天猫促销活动分析

HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING 天猫天猫 双十一双十一 销售促销策略分析销售促销策略分析 学生姓名 吴玉善 学 院 工商管理学院 专业班级 市场营销 1521 学 号 7 专业课程 促销管理 任课教师 孙运红 20162016 年年 1 1 月月 4 4 号号 摘要摘要 如今 双十一 俨然已经成为电商消费节的代名词 甚至对非网购人群 线下商城也产生了一定影响力 于是从 2009 年开始 每年的 11 月 11 号 以天 猫 京东 苏宁易购为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行一些 大规模的打折促销活动 以提高销售额度 逐渐成为中国互联网最大规模的商 业促销狂欢活动 天猫是中国最大的自营式电商企业 近几年发展尤为迅速 天猫在这次 双十一 促销大战中的表现可谓是相当的出色 本篇论文主要是 具体分析一下天猫在 2015 年双 11 大战中的主要促销策略和策略的效果及结果 关键词 天猫 双十一 促销狂欢 创新 红包关键词 天猫 双十一 促销狂欢 创新 红包 目录 1 天猫企业简介 1 2 双十一 环境分析简介 1 3 企业促销战略分析 1 4 促销操作过程 2 4 1 红包策略 2 4 2 价格策略 2 4 3 消费者心理策略 3 4 4 高质量策略 3 5 促销效果评估分析 3 参考文献 4 1 天猫企业简介 天猫 英文 Tmall 亦称淘宝商城 天猫商城 原名淘宝商城 是一 个综合性购物网站 2012 年 1 月 11 日上午 淘宝商城正式宣布更名为 天猫 2012 年 3 月 29 日天猫发布全新 Logo 形象 2012 年 11 月 11 日 天猫借光棍 节大赚一笔 宣称 13 小时卖 100 亿 创世界纪录 天猫是马云淘宝网全新打造 的 B2C 1 Business to Consumer 商业零售 其整合数千家品牌商 生 产商 为商家和消费者之间提供一站式解决方案 提供 100 品质保证的商品 7 天无理由退货的售后服务 以及购物积分返现等优质服务 2014 年 2 月 19 日 阿里集团宣布天猫国际正式上线 为国内消费者直供海外原装进口商品 2014 年 11 月 11 日天猫双 11 再刷全球最大购物日记录 单日交易 571 亿 2014 年 12 月 11 日 针对工商总局曝光天猫 1 号店双十一售假一事 天猫官方发布回 应表示 对假货 零容忍 已下架 3 件涉假商品和 1 件不合格商品 并冻结 涉假店铺 待查实后 将对涉及的店铺进行封店 清退 2 双十一 环境分析简介 双十一 即指每年的 11 月 11 日 双 11 光棍节本是单身狗们自娱自乐的 节日 但是自从 2009 年被马云旗下的淘宝商城看中尝试着做了一次双 11 的大 型促销后便一发不可收拾 现在俨然成为全国乃至全球电商和剁手族们的狂欢 节 如今 双十一 俨然已经成为电商消费节的代名词 甚至对非网购人群 线下商城也产生了一定影响力 于是从 2009 年开始 每年的 11 月 11 号 以天 猫 京东 苏宁易购为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行一些 大规模的打折促销活动 以提高销售额度 逐渐成为中国互联网最大规模的商 业促销狂欢活动 3 企业促销战略分析 天猫在这次 双十一 促销大战中的表现可谓是相当的出色 创新思维 大胆灵活地采用了针对性强且高效的促销策略 成功地赢得了更多消费者的心 抢占了更大的现时市场和潜力市场 为以后的品牌拓展奠定了坚实的基础 4 促销操作过程 以下具体分析天猫在 2015 年双 11 的主要促销策略和策略的效果及结果 4 1 红包策略 双 11 期间大多数电商平台都会要做发红包活动的 本次天猫双 11 也将有 红包活动 下面我们就来看看 2015 年天猫双 11 红包活动具体玩法 天猫召开 主题为 大牌盛宴 爽购 11 天 的双十一购物狂欢节发布会 会上天猫称双 11 的基础是正品低价 并公布了双 11 的新玩法是在朋友圈竞猜 和天猫 APP 上的抢爆品 团购等 11 月 1 日到 11 月 11 日 天猫将和大牌厂商在微信朋友 圈进行 全民大牌竞猜赢取优惠券 的线上猜品牌活动 而天猫 APP 上 将开展 爆品提前抢 老刘送 1 亿红包 疯狂团购 等活动 天猫微信购物和 手机 QQ 购物还将推出 亲吻送红包 一块来夺宝 等玩法 在双 11 正式开抢之前 广大消费者们普遍热衷于抢红包这一环节 因为抢 到了红包就意味着在抢单的时候又可以省下一笔费用 也就是我们所说的折上 优惠 可能红包可以抵消的费用并不是很多 但是对于沉浸于抢购的喜悦之中 的剁手党们来说 最重要的参与其中的乐趣 而非真正可以优惠多少 所以每 当有红包可以抢的时候 大家都表现的异常兴奋 但其实真正可以用到的红包 并不是很多 而对于商家来说 这种消费心理无疑又是一大商机 商家可以通 过为消费者提供几块钱红包的促销手段 来诱使消费者购买几十元 几百元的 产品 同时还可以提高消费者的购买体验 培养潜在消费者 所以此次天猫的 红包活动无疑为天猫成功拉到了众多消费者 4 2 价格策略 与此同时 11 月 1 日到 10 日 天猫将一次举行图书文教育 手机科技 母婴玩具 家居家装 运动户外 时尚服饰的专场期促销 并在 11 日当天和 12 日的反长期进行全品类促销 天猫集团副总裁 京东商城家电事业部总裁表 示 目前天猫家电占据全行业网购份额的 60 双十一期间 我们将联手 1200 家品牌 在备货 底价大促 一级售后 配送安装方面展开合作 本次 会上百大品牌商家代表出席 宣布将和天猫携手 一方面把控品质 一方面给 消费者大力度优惠 4 3 消费者心理策略 更让人大跌眼镜的是 天猫竟然在电视广告上公开打出了 同是低价 买 一好的 同是低价 买一真的 等广告语 这无疑是针对于天猫淘宝的又 一重力一拳啊 因为阿里巴巴集团控股有限公司已经注册了 双 11 双 11 狂欢节 双十一 双十一狂欢节 双十一网购狂 欢节 双十二 等相关商标 其中涵盖第35 类内容的商标有 双 十一 双十二 双十一网购狂欢节 这意味着 在35 类商 标所包含的 广告 领域 未经阿里许可 别的企业将无权使用 双 十一 以及近似的 双 11 等字眼做宣传 所以 天猫在打广告的时候 回避了双 11 这类字眼 而是针对天猫淘宝商品质量没有保障 假货众多 的特点使出了致命一击 在打击京东 的同时也向消费者保证了天猫商 品的真实可靠和物美价廉 如果把这次促销大战比作是一场攀岩比赛 那天猫的这一策略就是 在踩着 京东 向上爬的同时又狠狠的踢了京东 一脚 4 4 高质量策略 虽然消费者热衷于双11 抢购热潮的大部分原因是为了追求产品的优 惠低价促销方式 但是如果在低价的基础上又可以买到高质量的放心产品 这就是更大的惊喜 对消费者也更具有吸引力 天猫在本年度双 11 大 战中采用的 高品质 低价格 促销手段就正好抓住了消费者的求实 求廉消费心理 同时也在潜移默化中引导消费者将京东与天猫淘宝进行比 较 从而提高了 天猫在消费者心目中的形象 为天猫树立起一个更可靠 更加 物美价廉的形象 5 促销效果评估分析 值得称赞的是 天猫在这次 双十一 促销大战中的表现可谓是相当的出 色 创新思维 大胆灵活地采用了针对性强且高效的促销策略 成功地赢得了 更多消费者的心 抢占了更大的现时市场和潜力市场 为以后的品牌拓展奠定 了坚实的基础 从客观的角度评价 这些成就对天猫来说已经是巨大的进步 在异常激烈的竞争中 两家电商巨头你方唱罢我登场 市场竞争激励各个 电商平台不断进取 避免了一家独大造成的惰性 最终受益的还是广大的剁手 族们 参考文献 1 叶茂中 促销活动方案 M 北京