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市场管理实务 Tel 第一单元市场理念与实务 第一节 市场营销概念第二节 企业的导向性第三节 顾客价值与期望第四节 企业价值链第五节 中国市场管理 第一节 市场营销概念 一 市场是什么 1 市场 市场 供需双方在共同认可条件下进行的商品或劳务交换活动社会分工和商品生产上的交换 有规律 用户需要并有资源 有满足需求的产品或服务 有促成交易条件 买卖方推动的动态过程 买方需求决定性 2 交换和交易 交换 从他人处取得所需之物 并以某种东西作为回报的行为与自产自用 强取豪夺 乞讨不同交易 交换双方之间的价值交换赠送 给予但没有回报 3 市场管理 1 组织市场管理 企业开展市场营销工作 取得利润 回报股东非营利组织利用市场营销理念和技术 发掘目标市场 满足需求 服务社会 2 社会市场管理采用市场营销方法 满足目标阶层及机构的需要 维持市场持久发展 3 世界市场管理由地区性市场管理转变为全球的市场管理 科特勒 市场需求状况及其对策 充分需求 供需水平和时间与预期基本一致关注变化和竞争 经常测量顾客满意度并设法保持负需求 绝大多数人不喜欢 甚至花费一定代价回避分析原因 重新设计产品 降低价格和更积极促销的营销方案 改变市场信念和态度 无需求 目标市场对组织的产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况把产品的好处与人的自然需要 兴趣联系起来潜在需求 现有产品或劳务尚不能满足市场 隐而不现的需求状况研究市场和开发新产品 有效满足需求过量需求 需求超过现有组织能够和愿意供给的水平实施 低营销 提高价格 合理分销产品 减少服务和促销 下降需求 对产品的需求呈下降趋势分析衰退原因 改变产品开辟新目标市场 或用促销刺激需求 扭转下降趋势不规则需求 市场需求在不同季节 日期或钟点呈现很大波动用定价 排队论等改变需求的时间模式 协调供需有害需求 对有害物品或服务的需求要 反市场营销 宣传危害 劝说消费者放弃 亨特 描述与规范 从 现在如何 与 应该怎样 这两个方面来考察 为什么买 为什么卖 市场架构及机制怎样 市场交易对社会的影响怎样 二 顾客是什么 1 顾客 顾客是企业的目标市场和服务对象 是营销活动的出发点和归宿国内顾客市场按购买动机可分为四种类型 连同国际市场共五类 顾客市场类型 2 顾客市场类型 消费者 商品和服务供自己消费生产者 商品及劳务投入经营活动以赚取利润中间商 为转售牟利而购买非营利组织 为提供公共服务或转赠别人而购买的政府机构和非营利组织国际市场 国外消费者 生产者 中间商和非营利组织所构成的市场 3 营销者和预期顾客 营销者 交换方中更积极地寻求交换的一方 即主动以某种东西作为交换从别人那里取得资源的人预期顾客 被寻求响应 态度 购买 选票 捐赠 者多方交易 存在着多于两方的相互之间的间接交易现象 4 需要 欲望和需求 需要 人们没有得到满足的感受状态 自身生理或社会性的 一般不能创造欲望 人们想满足自己需要的愿望需求 有能力并且愿意满足需要的欲望 三 市场营销是什么 1 营销 最终目标是满足需求和欲望 核心是主动寻找机会交换 满足各方需求和欲望 成败取决于所创造产品和服务满足顾客需求的程度 以及交换过程的管理水平 2 竞争 顾客可能考虑的所有实际存在的和潜在的竞争产品与替代物品牌竞争 相同顾客 类似产品 相似价格行业竞争 相同顾客 类似产品形式竞争 相同顾客 类似服务一般竞争 相同顾客 3 关系和网络 关系营销 与关键成员 顾客 供应商 分销商 建立长期满意关系 以保持营销者长期的业绩和业务关系营销的最终结果是建立公司的独特资产 营销网络竞争将不是在公司之间进行 而是在网络之间进行 4 市场营销环境 微观环境 直接影响者 内部 供应商 营销关系者 顾客 宏观环境 间接影响者 人文 经济 自然 技术 政治 文化 5 市场营销组合 当一个组织进入目标市场 满足顾客需求时 能够加以整合 协调和使用的可控制因素 市场营销4P 4C 组合 产品 产品及服务的集合 产品效用 质量 外观 式样 品牌 包装 规格 服务 保证等 定价 出售产品所追求的经济回报分销 为了使其产品进入目标市场所组织 实施的各种活动促销 利用各种信息载体 与目标市场进行沟通的传播活动 市场营销组合图 第二节 企业的导向性一 企业为中心 生产观念最重要的事是多干活产品观念最重要的事是如何干推销观念最重要的事是如何卖 二 消费者为中心 市场营销观念 计划与策略都以消费者为中心 确定目标市场 比竞争者更有效地提供产品 最重要的事是干什么四个主要支柱 目标市场 顾客需要 整合营销 赢利能力 推销和营销对比图 三 社会长远利益为中心 社会营销观念 确定目标市场的需要 欲望和利益 比竞争者更有效地使顾客满意 同时维护和增进顾客及社会福利 对市场营销观念作了修改 顾客为中心 增进安全感和社会整体利益利润是顾客满意的结果 而不是摆在首位最重要的事是为谁干 营销管理观念变化图 四 竞争导向 顾客为本 社会为本的观念可以守成和扩展业务 但不能令企业保持动态优势 优势企业必须不断克服竞争者的挑战 长期保持竞争优势 竞争已经是企业综合实力的全面竞争 第三节 顾客价值与期望一 顾客让渡价值1 顾客购买总价值 产品价值服务价值人员价值形象价值 2 顾客购买总成本 货币成本时间成本体力成本精神成本 3 顾客让渡价值 顾客总价值与顾客总成本之间的差额受顾客总价值和总成本两方面因素影响不同顾客对产品价值的期望 以及对各项成本的重视程度是不同的可以采取顾客让渡价值最大化战略 以便争取顾客 战胜竞争者 巩固和提高自己的市场占有率 顾客让渡价值图 二 顾客期望 顾客期望 顾客衡量产品或服务的基准 由需要和欲望引起 也受环境和个人经验影响 表明需要 真实期望 未表明期望愉悦的期望 隐秘的期望 第四节 企业价值链 企业必须系统协调其创造价值的各分工部门 即企业价值链以及由供应商 分销商和最终顾客组成的供应链的工作 达到顾客与企业利益最大化 第五节 中国市场管理一 市场营销学的演进1 学科的形成 20世纪初 市场学创建于美国 1910年 巴特勒将Marketing作为学科名称市场营销学从生产管理中分离出来内容局限于流通领域流传到欧洲 日本和其他国家 2 学科的发展 20世纪30年代 主要工业国的经济危机 供过于求 市场营销研究大规模展开 二战前后市场营销学大发展 并在经营实践中广泛应用 研究主要集中在销售推广方面 应用范围仍然以商品流通领域为主 3 学科的革命 二战后技术和经济飞速发展 竞争加剧 销售矛盾更尖锐确立以消费者为中心的观念企事业 政府机构 社会团体广泛应用 二 市场营销在中国 公元前范蠡的 旱则资舟 水则资车 贵出如粪土 贱取如珠玉 白圭的 乐观时变 人弃我取 人取我与 先与后取 薄利多销 等经营原则 创立经营管理学 治生学 被尊为中国商业鼻祖 赢政 天下之事无大小皆决于上 上农除末 重农抑商 的经济管理思想桑弘羊提出盐铁专卖 征财产税 政府直接经营运输业商业 20世纪30 40年代 市场学在中国有传播50 70年代 市场学研