市场营销策略分析-联想

新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司 由联想及原 IBM 个人电脑事业 部所组成 2003 年 联想将其英文标识从 Legend 更换为 Lenovo 其中 Le 取自原标识 Legend 代表着秉承其一贯传统 新增加的 novo 取自拉丁词 新 代表着联想的核心是创新精神 2004 年 联想公司正式从 Legend 更名为 Lenovo 今天我论文的目标公司就是 Lenovo 联想 当今 激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜 进行特别的策划 一个 精彩的市场营销策划 可使一个企业由寻常变为非凡 由弱小变为强大 国际 市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代 联想的联想的 4P4P 战略战略 4P 是随着营销组合论的提出而出现的 所谓 4P 就是产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 从产品方面上说 在全球范围内 联想为客户提供屡获殊荣的 ThinkPad 笔 记本电脑和 ThinkCentre 台式机 并配备了 ThinkVantage Technologies 软件 工具 ThinkVision 显示器和一系列 PC 附件和选件 在中国 联想个人电脑产 品的市场份额达近三分之一 凭借其领先的技术 易用的功能 个性化的设计 以及多元化的解决方案而广受中国用户欢迎 联想还拥有针对中国市场的丰富 的产品线 包括移动手持设备 服务器 外设和数码产品等 从价格上来说 联想公司认识到 要想在激烈的竞争环境中生存并且获得 发展 没有品牌支持是不可能 公司 放长线 钓大鱼 采取 高质低价 的销售策略 不惜牺牲短期利益 以提高公司的知名度 创立自己的牌誉 本 着 以上对下 的策略 联想公司在产品开发上首先选择了 286 机型 在开发 和生产联想 286 产品时 联想公司高度重视质量管理 严格要求采购 制造及 外加工每一个环节 使其产品质量在同类 286 产品中雄居上乘 由于严格的质 量要求 以及采用高档的元器件 使得公司产品的成本超过了台湾和香港的厂 商 但公司并没有因此将产品的价位定得很高 而是采取了低价策略 每件产 品比香港市场同类产品的价格低 l 一 2 美元 这种 高质低价 策略在实施之 初 使联想公司蒙受了较大的损失 公司每月销售 8000 块板 不但不能盈利 还要亏损 l 万多美元 连续几个月 共赔了近 10 万美元 然而 由于 286 产 品的市场寿命期很短 这种亏损的态势并没有持续很久 而联想公司却因此创 立了自己的声誉 吸引了一大批忠诚的用户 当 286 产品逐渐被淘汰 联想公 司推出了自己中高档的 386 和 486 微机 凭借已创立的良好品牌形象 联想公 司产品的销售获得了极大的成功 香港联想集团董事局主席柳传志曾经对记者 透露 该公司生产出口的主机板和显示卡 1993 年达到 500 万块 居世界第三位 因此而获得的丰厚利润也很快弥补了早先低价销售 286 微机的亏损 总之 正确的经营策略是联想公司跨国经营取得成功的关键 我国其他企 业在从事跨国经营时 应汲取联想公司的经验 立足长远 制定正确的经营策 略 采取合适的竞争战略 应采取合适的策略 力争创立自己的品牌等 从渠道方面来说 两头在外 中间在内 合理的价值链地理布局 所谓 两头在外 是指联想公司将价值链的最上游环节和最下游环节 即产 品开发和产品市场销售这两大环节 设置在香港联想 香港作为一个世界转口 中心 同大陆相比 市场更为完善也更为国际化 信息渠道也更为畅通 将产 品研制开发和产品市场销售这两大环节放在香港 使得联想公司的技术人员可 以及时获得市场信息和技术信息 了解市场和技术两方面的进展 从而缩短公 司产品的开发周期 使公司的计算机产品可以紧跟国际潮流 中间在内 则是指联想公司将价值链的中间环节 即计算机产品的批量 生产环节放在大陆如深圳等地的生产基地进行 大陆的劳动力成本 房地产价 格都远低于香港 将生产环节放在大陆 可以大大降低生产成本 联想公司除 厂自己在深圳等地投资建设批量生产工厂外 还同国内其他厂家发展委托加工 的合作关系 这样既避免了大量投资与基建 又能在订货量增大时保证供应 从促销方面来说 联想集团数次在全国范围内开展了大规模促销活动 包括对 商用电脑的重点推广和强有力的暑期促销活动和优惠的促销政策 取得明显成 效 联想的联想的 STPSTP 战略战略 STP 战略 市场细分 目标市场和市场定位 市场细分是市场发展成熟的必然趋势 细分市场不是根据产品品种 产品系 列来进行的 而是从消费者 指最终消费者和工业生产者 的角度进行划分的 是根据市场细分的理论基础 即消费者的需求 动机 购买行为的多元性和差 异性来划分的 通过市场细分对企业的生产 营销起着极其重要的作用 联想将其消费类 PC 产品细分为三类 即 天骄 锋行 家悦 其中 联想 天骄 定位于倡导主流数码 多媒体等领先和时尚应用模式的产 品 以满足消费者对品位时尚生活的追求 锋行 以其领先技术 强大性能 定义出 PC 的新基准 满足玩家高手的需求 同时 以 家悦 满足诸多家庭轻 松拥有电脑 轻松学习电脑的基本需求 三个品牌的鲜明定位 无疑为联想深 化 落实 细分 打下坚实的基础 联想的笔记本用户大体可以分为两类 一类是已经进入 忘我境界 的工 作狂人 这类用户 从不休息 永不疲倦 工作是他们使用笔记本的唯一主 题 因为娱乐放松的需求还是一片空白 所以市场上 HP IBM 等商务性能突出 而娱乐功能薄弱的产品适合此类用户 另一类用户则深知 张驰之道 工作 娱乐两不误 这也正是联想 天逸 消费笔记本希望帮助用户实现的 其实 在联想之前 市场上已经有很多品牌开始长期致力于消费市场的开发与拓展 不过很显然 拥有更清晰产品定义的联想 天逸 系列将更适合满足用户全方 位的 工作 娱乐 的需求 市场竞争中 企业之间的既排斥又依赖的程度 视目标市场的容量 层次和企 业的条件而不同 其目标市场竞争的类型大致可分为四类 1 排挤型 即在目标市场竞争中 一个企业的进展必使另企业衰退 优胜劣汰 这通常发生在不少企业同时以同一产品进入容量不大的目标市场争夺中 联想 不断的推出新产品 快速的占领市场 2 分占型 即在目标市场竞争中 各企业的产品各占一定的市场份额 当目标 市场容量大而各企业产品尚不能满足需求时 可常见到这种分占现象 这种分 占 有的发生在异质区域市场之间 有的发生在异质层次市场之间 有的则发 生在同质市场中 3 独占型 即某企业以其独特的技艺独占别的企业所难以渗透的某一目标市场 作为全球个人电脑市场的领导企业 联想从事开发 制造并销售最可靠的 安 全易用的技术产品及优质专业的服务 帮助全球客户和合作伙伴取得成功 4 联合型 即某些企业为增强竞争实力 相互联合起来 以各自的长处协作生 产同一产品进入目标市场 这种竞争 有的是以强手为龙头 联结弱家而增强 优势 2007 年 12 月份开始 联想电脑将在全国市场同步启动 PC 产品预装增值 软件计划 微软 用友和金山公司成为联想第一批软件战略合作商 联想品牌 的台式机和笔记本将全面预装简体中文版 Windows 操作系统 金山词霸 毒霸 用友软件的家庭财务软件以及联想自主创新的多种增值软件 此举将使消费者 获得 500 元到 1000 元的优惠 这不仅是给联想和其他公司带来了利益 也为使 用者带来了方便 田忌赛马 以上对下 正确的市场定位 自 1988 年底买下香港 Quantum 公司后 联想计算机公司就利用 Quantum 的厂 房设备着手搞产品开发 此时香港联想虽然已取得厂较大的成功 但是 同当 时国际市场上已有的大型计算机生产厂商 如 COMPAQ AST 等相比 联想公 司无论是在技术 资金实力还是品牌声誉上都相去甚远 为此 公司决定避开 这些实力强劲的厂商 而以台湾 香港的厂商作为竞争对手 采取所谓 固忌 赛马 以上对下 的策略 将自己的产品定位于档次较低的国际通用产品 联想公司以中国科学院计算机研究所作为后盾 拥有 40 多名高级研究人员 和工程师 有多年的丰富经验 因此 在技术实力上同众多的港台厂商比 可 以说是一匹名副其实的 上等马 但在产品定位上 联想公司却以 下等马 自居 选择了档次较低的国际通用产品为开发目标 在产品技术层次上 选择 技术层次较低 但应用面广 市场大 易于商品化的微型机产品 而不是搞大 型机 小型机等高层次产品 在微机机型上 先选择微机产品中的低档机型 286 而不是先搞高档机型 在产品形式上 从开发板级产品入手 而不是一开 始就开发整机 这种以 上马对下马 的策略 确保了联想公司产品的竞争优 势 使得联想公司在与港台厂商的竞争中 游刃有余 为公司今后的进一步 发展奠定了坚实的基础 联想存在的问题及解决方案联想存在的问题及解决方案 再好的东西也会有瑕疵 再强大的公司也会存在一些问题 联想也是一样 目前联想面临紧迫市场变革 专注主营业务能否拯救联想 联想集团远没有达到三年前预定的目标联想集团远没有达到三年前预定的目标 联想集团制定新的三年规划的战略路线的核心是专注当前主营业务 专 注 成为联想未来三年背水一战的关键 对多元化业务的拓展和管理能力还显 得相当的稚嫩 由于对多元化发展的这个复杂性估计不足 业务面几乎在同一 时间开始启动 使得领导人的精力分散 这不仅影响到新业务拓展上所需要的 资源保障 而且也从一定程度上影响到核心业务开展所需要的竞争力提升 多 元化本身并没有错 索尼和三星无不在做多元化 但是这些多元化都是围绕着 一个核心战略定位进行的 他们都致力于改善人们生活质量 创造动感活力的 数码生活 联想重新确立了自己的 第一类业务 即核心业务 PC 个人电 脑 以及相关产品 其中包括笔记本电脑 服务器 外部设备等等这些业务 同时 以手机为代表的移动通讯设备则为二类业务 此时的联想正处在一个转 型的前夜 只不过在新三年规划中 已经暂别 服务 战略和 科技 突围的 联想 再一次出现了新的 战略空白 成功不是因为聪明而是在于坚持 我想联想如果坚持成就客户 致力于客户的满意与成功 创业创新 追 求速度和效率 专注于对客户和公司有影响的创新 精准求实 基于事实的 决策与业务管理 诚信正直 建立信任与负责任的人际关系 不断自我更新 找准属于自己的营销方案 在产 供 销和售后服务的质量优