顾客购买动机分析.ppt

2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 第三章购买动机分析 你的购买动机是 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 本章学习目标 1 了解动机 需要的含义和分类2 理解动机 需要的特点3 掌握影响购买动机的因素4 理解购买动机的可诱导性5 掌握购买动机分析的实践运用 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 本章学习内容 第一节购买动机分析概述第二节需要分析第三节购买动机分析第四节购买动机分析的实践运用 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 第一节购买动机分析概述 一 动机和购买动机二 购买动机的特点三 购买动机的作用 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 一 动机和购买动机 一 动机一般认为 动机是引起个体活动 维持已引起的活动 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用 二 购买动机购买动机是为了满足一定需求而引起人们购买行为的愿望或意念 是推动人们购买活动的内部动力 也是消费者购买行为的直接出发点 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 动机一经产生 必将有五种结果 动机 受阻 更替 周期变化 满足 挫折 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 二 购买动机的特点 购买动机特点 转移性 内隐性 模糊性 冲突性 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 三 购买动机的作用 5 中止作用 2 导向作用 3 维持作用 4 强化作用 1 始发作用 作用 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 第二节需要分析 一 需要概述二 需要类型分析三 需要特征分析四 需要内容分析 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 一 需要概述 需要 指消费者生理和心理上的匮乏状态 即感到缺少什么 从而想获得它们的状态 需要是推动人类活动的原动力 但它并不总是处于唤醒状态 只有当消费者的匮乏感到了某种迫切程度 需要才会被激发 并促使消费者有所行动 营销大师菲利普 科特勒把人的需要进一步进行了划分 他认为人的需要可分为需求 欲求和需要三个层次 1 需求是指人们对生活的最基本的要求 2 欲求是指对于那些能满足更深层次需求的物品的企求 3 需要是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求 光有欲求没有支付能力不行 因此欲求在购买力作后盾时就变成了需要 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 二 需要类型分析 消费者需要的基本理论是由美国心理学家马斯洛于 年提出的 他把人的需要归纳为由低级到高级的五个层次 生理需要 安全需要 社会 交往 需要 尊重的需要 自我实现的需要 在这五个层次的需要中 人必须在低一级需要得到满足之后才会向较高一级推进 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 马斯洛的需要层次论 1 生理需要 3 社会需要 2 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 值得注意的事项 在人的需要都未得到满足时 生理上的需要是压倒一切的 最为优先的 当生理需要得到一定程度满足后 安全需要就上升到重要位置 社交需要促使人们致力于与他人感情的联络和建立社会关系 满足自尊需要的商品必须具有相应的特点 自我实现的需要是人类最高层次的需要 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 三 需要特征分析 一 需要的发展性第一 需要的层次发展规律 消费者只有在低层次的需要得到满足后才可以产生与追求高层次的需要 第二 需要的量变与质变规律 消费者对每一层次的需要都有一个由量变到质变而后再升级的过程与变化规律 二 需要的差别性 对同一类商品的各种需要 不同的人对同一类商品的需求是不同的 一个人要求某一商品除了具备基本功能外 还会要求其兼有其他附属功能 2 对不同商品的各种要求 如有的家庭在同一时间内会产生购买彩电 冰箱 空调等多种需要 3 同一消费者在某一条件下同时存在明显的需要和潜在需要 三 需要的联系性和替代性 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 三 需要特征分析 四 需要的转移性需要的转移性要注意三个规律 需要在群体内的转移规律 需要在社会群体间的转移规律 需要的时空转移规律 五 需要的周期性 六 需要的可诱导性 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 四 需要内容分析 一 对产品基本功能的需要 二 对产品安全性的需要 三 对产品便利性的需要 四 对产品审美功能的需要 五 对产品情感功能的需要 六 对产品象征性的需要 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 第三节消费者购买动机的分析 一 购买动机模式概述二 购买动机类型分析三 购买动机成因分析四 影响购买动机的因素分析五 购买动机冲突分析六 购买动机可诱导性分析 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 一 购买动机模式概述 一个人在一定的环境刺激下产生需要 需要产生购买动机 由购买动机激发人的购买行为 其基本模式为 需要 动机 行为 值得注意的是 第一 只有当需要的强度达到一定程度后 才能引起动机 进而引起 推动或阻止人的某种活动 第二 需要产生以后 还必需有能满足需要的对象和条件 才能产生购买动机 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 二 购买动机类型分析 购买动机 生理性购买动机 心理性购买动机 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 心理性购买动机 理智性 自信性 冲动性 诱发性 被迫性 时髦性 保守性 习惯性 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 1 对于生理性购买动机来讲 1 生理性购买动机在所有购买动机中最具普遍性和主导性 2 在生理性购买动机支配下 消费者往往事先早已计划妥当或很自然地要求购买 购买时较少犹豫 且不太注重商标 一般都是生活必需品 3 生理性购买动机是企业改变不了的 也不是营销研究的对象 而只能去适应它 值得注意的事项 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 2 对于心理性购买动机来讲 1 具有习惯性购买动机的人 往往十分注意商品的商标 并牢牢记住自己喜爱的商品商标 2 持有理智性购买动机的消费者 在商品选择过程中 他们除了注重外观和价格外 还着重检查商品的内在质量和特殊功能 并充分运用视觉 触觉 听觉等器官 以及记忆 想象和思维等方法 反复挑选 在恰当的时机立即决断 3 自信性购买动机是消费者在某时 某地或某种心境下所产生的购买欲望 他们往往认准了商品的某一特点而特别偏爱 4 冲动性购买动机与理智性购买动机是相互对立的 在日常的购买活动中 理智性购买动机并不多见 而冲动性购买动机却常出现 值得注意的事项 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 2 对于心理性购买动机来讲 5 处理品 新奇产品等往往是产生诱发性购买动机的诱导对象 6 抱有被迫性购买动机的消费者并不是出于对商品好恶而是为了照顾某种人际关系而违心地破费 7 时髦性购买动机一般体现着人们对生活的向往和美好的追求 是生活水平逐步提高过程中自然产生的购买欲望 8 保守性购买动机与理智性购买动机相似 两者都在消费支出前考虑再三 值得注意的事项 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 三 购买动机成因分析 消费者购买动机产生的原因通常是由消费者的内部需要和外部诱因构成的 购买动机及其成因与行为这三者之间的关系为 内部需要和外部诱因产生购买动机 购买动机产生购买行为 购买后使用评价又产生内部需要和外部诱因 值得注意的是 1 行为完成的过程 就是动机和需要不断得到满足 心理紧张状态不断消除的过程 2 消费者的购买行为是经常受到外界刺激的 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 四 影响购买动机的因素分析 一 消费者自身因素1 消费者的经济状况2 消费者的职业和地位3 消费者的年龄与性别4 消费者的性格与自我观念 二 社会因素分析1 社会文化因素的影响2 相关群体的影响 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 值得注意的事项 1 消费者经济状况较好 就可能产生较高层次的需求 2 不同职业和地位的消费者购买商品的特点有很大不同 3 消费者在不同的年龄阶段 需求的商品有明显特点 而对性别来讲 男性消费者和女性消费者在很多方面则截然不同 4 不同性格的消费者具有明显不同的购买行为 5 任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群 6 家庭是消费者最基本的相关群体 因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈 7 此外还有企业和产品因素 如产品的质量 价格 包装 商标和企业的促销工作等 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 五 购买动机冲突分析 1 对于两种或几种商品选购上动机的冲突 2 对于同一种商品买与不买的冲突 购买动机冲突分析的运行操作 1 从消费者具体购买行为角度分析 动机冲突主要表现为 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 五 购买动机冲突分析 动机冲突 趋向 回避冲突 回避 回避冲突 趋向 趋向冲突 2 从消费者动机冲突的表现形式角度分析 动机冲突可以表现为 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 1 在双趋冲突情况下需要作出一般不带有痛苦感的决定 只要采取 两利相权取其重 的目标 基本上就可以消除冲突 2 双避冲突是最令人不快的 因为人们面临的选择都是消极的结果 3 在趋避冲突下 商品的各种优点构成使消费者购买的 拉力 而商品的缺点或潜在的风险 形成使消费者放弃购买的 推力 消费者在购买动机冲突时的注意事项 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 六 购买动机可诱导性分析 购买动机诱导的运行操作和注意事项 1 品牌强化诱导 突出介绍一个品牌 详细说明它的好处 以及其他消费者对这个品牌的认识 感受 就可以促进消费者的购买 2 特点补充诱导 通过不同品牌商品之间的特点比较入手 从优点和缺点等全方位进行分析 再结合消费者的特殊需要 以帮助消费者进行最终决策 3 利益追加诱导 增加消费者对某一商品的认识 提高感知价值 4 观念转换诱导 改变消费者对商品的信念组合和对商品属性重要性的看法 这是心理再定位的方法5 证据提供诱导 告诉消费者有多少人买了这种商品 促使从众购买动机的强化 消除消费者的顾虑 也可以促成购买行为的产生 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 第四节购买动机分析的实践运用 一 实践任务二 实践步骤三 实践要求四 实践内容五 实践范例 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 一 实践任务 通过本章学习 要求学生将所学理论知识运用于实践 能把学到的 购买动机分析的研究方法 理论运用到实践中去 挖掘消费者的购买动机 提高分析问题 解决问题的能力 本章的实践任务是通过面访中深度访谈形式 对某一产品或某类产品市场的消费者购买动机进行调查 更好地理解消费者深层次和隐蔽性的购买动机的形成 掌握购买动机的分析方法 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 二 实践步骤 1 访前准备阶段 具体要做好访谈方案及其他的一些组织 实施工作安排 2 访问进行阶段 主要是进行面对面的座谈会方式的实地访问 3 结束访问阶段 注意做好现场检查 包括问题是否有遗漏 信息是否有不全面和不深入 不准确的 如有应尽量当场解决 4 形成报告阶段 资料搜集完整后 及时整理 分析 提交书面报告并在全班交流 2020 3 31 消费者行为分析 汪彤彤主编 三 实践要求 1 访前准备阶段 要做好访谈方案对于访问标的 要明确选择某种或某类产品的消费者购买动机作为研究对象 如 家电消费者 汽车消费者 电脑消费者等 而不能仅泛泛的去分析一般消费者的购买行为 2 访问进行阶段 应先自我介绍并说明访问目的 访问时要能控制访问过程 突出重点 善于引导和启发 访谈要注意自身言谈举止 遵循一定的道德准则 对于访问时间 在组织主观动机调查方法时 对被调查者要经过长时间深入访问 才能收效 3 结束访问阶段 资料搜集完整后 及时整理 分析 提交报告 4 撰写报告阶段 报告中对资料的分析运用要求准确 以所学理论为指导分析资料 资料分析要求全面充实 紧扣主