区域市场规划与管理(1019)ppt课件.ppt

区域市场规划与管理 行销中心2009 10 20 2 目录 什么是市场 市场特征 竞争业态渠道如何分类 渠道层级与定义如何规划市场 市场区域规划的依据 竞争策略分析 精耕与非精耕市场划分 线路规划与优化 办事处人力架构设置 大区 办事处架构与配置市场规划实战与互评 3 一 什么是市场 4 一个市场由那些具有特定的需要或欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的潜在顾客所构成 上述内容同时具备 市场是由顾客构成的 这些顾客必须是具有特定的需要或欲望的 这些需要或欲望是愿意并有能力来满足的 满足的必要条件是 通过交换 科特勒关于市场的经典论述 5 消费者的基本分类 按行政区域特征 收入 教育程度按消费人口数 按年龄 性别 按兴趣爱好 文化特征 6 市场四要素 公司员工 经 分销商 社会批发商 零售终端和直接消费者 水 果园 尖叫和C100 广告 促销费用 社会关系 人 7 城市建设的现代化给目前渠道管理造成的变化 现代市场的特征演变 8 终端点数日益增加 单点产值不断提升渠道别区分日益清晰零售终端对商家服务的需求变大未来的竞争将更聚焦于对终端的掌控 快速消费品的市场特征 9 二 渠道如何分类 10 1 渠道层级的设定 11 2 渠道层级与定义 一级 12 3 渠道层级与定义 二级 13 4 1 渠道层级与定义 零售终端1 14 4 2 渠道层级与定义 零售终端2 15 4 3 渠道层级与定义 零售终端3 16 三 如何规划市场 17 XX片区09年实际241万 XX片区09年实际197万 XX办事处区域概况 范例 18 按区域特征与地理位置 省会城市市县区镇 按人均实际客户数与活跃客户数 如线路业代人均300家 活跃客户数200家 按人均生产力 如人均100万年销售额 未税 投入产出比 一定年利润指标的确保 不能亏损 参照主要竞品 如可口可乐 相关数据以及市场容量 发展潜力 1 市场区域规划的依据 19 数量以C类店D类店最多 特通其次 MA再次 KA最少产值则刚好相反 KA最大 MA其次 特通再次 C类店D类店最少因此需要通过人员服务 资源倾斜抓住最重要的渠道 抓住80 的销量来源C类店D类店的产品结构中 包装水占比最大 提升水的铺货率 是渗透市场的关键 零售终端数量的分布 零售终端的单点产值 终端经营价值 20 建议调整拜访C类店D类店的占比要与公司 行业直接人力月均最低产值相关 全面覆盖有价值终端 当前 近期目标 目前全国零售终端328万家左右 我们系统客户数43万家 活跃率13 有效益的重点终端店掌握不够 系统客户数达到160万家以上 活跃客户数达120万家 逐步有效益地掌握重点终端 21 2 竞争策略分析 22 水主要品牌金额份额走势 某区域市场 数据来源 ACNielsen 包装水市场分析 主要厂家比重 范例 23 SWOT分析 以水为例 下同 24 整体竞争策略 Strengths 优势 Weakness 劣势 Opportunities 机会 Threats 威胁 25 区域竞争策略 按市占率现状 将大区划分三类 第一类 市占率30 含 以上 上海 浙江 江苏和北京 第二类 市占率在10 含 30 湖北 安徽 四川 山东 天津 河南和山西 第三类 市占率在10 以下 河北 湖南 陕西 云广贵 福建江西 东北和广东 26 销量增长来源分析 27 3 精耕城区与非精耕城区 28 典型行政区域图 29 渠道普查 1 以现有客户资料卡为基础进行完善2 完善客户的名称 位置 电话等基础资料3 完善客户销量 进货规律 进货渠道等 1 将收集到的资料进行整理确认2 以地理位置为基础整理客户名册3 主管抽查确认资料的完备性与真实性 1 先依据渠道定义明确客户的渠道类型2 依据客户分级原则将客户进行分级3 确定哪些客户是有效客户 1 将需要拜访的有效点绘制图册2 图册以地理位置为基础 再做细的分割3 备注区域内客户的进货渠道 30 一 精耕城区的定义 有业代专职服务C类店 指传统渠道10个型态中的C类店 的城市二 分级目的 做规模分级 以便确定经营方式 不同区域的品类品项管理三 城市规模 分甲 乙 丙三种等级 甲级城市 C类店2500家以上城市常住人口150万以上 乙级城市 C类店1000 2500家 城市常住人口80万以上 丙级城市 C类店600 1000家城市常住人口80万以下 区域划分 精耕城区 31 四 经营方式 依经营方式 有A B C三级 A级 上海过渡模式 只架设物流商 B级 架设城区经销商 KA经销商C级 架设城区经销商 区域划分 精耕城区 32 一 外埠片区的定义 指将除了城区以外的广大区域进行规划 分成若干小区域 作片区经营 在外埠片区选择外埠经销商或外埠分销商负责对该片区内的外埠分销商或批发商 上游为外埠经销商 重点零售终端进行配送的作法二 分级目的 为更有效益地经营片区和合理配置人力 区域划分 外埠片区 33 三 片区等级 分为甲 乙 丙 丁四种等级 甲级片区 市 县人口数在100万以上 乡镇公路网畅通 60 以上乡镇有经营价值乙级片区 市 县人口数在60万以上 每市 县为一片区丙级片区 县人口数在60万以下 60 以上为低价品市场丁级片区 县人口数在60万以下 80 以上为低价品市场 区域划分 外埠片区 34 区域划分 外埠片区 四 经营模式 分A B C三种等级A级 有配送能力 能服务到 县 乡镇 能够服务重点特通 K A 批市 设置线路业代服务 B级 有配送能力 能服务当地及周边 县 乡镇批市 C级 只服务到县城 不能配送到乡镇五 经营方式 架设外埠经销商或外埠分销商 35 4 线路规划与优化 36 周六 40家 某业代片区 正常拜访客户数共240家 一周一次 6条线路 常规的线路规划 以此种方式为主 37 1 为什么要进行线路优化 AC尼尔森数据显示 08年全国整体客户数有328 8万家 而我司所有业代编制3212人 含KA 桶装水 集团客户业代 目前已正常拜访客户约85万家 目前 手机系统中已维护入的员工服务客户数为85万家 市场掌控面仅为25 8 仅为1 4店头 人力资源是有限的 业代时间是有限的 时间是有成本的 每天能够拜访的客户数也是有限的 客户是分等级的 同一区域不同等级客户拜访频次应有所区别 同一拜访频次 同一线路中的不同等级客户线上作业时间也应有所区别 38 2 线路优化指导表 拜访频次为强制性的规定 只能按二天一次 三天一次 一周 两周 四周一次共五种频次规划 同一业代每天拜访线路客户数按拜访频次 客户等级等可有所不同 39 3 以单个客户等级为划分的线路规划 方案一 主要适用于终端客户分布相对密集的区域 对应业代大多为 外埠 线路业代 以某线路业代480家客户 12条线路 日均拜访40家的线路规划为例 以此为例 1 具体规划操作步骤第一步 从手机系统 管理工具查询 分渠道活跃客户分析 活跃客户率分析 或其他报表 中导出区域内活跃客户一年来 取数时间段可自定 下同 的分销金额 将客户按值分为A B C三个等级 第二步 取分销额排名 A 前120家 B 中间121 240家 C 末240家 包括未活跃过的 或新开发 未及在系统中予以维护的 在地略图上一一标注 40 以单个客户等级为划分的线路规划 方案一 第三步 分别将A B C三个等级的客户划分为3条 3条和6条线路 A1 A2 A3 为每周拜访一次 共3条线 40家 条 120家B1 B2 B3 为每两周拜访一次 共3条线 40家 条 120家C1 C2 C3 C4 C5 C6 为每四周拜访一次 共6条线 40家 条 240家即该业代共有12条线路 12本 客户资料卡 41 以单个客户等级为划分的线路规划 方案一 作参考 下同 2 线路时间安排表 如上表 A类客户120家 一周一次 3条线 B类客户120家 两周一次 3条线 C类客户240家 四周一次 6条线 共480家客户 12条线路 线路拜访日期可按实际情况调整 42 某线路业代480家 人客户拜访线路地略图示例 某业代片区 正常拜访客户数共480家 客户分成A类 120家 一周一次 3条线路 周三 A 3 40家 43 某业代片区 正常拜访客户数共480家 B类 120家 两周一次 3条线路 某线路业代480家 人客户拜访线路地略图示例 44 周六 C 6 40家 某业代片区 正常拜访客户数共480家 C类240家 四周一次 6条线路 某线路业代480家 人客户拜访线路地略图示例 45 4 以区块为单位划分的线路规划 方案二 主要适用于客户分布疏散 或县 区 乡 镇 村跨度大的区域 对应业代大多为外埠 特通 批发业代 以某外埠业代270家客户 9条线路 日均拜访30家客户的线路规划为例 以此为例 1 具体规划操作步骤与以客户等级为单位划分线路不同的是 将区域按客户数及地理自然特征划分成若干个区块 每个区块至少有30 40家目标拜访客户数 统计所有区块客户的历史分销数据 初步划定各区块A B C三个等级 其他操作同前 46 线路时间安排表 如上表 A类区块客户120家 一周一次 4条线路 B类区块客户90家 两周一次 3条线路 C类区块客户60家 四周一次 2条线路 共270家客户 9条线路 拜访日期可调整 47 某外埠业代270家 人客户拜访线路地略图示例 某业代片区 正常拜访客户数共270家 9条线路 区块分成A类 120家 一周一次 4条线路 B类 90家 两周一次 3条线路 C类 60家 四周一次 2条线路 48 再附一例 某特通业代210家客户 7条线路的规划 如上表 A类客户30家 三天一次 1条线路 B类客户60家 一周一次 2条线路 C类客户120家 两周一次 4条线路 共210家客户 7条线路 日均拜访客户30家 拜访日期可调整 49 5 同条线路不同拜访频率客户混合的线路规划 方案三 主要适用于客户分布疏散 或县 区 乡 镇 村跨度较大 且区域重点客户较少 但确需加大拜访频次的区域 对应业代大多为外埠 特通 批发业代以及外埠线路业代 1 具体规划操作步骤 同方案一 2 线路时间安排表 50 同条线路不同拜访频率客户混合的线路规划 方案三 51 同条线路不同拜访频率客户混合的线路规划 方案三 A类客户120家 一周一次 6条线 每天20家 B类客户120家 两周一次 6条线 每天20家 C类客户240家 四周一次 12条线 每天20家 共480家客户 每天业代服务客户为40家 系统维护时 统一设置为一周一次线路 并按实际拜访星期维护入系统 52 6 其他原则 1 区域调整以不打乱原有的大部分区域 仅对个别区域作撤并为前提 尽量扩大新区域 或拓展新客户为目标 2 每家客户的店内作业时间按客户等级予以合理分配 每条线路的客户数按实际拜访时间可在公司规定范围内予以适当微调 3 主管必须对业代的线路优化予以数据分析 指导 必要时对每条线路予以协同拜访 检验线路规划的合理性 再提交城市经理审核后方可允许在系统中予以调整 53 拜访频次的系统线路统一描述 1 一周一次 的线路以A字母标识 若为 星期一 星期二 的两条线路 则维护为 周一A1 周二A2 依此类推 2 两周一次 的线路以B字母标识 若为 星期三 的两条线路 则维护为 周三B1 周三B2 依此类推 3 四周一次 的线路以C字母标识 若为 星期四 的四条线路 则维护为 周四C1 周四C2 周四C3 周四C4 依此类推 4 一周两次 的线路以D字母标识 若为 星期二 星期五 的一条线路 则维护为 周二五D1 依此类推 5 一周三次 的线路以E字母标识 若为 星期一 星期三 星期五 的一条线路 则维护为 周一三五E1 依此类推 54 5 办事处架构及人力配置 55 1 组织架构及人力配置图 AA级 A级 一级办事处架构 56 组织架构及人力配置表 AA级 A级 一级办事处人力 57 2 组织架构及人力配置图 二级办事处架构 58 组织架构及人力配置表 二级办事处人力 59 3 组织架构及人力配置图 三级办事处架构 60 组织架构及人力配置表 三级办事处人力 61 4 组织架构及人力配置图 工作站 62 组织架构及人力配置表 工作站人力 63 6 大区 办事处销售等级 64 根据大区业务复杂程度 城市业务细分程度及09年销售额 不含税 大区分为四类 办事处分为六个等级 65 四 规划实战题与模拟评审 66 规划实战题要求 题目 每组选定一个城市办事处 分特大型城市办事处 省会