《经济学market》PPT课件.ppt

信息管理学院肖梁dodoliangx 市场营销学成都理工大学肖梁副教授 信息管理学院肖梁dodoliangx 讨论 营销就是销售 信息管理学院肖梁dodoliangx 广告欣赏 电视广告 雅虎 雅虎之跪族 wmv电视广告 百度电视广告唐伯虎篇 wmv 信息管理学院肖梁dodoliangx 市场营销 销售 市场营销的目标减少推销 甚至使推销成为多余 信息管理学院肖梁dodoliangx 专家妙论 可以设想 某些推销工作总是需要的 然而 营销的目的就是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售 管理大师彼得 杜鲁克 信息管理学院肖梁dodoliangx 第一章市场营销学概述 信息管理学院肖梁dodoliangx 学习目标明确从企业角度定义的市场概念 掌握市场营销的内涵 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 了解市场营销学的产生和发展 认识市场营销对企业经济活动的意义 知晓研究市场营销的主要方法 了解市场营销管理哲学的演变进程 掌握现代营销观念的精髓 信息管理学院肖梁dodoliangx 第一节市场营销学的产生与发展 一 市场营销的初创阶段19世纪末至20世纪30年代是市场营销学的初创阶段 标志是1912年由哈佛大学教授赫杰特齐出版 市场营销学 信息管理学院肖梁dodoliangx 二 市场营销的形成阶段从1931年至第二次世界大战爆发 1937年 全美市场营销协会 成立 形成了市场营销学研究中心 信息管理学院肖梁dodoliangx 形成阶段 1929 1933年资本主义大危机 生产严重过剩 产品销售困难 供过于求的局面初步形成 研究重点集中在销售推广方面 应用范围仍局限于商品流通领域 信息管理学院肖梁dodoliangx 三 市场营销的发展阶段二战后到20世纪70年代初 卖方市场转向买方市场 确定了以消费者为中心的观念 1 营销活动从企业市场营销领域发展到存在交换的所有领域 2 市场营销的产品从有形商品发展到包括无形商品的一切商品领域 信息管理学院肖梁dodoliangx 市场营销学的 革命 第二次世界大战后 现代科技进步 促进了生产力的高度发展 社会产品数量剧增 花色品种日新月异 从根本上确立了以消费者为中心的观念 信息管理学院肖梁dodoliangx 四 市场营销的完善阶段20世纪70年代至今 提出战略营销 全球营销 大市场营销 网络营销 关系营销 服务营销 绿色营销等新概念 信息管理学院肖梁dodoliangx 市场营销在中国的传播 小结发展时段 1912年产生于美国 60年代传入日本 西殴 台湾 香港等地 80年代进入我国 信息管理学院肖梁dodoliangx 第二节市场营销的概念 一 市场概念 市场 商品交换场所 习惯 经济学家 揭示经济实质 经营者 营销学家 现实与潜在顾客 买方 交换及其运行规律 管理学家 信息管理学院肖梁dodoliangx 行业与市场的关系 行业 卖者总和 市场 买者总和 沟通 商品或服务 货币 信息 图1 1简单的市场营销系统 信息管理学院肖梁dodoliangx 市场的种类1 消费者市场 为个人生活消费 2 生产者市场 为加工制造而购买 3 中间商市场 为专卖而购买 4 政府市场 为公务性 公用性购买 信息管理学院肖梁dodoliangx 二 市场营销的概念市场营销 Marketing 是指企业在变化的市场环境中 旨在满足消费需要 实现企业目标的商务活动过程 包括市场调研 选择目标市场 产品开发 产品定价 渠道选择 产品促销 产品储存和运输 产品销售 提供服务等一系列与市场有关的业务经营活动 信息管理学院肖梁dodoliangx 菲利普 科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 信息管理学院肖梁dodoliangx 美国市场营销协会的定义 Marketing Management istheprocessofplanningandexecutingtheconception pricing promotion anddistributionofideas goods andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals 信息管理学院肖梁dodoliangx 这一定义包含一些核心概念 信息管理学院肖梁dodoliangx A 需要 need 欲望 want 和需求 demands 市场营销的出发点 需要 没有得到某些基本满足的感受状态 是个体感觉缺乏的一种状态 存在于人自身的生理结构中 欲望 需要的外化 表现为对某种能满足需要的物品的渴求 需求 有购买能力的需要或欲望 信息管理学院肖梁dodoliangx B 产品 商品 服务和创意 产品 product 营销人员的任务是推销产品实体所包含的利益或服务 信息管理学院肖梁dodoliangx C 价值 成本和满意 价值 value 成本 cost 和满意 satisfaction 一定程度上 市场营销学把 价值 产品的效用 信息管理学院肖梁dodoliangx 例 在可能满足某一特点需要的一组产品中 消费者如何进行选择 假设甲每天上班需要行走5公里 他可以设想通过下列措施满足这个需要 穿四轮滑冰鞋 自行车 摩托车 汽车 出租车和公车 这些产品构成了可供选择的产品组 productchoiceset 信息管理学院肖梁dodoliangx 我们假设 甲上班去的路上 要满足不同的目标 即速度 安全 便利和经济 我们称它们为需要组 needset 上述每一种措施都具有不同性能可以满足他的不同目标 信息管理学院肖梁dodoliangx 这里指导性的概念就是价值与满意 价值是指消费对产品满足各种需要的能力的评价 信息管理学院肖梁dodoliangx 假定甲主要关心的是路上的速度与便利 如果他可以免费得到其中任何一个产品 那么我们可以断定他将选择汽车 但是 由于每个产品都涉及一个买价 他就不一定买汽车了 比方说 一辆汽车的成本大大高于一辆自行车 他要得到这辆汽车就不得不放弃其他许多东西 这称为机会成本 opportunity 信息管理学院肖梁dodoliangx 因此 甲在做出选择之前 既要考虑价值 又要考虑价格 他将倾向于选择每一美元能给予他最高价值的产品 甲根据每一产品满足他需要的能力排队 他对产品的要求的排队从最高的需要满足到最低的需要满足 信息管理学院肖梁dodoliangx D 交换与交易 你可以通过哪些方式获取你想获得的产品 信息管理学院肖梁dodoliangx 自行生产强行夺取乞讨交换 信息管理学院肖梁dodoliangx E 关系和网络 关系营销 relationshipmarketing 的最终结果是建立营销网络 marketingnetwoek 它由公司与它的供应商 分销商和顾客组成 建立固定的互利关系 信息管理学院肖梁dodoliangx 思考 关系营销是亚洲营销中最被看好的趋势之一 关系营销的基本意思是 更好地了解你们的顾客 就能更好的满足他们的需要和欲望 把你参加的四种交易业务记录下来 并将每一个按非常满意 满意 一般 不满意或非常不满意分级 详细分析 对于那些不满意的 公司或销售员原本应做什么 对于那些满意的 哪些具体因素导致了你的满意 信息管理学院肖梁dodoliangx F 市场 由那些具有特定的需要或欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成 信息管理学院肖梁dodoliangx G 营销者和预期顾客 如果一方比另一方更主动 更积极地寻求交换 那么 前者称为营销者 另一方称为预期顾客 信息管理学院肖梁dodoliangx 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望 市场营销的核心是交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平 信息管理学院肖梁dodoliangx 营销的范围包罗万象 商品 Goods 服务 Service 经历 Experiences 事件 Events 个人 Persons 地点 Places 财产权 Properties 组织 Organizations 信息 Information 观念 Ideas 信息管理学院肖梁dodoliangx 课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销 信息管理学院肖梁dodoliangx 事件营销 2008北京奥运会 电视广告 04北京申奥广告 rm2012伦敦申奥广告 电视广告 ld申奥 wmv 信息管理学院肖梁dodoliangx 地点营销和服务营销广告欣赏 澳大利亚旅游宣传电视广告 adly mpeg韩国旅游年宣传电视广告 张东健金喜善代言韩国2004旅游宣传片中国篇 mpeg 信息管理学院肖梁dodoliangx 经历营销和信息营销 电视广告 雅虎 雅虎之阿虎 wmv电视广告 雅虎 雅虎之前世 wmv 信息管理学院肖梁dodoliangx 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销 以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销 以满足与人有效交往的需要 营销视野营销在我们的生活中无处不在 1 信息管理学院肖梁dodoliangx 总有人试图向我们推销什么 我们需要识别他们这么做的方式及原因 我们在不久的将来进入职业市场 必须进行 营销调研 以找到最佳机遇和向我们未来的老板 自我营销 的最佳方式 营销视野营销在我们的生活中无处不在 2 信息管理学院肖梁dodoliangx 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 信息管理学院肖梁dodoliangx 第三节市场营销管理哲学及其演进 一 市场营销管理及其内涵二 市场营销管理的任务三 营销管理的实质四 市场营销管理哲学 信息管理学院肖梁dodoliangx 一 市场营销管理及其内涵 市场营销管理是指企业为实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制过程 信息管理学院肖梁dodoliangx 市场营销管理的内涵 信息管理学院肖梁dodoliangx 二 市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 信息管理学院肖梁dodoliangx 课堂研讨1 1 请列举出生活中的实例 说明其需求是企业创造出来的 企业实施的是创造性营销 2 请列举出生活中的实例 说明其需求是顾客拉动的 企业只是被动地适应其需求 信息管理学院肖梁dodoliangx 三 营销管理的实质 市场营销管理的基本任务 通过营销调研 计划 执行与控制 来管理目标市场的需求水平 时机和构成 营销管理的实质是需求管理 包括对需求的刺激 促进及调节 信息管理学院肖梁dodoliangx 四 市场营销管理哲学 信息管理学院肖梁dodoliangx 一 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想 它是一种观念 态度或思维方式 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业 顾客和社会三者之间的利益关系 信息管理学院肖梁dodoliangx 企业对利益关注的变化 社会 整体利益 企业 利润 顾客 欲望满足 二战前 20世纪70年代 今天 信息管理学院肖梁dodoliangx 二 营销观念分类 信息管理学院肖梁dodoliangx 1 生产观念 Productionconcept 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 卖方市场 市场需求旺盛 供应能力不足 核心思想 生产中心论 重视产量与生产效率 认为消费者喜欢那些可以随处买得到的 价格低廉的产品 企业应该把全部精力放在扩大生产和降低成本上 即企业的一切经营活动以生产为中心 以 产定销 营销顺序 企业 市场 典型口号 我们生产什么 就卖什么 例 亨利 福特 天府可乐 巴蕾珍珠霜 信息管理学院肖梁dodoliangx 汽车工业的真正革命是从亨利 福特的T型车和流水装配线作业开始的 出生于密西根 他开始是机械学徒 1893年他成了爱迪生照明公司的总工程师 他于1893年辞职 并于1903年建立了福特汽车公司 信息管理学院肖梁dodoliangx 信息管理学院肖梁dodoliangx 信息管理学院肖梁dodoliangx 例 美国三大汽车集团的市场份额 信息管理学院肖梁dodoliangx 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 消费者欢迎高质量的产品 核心思想 致力品质提高 忽视市场需求 营销近视症 认为消费者喜欢那些高质量 低成本和有特色的产品 企业应生产物美价廉的产品 并不断改进产品结构和质量 营销顺序 企业 市场 典型口号 质量比需求更重要 例 办公用品商的公文柜 瑞士手表 爱尔琴钟表与天美公司 2 产品观念 Productconcept 信息管理学院肖梁dodoliangx 产品设计 成批生产 批发商 零售商 消费者 图1 2生产观念与产品观念 信息管理学院肖梁dodoliangx 时间 20世纪30 40年代 背景与条件 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求 核心思想 运用推销与促销来刺激需求的产生 认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动购买非必需商品 他们普遍存在购买惰性和抗拒心理 但是 如果采取适当的措施 消费者有可能购买更多的商品 因此 企业必须注意运用推销术 广告术来刺激消费者 使消费者对企业的产品发生兴趣 提高市场占有率 取得更多的利润 营销顺序 企业 市场 典型口号 我们卖什么 就让人们买什么 3 推销观念 Sellingconcept 信息管理学院肖梁dodoliangx 比较 生产观念是以抓生产为重点 通过增加产量 降低成本来获利 推销观念是以销售为重点 通过开拓市场 扩大销售来获利 但未脱离以生产为中心 信息管理学院肖梁dodoliangx 产品设计 成批生产 广告人员促销 批发商 零售商 消费者 图1 3销售观念 信息管理学院肖梁dodoliangx 4 市场营销观念 Marketingconcept 时间 20世纪50年代 背景与条件 买方市场 核心思想 消费者主权论 发现需求并满足需求 营销顺序 市场 企业 产品 市场 典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么 四大支柱 目标市场 顾客满意 整体营销和盈利性 信息管理学院肖梁dodoliangx 1957年通用电器公司的约翰 麦基特里克提出 市场营销观念是以顾客需要和欲望为导向的经营指导思想 以整体营销为手段来取得顾客的满意 从而实现企业的目标 即发现顾客需求并设法满足他们 其理论基础 消费者主权论 即消费者支配生产者 形成 顾客至上 顾客是上帝 顾客永远是正确的 的市场营销观念 信息管理学院肖梁dodoliangx 营销观念的精辟表述 满足有利益的需要 发现欲望并满足它们 热爱顾客而非产品 顾客第一 日产 我们一切为了你 丰田 信息管理学院肖梁dodoliangx 消费者 产品开发 市场 成批生产 广告宣传与推广 批发商 零售商 消费者 图1 4市场营销观念 信息管理学院肖梁dodoliangx 推销观念与营销观念的比较 出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润 信息管理学院肖梁dodoliangx 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念 销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加 信息管理学院肖梁dodoliangx 西奥多 李维特对推销观念和营销观念的比较 推销观念注重卖方需要 营销观念注重买方的需要 推销以卖方需要为出发点 考虑如何把产品变成现金 而营销则考虑如何通过产品以及与创造 传送产品和最终消费产品有关的所有事情 以满足顾客的需要 信息管理学院肖梁dodoliangx 批评 快餐行业提供了可口的然而是不营养的食品 汉堡包脂肪含量太高 餐馆出售的油煎食品和肉馅饼这两种产品都含有过多的淀粉和脂肪 出售时采用方便包装 因而导致了过多的包装废弃物 在满足消费者需求方面 它们可能损害了消费者的健康 同时污染了环境 信息管理学院肖梁dodoliangx 5 社会市场营销观念 Societalmarketingconcept 时间 20世纪70年代 背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标 营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场 SMC是MC的补充和修正 信息管理学院肖梁dodoliangx 认为 不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润 而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益 要正确处理消费者欲望 企业利益和社会长远利益之间的矛盾 企业的营销任务在于把上述几方面的利益协调起来 统筹兼顾 例 可口可乐 麦当劳 信息管理学院肖梁dodoliangx 亚洲公司及其事业关联营销活动 马来西亚肯德基又一条帮助就业困难者寻求工作的政策 吉隆坡的加拉 伊波店 聋哑人就得到雇佣 如果你打电话到该店 你得到的是录音信息 巴嘉雅集团经常资助儿童之家 信息管理学院肖梁dodoliangx 日本 资生堂公司 在21世纪 伟大构想 的三个目标中 有一条就是向社会多做贡献 因此 它推出一个方案 给每个员工三天带薪的假期去参加志愿者服务活动 在这个方案实施的第一年里 员工们有的去照顾老人或者残疾人 有的去私人或者公办的福利院帮忙 还有的参加了环境保护活动 信息管理学院肖梁dodoliangx 台湾 台湾地区最大的食品制造商president公司每年向慈善事业捐赠50万美元 同时 公司还创立一项特殊的基金 用来帮助该地区受台风袭击的人们 中信银行每年都向有关组织捐资 用以帮助受困儿童 公益广告 电视广告 爱在阳光下 wmv 信息管理学院肖梁dodoliangx 课堂研讨2 A 您如何看待软包装饮料行业的营销 B 从社会营销观念角度分析 您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业 您怎样思考汽车业未来的发展 信息管理学院肖梁dodoliangx 营销备忘1相信营销观念的理由 1 没有顾客的存在 公司的财产就没有什么价值 2 公司的中心任务是创造和抓住顾客 3 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引 4 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意 5 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响 6 要使顾客满意 营销者需要对其他部门合作施加影响 信息管理学院肖梁dodoliangx 6 不同营销观念的比较分析 信息管理学院肖梁dodoliangx 第四节顾客满意 这么多人对我们的汽车感到满意也许是因为我们不是在 我们的目标是使产品带来愉快 也就是我们能愉快地生产销售 我们的顾客能愉快地使用 本田公司 信息管理学院肖梁dodoliangx 一 顾客满意的含义 所谓顾客满意 CustomerSatisfaction 是指顾客对一件产品满足其需要的绩效 PerceivedPerformance 与期望 Expectations 进行比较所形成的感觉状态 顾客感受的绩效 期望 不满意 顾客感受的绩效 期望 基本满意 顾客感受的绩效 期望 高度满意 信息管理学院肖梁dodoliangx 他山之石顾客追踪调查和衡量的方法 1 投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便 许多饭店和旅馆都备有不同的表格 请客人诉说他们的喜忧 有些顾客导向的公司 开设了800免费电话热线 增加了网站和电子信箱 以方便双向沟通 顾客满意调查研究表明 顾客每四次购买中会有一次不满意 而只有不足5 的不满意的顾客抱怨 大多数顾客会少买或转向其他供应商 所以 公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度 敏感的公司通过定期调查 直接测定顾客满意状况 信息管理学院肖梁dodoliangx 他山之石顾客追踪调查和衡量的方法 2 佯装购物者公司可以雇一些人 装扮成潜在顾客 报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点 这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题 以测试公司的销售人员能否适当处理 分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客 公司应该与他们接触 以了解发生这种情况的原因 资料来源 菲利普 科特勒著 营销管理 新千年版 第47页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 信息管理学院肖梁dodoliangx 课堂讨论 信息管理学院肖梁dodoliangx 由于加速踏板 制动系统等存在缺陷 丰田已于几月内累计召回超过850万辆车 公司正陷入一场前所未有的危机 信息管理学院肖梁dodoliangx 信息管理学院肖梁dodoliangx 信息管理学院肖梁dodoliangx 信息管理学院肖梁dodoliangx 信息管理学院肖梁dodoliangx 二 顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨 信息管理学院肖梁dodoliangx 顾客让渡价值的含义与构成 信息管理学院肖梁dodoliangx 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时 应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响 企业应根据不同顾客的需求特点 有针对性地增加顾客总价值 降低顾客购买总成本 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则 信息管理学院肖梁dodoliangx 课堂研讨3 顾客满意对企业经营有哪些利益 信息管理学院肖梁dodoliangx 顾客满意的好处 1 较长期地忠诚于公司 2 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 3 为公司和它的产品说好话 4 忽视竞争品牌和广告 对价格不敏感 5 向公司提出产品或服务建议 6 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 资料来源 菲利普 科特勒 营销管理 新千年版 第66页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 信息管理学院肖梁dodoliangx 课堂研讨4 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法 信息管理学院肖梁dodoliangx 三 全面质量营销 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和 这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力 高的质量导致顾客较大的满意 同时也支撑了较高的价格和较低的成本 区分适用质量和性能质量是很重要的 全面质量是创造价值和顾客满意的关键 通常会增加盈利 信息管理学院肖梁dodoliangx 全面质量管理的条件 质量必须为顾客所认知质量必须在公司每一项活动中体现出来 而不仅仅在公司的产品中 质量要求全体员工的承诺 要求高质量的合作伙伴质量必须不断改进 信息管理学院肖梁dodoliangx 质量改进有时需要总体突破 质量未必要求更高成本 质量是必要的 但不是充分的 质量驱动并不能挽救一个劣质产品 信息管理学院肖梁dodoliangx 专家视野 质量是我们维护顾客忠诚最好的保证 是我们对付外国竞争者最有力的武器 是我们保持增长和盈利的唯一途径 通用电气公司董事长小约翰 F 韦尔奇资料来源 菲利普 科特勒著 营销管理 新千年版 第71页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 信息管理学院肖梁dodoliangx 案例 保洁公司和一次性尿布 保洁公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统 被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一 1956