深度分销

2016/5/8 1 深度分销知识讲座 2016/5/8 2 一 、授课目标 拟通过对我司销售一线主管级以上人员的深度分销知识培训，形成各销售公司对目标市场的进一步区域划分，对通路中的所有销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理，达到对市场产品销售状况、竞争状况的全面挖掘，进一步树立我司产品在竞争中的优势。 2016/5/8 3 分销可喻为蜘蛛在织网 ， 但网织了 ， 若质量不好 ，一捅就破 ， 大鱼钓不来；若网织了 ， 质量又高 ，加上得力的渠道管理政策和力度 ， 则可收到盆满钵满的意外销售效果 。 故真正意义上的分销要把一些细小的客户也牢牢抓到手里 ， 我们的饮料要做成功 ， 就要把这些小点尽量多的钓起来 。 举个简单的例子：上海市有近 1800万人 ， 全市有零零总总的杂货店 、 小餐馆约 45000家 （ 且一般都会维持这个数字的动态平衡 ） ， 可口可乐于 19992000年间在上海的小店服务数达到 800010000家 ， 则已使其产品随处可见了 。 二、深度分销的形象化阐释和例证 2016/5/8 4 三 、深度分销的出发点 零售 终端 是实现产品交换价值的重要场所 ， 惟有终端的销售才是真正的销售 ， 故掌握了终端 ， 也就决胜了终端 。 来自于销售终端的市场信息是最有效的市场信息 。 2016/5/8 5 四 、深度分销的内容 深度分销的核心内容是对小型零售终端网点及相关层面的量化管理。 2016/5/8 6 五、深度分销的内容 人员定量： 根据小型零售终端网点的数量及开发计划 ， 按比例配备相应的业务员和助销员 。 工作内容定量： 助销员每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司要求的标准 （ 4550家/天 ， 因好多深度开发网点在一条大街上 ， 此拜访频率一般能实现 ） ；必须按照公司规定的拜访频率完成任务；业务员必须完成公司规定的业务工作内容 （ 分销商的开发等 ） 。 2016/5/8 7 五、深度分销的内容 拜访路线量化： 根据对小型零售终端的了解 ， 助销员按照划定的工作路线 ， 按程序拜访 。 拜访频率量化： 根据每家小型零售终端的级别 （ 由我们对其的考核结果而定 ）确定拜访率 ， 做到重点客户重点服务 ，以使人员使用 、 时间使用更有效 。 2016/5/8 8 五、深度分销的内容 通路深度分销的具体表现形式是：一张图 、 一条线 、 三张表 、 六个定 。 2016/5/8 9 五、深度分销的内容 一张图： 销售网点分布图 。 根据掌握的深度分销的销售网点资料 ， 包括分销商 、 零售终端客户 ， 在地图上明确标出来 ， 并加以编号 。 2016/5/8 10 五、深度分销的内容 一条线： 根据分布图 ， 设定业务员工作区域 、助销员工作路线 。 在工作区域 、 路线上根据分布图标出该线网点位置 、客户编号 、 拜访频率 。 2016/5/8 11 五、深度分销的内容 三张表： 客户资料登记表 （ 客户档案 ） ：记载客户详细资料 、 经营状况等 ， 该表是所有工作的基础； 客户服务表 ：包括客户编号 、客户等级 、 进销存状况 、 店面陈列 、 存在问题等 ， 该表明确规定了助销员的工作内容 ， 包含了公司希望了解的所有信息； 定货表 ：根据了解到的资料及客户的经营情况 ， 及时接受客户定货 。 2016/5/8 12 五、深度分销的内容 六定： 助销员相对稳定 ; 每个业务员的销售区域相对稳定 ; 每个助销员负责的销售网点相对稳定 ; 每个网点的访问具有相对稳定的频率 ; 每个助销员工作路线相对稳定 ; 每个点的访问时间相对稳定 。 2016/5/8 13 六、深度分销的操作方法实施、调整 销售通路的深度分销与精耕实施是一个动态的过程 ， 它包括 基础资料的收集 、整理 深度分销管理规划的初步实施 资料的修订 、 区域及路线的调整 、 拜访频率的修正 深度分销管理的良性实施 。 这一过程是一循环过程 ， 随着实施过程的进行 ， 新资料和新信息的出现 ， 调整与修正将不可避免 ， 由此使区域划分和路线分配渐趋合理和优化 。 2016/5/8 14 深度分销实施的第一阶段 ： 要算细帐 ） 。 根据地域不同选出不同的主打产品 ， 但选出来后标准要一样 。 并且要保证在同一区域内激励方式的统一 。 同时 ， 要用合同的方式将激励方式在分销商及零售摊点客户间加以固定 。 2016/5/8 15 深度分销实施的第一阶段： 4. 终端小型零售客户群体的调查 。 收集所有深度分销目标的小型零售终端的资料 ， 建立客户档案 ， 划出地形图 。 客户档案包括：店铺名 、 负责人员 、 地址 、电话 、 性质 （ 固定还是流动等 ） ， 然后 ，根据客户档案及地形图 ， 绘制出 业务分布网点总图 并按 区域线路 ， 整理客户档案 ， 在总图上标明 客户所在地 及 客户编号 。 2016/5/8 16 深度分销实施的第一阶段： 据上述资料及公司拟用作深度分销的产品情况 （ 深度分销的产品应为快速流通消费品 ， 比如纯果汁不行 ） 确定开发目标 ， 以大型卖场 、 商场进行产品展示；以学校 、 幼儿园附近商铺 、 住宅区商铺作为初级开发的 字路口 、繁华地带商铺为 般商铺 依据不同区域选择性开发 。 2016/5/8 17 深度分销实施的第一阶段： 根据上述区域内小型零售摊点和分销商的调查 ， 合理选择分销商 （ 附分销商客户基本资料和信用调查表各一份 ） 。 但要注意 ， 分销商不等于经销商 ， 因量大的经销商并不能按照公司的要求去覆盖小摊点 。 分销商的档次 、 能力 、 服务质量等要远比现在的经销商差 ， 在上述调查表的基础上 ， 分销商选择的基本条件应为： 此销量目标在全年 12个月份中都有明确的分配 ， 并在分销协议中有明确的相关条款规定 。 2016/5/8 18 客户信用调查表： 客户名称： 类别： 编号： 办公地址： 送货地址： 营业执照号码： 公司性质： 营业范围： 注册资金： 流动资金： 融资能力：强 中 若 市场覆盖率： 员工总人数： 营业员人数： 运输能力（吨）： 办公面积（平米）： 营业面积（平米）： 仓储面积（平米）： 创立时间： 年 月 日 从事经营本饮品时间： 年 月 日 公司负责人简介及联系电话： 采购负责人简介及联系电话： 销售负责人简介及联系电话： 付款负责人简介及联系电话： 主要业务： 批发：分销网络： 个 每月平均销售量： 零售：门市名称： 个 每月平均销售量： 开户行名称： 帐号： 税号： 附上近一年财务报表： 有 无 客户前两位供应商名称： 1. 2. 赊帐期： 赊帐额： 赊帐期： 赊帐额： 客户商业信用调查与评估： 建议赊货额： 赊货期： 业务代表签名： 销售公司经理签名： 日期： 日期： 各部门经理意见： 分公司经理： 财务经理： 业务代表： 签名： 签名： 签名： 日期： 日期： 日期： 2016/5/8 19 深度分销实施的第一阶段： 说明： 如分销商在具备上述 a、 b、 其能力稍差 （ 尤指个人的经营能力等 ） ， 则可通过培训使其洗脑 ， 然后重点培养扶持 ， 让其逐渐形成与我司一起成长的认识 。 一般应以 200家 客户 /分销商 的比例来选择确定分销商 。 2016/5/8 20 深度分销实施的第一阶段： 7 助销员的设立及拜访路线 、 频率的设定 : 50300客户 /助销员 的数量设立助销员 ， 其可在分销商处办公 ， 由助销员开发客户并交由分销商去送货 、 管理 ， 同时助销员负责对零售终端的拜访和良好客情的维护 ， （ 此点很重要 ， 因为如果助销员能和客户保持良好的客情 ， 则会使分销商形成依赖性 ， 从而坚定其做我司产品和跟着我们走的信心 ） ； 2016/5/8 21 深度分销实施的第一阶段： 7 助销员的设立及拜访路线 、 频率的设定： 员选择的能力要求：助销员要有参与开发客户 、 实施终端拜访和良好客情的维护 、 控制分销商并与分销商保持良好关系 的能力 。 部分有潜力但暂不完全具备此条件的助销员可以通过培训达到此目的 。 2016/5/8 22 深度分销实施的第一阶段 ： 频率的设定： 在此阶段应集中人力 （ 初始可集中 ， 不按250300客户 /助销员的标准 ） 、 物力资源 ，保证货物供应 、 促销品的分配 ， A、次 ， 于 1次 ， 使铺货率达 80%以上 。 2016/5/8 23 深度分销实施的第一阶段： 8 助销员与分销商的培训。 结合上述对助销员和分销商的选择需求，对助销员进行分销商的管理、控制、客户的拜访、客情维护等内容的培训；对分销商进行终端零售点的陈列、 端管理、对零售点的服务意识及服务速度等方面的培训，通过培训，使助销员和分销商完全达到公司的要求。 2016/5/8 24 深度分销实施的第一阶段： 9 路线的调整与 在用上述方式操作市场月 2个月左右 ， A、 进店情况已相对稳定 ， 这时 ，要调整助销员到 250300客户 /助销员的标准 ，每周拜访一次的频率 ， 具体详细分配好相应数量的助销员负责管理及销售跟进 ， 其余人员对 重点开发 。 每人每天按 50家店的标准 ， 按路线访问 、 开发 。 此阶段可能大约需经 3个月左右的时间 ， 然后进行通路深度分销的第二阶段工作 。 2016/5/8 25 深度分销实施的第二阶段： 第二阶段主要是对第一阶段的总结 、 资料的修订 、 数据分析 ， 在此基础上合理修订客户级别 、 调整拜访频率 。 其核是心以销售量为基础的数据分析 。 时补充新增资料 ， 分析客户 情况 。 据销售资料 ， 准确计算各店产品销售状况 ， 进行每店平均销量 、 每店销量占总销量百分比分析 ， 由此得出产品销售所必需的经营性信息 。 2016/5/8 26 深度分销实施的第二阶段： 于销售量预测和根据 销售任务进行营销策略调整。 合销售量分析确定市场需求计划，进行生产和促销计划的有效调整与安排。 品的周转率分析：确定进货的时间及数量，减少运输、库存等销售费用。 2016/5/8 27 深度分销实施的第二阶段： 于客户等级的重新确定。 据上述客户销售情况的统计资料，进行每店销售量与总销量的百分比分析，将客户由大到小重新按 A、 B、 体标准可根据实际情况自行确定）。 2016/5/8 28 深度分销实施的第二阶段： a 针是稳固占有 、 资源支持 。拜访频率 2次 /周 ， 严格产品上架率 、 保证供货 、 外观陈列 、 展示生动化 。 在 促销品 、 销售奖励上政策支持 。 b 固占有 ， 强占货架 ， 挖潜促销 ， 提升销量 。 拜访频率 1次 /周 ， 并辅以产品推广 、 人员的店头 、 店面促销 。 c 要特征是走量小 、 周转率慢 ，应对原则是维持供货 ， 少量多次 ， 保证上架陈列 ， 拜访频率 89天 /次 。 2016/5/8 29 深度分销实施的第二阶段 ： 将 A、 B、 观察分布情况 ， 对路线重新调整 ，结合助销员工作能力 ， 本着合理利用时间 、保证拜访频率 、 工作机会相对公正的原则分配工作区域 ， 划定工作路线 。 如此分析 、 分类 、 调整 ， 形成新的客户等级表 、 工作路线图 ， 开始新的运做 。 当然 ，这种调整不是一步到位 ， 应随时注意资料的更新 ， 定期检查 、 分析 、 整理 、 调整 ， 直至达到业务管理 、 业务开展最优化 。 2016/5/8 30 七、深度分销的组织实施、检查 1 组织： 由总公司安排 ， 各销售公司执行 ，要求 强行实施 ， 规定明确时间进度 ，各销售区域经理负责 ， 全面推行 ，并作为工作考核 、 资源支持的依据之一 。 2016/5/8 31 七、深度分销的组织实施、检查 2 检查： 包括文件图表的检查；组织的检查；市场覆盖率的检查； A、 销商的检查；销售业绩的考核 。 经理对助销员的工作 、终端拜访等状况予以检查 。 2016/5/8 32 八、通路深度分销的实施条件 深入化开发和管理 ， 亦是我司推出 准确 、 及时的基础资料是实施深度分销的前提条件和开始 。 2016/5/8 33 八、通路深度分销的实施条件 由一系列的步