实训六-网络营销基础知识

实训六 网络营销基础知识 一 实训项目 复习网络营销的基础知识 学会网络调研的方法 二 实训目标 1 了解网络营销与传统营销的区别 2 掌握网络营销策略 3 按照网上市场调研的目的和要求 设计针对电子邮件 WWW 等网络工具的 调研方案 提交调研问卷 4 根据网络市场调研的目的要求 编制调研计划 撰写调研计划书 5 根据调研所得的数据资料进行分析 一 实训内容 一 网络营销概述 1 定义 网络营销是以互联网络为媒体 以新的方式 方法和理念实施营销活动 更有 效促进个人与组织交易活动的实现 2 网络营销的特点 跨时空 多媒体 交互式 拟人化 成长性 整合性 超前性 高效性 经济 性 技术性 二 网络营销对传统营销的影响 1 对营销渠道的冲击 因特网大大提高了商品和劳务供应方与需求方直接接触的能力 通过 Internet 生产厂商可以更好地直接与最终用户联系 由传统中间人沟通生产与消费联系 的必要性大大降低 流通中种种中介渠道的重要性也因此而大打折扣 2 对定价策略的冲击 Internet 先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋 于一致 3 对广告策略的冲击 有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告 有 些公司可根据访问者特性如硬件平台 域名或访问时搜索主题等方面有选择地 显示其广告 4 对标准化产品的冲击 通过 Internet 厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息 也可以测试顾客的不同认同水平 从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进 行跟踪 5 对顾客关系的冲击 首先 因特网提供内容广泛的产品或者服务信息 并把这种内容同便捷的沟通 和通信环境结合起来 创造一个能大面积产生并传播信息的环境 其次 当因 特网这个虚拟的社会在组织信息和进行信息交易时 网络信息中介商应运而生 它使顾客在与卖主讨价还价时处于主动的地位 帮助消费者向卖主索取更多的 价值 三 网络营销策略 1 产品策略 企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其 营销目标 产品选择策略 销售服务策略 信息服务策略 2 定价策略 企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标 个性化定价策略 声誉定价策略 自动调价 议价策略 网络促销策略 3 分销策略 企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标 1 网络直接销售 生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品 中间没有任何形式的网络中介 商介入其中 2 网络间接销售 网络商品交易中介商的选择原则 功能 成本 信用 覆盖 特色和连续性 3 促销策略 企业以利用各种信息传播手段刺激消费者的购买欲望 促进产品销售的方式来 实现其营销目标 1 网络促销方式 推战略 拉战略 卖方买方 网络交易中介商 签定合同 撮 合 银行 撮合 信息 客户信 用信息 汇款汇款 结算 制造商网络中介服务商 最终用户 产品信息 产品信息 需求 制造商网络中介服务商 最终用户 需求 需求 四 网络信息中介商 网络信息中介商是以消费者代理的角色出现 网络信息中介商不出售甚至不拥 有他们管理的客户资料 他们只代表客户行使监管人或代理人的职能 五 网络消费者 购物者通过计算机 调制解调器等设备条件 在 Internet 这一虚拟环境中进行 有别于传统物理环境下的购物消费者 1 网络消费者的心理因素分析 兴趣 聚集和交易 六 在网上问卷调研中 问卷设计是一个非常重要的环节 甚至决定着市场 调研的成功 网上市场调研问卷设计是一系列相关的工作过程所构成的 为使 问卷具有科学性 规范性和可行性 一般可以参照以下工作程序进行 1 明确网上市场调研目的 任务来源和限制条件 2 明确数据收集方法 确定本次调研采用的方式是使用 E Mail 方式 还是在线调研方式 网站访问者 随机调研方式或网上数据搜索方式等 3 初步确定问卷的构成及编码方式 根据目的和要求初步确定调研问卷的问题数目范围 一般 20 题以内 回答方 式 单选 多选 开放回答 问题叙述 问题排序等 4 修改完善定稿 调研问卷初步完成后请主管领导审查修改 请一些客户先行回答 再有数据处 理部门提出意见 然后听取修改意见 之后再根据建议进行修改 最后定稿 5 审批 七 网上市场调研的主要方法 1 E mail 问卷 调研问卷就是一份简单的 E mail 按照许可邮件列表或已知的 E mail 地址发出 被访问者回答完毕将问卷回复给调研机构 有专门的程序进行问卷准备 收集 E mail 地址和分析数据 注意事项 1 尽量使用 ASC 码纯文本格式文章 2 首先传递最重要的信息 3 邮件主题明确 4 邮件越短越好 2 在线调研 注意事项 1 问题设计力求简明扼要 2 所提问题不应有偏见或误导 避免使用晦涩 纯商业以及幽默等容易引起 人们误解或有歧义的语言 3 不要诱导人们回答 4 问题应是能在记忆范围内回答的 5 提问的意思和范围必须明确 6 避免引起人们发感或很偏的问题 7 调研表中的所有问题都应设计得能够得到精确答案 八 调研问卷的一般格式 1 卷首说明 包括称呼 调研目的 填写者受益情况 主办单位和感谢语等 2 调研内容 一般不超过 20 个问题 3 结束语 一般再次向填写者表示感谢或致意 九 调研问卷设计要点 1 明确调研目的和内容 2 分析被调研人群特点 问卷设计的语言措辞选择得当 3 协同工作 在问卷设计 为数据统计和分析提供方便 4 问题数量适当 结构合理 语言文明规范 十 网上市场调研数据的方法 1 根据调研目的和调研方式 选择数据处理方式 2 进行数据处理 3 归纳分析处理结果 十一 数据分析方法 1 回归分析法 回归线是一条最能代表散点图上分布趋势的直线 常用的拟合回归线的原则 是使各点与该线纵向距离的