《门禁市场分析》PPT课件.ppt

2020 3 31 1 门禁市场分析 主讲 黄磊 创编 门禁事业部 2020 3 31 2 市场概要 门禁系统起源与欧美 大约有三十多年的历史 门禁系统在中国的兴起也就是不到二十年 根据台湾市场数据中心 MIC 的市场分析认为 自9 11后 全球安防市场几乎增加一倍 2004年安防市场有比较大的增长 估计有30 左右的增幅 有业内专家预测 今后几年中国安防行业将发展成为一个蕴藏着10亿美金 不含工程费用 的大蛋糕 随着中国经济的发展 门禁系统在中国的发展极为迅速 国外众多品牌的登陆和国内门禁厂商的成长与壮大 增加了市场竞争的激烈 逐渐形成了以北京 上海 广州 深圳为龙头的几大市场 国内外产品互相竞争的局面 但总体来说 国外产品一直占据高端市场 国内的一些知名厂商也靠自身的技术实力和本土渠道优势冲击中高端市场 其他一些小公司瓜分低端市场 但各地区品牌在巩固本地区地位的同时 以分公司 办事处和代理商等形式向外地市场趁透 形成了错综复杂的市场竞争局面 2020 3 31 3 门禁市场发展趋势 1 制造厂家分布以深圳为主要集中地快速提升并蓄势待发走向外销深圳是中国门禁制造商相对集中的地方 每个月均能见到新的产品 新的厂家在出现 当然北京地区也有一批具有研发与生产实力的厂家 就整体表现来看 深圳地区厂家具备相对完整的产业型态 高端 中端 低端均有生产厂家 诸厂家均以全国各地为目标市场 造成这种现象的原因是本地市场容量较小 珠三角电子行业的市场发展方向均以外向型为主 而深圳地区的人力资源 元器件配套能力 制造经验为其产品的竞争力打下了坚实基础 在这样的前提下 深圳地区厂商亦正在由单纯的研发 生产提升到OEM生产 直至品牌营销 随着中国日益成为世界制造工厂的趋势 深圳地区一些具有实力的产品还将进一步走向国际市场 成为国外经销商的采购基地 2020 3 31 4 2 大浪淘沙 市场不断细分 真正研发型 技术有储备的厂家将是最后的赢家深圳门禁市场产品由2003年开始 逐渐改变以前的同质化形态 各厂家在研发投入 经验积累上的差异逐渐表现在其产品差异上 随着国内用户对门禁产品的了解 用户也逐渐表现出对产品的差异性要求 一部分客户单纯以低价格为采购导向 另一部分客户则具备相当的购买能力 希望能采购到具备国外产品功能 性能 价格又相对便宜的国产系统产品 这种采购特征将在2004年更加明显 这一趋势的发展将会在市场上起到大浪淘沙的作用 估计两年内有相当的投机商会因为研发与技术力不够而退出门禁市场 而真正具备研发实力 技术储备的厂家将在各自的细分市场上形成较高的市场占有率 2020 3 31 5 3 技术发展将触发多重商机通信技术的发展对门禁系统产品发展的影响力越来越大 原有的专线系统将不能完全满足用户的需求 MODEM通信方式 GSM方式 GPRS方式 TCP IP方式日益普及 随着相应通信配件供货价格的稳步下降 使得以上通信方式成为真正生产厂家的产品必须具备的功能 而有志在行业中继续发展的厂家必须投入足够的研发力量以应对需求的变化 除通信方式外 读写感应卡亦将逐步取代单纯的ID卡 尤其125K低频感应卡的用途日见狭窄 由于方便灵活的通信控制方式 可读写卡将为感应卡产品带来更广泛的市场空间 使其走出单纯的进出门控制的应用 还将走向物流 身份识别 多种出入控制 消费一卡通领域 而那些有技术实力的门禁厂家将在这一新技术提升过程当中从新的市场领域取得相当的回报 在读写卡技术选择上 目前Philips的Mifare卡正逐渐成为主流的市场选择 Mifare卡既具备ID卡的功能又能具备读写能力 严密的密钥系统对数据有很好保密功能 必将成为一卡通系统的首选 在产品应用领域上 用户在选择门禁系统产品时会越来越多地要求将其整合到一卡通应用环境中 2020 3 31 6 2004年全球电子安防市场测算 图例 以下数据如非特别注释均出自慧聪网 2020 3 31 7 2003年电子安防市场收入构成 图例 2020 3 31 8 门禁厂商分布 图例 2020 3 31 9 相比03年同期 04年门禁厂商经营状况 图例 2020 3 31 10 安防行业设备应用方向 图例 2020 3 31 11 安防市场热销产品 图例 2020 3 31 12 门禁设备应用方向 图例 2020 3 31 13 从上图可以看出 智能建筑领域已经成为安防设备最大的应用领域 然后依次为金融 公安 交通 教育 电信 机场 海关 其他包括 IT企业 化工领域 超市 电力系统等领域 尽管大多数安防设备的应用领域仍属于专业领域 但由于安放设备在智能建筑方面应用日趋广泛 可以看到安防设备民用化的发展趋势 门禁系统应用领域最大的依次为智能建筑 包括智能大厦 智能小区和智能家居 金融 公安和交通 楼宇智能化设备采购虽然以工程商为主 但最终用户却是很大一部分大众消费者 而最终用户身份不同会对产品的定价 推广 经销渠道 乃至企业的长期经营策略 市场定位 品牌战略等方面产生不同的影响 我们在营销过程中应该注意这一点 2020 3 31 14 下游厂商对供货商的期望 图例 2020 3 31 15 上图例显示了下游商家对供货商的期望 对比分析 可以看出供求双方对产品的要求和认识 下游商家更重视产品的稳定性和技术含量 然后是服务和性价比 2020 3 31 16 设备用户近两年有无需求 图例 2020 3 31 17 设备用户在采购方面的各种问题 图例 2020 3 31 18 供需双方对销售市场的评价 图例 2020 3 31 19 厂商相互竞争的重要手段 图例 2020 3 31 20 门禁行业产品竞争的优势 图例 2020 3 31 21 售后服务 品牌知名度 价格 功能是门禁市场参与竞争最有效的竞争方式 但随着产品同质化日益明朗 市场透明度加强带来的利润空间的缩小 技术创新带来的稳定 单纯依靠性价比参与竞争的时代已经过去了 提供具有特色的全方位服务 挖掘产品核心竞争力 加强企业内部管理 提高效率减低成本 针对特定消费群研发个性化产品 重视各种竞争手段 价格 性能 技术 成本 服务 渠道 广告 公关 促销等 并对之进行营销组合 综合使用 及时调整 将逐渐成为企业重要的竞争手段 2020 3 31 22 用户认为市场竞争中那种方式最有效 图例 2020 3 31 23 最具发展潜力的应用领域 图例 2020 3 31 24 由上图可以看出 智能建筑是未来最具发展潜力的设备应用领域 其次是金融 交通 教育和电信 机场 海关和公安部门的设备需求比较稳定 不会有大幅的增长 智能建筑的重要标志是智能化集成系统 它由通信自动化 建筑设备自动化和办公自动化三个系统的集成疾病中心的安防市场从2003年的SARS后成为新的增长点 近十年也是扩建 改建的高峰 在未来五年内医院的安防需求将每年以20 的速度增长 2020 3 31 25 中国安防门禁十大品牌 图例 2020 3 31 26 上图门禁是指广义的门出入口控制 其中包括门禁系统 停车场系统等 2020 3 31 27 深圳门禁市场 图例 2020 3 31 28 2020 3 31 29 图例 2020 3 31 30 图例 2020 3 31 31 图例 2020 3 31 32 图例 2020 3 31 33 北京门禁市场 2020 3 31 34 续表 2020 3 31 35 广州门禁市场 图例 2020 3 31 36 上海门禁市场 图例 2020 3 31 37 国外门禁产品 图例 2020 3 31 38 图例 2020 3 31 39 图例 2020 3 31 40 续表2 2020 3 31 41 国外品牌的竞争优势 历史积累优势国外品牌在安防行业的发展时间久 因此在市场上积累了相当的品牌知名度 当进入中国市场时 产品的质量等已经有了在国外市场长久发展的品质保证 在其他行业的品牌知名度的影响渗透优势一些厂商如松下等在家电行业是知名度连带带动了其在安防产业的知名度 品牌意识和品牌文化优势外国厂商通常具有相当高的品牌意识 长久发展的结果 使其在品牌经营上有相当高的经验 人才的优势国际品牌公司的优势 同样吸引了顶尖人才为其工作 服务 2020 3 31 42 整合资源的优势国际大集团由于其资源丰富 靠内部资源渠道就可以推广安防品牌 管理的优势国际品牌经过几十年的发展 积累了相当多的管理经验 比起成立短短几年的本土公司要成熟许多 资金的优势外商品牌强大的资金优势 是可持续发展以及打持久战的坚强后盾 可以并购其他公司以强化自己的产品线 甚至能够长期的曲线发展 牺牲短期利益 以求长久发展 这是本土公司不可比拟的优势 2020 3 31 43 国内品牌的竞争优势 贴近市场 掌握市场的需求同国外品牌相比 本土厂商更了解本土市场 了解顾客需求 因此更能够提供符合市场需求的产品 对本土市场的需求掌握度比国外品牌高 了解本土文化 市场运作灵活机动本土安防厂商长久在中国发展 知道用什么方式比较容易接近顾客 因此通常可以用比较灵活的方式运作 在最短的时间内抢进市场 通路广 渗透力强本土厂商掌握了较高的销售通路 在市场渗透力上 比外来品牌容易 快速 2020 3 31 44 门禁企业宣传情况 经过对门禁生产型企业的宣传情况进行调查 并将门禁市场的发展现状结合分析 采用多种宣传方式组合 其宣传效果是单一形式宣传的2 3倍 对大多数安防商家 网 刊 展 是一种较好的结合方式 在展会宣传中 京 深的年度大展显然是商家的首选 其次是选择一些有针对性 区域 设备市场的针对性 的地方展会 2020 3 31 45 安防行业的平面媒体有商情刊和技术刊两种 两类期刊各有特色 商情广告属于定向性媒体 一旦用户决定购买 商情广告会告诉他们到哪里可以买到该产品 或者提供服务的地点 所以商情广告正如广告内容中所显示的 是购买循环中的最后一环 技术刊则以新闻资讯 技术报道见长 对设备使用者 购买建议者的影响力较大 在选择宣传期刊时 最佳的投放模式应该是 一本商情类期刊 两本技术期刊 包括偏向技术与政策报道的期刊与偏向海外发行的期刊 2020 3 31 46 调查数据分析发现 生产厂家的网络宣传意识与用户的网络意识 含购买动机 存在明显差异 数据显示 每天上网的安防商家 含工程商及行业用户 达76 每2 3天上网者占18 而安防制造商的网络宣传费用占总宣传费用不足5 这一差距说明在网络宣传方面还有很大的空间 在众多的宣传形式中 巡展 发布会 研讨会 搜索引擎这几种宣传模式的效果也越来越有明显的效果 2020 3 31 47 宣传信息投放的集散度不同 其效果也迥异 注 前一组每周均投入 前13周 后一组每隔四周投入一次 2020 3 31 48 上图可以看出 集中型发稿 产品再生率急速上升 13周后达63 但忘却也快 4周后 再生率降至最高值一半 然后再生率的降低程度逐渐减少 接近52周时 呈缓和曲线 另一方面 分散型发稿 广告接触后再生率上升与下降呈锯齿状反复不已 但从整体看 其再生率是上升的 分散型最高广告再生率达48 再以全年平均广告再生率计算 分散型广告为29 集中型为21 从上面数据中可归纳以下结论 一 集中型的广告接触比分散型的其广告记忆快速 二 不接触广告时 马上忘却 因此我们在广告宣传上除在遇到突发事件或年度安防大展时 可根据销售季节平均分配 持续投入自身宣传费用 2020 3 31 49 宣传策略要配合公司具体的营销策略进行 在产品导入期应该采用通知宣传战术 多投入宣传费用 因为产品处于开拓阶段 宣传的目标是促发初级需求 在产品成长期应采用差别宣传战术 宣传费用可逐渐递减 因为产品处于竞争阶段 宣传的目标是开发对某一特定品牌的选择性需求 在产品成熟期则使用多样化宣传战术 此时宣传费用将再度增加 因为产品处于成熟期 宣传的目标是保持顾客对该产品的记忆 所以多为强化宣传 当产品处于衰退期将使用缩小宣传战术 多为提醒性宣传 2020 3 31 50 性质内容不同 专业商情期刊本质上属于商情类专业媒介 同路牌广告 商业海报的作用相似 而传统技术期刊内容则多以技术文章为主 因此两者的宣传方向与受众不同 市场定位不同 专业商情期刊的定位是以商家宣传信息及其相应内容决定的 其定位点是以产品设备的采购决策者及其重要影响者为主要对象 以商家的产品用户 潜在用户为发行目标 将专业商情期刊作为产品设备采购决策的参考资料 而传统技术期刊的定位是以其文章内容来决定的 宣传只是附带部分 宣传力度的大小与技术期刊的知名度 影响力和受众层次直接相关 商业期刊和技术期刊的差异 2020 3 31 51 发行原则不同 传统技术期刊是以其办刊目的 宗旨及其文章内容 风格 特色等来确定发行对象的 读者也是根据刊物的内容来选择阅读的 刊物不能也不会因为期刊上的宣传内容而改变发行对象和方式 专业商情期刊的发行对象是以其宣传内容来决定的 宣传的诉求对象就是其发行对象 发行的对象不同 专业商情期刊的发行对象主要为产品设备的采购决策者及相关单位 人士 传统技术期刊一般读者身份较杂 与其发行 订阅情况有关 受众有效程度不同 由于专业商情期刊和传统技术期刊在发行的原则及对象身份等方面的差异 所以导致两类媒体上宣传受众的有效性也不同 2020 3 31 52 读者阅读的目的不同 传统技术期刊的读者是以阅读期刊上的文章内容为目的 要有很好的创意设计才能吸引读者注意 期刊上的宣传内容 数量如果过多 就会影响期刊的形象和定位 最终导致读者的流失进而影响宣传效果 而专业商情期刊读者的阅读目的就是了解 查询宣传内容 目的 针对性较强 对宣传创意设计的要求一般不如传统技术期刊高 由于其内容 定位本身就是刊登商家信息和广告 所以广告 信息数目 种类的增加对其是有利无害的 且其所刊登的内容 规格越全 对欲购买设备用户的参考价值就越大 更具专业特色和吸引力 专业商情期刊的办刊宗旨是以服务好客户为己任 传统技术期刊却是以服务好读者为目的 专业商情期刊大多是免费赠阅的 传统期刊多为订阅 2020 3 31 53 安防网站 图例 2020 3 31 54 专业期刊 图例 2020 3 31 55 厂商营销渠道 图例 2020 3 31 56 从上图可以看出 有近一半的安防厂商在生产的同时直接参与销售 有30 的厂商通过分支机构销售产品 依靠代理商 分销商的厂商大约为46 2020 3 31 57 厂家 销售企业的进货信息渠道分析 图例 2020 3 31 58 调查结果显示 60 的商家对带有技术参数的产品较感兴趣 40 的商家对技术类文章宣传较感兴趣 产品形象设计较好的文告及有报价的产品广告 对经销商 代理商们进货的影响 并不很突出 厂家 销售企业感兴趣的产品宣传 2020 3 31 59 工程商进货信息渠道分析 图例 2020 3 31 60 工程商较感兴趣的产品宣传 图例 2020 3 31 61 工程商对目前进货渠道的评价 图例 2020 3 31 62 工程商采购关注因素 图例 2020 3 31 63 最终用户采购关注因素 图例 2020 3 31 64 图例 最终用户产品采购信息来源 2020 3 31 65 上图显示 最终用户的信息来源主要以专业会议 上网查找和杂志广告三种形式为主 以商家巡回推广 参阅技术文章和同行介绍为辅 同工程商相比 最终用户比工程商更重视专业会议和商家巡回推广两种方式 而使用经验和向商家咨询方面则相对忽视 总体来说广告和展会仍是用户购买信息来源的主要收集途径 伴随着网络经济的发展 上网查找这种形式的通用性增长迅猛 此外 同行介绍 技术文章查阅 新品发布三种形式的运用也很广泛 2020 3 31 66 图例 工程商总体描述 2020 3 31 67 2003年全国安防工程商数量达到5000家左右 全国工程商的区域分布仍然很不平衡 主要集中在珠江三角洲 长江三角洲和京津地区 约占一半 其中 北京 深圳 广州 上海 杭州 珠海 天津 成都是工程商最密集的八个城市 2020 3 31 68 工程商服务领域分析 图例 2020 3 31 69 本次调查对象身份均为工程商或最终用户所有应用领域中 智能小区 智能大厦的应用最为广泛 其他 中包含十余个应用领域 其应用广泛性依次为 按降序排列 部队 保密机关 邮电 电信 电力系统 宾馆 酒店 剧院 场馆 展览馆 文化馆 体育馆 图书馆等 博物馆 文物单位 广电系统 医疗系统 消防系统 水利与林业等 在十余个涉及的相关应用领域中 很少有工程商只针对单一领域 除智能小区外 2 9 其余单独针对某一领域的工程商均不超过1 2020 3 31 70 工程商资金实力分析之年销售额 含施工费 分析 图例 总体来说 大多数安防工程商的营业规模还较小 不足1000万营业额的企业约占3 4 营业额超过5000万的工程商还不超过1 20 2020 3 31 71 门禁产品未来发展方向 从2004年的市场门禁控制器产品来看 各厂家的产品在硬件上功能都差不多 主要差异体现在系统容量的大小与产品稳定性的优劣 多数的功能都可以用软件的来实现 在卡片部分 感应卡的应用远远大于磁条卡 而非解除IC卡虽然具有寿命长 储存量大的优点 但目前扔碍于价格的问题 使用数量上仍不及接触式IC卡 在读卡器方面 韦根 RS485的输出格式和EMX HID Legic Mifare卡模块可选已是普遍的标准 而门禁控制器具备网络化 集成化功能也渐渐普及 此外 越来越多的厂商针对不同的应用场所提出相应的产品和解决方案 2020 3 31 72 系统整合随着2003年下半年IT公司进入安防市场 各厂商之间的竞争更加激烈 利润空间近一步被压缩 为了弥补竞争的影响 各厂商开始提供系统整合方案 加强产品的市场吸引力 其中走在前端的都是国外的生产厂家 如霍尼韦尔 北方电脑 DDS PCSC等 国内的一些知名厂商如科松 披克等也加强了自身产品的系统综合能