相对无限需求之间的矛盾 根据市场经济规律 需求大于供给的时候 土地的出让金价格就会逐步攀升 见图 1 自 2000 年以来 由于房地产需求的增加 带动房价高速上涨 房地产开发企业储备的土地资源大幅增值 轻松赚取 土地红利 时间差和房价高涨是房地产开发企业赚取 土地红利 的重要原因 尽管相关法律规定了企业获取房地产开发用地后的开工建设时间 由于没有严格实施 从而致使房地产开发企业都大量囤积土地 放 缓开发速度 延长开发周期 随着时间推移 赚取土地增值带来的 土地红利 图 1 2000 2013 年第一季度重点城市分用途平均地价指数 5 二 产品增值 二 产品增值 对于房地产企业来说 市场是企业不可控的因素 而产品开发 却是企业可控制的因素 要追求高额利润 产品升值是重要的途径 尤其是 2008 年之后 包括中信 绿城 龙湖 星河湾等企业加大产 品塑造力度 通过产品塑造和客户的新体验实现了在相同区位 相 同土地的情况下 获得比其他企业更高的收益回报 如中信地产自 2007 年底整合以来 以购房者购买中信地产的房屋为前提 围绕地 产业务 为客户提供包括文化 度假 旅游 理财等八个方面的专 属增值服务 特别是打造了拥有 4 万多个家庭客户 总业主客户人 数超过 10 万人的 中信会 以会员形式提供系列增值服务 使其 房地产产品的竞争力和盈利水平得到了大幅提升 三 资本增值 三 资本增值 房地产企业资本增值具体可分为以下两个方面 一方面表现为 房地产企业低成本的融资 主要涉及如何以最小成本获得企业所需 6 要的资本 普通的资本筹集包括自有资本的积累 权益资本的筹集 和负债资本的筹集 对于房地产企业而言 主要融资方式是负债资 本 主要途径有房地产经营贷款 房地产抵押贷款 房地产信托以 及发行债券等方式 其中对银行低息贷款是以前房地产企业主要的 融资方式 另一方面是优化资本运营结构以获得最大的资本收益 房地产企业利用资本运营调整资本的结构 具体来说包括企业负债 结构 投资结构 资产结构 经营结构 来源结构等 企业需要在 总资产与净资产 负债资本与权益资本 长期负债与短期负债 专 业化经营与多元化经营 长期投资与短期投资 金融资本经营收益 等构成要素中进行目标结构的选择与合理比例的确定 高负债化的 资本结构是以前房地产企业最典型的资本运营结构 四 周转增值 四 周转增值 2011 年以来 房地产企业信贷紧张 资金成本快速升高 在这 样的环境下 高周转成为众房企追求利润的主要手段 高周转的好 处在于 能给房企带来大规模 高市场占有率以及投资的快速回收 该模式的代表是行业标杆企业万科 万科自 2010 年起适时采取了深 入二三线城市 主攻中小户型 加快周转的运营策略 这种 高周 转 不囤地 的开发模式 高于同行的管理水平 多达 40 余个城市 的市场规模 促进了万科 逆势扩张 用 337 天实现了 1000 亿的 销售规模 成为了国内房地产行业第一家年销售额千亿级公司 高 周转加快了单位资本的盈利效率 成为近几年房地产企业普遍追求 7 的盈利模式 二 面临的挑战二 面临的挑战 当前 国家对地产行业的调控进一步加大 限购限价政策深入 实施 土地升值减缓 利润率上升空间降低 地产企业传统的重资 产盈利模式面临严峻挑战 一 市场竞争压力 一 市场竞争压力 地产行业跑马圈地的时代已经过去 现在从一线城市到二三线 城市 都有数量众多的地产企业在产业链各个环节参与市场竞争 特别是同质化竞争非常激烈 以旅游地产为例 央企华侨城是旅游 地产行业的龙头 其开发的欢乐谷项目为其赢得了巨额利润 在利 润的吸引下 其他房地产企业纷纷介入旅游地产开发 在准一线城 市的武汉 上海世茂集团投资 400 亿打造的武汉嘉年华主题乐园项 目 在苏州 常州 徐州 泰安 宁波等较为核心的二三线城市 宋城股份 苏州高新等企业投资的各种主题公园项目也已纷纷落地 在行业同质化竞争的压力下 华侨城负债率明显上升 2012 年超过 72 已经越过了国资委对央企负债率划定的 70 的 红线 而且 未来还将面临更为激烈的竞争格局 二 企业运营压力 二 企业运营压力 传统的重资产开发模式需要大量的前期投入资金 而这些投资 主要由企业独自承担 2011 年以来 各大银行先后收紧房地产开发 8 贷款 证监会也暂停房地产上市公司再融资 地产企业资金链承受 巨大压力而不得不通过信托 甚至高利贷等手段融资 这种融资成 本非常高 使企业的财务杠杆率大幅下滑 盈利水平随之下降 重 资产模式下的地产企业运营核心是资金链 在没有外部资金支持的 情况下 企业经营只能局限于一定区域或开发有限的地产项目 企 业运营受到严重制约 三 政策税收压力 三 政策税收压力 近几年 国家对房地产的调控日益严厉 土地增值税使地产企 业在土地增值环节的利润被税负拿走 囤地模式行不通了 更为严 厉的限价政策使房地产企业的销售利润受到制约 暴利时代难以再 现 囤房模式也行不通了 日益深入的限购政策 二手房转让政策 使地产市场的投机需求大幅减少 整个地产市场的活跃度逐渐降低 而根据上证 深证上市公司的数据统计 房地产行业已经成为税负 最高的行业 在统计的 23 个一级行业中 房地产行业整体税负约为 15 左右 企业的盈利水平受到了极大的削弱 通过分析我们可以看出 地产企业资产重型化模式已经难以适 应当前的政策环境和市场形势 单打独斗 统包统揽的粗放型运作 模式盈利日益困难 地产企业盈利模式需要摆脱 重型化 转向 轻资产模式 9 第二章第二章 地产企业资产轻型化的优点及经地产企业资产轻型化的优点及经 营模式分析营模式分析 地产企业轻资产模式突出特点是投入小 风险小 高杠杆率 高回报率 标准化程度高 专业化程度高 一 主要优点一 主要优点 一 融资方式多样 有效打破资金瓶颈 一 融资方式多样 有效打破资金瓶颈 在融资模式上 轻资产模式的资金来源方式众多 投入的自有 资金通常较小 根据历史数据统计 轻资产模式比较发达美国房地 产企业通常自身只投入约 15 左右的资金 另外有 15 左右的资金来 源于银行资金 其他 70 是社会大众的资金 主要有房地产开发基 金 产业信托基金 物业投资基金等方式 这种以基金为核心的 轻资产模式 保证了企业的资金安全 有利于企业顺利运营 二 市场风险分散 利于企业稳定经营 二 市场风险分散 利于企业稳定经营 在 轻资产模式 下 地产企业自身投入的资本小 资金来源 的多样化使得房地产企业的风险由全社会共担 企业的风险得到了 稀释 以美国房地产企业为例 尽管美国房地产企业的盈利水平低 于国内房地产企业的盈利水平 但其盈利的稳定性远高于国内企业 根据最近 20 年的数据统计 美国房地产的回报率长期稳定在 9 5 13 之间 其波动幅度远小于国内的房地产企业 10 三 专业能力突出 竞争优势充分显现 三 专业能力突出 竞争优势充分显现 轻资产模式 的另一个优点是市场高度细分 专业化非常高 房地产企业都倾向于选取自身最具优势的产业链环节 加以培育发 展 形成企业独特的竞争优势 美国房地产行业在资本运作 设计 策划 拆迁征地 建设施工 销售租赁 物业管理等产业链环节都 有非常专业的企业 这些企业在取得专业化优势后 往往会把规模 做大 成为这一环节最具竞争力 最强 规模经济最优的企业 二 经营模式分析二 经营模式分析 通过比对国外地产行业比较先进的 轻资产模式 结合国内地 产行业的现状 我们认为国内地产行业实施 轻资产 运营 可以 选取以下模式 一 金融化 一 金融化 以小投入撬动大资本以小投入撬动大资本 这种模式下 地产企业是组织者 通过组建基金 如房地产基 金 物业基金等 将社会上的资金集中起来进行地产运营 目前国 内已经有多家企业开始探讨这种模式 如万通控股董事长冯仑 导 演 制片 的轻资产模式正在万通地产内部一步步实践 2013 年万 通地产将依托正奇资本基金平台 发起规模约为 13 2 亿元的 CBD 物 业投资基金 投资标的为北京中服 Z3 地块 目前 万通地产 Z3 项 目的财务规划已经全部完成 因为有物业投资基金的资金支持 包 括地价在内的 Z3 项目后续资金目前都已经全部解决 这种以基金为 11 核心的 轻资产 模式未来还将在万通地产现有的全部商用物业中 展开 产业基金是地产 轻资产 模式最直观的运营模式 而地产 金融化还包括直接融资租赁 经营租赁和出售回租等多种运作模式 他们的共性都是运用杠杆手段以较小的资本撬动大资本 实现风险 分散 获取相对较高的收益 二 标准化 二 标准化 把单商品做成大规模把单商品做成大规模 产业化的本质是规模经济 而规模经济的基础是标准化 在房 地产市场资源相同的情况下 谁拥有标准化体系 谁就拥有行业的 未来 标准化其实就是管理的专业化 精细化 其核心是产品的标 准化 即从产品的设计 施工 采购 成本控制等环节制定标准 进行复制 产品标准化背后是流程的标准化 管理的标准化 即从 客户细分 价值细分 居住要求 技术标准 设计模块 标准化 产品 体系的整套标准流程 在产品标准化层面做得最出色的地产 企业是万科 万科根据客户细分 划分出不同客户的价值关注点 推出客户对居住面积 居住环境 产品结构风格 产品功能 局部 指标等方面的居住要求 进而将居住要求转化为技术标准 落实到 设计的模块 形成部品的模块化 功能的模块化 户型的模块化和 组团的模块化等 经过大量的沉淀最终构成一个标准化的产品体系 目前很多房地产企业已经有意识地把业已开发出来的 比较成熟的 地产产品梳理总结 使之标准化 如华侨城地产的华侨城系列 中 粮置地的大悦城系列 华润置地的橡树湾系列等都是比较成功的案 12 例 三 专业化 三 专业化 由运营型转为服务型由运营型转为服务型 地产行业向 轻型化 转型 由投资运营转为专业服务也是未 来的重要趋势 相对于额度巨大的地产投资 做专业服务相当于是 没有本钱的生意 但其利润率却相当可观 这一模式国内做得比 较好的是绿城的代建模式 2010 年 9 月 在经过精心策划之后 绿 城成立绿城房产建设管理有限公司 专业从事代建业务 绿城代建 业务进展相当神速 不到半年 绿城的代建业务已落地项目就达到 了近 40 个 总规划建筑面积约 500 万平方米 已成功进入浙江 上 海 江苏 福建 山东 河南等多个省市 绿城的代建模式几乎不 占用绿城的资金 但却是绿城新的利润增长点和未来转型的方向 目前绿城的代建业务以项目代建 资本代建等商业代建为主 同时 安置房 保障房等政府代建项目也是绿城代建业务拓展的主要方向 通过经验积累和专业培育 绿城的代建业务水平和质量在不断提高 已成为其核心竞争力 第三章第三章 地产企业资产轻型化经营需要培地产企业资产轻型化经营需要培 育的基本能力育的基本能力 中国房地产业传统的商业模式是 投资 拿地 开发 销售 这种一条龙大而全的资产重型化商业模式对高速发展时期的中国房 地产业来说可谓居功至伟 成就了十几年的中国房地产业的奇迹 13 然而 随着行业的发展 这种模式越来越显露出它的局限性 而分 工专业 资产轻型化的 美国模式 将成为未来的行业发展主流模 式 投资与开发 建设 后期物业管理 服务分别由产业链条上的 专业公司来负责 这将是行业的未来发展趋势 要实现这一模式转 变 地产公司应该着重培养以下能力 一 卓越的组织管理能力一 卓越的组织管理能力 资产轻型化的地产开发模式使房地产企业不再全部运作整个产 业链 而是将产业链各个环节都交由专业的公司参与运作 房地产 企业自身只是一个组织者 统筹者 这就需要其具备卓越的组织管 理能力 使各个环节能够衔接有序 充分发挥最大效应 二 突出的资本运作能力二 突出的资本运作能力 轻资产运作模式使房地产企业的金融化属性进一步增强 企业 不但要以较低的成本融入社会资金 还要有较强地资本经营运作能 力 加快资本周转速度 提高资金使用效率 同时要特别注意金融 风险的防范 使企业资金流始终处于高效安全的快速周转中 三 强大的科研支撑能力三 强大的科研支撑能力 在轻资产运作模式中 由于分工进一步精细化 要在每一个细 分市场中取得竞争优势 就需要企业具有独特的竞争优势 因此 每个细分市场中的企业都要在从事的领域具有强大的科技支撑实力 形成难以复制的核心技术优势 14 四 专业的品牌经营能力四 专业的品牌经营能力 按照国外发达国家地产行业的发展规律 成熟的房地产市场往 往只有 3 5 家品牌卓越 声誉良好的企业 对于轻资产模式来说 每个产业链环节上也只存在 3 5 家专业企业 因此企业品牌经营尤 其重要 品牌经营与运作有望成为企业未来竞争中制胜的根本 第四章第四章 湖南本土房地产企业系统轻资产湖南本土房地产企业系统轻资产 模式构想模式构想 一 产品定位一 产品定位 在经济高速增长期 谁进入房地产都能挣钱 现在 当经济走 入平稳增长期 弯下腰不再是金灿灿一片 房地产企业必须转变观 念 满足消费者更高层次的需求 一 传统产品定位 一 传统产品定位 1 1 房地合产品品质 房地合产品品质 通常 房地产产品品质可以通过以下两个方面来理解 1 产品 骨架 产品 骨架 指的是单一空间的户型设计和室内的功能规划 以及由其延伸至整个楼房或小区的面积 格局 配比 楼房内部三 维空间的设计 外观造型 社区环境 和总体功能规划等 它们是 产品最基本的要素 不但是客户在购房时最为关心 最先考虑选择 15 的条件之一 而且更是在市场检验中 判断发展商的投资是否成功 的最为基本一环 在营销组合的产品策略方面 同为对产品 骨架 的变动 不仅会伤筋动骨 费时费力 而且还会牵涉到有关部门的 审批问题 是最难调整的要件 所以 它的前期规划就显得尤其重 要 往往是一锤定音 一般到了中后期 是不可能作任何更改的 由此可见 产品 骨架 的市场性是营销观念在企业内部长期 生根发芽的结果 往往不是即时的营销企划所能创造的 2 产品 肌体 产品 肌体 指的是整个楼房或小区中 满足人们日常生活或 工作需要的各项功能设施的全面配置 它包括水 电 煤 通信 装潢 保安和保洁等各个方面的功能配置 是对 骨架 的充实和 完善 相对而言 产品 肌体 则更便于塑造和发挥 随着人们生活 水平的不断提高和科学技术的迅猛发展 不但一些基本配置的标准 在逐渐提高 而且有很多额外的娱乐休闲性质的公共配套设施也开 始在不少商品房中慢慢地出现 如小超市 小商务中心 网球场 游泳池 社区俱乐部等 这些设施往往不对外营业 仅为更周全地 满足本楼房或本社区客户的日常生活和休闲娱乐所需而设 它从另 一方面映衬着楼房品质的高低 有关上述两个方面的最基本要求 国家都颁布有相关的设计和 建设规范来加以约束 这里不再 一重复 正因为有国家的硬性规 定 一些最基本的配置 大多房地产建设商都会尽力办到 这不但 16 是楼盘建设的品质底线 而且也是对消费者最基本利益的保证 但 随着市场竞争的日趋激烈 简单的配置已不再具有吸引力 如何通 过更符合时尚的户型设计 更新建材的运用和一些娱乐休闲设施配 套的添加来提高产品的竞争力 吸引了更多的客户 渐渐开始成为 发展商们的共识 而这就是产品策略的关键所在 作为产品策略的两个方向性的切入点 产品 骨架 和产品 肌体 相比较 后者的各要素 不但同前者一样与客户今后的日 常生活密切相关 而且更加形象和直观 因此 恰当的细节表现会 在很大程度上增加对客户的吸引力 对开发商来说 也正因为产品 肌体 的各要素具有可塑性最 强 种类最多 最易调整 在促销中最容易表现的特征 所以 许 多好的设想和大量的资金投入便会集中在这个方面 许多营销话题 也由此产生和得以发挥 和价格策略 广告策略 销售策略相比较 对产品本身的投入 可以说是看得见 摸得着的实实在在的营销行为 它对销售的影响 力是其他营销方法所无法取代的 但有的发展商 对产品的投入也 算不惜工本 价格策略 广告策略和销售策略也没有什么差错 可 实际结果却是依旧得不到市场的青睐 这主要是因为 产品策略不 单纯是费用增加 功能提升的问题 它更应是顺应市场的一种营销 行为 2 2 房地产产品规划的要点 房地产产品规划的要点 房地产产品规划的要点一般可分为以下几个方面 17 1 产品规划应该和客源定位相吻合 什么样的客源对应着什么样的产品 否则的话 市场不认可 产品无法变为商品 再好的房屋也不得不面临空置的尴尬处境 客源定位虽然涉及到客户的职业年龄 生活习俗等各方面的基 本情况 但最根本的一条便是客户的收入水平 反映到产品上来 便是房屋的总价区别 同样 产品规划的不同也主要是区别在产品 具体构成是否更精美 更丰富上 而要做好这一点 势必要追加投 入 要增加费用 自然 房屋的单价和总价也会相应上升 合二为 一 不难发现 总价的设定其实就是产品规划和客源定位的最根本 的一条标准 人们常常会看到 3000 元 平米的动迁安置房 配置的电梯却 是进口的高级名牌货 高单价大面积的户型格局 主人房不但不朝 南且不够大 而且还没有独立的卫生间和衣帽间 豪华的办公楼不 配备一个气派的大堂和充足的停车位 所有的这一切其实都是决 策者对产品总价的忽视 对产品规划和客源定位的不当理解所致 2 产品规划还应该顺应和引导消费时尚 产品规划要与目标客源相吻合 并不是简单地迁就客户 而是 更应该善于挖掘和满足客户的潜在需求 同样 为了要使自己的产 品脱颖而出 一些与众不同的规划配置是必不可少的 所以 作为 一种更为积极主动的企业行为 产品规划应着眼与顺应和引导消费 时尚的基础上 譬如 住宅小区的纯水供给系统 是为了满足客户 饮用水的更高要求而设置的 高过 30 的绿化率 是现代人对居住 18 环境的执著追求 人车分流 社区管线集中埋设 电脑网络化管理 等等 更是楼盘细节规划争取市场优势的强有力保证 和其他营销组合一样 投入和产出的价值比也是产品策略的最 后决策准则 但在这必须着重强调的是 和其他营销组合不一样 产品策略在产品规划方面的投入 尤其是在产品 骨架 的方面的 投入 往往是巨大的 很难修正的 只有顺应市场需求的产品规划 才能最终取得丰厚的回报 2 2 面积配比与格局配比 面积配比与格局配比 不少发展商往往有这样的经历 在陶醉于开盘时迅猛上升的销 售业绩后 慢慢地又为其所剩下的背离市场需求的单元套房所愁眉 不展 这往往说明 这些楼盘在前期规划设计中 在面积配比 格 局配比上未能很好地适应市场需求 1 1 面积配比 面积配比 面积配比 指的是各种面积范围内分布的单元数 以及在整栋 楼房或某个销售单位的单元总数中各自所占的比例的多少 若一栋楼去清一色全是二室二厅 120 平方米大小 则说明此 产品面积配比 格局配比单一 缺少变化 换言之 就是产品品种 单一 客源供给面狭窄 若以此推向市场的话 则抗风险性就差 相反 若一栋楼房在前期设计中 除了二室一厅 还有一室一厅 三室一厅 相互比例又是 3 2 1 面积范围也从 80 150 平方米 大小不等 则产品就被有机地分解成好几个层次 产品系列就显得 错落有致 充实丰富 客户挑选余地大 市场风险也就较小 19 面积 格局的配比范围拉得开 只能说明在同样对市场需求认 识模糊的情况下 未来销售的风险系数少一点而已 究竟是多少的 比例恰当 这并不是凭主观的臆想 而是经过对市场的深入了解才 得出的 一般来讲 面积配比所对应的是一个总价市场 因为在单价一 定的基础上 略去楼层差价 朝向差价等价格微调因素 面积小势 必总价低 面积大势必总价高 而房屋总价则是消费者购买力水平 的集中体现 是区分目标市场最基本的标准参数 因此 理想中的 面积配比是应该与目标客源的总价市场相吻合一致的 2 2 格局配比 格局配比 和面积配比相配套 格局配比也是前期规划设计中的一个重要 参数 这里说的格局配比 指的是二室二厅三室二厅等各种形式格局 的单元数 在整栋楼房或某个销售单位的单元总数中各自所占的比 例的多少 正如二室一厅的单元面积并不一定大于一室一厅的单元面积一 样 格局配比并不 一对应于面积配比 两者既相联系又有区别 格局配比虽然也同样对应着一个总价市场 但它所反映更多的是消 费者生活需求结构的某种状况 如以青年夫妇为对象的产品 一般 面积不需要很大 但考虑到日后小孩降生 格局也多以二室一厅为 主 再譬如 办公区附近的公寓 为吸引投资人日后出租获利 就 有以小面积的套房规划为主的产品 20 3 3 面积配比和格局配比的确定 面积配比和格局配比的确定 由此可见 面积 格局的配比的拟订 是对市场的深入了解后 才得出的 然而 我们如何在具体的操作中确定面积 格局的配比 关系呢 了解现有的市场供给状况了解现有的市场供给状况 通过在规划楼盘所在地区的区域调查 将所有竞争楼盘的格局 面积分别加以统计 即整个区域的单元格局中的一居 二居 三居 等分别有多少户 各种面积范围中 50 平方米以下 50 70 平方米 70 90 平方米 90 120 平方米等各有多少户 同一种户型的面积 范围如何 每一个面积范围所对应的格局有什么特征 以此建立现 有的市场供给状况的咨询资料库系统 判断消费热点 发现市场空白点判断消费热点 发现市场空白点 一方面 我们可以通过对销售结果 销售顺序的分析 判断现 有的消费热点 规避已经滞销的面积 格局的规划 另一方面 结 合对潜在的消费者的抽样问卷调查 了解未来购房者对面积 格局 的需求特征 他们的潜在的购买力水平的高低情况 并在此基础上 结合市场调研中得到的相关数据 努力发掘市场空白点 为自己的 楼盘寻求市场机会 如某区域内二室二厅的面积大多在 100 平方米 以上 80 平方米的这种规划很少 而在销售中 又有许多买二居的 客户在询问有没有更小的面积 则 80 平方米的二室二厅就是我们所 必须重视的市场空白点 确定合理的面积配比 格局配比确定合理的面积配比 格局配比 21 根据所掌握的市场供应状况及消费者需求状况 研讨自己的楼 盘在未来市场推出的那一刻 现有的消费热点是否会持续 目前所 发现的市场空白点是否真的存在市场机会 据此 才能合理地安排 各种户型比例及面积比例 才能科学地确定各种面积范围的各种户 型的厅 卧 卫 厨等的面积 这样 在未来的销售中 才可能最 大程度地满足市场需求 才可能取得最优秀的销售业绩 总之 对市场的深入了解和及时反馈是制定最佳面积配比 最 佳格局配比的关键所在 而一栋楼房只有具备适当的有针对性的面 积 格局配比组合 才能形成丰富的产品品种系列 才能满足市场 的苛刻需求 这也是楼盘前期规划所必不可少的步骤 更是房地产 营销致胜的关键所在 需要特别指出的是 房地产产品策略还需要考虑的一个重要方 面是住宅区规划和建筑设计 因为房产销售业绩的好坏 在很大程 度上受建筑物本身的规划和设计方案优劣的影响 经过十分严峻的 市场搏杀之后 发展商们开始意识到 营销策略的第一步应该从规 划和设计开始 二 产品转型定位 二 产品转型定位 1 从单一开发走向综合开发 从单一开发走向综合开发 近年来 在传统的住宅产品的基 础上 房地产行业的产品形态更加细分 越来越多的房地产企业正 在尝试投资开发产业地产 商业地产 文化地产 旅游地产 养老 地产等综合性的产品形态 比如 绿地较早就涉足了商业地产的开 22 发 并在超高层地标 城市综合体等领域已经形成自己的核心竞争 优势 去年全年绿地商办项目的销售金额占总量的 40 左右 极大 地支撑了企业整体业绩的稳定增长 近两年 绿地还发挥资源集成 优势 大力发展产业地产 目前已在全国多地投资开发空港产业园 同时 行业内的其他标杆企业也都积极加大了综合开发的力度 如 万达大力发展旅游文化地产 保利聚焦 银发经济 加大养老地产 投资开发力度等 2 从开发商走向运营商 服务商 从开发商走向运营商 服务商 实际上 房地产企业从开发商向 运营商 服务商转型是产品形态综合化的自然延伸 也是房地产行 业不断完善成熟的必然要求 随着产业地产 商业地产 文化地产 旅游地产 养老地产等综合性产品的大量出现 必然对产品本身的 运营管理提出要求 与此同时房地产企业在开发硬件产品的基础上 也越来越重视开发服务产品的