《海尔的营销网络》案例分析报告

海尔的营销网络海尔的营销网络 案例分析报告案例分析报告 提交人 清华大学经济管理学院提交人 清华大学经济管理学院 00MBA P200MBA P2 班班 第一组第一组 刘煜 刘煜 009078009078 曹小京 曹小京 009147009147 黄小明 黄小明 009148009148 洛炬 洛炬 009149009149 袁亚彬 袁亚彬 009150009150 张张 晴 晴 006976006976 执笔人 曹小京执笔人 曹小京 20012001 年年 3 3 月月 2828 日日 1 背景介绍背景介绍 1 1 海尔集团简介 海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂 1984 年引进德国利渤海尔 电冰箱生产线后 改组成立海尔集团公司 在不到 16 年的时间里创造了从无到有 从小到大 从弱到强 从国内到海 外的卓著的业绩 在中国 海尔每年有 1000 万台各种家用电器进入人们的家庭 在海外 海尔产品已出口到世界 160 多个国家和地区 销售了 400 多万台海尔 家电 海尔 16 年的发展之路可以浓缩在下面这组数字中 营业额 2000 年实现全球营业额 406 亿元 而 1984 年只有 348 万元 2000 年是 1984 年的 11600 多倍 利税 1984 年资不抵债 2000 年实现利税 30 亿元 自 1995 年以来 累计为国家上缴税收 52 亿元 职工人数 2000 年职工人数达到 3 万人 而 1984 年只有 800 人 2000 年是 1984 年的 37 5 倍 品牌价值 2000 年海尔品牌价值达到 300 亿元 是 1995 年第一次评估 时的 7 8 倍 是中国家电行业第一名牌 产品门类 1984 年只有一个型号的冰箱产品 目前已拥有包括白色家电 黑色家电 米色家电在内的 69 大门类 10800 多个规格品种的产品群 出口创汇 已在海外建立了 38000 多个营销网点 产品已销往世界上 160 多个国家和地区 2000 年实现出口创汇 2 8 亿美元 自 1998 年以来 出口 创汇每年以翻一番的速度增长 是中国家电业出口创汇最多的企业 在山东省 海尔超过专业外贸公司成为进出口额第一的企业 从 1984 年至今的 16 年间 家电市场竞争日趋激烈 而海尔却始终保持了 高速稳定发展的势头 奥秘只有两个字 创新 创新是海尔文化的核心 二 海尔的经营理念 经营理念是海尔文化的重要组成部分 海尔集团从实践中总结出来的具有 较强的哲理性和实用性的新理念 市场观念 市场观念 市场唯一不变的法则就是永远在变 只有淡季的思想 没有淡季的市场 卖信誉不是卖产品 否定自我 创造市场 创名牌方面 创名牌方面 名牌战略 要么不干 要干就要争第一 国门之内无名牌 质量观念 质量观念 高标准 精细化 零缺陷 优秀的产品是优秀的人干出来的 售后服务理念 售后服务理念 用户永远是对的 海尔发展方向 海尔发展方向 创中国的世界名牌 三 海尔营销渠道状况 国内营销渠道 海尔与经销商 代理商合作的方式主要有店中店和专卖店 这是海尔营销 渠道中颇具特色的两种形式 海尔将国内城市按规模分为五个等级 即 一级 省会城市 二级 一般城市 三级 县级市 地区 四 五级 乡镇 农村地区 在一 二级市场上以店中店 海尔产品专柜为主 原则上不设专卖店 在 三级市场和部分二级市场建立专卖店 四 五级网络是二 三级销售渠道的延 伸 主要面对农村市场 同时 海尔鼓励各个零售商主动开拓网点 目前海尔 已经在国内建立营销网点近 10000 个 但在中小城市特别是农村地区建立的销 售渠道有限 海外营销渠道 在海外市场 海尔采取了直接利用国外经销商现有网络的方法 其优点在 于可以直接利用国外经销商完善的销售和服务网络 极大的降低渠道建设成本 现在海尔在 31 个国家建立了经销网 一共拥有近 10000 个营销点 使得海尔产 品可以随时进入世界上任何一个国家 海尔对营销渠道的控制 海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主 为了 加强对各个网点的控制 海尔在各个主要城市设立了营销中心 营销中心负责 网点的设立 管理 评价和人员培训工作 对店中店和电器园的控制 从案例当中可以看到 海尔在选择建立店中店的商家上是十分慎重的 采 取的原则是择优而设 为了加强对店中店和电器园的控制使其能够真正的成为 海尔集团的窗口和发挥主渠道作用 海尔采用在当地招聘员工派入店中店或电 器园担任直销员的方法 直销员的职责是现场解答各种咨询和质疑 向顾客提供面对面的导购服务 每一个直销员每天必须按规定做好当日的日清报告 每周必须会当地的营销中 心参加例会 接受新产品知识和营销知识培训等 同时 海尔对派驻各个网点 的直销员实行严格的考评制度 对专卖店的控制 海尔设立专卖店的初衷是因为在一些二 三级地区和农村市场中找不到具 备一定经营规模 能够达到海尔标准的零售商 在对专卖店的管理中 海尔倾注了非常大的力量 如案例中提到 海尔 集团营销中心通过一系列的工作对专卖店进行指导 从而为各地专卖店在当地 扩大网络和销量发挥了极大作用 为了提高专卖店经销海尔产品的积极性 集 团营销中心还特意制定了海尔专卖店激励政策 在指导专卖店工作方面 集团营销中心每月编制 海尔专卖店月刊 内容 涉及对专卖店的讲评 前期专卖店工作的总结 最重要的是介绍专卖店的先进 经验 在全国推广 海尔集团海采取各种措施鼓励所有的专卖店利用自身便利 条件向下属的乡镇和农村开拓新的营销网点 为了加强对专卖店的监督和管理 海尔集团每年对专卖店进行一次动态调 整 不符合要求的将被取消专卖店资格 这实际上是海尔集团对专卖店这一营 销渠道的定期评价和调整 2 对海尔集团营销渠道的评价对海尔集团营销渠道的评价 市场实践表明 店中店和专卖店的形式为海尔产品的成功销售及品牌创立 提供了极有利的支持 从总体上看 海尔集团对营销渠道的选择和管理是非常 成功的 加上和营销渠道所交织的强大的售后服务体系 给海尔集团带来了巨 大的效益 采用店中店和专卖店形式作为营销主渠道的优点有 将其所有的家电产品全部直观地展现在消费者面前 不但有利于顾客选 择商品 而且可以使海尔的家电产品得到一个集中展示的机会 从而扩大产品 知名度 在商业配套设施不完善的地区 为顾客购买电器商品和接受售后服务提 供方便 与消费者面对面进行接触 面对面服务 拉进了顾客与海尔的距离 从 而使顾客满意度提高 海尔和商家优势互补 实现双赢 可以利用现有网络向周边进行辐射 降低在四 五级地区建立销售渠道 的成本 采用店中店和专卖店形式作为营销主渠道存在的不足有 从案例中看到 海尔集团对在各地设立的店中店和电器园控制比较严格 但是有些商家自发建起的海尔店中店和电器园能否得到良好控制使一个疑问 部分专卖店保守意识比较强烈 坐等用户上门 不能主动走出去开拓市 场 依赖思想比较严重 促销活动 市场开拓方面不能主动根据当地市场情 况有的放矢的开展 部分专卖店缺乏对海尔文化的了解 不能按照海尔的标准进行管理 以 致给海尔的形象造成了极大损害 店中店和专卖店的营销渠道形式以经被诸多竞争对手所仿效 其效果在 未来将会有所下降 第三部分 对海尔集团拓展农村市场选择营销渠道的建议第三部分 对海尔集团拓展农村市场选择营销渠道的建议 从目前城市地区家用电器市场状况来看 虽然仍然存在一定的继续发展空 间 但是无论绝对增长数量还是相对增长速度都大不如前 而且由于各个生产 制造商之间竞争已经达到白热化的程度 使得价格战 服务战愈演愈烈 制造 商和各级经销商能够得到的利润相应越来越低 因此 家用电器生产企业要想 得到继续发展和较高的销售利润 必须进入仍未被完全开发并且有着广阔前景 的农村市场 农村家用电器市场的特点 一些农村地区 特别是沿海和大 中型城市附近的农村逐步富裕后 购 买力有所增强 但平均水平仍低于城市居民 各地农村经济发展不均衡 购买力水平参差不齐 由于整体知识水平偏低 缺乏对家用电器的使用和维护常识 对家用电器的价格弹性比较高 对家用电器等大型耐用消费品的消费观念有待进一步加强 商业网点匮乏 购买 维修十分不便 不同的地区在供电 电视信号接受系统等基础设施建设上很不均衡 目前农村市场对海尔家电品牌的认知程度远不如城市 海尔集团建立农村营销渠道的目标 向广大农村地区提供符合农民需求和收入水平的优质产品 确保农村地区用户得到百分之百满意的优质服务 海尔集团建立农村营销渠道营注意的问题 由于农村市场和城镇市场有着本质的区别 因此海尔集团在开拓农村市场 时必须注意以下几方面问题 针对农村市场进行深入调查 提供真正符合农民需要的物美价廉的产品 新渠道的建立不能导致成本的大幅度上升 进行企业形象和产品形象的宣传 提高海尔的品牌知名度 要解决好服务问题 依据农村市场的特点提供区别于城镇地区的服务 有效解决农村地区购买 维修不方便的问题 对于渠道的控制不能放松 进入农村市场首先做的事是要培育市场 要让农民了解家用电器的用途 和优越性 熟悉主要家用电器产品的操作和维护保养知识 注意基础设施建设对家用电器消费的影响 农村市场营销渠道的建立 农村市场相对比较分散 如果以乡为单位建立专买店成本过高 而仅以 县城为单位建立专卖店则不方便购买 应在全国推广莱州经验 辐射农村市场 以现有县级市 地区的专卖店为依托 在部分县城建立分销店 由各地经销商组织海尔家电下乡活动 让富裕起来的农民面对面接触海 尔高质量的家电产品 在提高对海尔家电产品认知程度的同时熟悉对家用电器 的使用和维修常识 目前在海尔集团的营销体系中 分销商和售后服务队伍是分离的 如在 农村市场中仍采用这种体系 则会增加成本而且不利于售后服务质量的提高 所以可以考虑合二为一 以降低成本 各地农村经济发展差异性比较大 所以经销商要结合本地实际开展促销 活动 在一些购买力符合要求 但由于基础设施建设落后而制约家电消费的地 区给予适当支持 协助当地将基础设施建设好 这同时也是树立海尔品牌以及 企业形象 增强与消费者感情的良好方式 对营销渠道的管理 在进入农村市场时应当慎重选择营销渠道 一些在大城市经营的比较成 功的大商场 大代理商并不一定可以搞好农村市场的销售 相反 一些熟悉农 村市场规律 了解农们需求的中小批发商到可能比较合适 在订立激励政策上 应当有别于城市市场 鉴于农村市场正处于培育过 程中 所以要花大力量鼓励渠道成员自觉的在所属地区进行促销和创立海尔品 牌 在这方面的所做的努力甚至可以强于对销售额的追求 由于我国农价格弹性大 所以可以规定专卖店有小幅度的价格余地 但 不能低于公司规定的销售价格 同时各个专卖店每天必须将本日销售情况和当 地市场价格汇总到公司总部 在建立的管理农村渠道过程中 应注意信息传递的有效性